전통적인 DIY 매장들이 붕괴 위기에 처해 있다: 독일 전역에 파산 물결이 일고 있다

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게시일: 2026년 6월 28일 / 업데이트일: 2026년 6월 28일 – 저자: Konrad Wolfenstein

전통적인 DIY 매장들이 붕괴 위기에 처해 있다: 독일 전역에 파산 물결이 일고 있다

전통적인 DIY 매장들이 붕괴 직전에 놓였습니다: 독일 전역에 파산 물결이 일고 있습니다 – 이미지: Xpert.Digital

아마존과 테무가 무덤 파는 사람들이라고요? 그래서 우리 동네 철물점들이 망해가는 거군요

헬웨그, 베이와, 해머, 위기에 처한 DIY 매장 거물들의 처참한 몰락

일부는 성장하고, 일부는 파산하고 있다: 독일 DIY 매장의 진짜 문제점

독일 DIY 업계가 전례 없는 격변을 겪고 있습니다. 헬베그(Hellweg), 바이와 바우앤가르텐(BayWa Bau & Garten), 해머(Hammer)와 같은 업계 거물들이 파산 신청을 하면서 수천 개의 일자리가 위협받고 있습니다. 코로나19 팬데믹 이후의 급격한 수요 감소로 시작되었던 현상이 이제는 생존을 위한 사투로 악화되었습니다. 역사적인 건설 경기 침체, 대규모 매장 운영에 따른 고정 비용 급증, 아마존과 같은 전자상거래 대기업과 테무(Temu)와 같은 할인 소매업체의 거침없는 성장세가 복합적으로 작용하여 전통적인 소매업체들을 궁지로 몰아넣고 있습니다. 하지만 위기는 모두에게 똑같이 영향을 미치는 것은 아닙니다. 중소 규모의 전국적인 체인점들이 대거 문을 닫는 반면, 호른바흐(Hornbach)와 바우하우스(Bauhaus)처럼 디지털 기술에 앞장서는 대형 업체들은 시장 지배력을 더욱 확대하고 있습니다. 본 기사에서는 DIY 매장들의 광범위한 몰락을 야기하는 다각적인 원인을 분석하고, 독일의 상황을 국제적인 맥락에서 살펴보고, DIY 업계가 미래에 살아남기 위해 어떻게 근본적으로 변화해야 하는지를 제시합니다.

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호황을 누리던 업계 한복판에서 파산 물결이 일고 있다: 지금 무슨 일이 벌어지고 있는가

2026년 6월 중순, 도르트문트에 본사를 둔 DIY 체인 헬베그(Hellweg)는 에센 지방법원에 자진관리 파산 신청을 했고, 이 신청은 즉시 승인되었습니다. 이는 베를린과 라인-루르 지역을 중심으로 전국 68개 지점과 약 2,900명의 직원에게 영향을 미치며, 이들의 급여는 연방 고용청의 파산 수당을 통해 3개월간 보장됩니다. 동시에 헬베그 그룹의 계열사인 바이와 바우앤가든메르크테(BayWa Bau- & Gartenmärkte GmbH & Co. KG)도 자진관리 파산 절차를 개시했으며, 이는 바이에른과 바덴뷔르템베르크 지역의 46개 지점과 약 1,300명의 직원에게 영향을 미칩니다. 즉, 이 그룹 내에서만 4,300개 이상의 일자리가 위태로운 상황입니다.

이러한 상황은 단지 개별적인 사례가 아니라 가속화되는 구조적 변화의 일부입니다. DIY 및 가정용품 체인인 해머(Hammer)는 이미 2025년 초에 위기를 겪었고, 2026년 1월 말에는 빌레펠트 지방법원에 다시 파산 신청을 했습니다. 회사 측에 따르면 인수 후 막대한 초기 자금 부족, 상품 공급 관련 기술적 문제, 그리고 그로 인한 유동성 위기가 원인이었습니다. 1,100명이 넘는 직원들이 다시 한번 일자리를 잃을 위기에 처했습니다. 하게바우(Hagebau) 또한 2026년에 뮐하임 안 데어 루르(Mülheim an der Ruhr)와 라팅겐(Ratingen) 지점을 포함한 일부 매장에 대해 파산 신청을 했습니다. 랑엔펠트(Langenfeld) 지점은 이미 2024년에 어려움을 겪은 바 있습니다.

체인	현황 (2025/26)	범위
헬베그	자율관리 하의 파산 (2026년 6월)	68개 시장, 약 2,900명의 직원
베이와 건설 및 정원	헬웨그 관련 파산/구조조정	바이에른/바덴뷔르템베르크 주에 46개 매장, 약 1,300명의 직원
망치	또 다른 파산 (2026년 1월)	1,100명 이상의 직원
하게바우(개별 위치)	개별 지점 파산	뮐하임, 라팅엔, 랑겐펠트 포함

코로나 열풍의 종식: 매출 추이에 대한 시장 데이터

현재의 위기를 이해하려면 시간적 범위를 다소 넓혀볼 필요가 있습니다. 독일의 DIY 및 주택 개량 시장은 2020년과 2021년 팬데믹 기간 동안 이례적인 소비 호황을 누렸습니다. 집에 갇힌 소비자들은 집을 개조하고 리모델링하며 DIY를 여가 활동으로 새롭게 발견했습니다. 그 결과, 업계는 전례 없는 매출 증가를 기록하며 최고 기록을 경신했습니다.

하지만 이러한 이례적인 호황 이후에는 필연적인 정상화가 뒤따랐습니다. 독일의 핵심 DIY 시장(주택 개량 용품점, 전문 소매점, 소규모 사업체 포함) 매출은 2022년에 정점을 찍은 후 2023년에는 약 508억 유로로 소폭 감소했습니다. 2025년에는 업계 매출이 약 491억 유로에 달할 것으로 예상되며, 독일 내 순수 주택 개량 용품점의 총 매출은 246억 7천만 유로에 이를 것으로 전망됩니다. 이는 안정적인 수치처럼 보이지만, 실제로는 물가 상승률을 고려한 실질 가치로 보면 시장은 3년 연속 축소되었습니다. 독일 상위 20개 주택 개량 용품 소매업체의 2023년 총 매출은 255억 유로로 전년 대비 4.1% 감소했습니다.

상위 6개 소매업체에 대한 분석은 특히 주목할 만합니다. 2024년 이들 업체의 총 매출은 195억 3,300만 유로로, 전체적으로 0.7% 감소했습니다. 그러나 각 업체별 실적은 상당히 차이가 났습니다. 호른바흐(Hornbach)는 2025/26 회계연도에 순매출을 3.8% 증가한 64억 유로를 기록하며 독일과 유럽에서 시장 점유율을 눈에 띄게 늘렸습니다. 반면 OBI는 독일 내 매출을 41억 9,000만 유로 수준으로 거의 변동 없이 유지했습니다. 바우하우스(Bauhaus)는 2024년 총매출 83억 유로(유럽 전체)를 기록하며 OBI(82억 유로)를 근소한 차이로 제치고 처음으로 독일 국내 시장 1위에 올랐습니다. 이와는 대조적으로 헬베그(Hellweg)와 같은 업체는 시장 선두 기업의 규모의 경제를 활용할 수도 없고, 고객 요구에 유연하게 대응할 만큼 규모가 작지도 않은 구조적 딜레마에 직면해 있습니다. 이는 소매 전문가들이 수년 동안 지적해 온 문제입니다.

건설 위기가 가속화 요인으로 작용: 신규 건설 부문의 침체

건설업계에 큰 타격을 주는 주요 거시경제적 요인 중 하나는 독일 주택 건설 경기의 역사적인 침체입니다. 이 위기는 2022년 금리 인상으로 시작되었습니다. 신규 건설 프로젝트에 필요한 차입금이 갑자기 4% 이상으로 치솟으면서 많은 프로젝트가 수익성이 떨어지게 되었습니다. 그 결과 건축 허가 건수가 급격히 감소하여 2024년 독일에서는 주택 건설 허가가 21만 5,900건에 불과했는데, 이는 전년 대비 16.8% 감소한 수치이며 2010년 이후 최저치입니다.

독일 경제연구소(DIW Berlin)는 2025년 주택 건설 완공 건수가 전년 동기 대비 6.4% 감소하고, 전체 건설 물량도 1.2% 추가 감소할 것으로 예측했습니다. 여러 연구기관의 예측치는 다소 차이가 있지만, 추세는 분명합니다. 2025년 독일에서 완공될 아파트는 약 20만 6,600채에 불과할 것으로 예상되는데, 이는 2012년 이후 최저치입니다. Bulwiengesa와 독일 독립 부동산·주택회사협회(BFW)의 연구에 따르면, 주택 착공 건수는 2022년 말부터 2025년 말까지 무려 77%나 급감했습니다. JLL은 2026년 완공 예정인 주택 수를 약 21만 1,000채로 예상하며, 연간 약 8만 채의 공급 부족을 전망하고 있습니다.

신규 건설 부문의 침체는 DIY 및 주택 개량 산업에 직접적인 영향을 미칩니다. 신규 건설 활동은 건축 자재, 공구, 위생 설비, 바닥재 등 신축 또는 대규모 리모델링 주택과 관련된 모든 것에 대한 수요를 창출합니다. 2024년 IFH 연구에 따르면, 특히 신규 건설 프로젝트와 직접 관련된 업종의 기술자와 건설업자들이 매출 감소를 겪고 있습니다. 이는 전문가와 DIY 고객 모두에게 서비스를 제공하는 DIY 및 주택 개량 매장에 간접적으로 영향을 미칩니다. DIW 베를린은 2026년 전체 건설 물량이 5년 만에 처음으로 1.7% 성장할 것으로 예측하지만, 주거 및 상업 건설은 이러한 성장의 혜택을 거의 받지 못할 것으로 보입니다. 건설 성장의 원동력은 거의 전적으로 특별 기금의 인프라 지출에 의한 공공 건설에 있습니다.

내부 및 외부로부터의 디지털 혁신: 아마존, 테무, 그리고 놓쳐버린 변혁

거시경제적 압력 외에도, 외부로부터 약한 공급업체를 효과적으로 약화시키는 구조적 경쟁 압력이 존재합니다. 아마존은 독일에서 DIY 제품 검색의 중심 허브로 자리 잡았습니다. 철물점에서 제품을 찾는 대부분의 소비자는 해당 매장 웹사이트에서 검색을 시작하지 않고 아마존에서 직접 구매합니다. 국제 신용보험사 아트라디우스는 2024년 독일 전체 DIY 전자상거래 시장 규모를 약 27억 7천만 유로로 추산했으며, 전문가들은 그중 약 10억 유로가 이미 아마존 마켓플레이스에서 발생한 것으로 추정하고 있으며, 이는 강력한 성장 추세를 보이고 있습니다. 전통적인 철물점 및 홈 인테리어 매장은 자체 디지털 채널에서 약 5억 유로, 즉 17.5%의 시장 점유율을 확보하는 데 그쳤습니다.

업계 분석가들과 시계열 분석에 따르면, 혼바흐(Hornbach)나 오비(OBI)와 같은 DIY 매장들은 헬웨그(Hellweg)와 같은 체인점들에 비해 디지털 전환을 훨씬 더 일찍, 그리고 꾸준히 수용했습니다. 헬웨그는 온라인 판매에서 뒤처졌습니다. 2012년에는 전체 응답자의 42%가 DIY 매장 외의 온라인 소매점에서 DIY 제품을 구매한다고 답했는데, 2018년에는 이 수치가 54%로 증가했습니다. DIY 매장 자체의 온라인 판매는 지속적으로 부차적인 역할을 했습니다. 고객 10명 중 7명이 DIY 매장 웹사이트를 방문했지만, 실제로 구매로 이어지지는 않았습니다.

아마존과 더불어 2023년과 2024년 이후 새로운 업체들이 시장에 진입했습니다. 테무(Temu)와 셰인(Shein) 같은 중국 플랫폼들은 DIY 용품, 공구, 가정용 가구 등 다양한 제품군을 대폭 확장하여 기존 철물점 고객층 중 가격에 민감한 고객층을 직접적으로 공략하고 있습니다. 2024년 한 해에만 150유로 미만의 저가 상품 약 46억 건이 중국에서 EU로 배송되었습니다. 이러한 플랫폼들이 제시하는 가격은 오프라인 소매업체들의 경쟁력을 체계적으로 약화시키며, 특히 자체 브랜드 전략이 없거나 강력한 고객 서비스 경쟁력을 갖추지 못한 중소 규모 체인점에 큰 타격을 주고 있습니다.

여기에 식료품 소매 부문의 경쟁 심화까지 더해지고 있습니다. DIY 및 원예 용품 부문의 매출이 29억 유로에 달하는 식료품 소매업은 지난 5년간 13% 성장한 반면, 같은 품목의 DIY 매장은 9% 성장에 그쳤습니다. 특히 Lidl, Aldi, Norma와 같은 할인 소매업체들은 Lidl의 "Parkside" 전동 공구 브랜드나 계절별 원예 용품 프로모션과 같은 자체 브랜드를 활용하여 단골 고객을 공략하고 유치하고 있습니다.

구조적 비용 함정: 임대료, 에너지 및 대규모 모델

많은 중소형 DIY 매장 체인의 사업 모델은 1990년대와 2000년대 초반에 개발된 개념에 기반을 두고 있습니다. 즉, 미개발 부지에 대규모 매장을 열고, 유리한 장기 임대 계약을 체결하며, 다양한 제품군을 주요 차별화 요소로 삼는 것입니다. 그러나 인플레이션으로 인한 비용 증가 환경에서 이러한 모델은 점점 더 비효율적이 되고 있습니다. BayWa Bau- & Gartenmärkte는 파산 선언 보도자료에서 임대료 및 운영비 상승, 그리고 에너지 가격 상승을 파산의 주요 원인으로 명시적으로 언급했습니다.

문제는 비용 구조에 있습니다. 넓은 매장은 임대료, 난방비, 조명비, 인건비 등 높은 고정비용을 의미하며, 고객 유입이 줄어들더라도 이러한 비용은 계속 발생합니다. 온라인 소매업체와 달리 오프라인 DIY 매장은 단기간에 매장 규모를 축소할 수 없습니다. 팬데믹 이후 수요 부진과 2022/23년 에너지 위기로 인한 에너지 비용 상승이 겹치면서 많은 매장의 수익성이 손익분기점 아래로 떨어졌습니다. 업계 관계자들은 인근에 건설 현장이 있거나, 교통망이 열악하거나, 상권의 인구 개발이 더딘 등 구조적으로 불리한 입지 조건도 문제점으로 지적합니다.

1971년 도르트문트에서 설립된 헬베그(Hellweg) 역시 전략적으로 애매한 위치에 놓여 있었습니다. 68개의 지점을 보유한 헬베그는 지역 시장을 겨냥하기에는 규모가 너무 컸지만, 시장 선두주자인 바우하우스(Bauhaus), 오비(OBI), 호른바흐(Hornbach)가 제공하는 규모의 경제 효과를 누리기에는 규모가 너무 작았습니다. 공급망 압박, 즉 구매 조건에 대한 압박은 상대적으로 소규모 체인점에 더 큰 영향을 미칩니다. 여기에 더해 구체적인 외부 충격까지 닥쳤습니다. 재정난을 겪고 있던 바이와(BayWa AG)는 헬베그 그룹에 대한 수백만 유로의 지원을 철회했고, 무역 신용 보험사인 알리안츠 트레이드(Allianz Trade)는 헬베그에 대한 납품을 보험 적용 대상에서 즉시 제외하여 상품 공급을 더욱 위태롭게 했습니다.

승자와 패자: 산업의 두 가지 속도

이번 위기는 독일 DIY 시장 부문이 두 진영으로 나뉘고 있음을 극명하게 보여줍니다. 한쪽은 높은 성과를 내고 디지털 경쟁력이 뛰어나며 국제적으로 활동하는 대기업으로, 경쟁사의 약점을 의도적으로 이용하여 시장 점유율을 확대하고 있습니다. 다른 한쪽은 전략적 차별화가 부족한 중소 규모의 국내 체인점들입니다.

호른바흐(Hornbach)는 업계 추세에 대한 가장 주목할 만한 긍정적인 반례입니다. 2025/26 회계연도에 이 회사는 어려운 소비자 환경에도 불구하고 매출을 3.8% 증가시킨 64억 유로를 달성했으며, 독일과 유럽에서 시장 점유율을 뚜렷하게 확대했습니다. 성공의 핵심은 일관된 가격 전략, 온라인과 오프라인 매장의 원활한 통합을 의미하는 연계형 소매 개념의 조기 개발, 그리고 까다로운 프로젝트를 진행하는 DIY 애호가와 전문가를 위한 공급업체로서의 명확한 이미지 구축에 있습니다. 현재 매출 83억 유로로 유럽 최대 DIY 매장 체인인 바우하우스(Bauhaus)는 개인 소비자와 기업 고객 모두를 위한 공급업체라는 이중 전략을 통해 성공을 거두고 있습니다.

해당 부문의 전자상거래 성장은 미래 생존 가능성을 가늠하는 핵심 지표입니다. DIY 제품의 전자상거래 매출은 2024년에 약 4.8% 증가한 29억 유로에 달할 것으로 예상됩니다. 영국의 B&Q(킹피셔)는 온라인 마켓플레이스 규모를 두 배로 늘려 200만 개 이상의 제품을 판매하고 있으며, 2025년까지 온라인 매출을 17.2% 성장시킬 전망입니다. 이러한 변화를 간과한 기업들은 매출 감소뿐 아니라 오프라인 매장 운영에 필수적인 고객 충성도까지 잃게 될 것입니다.

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독일 DIY 시장 위기와 비교: 구조조정이 불가피한 이유

국제 비교: 세계적 맥락에서 독일의 위상은 어떠한가

중국, 미국, 프랑스가 우리에게 가르쳐 줄 수 있는 것: 독일 건설 시장의 불균형 해소를 위한 전략

DIY 매장의 문제는 독일만의 현상이 아니지만, 파산의 강도와 빈도가 독일에서는 특히 두드러지게 나타납니다.

전 세계 주택 개량 시장은 2024년에 1.9% 감소했습니다. 이러한 감소의 주요 원인은 유럽이 아니라 중국이었습니다. 중국 시장은 2024년에 15.4%나 위축되었고, 이로 인해 아시아 태평양 지역 전체가 마이너스 성장을 기록했습니다. 중국의 예외적인 영향을 제외하면 전 세계 시장은 실제로 1.5% 성장했을 것입니다. 이에 비해 북미와 유럽은 2024년 DIY 시장 규모에서 각각 1.0% 성장했습니다. 중국의 침체는 주택 시장 위기, 위축된 소비 심리, 그리고 주택 시장에 대한 규제 개입의 구조적 결과가 복합적으로 작용한 결과로 설명할 수 있습니다. 흥미롭게도 중국은 2023년에 주요 지역 중 유일하게 성장을 기록하며 전 세계 시장의 더 심각한 침체를 막았습니다.

프랑스의 상황은 독일과 매우 유사합니다. 프랑스 DIY 시장은 2024년에 4.3~6.4% 감소하여 약 221억~228억 유로 규모로 축소되었습니다. 프랑스 시장의 약 39%를 점유하고 있는 시장 선두 기업 르로이 멀린(Leroy Merlin)은 비용 절감 프로그램을 시작했습니다. 프랑스 시장의 약 25%를 차지하는 킹피셔(Kingfisher) 그룹의 카스토라마(Castorama)와 브리코 데포(Brico Dépôt)는 매출이 5.9% 감소했습니다. B&Q(영국), 스크루픽스(영국), 카스토라마, 브리코 데포(프랑스) 등의 브랜드를 보유한 킹피셔 그룹 전체도 2024/25 회계연도에 매출이 1.5% 감소한 127억 8천만 파운드를 기록했습니다. 세전 이익은 35%나 급감했습니다. 이처럼 독일과 프랑스는 건설 부문의 부진, 높은 금리, 그리고 소비자의 신중한 소비로 특징지어지는 수요 위기를 겪고 있습니다.

미국의 상황은 근본적으로 다릅니다. 홈디포와 로우스는 북미 시장을 양분하여 2025 회계연도에 약 2,510억 달러의 매출을 올릴 것으로 예상되는 과점 체제를 구축하고 있습니다. 홈디포 단독 매출은 1,647억 달러, 로우스는 863억 달러에 달합니다. 미국 시장 모델은 유럽과 구조적으로 여러 핵심적인 측면에서 차이가 있습니다. 두 업체는 거대하고 통합된 국내 시장을 공략하고, 소매 및 전문 서비스 시장 간의 집중적인 교차 판매 전략을 활용하며, 지속적인 리모델링 및 개조가 활발한 주택 시장의 이점을 누리고 있습니다. 더욱이 미국에서는 매출의 약 40~50%가 전문 건설 회사에서 발생하는데, 이는 독일 시장보다 훨씬 높은 비중입니다. 홈디포는 2025 회계연도에 약 2.8%의 매출 성장을 예상하고 있으며, 이는 이러한 시장 모델의 구조적 안정성을 뒷받침합니다. 두 개의 지배적인 업체가 시장을 장악하고 있는 과점 구조가 안정화 기능을 수행하기 때문에 미국에서는 이와 유사한 규모의 대형 DIY 체인 파산 사례가 드뭅니다.

일본은 특별한 사례입니다. 일본의 주택 개량 시장은 약 950억 유로 규모로 추산되며, Cainz, Kohnan, Nafco와 같은 중소 규모의 지역 체인점들이 포화 상태의 고령화된 시장에서 사업을 운영하고 있습니다. 일본에서는 DIY 문화가 깊이 뿌리내리고 있지만, 주택 개조에 대한 욕구는 인구 구조 변화와 높은 평균 연령의 영향을 크게 받고 있습니다. 시장 참여자들이 방어적이고 보수적인 확장 전략을 채택하고 있기 때문에 대형 체인점의 파산은 상대적으로 드뭅니다. 마지막으로, Dähne Verlag의 새로운 계산에 따르면 중국은 6,120억 유로 규모로 추산되며, 미국(4,260억 유로)을 앞서는 세계 최대 규모의 주택 개량 시장을 보유하고 있습니다. 그러나 중국 시장의 과제는 서구의 DIY 개념이 구조적으로 통하지 않는다는 점입니다. 저렴한 노동력이 주택 개량을 대중의 선호 대상으로 대체했기 때문입니다. B&Q와 같은 서구 체인점들은 이를 뼈아프게 경험했습니다.

체계적 스트레스: 독일이 특히 심각한 타격을 받는 이유

유럽 전역의 해당 부문이 약세를 보이고 있음에도 불구하고, 독일의 파산 집중도는 유난히 높습니다. 이러한 현상에는 수요 감소 외에도 여러 구조적 요인이 복합적으로 작용하고 있습니다.

첫째, 독일 DIY 시장은 역사적으로 다른 유사 시장보다 훨씬 세분화되어 있습니다. 르로이 멀린(Leroy Merlin) 한 회사가 거의 40%의 시장 점유율을 차지하는 프랑스나, 안정적인 2대 업체 체제를 갖춘 미국과는 달리, 독일에는 12개가 넘는 주요 체인점들이 시장 규모를 놓고 경쟁하고 있으며, 그마저도 실제로는 축소되고 있습니다. 침체된 시장에서 불가피하게 발생하는 구조조정은 필연적으로 가장 취약한 업체부터 타격을 입게 마련입니다.

둘째로, 독일의 규제 및 세금 환경은 오프라인 소매업체에게 특히 부담이 큽니다. 높은 수준의 업계 전반의 단체협약, 최저임금 인상, 그리고 복잡한 행정 절차는 고정 비용을 증가시킵니다. 동시에, 파산법은 자기관리라는 수단을 통해 여전히 운영이 가능한 기업에게 비교적 매력적인 구제 방안을 제공합니다. 헬베그와 바이와 바우앤가르텐이 단순히 청산하는 대신 이 길을 선택한 이유도 바로 여기에 있습니다.

셋째로, 독일의 건설 위기와 소비 위축 사이의 구체적인 연관성은 특히 큰 영향을 미칩니다. 건설 위기가 전문직 종사자들의 수요를 위축시키는 한편, 전반적인 경제 불확실성으로 인해 DIY 애호가들 또한 프로젝트를 미루고 있습니다. 쾰른 산업협회(IFH Cologne)와 클라우스 페터 타이펠 리서치 & 컨설팅(Klaus Peter Teipel Research & Consulting)의 연구에 따르면 2024년 시장 규모는 명목상 약 1.9% 감소할 것으로 예측되었으며, 물가 상승을 고려한 실질 가치는 3%에 육박할 것으로 전망됩니다.

넷째, 성공적인 체인점들과의 비교를 통해 파산한 기업들의 경영 실패를 알 수 있습니다. 헬베그는 디지털화의 기회를 놓쳤습니다. 혼바흐나 OBI 같은 경쟁업체들은 훨씬 앞서 온라인 판매를 확대했습니다. 2018년에는 이미 소비자의 54%가 아마존이나 다른 온라인 소매업체에서 DIY 제품을 구매하고 있었습니다. 당시 강력한 옴니채널 전략을 구축하지 못한 기업들은 시장 점유율을 영구적으로 잃었고, 이를 되찾을 가능성은 거의 없습니다.

시나리오 및 해결책: 위기에서 무엇을 배울 수 있을까?

현재의 구조조정 단계는 장기적으로 독일 DIY 시장 부문을 변화시킬 것입니다. 기업 파산, 국제 비교 및 산업 분석을 통해 다섯 가지 핵심 전략적 방향을 도출할 수 있습니다

첫째, 일관된 옴니채널 통합이 중요합니다. 오늘날 고객은 온라인 검색, 디지털 구매, 매장 상담 또는 수령 간의 원활한 연결을 기대합니다. 킹피셔는 자사의 마켓플레이스 모델을 통해 이러한 기대에 부응하는 방법을 성공적으로 보여주었습니다. B&Q는 현재 200만 개 이상의 제품을 온라인에서 판매하고 있으며, 혼바흐는 매장 전문가의 전문성과 고성능 전자상거래를 결합했습니다. 클릭앤콜렉트 모델은 이러한 격차를 해소하고, 오프라인 매장을 물류 허브로서 강화합니다. 킹피셔가 이미 도입하여 1억 파운드 이상의 추가 매출을 창출한 AI 기반 제품 추천 기능은 다음 단계로 나아가기에 적합한 솔루션입니다.

둘째로, 서비스 제공업체로의 전환이 중요합니다. 아마존이나 테무(Temu)에서 더 저렴하게 동일한 제품을 구할 수 있는 상황에서 단순히 제품만 제공하는 것은 더 이상 차별화된 경쟁력이 되지 못합니다. 아트라디우스(Atradius)의 전문가 마이클 카렌버그(Michael Karrenberg)는 다음과 같이 정확하게 지적했습니다. "많은 DIY 매장의 경우, 순수 제품 공급업체에서 제품과 관련 서비스를 함께 제공하는 업체로 진화하는 것이 유리할 것입니다. 공구 대여, 전문가 소개, 설치 서비스, 주방 및 욕실 디자인 컨설팅, 에너지 효율적인 리모델링 조언 등은 아마존에서 구매할 수 없는 서비스이며, 단순한 구매를 넘어 고객 충성도를 높여줍니다.".

셋째, 포트폴리오 최적화 및 공간 축소: 신규 부지에 대형 매장을 짓는 시대는 저물고 있습니다. 킹피셔는 B&Q Local이나 Screwfix City와 같은 소형 매장을 도입하고 대형 매장을 다기능 공간으로 전환하기 시작했습니다. 독일에서도 이와 유사한 전략, 즉 대형 매장을 축소하고 공예 센터나 홈 스튜디오와 결합하거나 사용하지 않는 공간을 파트너에게 임대하는 방식이 고정 비용을 줄이는 현실적인 방법이 될 수 있습니다.

넷째, 전문 고객 세분화: 전문 기술자를 별도의 고수익 고객층으로 개발하는 추세는 영국에서 Screwfix와 B&Q의 TradePoint 컨셉을 통해 상당한 성과를 거두었습니다. TradePoint는 2024/25년에 6.4% 성장했으며 이미 B&Q 전체 매출의 23%를 차지했습니다. 독일에서는 이와 유사한 컨셉이 아직 충분히 발전하지 못했습니다. 기술자들은 주로 건축 자재 공급업체나 도매업체에서 직접 구매합니다. DIY 매장에서 이들을 명확하게 겨냥한 제품군, 즉 전문적인 가격 책정, 설치 예약, 창고 수령 등의 컨셉을 제공한다면 상당한 시장 잠재력을 창출할 수 있을 것입니다.

다섯째, 리모델링 시장의 상승세를 활용해야 합니다. DIW 베를린은 2026년에 건설 물량이 5년 만에 처음으로 실질적인 성장을 보일 것으로 예상하며, 초기에는 공공 인프라 부문이 주도하겠지만 2027년에는 주거용 건설 부문에서도 긍정적인 신호가 나타날 것으로 전망합니다. 2020년대 후반은 두 가지 강력한 구조적 추세, 즉 기존 건물의 에너지 전환(단열, 히트펌프, 태양광 발전)과 수년간 미뤄왔던 유지보수 작업의 진행으로 건설 산업에 긍정적인 시기가 될 수 있습니다. 에너지 효율적인 리모델링 관련 컨설팅 전문 지식에 투자하고 정부 지원 프로그램을 상품에 통합하는 기업들은 상당한 정치적, 재정적 지원과 함께 급증할 수요에 대비할 수 있을 것입니다.

돌이킬 수 없는 구조적 변화: DIY 시장 부문의 새로운 지형

헬웨그, 베이와 바우 앤 가르텐, 해머, 그리고 하게바우의 일부 지점들의 파산은 일시적인 예외가 아니라, 수년간 지속되어 온 구조적 변화의 가속화된 징후입니다. 팬데믹 이후 수요 감소, 신규 주택 건설 부진, 아마존, 테무 등의 디지털 혁신, 그리고 만성적으로 높은 고정비용이 복합적으로 작용하여 뚜렷한 차별화 요소가 없는 중소 규모의 전국 체인점들을 붕괴 직전으로 몰아넣고 있습니다.

업계는 이번 구조조정 단계를 거치면서 규모는 작아지겠지만 더욱 강인해질 것입니다. 살아남은 체인점들, 특히 호른바흐(Hornbach), 바우하우스(Bauhaus), 오비(OBI)는 시장 점유율을 높이고 구조조정을 통해 더욱 강력해질 것입니다. 시장 자체는 독일의 건설 위기가 진정되고 정부의 재개발 사업이 효과를 발휘하면 중장기적으로 다시 성장할 것입니다. 그러나 영향을 받는 직원들과 지역 공급망, 특히 루르 지역이나 남부 바이에른처럼 과거 DIY 매장이 밀집해 있던 지역의 경우, 이번 시장 구조조정은 초기에는 상당한 어려움을 의미할 것입니다. 또한 많은 지자체는 미래 활용 계획이 불확실한 미개발 부지에 대형 상업용 건물을 임대해 온 핵심 임차인을 잃게 되는 타격을 입을 것입니다.

국제적으로 비교해 보면 주택 개량 시장의 성공을 위한 만능 공식은 없다는 것을 알 수 있습니다. 미국에서는 홈디포와 로우스라는 두 회사가 막강한 시장 지배력 덕분에 안정적인 모습을 보이고 있는 반면, 일본 시장은 보수적인 확장 전략으로 성공을 거두고 있습니다. 프랑스 시장은 시장 통합이 활발하게 진행되었음에도 불구하고 상당한 어려움을 겪고 있습니다. 중국은 서구식 주택 개량 모델이 저임금 시장에는 구조적으로 적합하지 않다는 것을 보여줍니다. 독일은 단순히 대형 매장에서 제품을 판매하는 것을 넘어 21세기형 주택 개량을 위한 통합 서비스 모델을 구축하는 독자적인 길을 모색해야 합니다.