OOH 분석 | 가정외 배송: 택배점 네트워크가 생존에 얼마나 중요한가

에르메스는 택배 매장에 점점 더 집중할 것인가? 그리고 이는 온라인 쇼핑객에게 어떤 의미를 가질까?

헤르메스 독일 지사가 심각한 위기에 처해 있습니다. 수억 유로의 손실과 대규모 감원이 언론의 헤드라인을 장식하고 있습니다. 하지만 회사가 전반적인 구조조정을 단행하는 와중에도, 한 분야는 핵심 생명선으로 지정되고 있습니다. 바로 독일 내 약 1만 7천 개의 택배 매장으로 구성된 광대한 네트워크입니다. 이러한 전략은 언뜻 보기에는 역설적으로 보일 수 있지만, 택배 업계 전체의 미래를 보여주는 분명한 지표입니다.

물류 회사들의 가정 배송은 점점 더 비싸지고 비효율적이 되고 있습니다. 대신, 소포 매장, 자동 소포 보관함, 또는 수거 장소로 배송하는 소위 '집 밖 배송'이 인기를 얻고 있습니다. 비용 효율적이고 환경 친화적일 뿐만 아니라, 고객들에게 유연한 대안으로 점점 더 높은 평가를 받고 있습니다. 하지만 경쟁은 치열합니다. DHL과 DPD와 같은 경쟁사들이 네트워크 확장에 수십억 달러를 투자하는 가운데, 시급한 질문은 지역 키오스크와 베이커리에 주력하는 Hermes가 과연 따라잡을 수 있을까요? 이러한 변화는 모든 온라인 쇼핑객에게 영향을 미치며, 미래에 대도시부터 시골 지역까지 소포 수령 방식과 장소를 결정할 것입니다.

성냥:

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Hermes의 잠재적인 아웃소싱 전략: 재정비의 핵심

2억 3,100만 유로에 달하는 막대한 재정적 손실과 대규모 감원에도 불구하고, 택배 네트워크는 Hermes Germany의 핵심 전략적 자산으로 남아 있습니다. 전국에 약 17,000개의 Hermes ParcelShops를 운영하는 Hermes는 현재 독일 최대 규모의 옥외 배송 네트워크 중 하나를 운영하고 있습니다. 예를 들어, 도른슈타트(인구 약 9,000~11,000명)에는 현재 도시 내에 최소 7개의 택배 매장이 있으며, 도른슈타트/울름 지역 전체에는 빵집, 자전거 가게, 식료품점 등 30개 이상의 택배 매장이 있는 것으로 나타났습니다.

구조조정의 일환으로 에르메스는 재정적 어려움에도 불구하고 택배 매장 네트워크를 더욱 확장하고 디지털 서비스를 강화할 계획입니다. 이는 처음에는 역설적으로 보일 수 있지만, 전략적으로 타당합니다. 집 밖 배송은 전통적인 현관 배송보다 훨씬 비용 효율적이기 때문입니다. 에르메스는 택배 매장으로의 통합 배송이 개인 가정 배송보다 평균 25% 적은 이산화탄소를 배출한다고 밝혔습니다. 경제적으로는 인건비와 배송 횟수를 상당히 절감할 수 있습니다.

옥외광고 수용도, 지역별 차이로 수요 증가

독일에서는 가정 밖 배달의 수용이 눈에 띄게 증가하고 있습니다. 그러나 지역 및 인구 통계학적 차이가 상당합니다.

국가적 추세

• 지오포스트(DPD 모회사)의 E-Shopper Barometer에 따르면, 독일의 정기적인 전자상거래 이용자의 44%가 가정 외 배송 솔루션을 선택합니다.
• Sendcloud가 실시한 유럽 조사에 따르면, 응답자의 59%가 거주지와 가까운 소포점이나 소포 배송소로 배송을 받을 의향이 있다고 밝혔습니다.
• 임계 거리는 평균적으로 최대 1km입니다. 이는 대부분 고객이 패키지를 받기 위해 걸어갈 의향이 있는 거리입니다.
• 특히 흥미로운 점은 일주일에 두 번 이상 구매하는 정기적인 온라인 쇼핑객이 특히 OOH를 선호한다는 것입니다. 44%가 택배 매장을 선호하고, 46%가 택배 스테이션을 선호합니다.

도시와 농촌의 격차

• 도시 지역에서는 집 밖 배송에 대한 선호도가 상당히 높습니다. 36%가 택배 매장을 선택하고, 40%가 택배 배송소를 선택합니다.
• 독일의 OOH 점유율은 현재 20~25%로, 동유럽에 비해 상당히 낮은 편이며, 폴란드는 50~60%, 체코는 40% 이상을 차지하며 선두를 달리고 있습니다.
• 우커마르크와 같은 농촌 지역은 1,000명당 택배점이 0.48~0.92개로 전국 평균 0.69개에 비해 상대적으로 공급이 부족한 모습을 보입니다.

도른슈타트 지역의 경우, 이는 다음을 의미합니다. 약 11,000명의 주민과 최소 7개의 소포소를 보유한 지자체로서, 서비스 밀도는 주민 1,000명당 약 0.64개의 소포소로, 전국 평균보다 약간 낮지만 소규모 지자체로서는 상당히 양호한 수준입니다. 도심인 울름과 인접해 있어 접근성이 더욱 향상됩니다.

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다음은 무엇일까요? OOH 개발 시나리오

1. 경쟁사들의 대규모 확장 – 압박받는 헤르메스

경쟁사들은 홈 밖 인프라에 많은 투자를 하고 있습니다.

• DHL은 현재 15,000개에 달하는 Packstations 수를 2030년까지 30,000개로 두 배로 늘릴 계획입니다. DHL Packstations는 24시간 연중무휴로 운영되고 더 큰 유연성을 제공하기 때문에 이는 Hermes에 상당한 부담이 됩니다.
• GLS는 DPD 및 Myflexbox와 함께 2만 개의 옥외 배송 지점(현재 8,900개의 택배 매장 + 600개의 택배 스테이션)으로 확장할 계획입니다. CEO 모리츠 아이히회퍼는 옥외 배송 전략을 "게임 체인저"라고 설명하며 매년 수천만 유로를 투자하고 있습니다.
• DPD는 NKD(전국적으로 1,300개 지점) 등의 소매업체와 성공적으로 협력하고 있으며, 2015년 이후 이 협력을 통해 약 2,000만 개의 소포를 처리했습니다.

헤르메스는 이러한 확장 경쟁에서 재정적으로 어려움을 겪고 있습니다. 자체 배송 업무를 하청업체에 완전히 아웃소싱하고 850개의 일자리를 감축한 것은 회사가 확장보다는 비용 절감에 집중하고 있음을 보여줍니다.

2. 디지털화와 편의성이 의사결정 요인

OOH의 수용은 디지털 통합에 크게 좌우됩니다.

• 고객의 88%는 구매 중과 구매 후에 포괄적이고 투명한 정보를 원합니다.
• 69%는 예상치 못하게 집에 없을 경우 출산 과정에 적극적으로 개입할 가능성이 있다고 예상합니다.
• 응답자의 48%는 온라인 상점에서 결제 시 옥외광고 옵션을 제공한다면 옥외광고를 더 자주 이용할 의향이 있다고 답했습니다.

에르메스는 디지털화에 뒤처져 있습니다. 비평가들은 에르메스가 실제로 디지털 서비스를 확장할 수 있을지 의심합니다. 이는 물리적 네트워크가 잘 구축되어 있더라도 에르메스 택배 매장의 장기적인 수용에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

3. 지역적 관점: 바덴뷔르템베르크와 도른슈타트

도른슈타트 지역의 사례에 대해서는 다음과 같은 관점이 나타납니다.

• 도른슈타트에 있는 7개의 택배 보관소(빵집, 자전거 가게, 식료품점)는 유연한 영업 시간을 제공합니다. 일부 매장은 평일 오전 6시부터 오후 6시 30분까지 운영됩니다. 이는 24시간 이용 가능하지만 개인적이지 않은 느낌을 주는 택배 보관함보다 확실한 장점입니다.
• 헤르메스는 2018년에 이미 농촌 지역과 소도시로의 네트워크 확장에 집중하여 최대한 광범위한 네트워크 커버리지를 확보했습니다. 이러한 전략은 안정 효과를 가져올 수 있습니다.
• 강력한 경제 중심지인 울름과의 근접성으로 인해 특정 규모의 소포가 확보되며, 이는 Hermes에게도 이익이 됩니다.

위험: 헤르메스가 시장 점유율을 계속 잃거나 실제로 매각/구조조정될 경우, 특히 수익성이 낮은 소규모 택배 매장들은 문을 닫을 수 있습니다. 특히 도른슈타트와 같은 소규모 지역에서는 매출이 가장 높은 매장(예: 슈퍼마켓)만 남게 될 수 있습니다.

4. 시장 통합 및 프리미엄 도어투도어 배송

GLS CEO 아이히회퍼는 이미 전통적인 가정 배송이 미래에 "프리미엄 상품"이 될 수 있다고 암시했습니다. 이는 다음과 같은 의미를 갖습니다.

• 표준 배송은 점차 OOH 지점으로 이루어지고 있습니다(발송인과 물류 제공업체에게 더 저렴함).
• 추가 요금을 내고 집으로 배송받을 수 있으며, 특정 제품 카테고리에만 해당됩니다.
• 2030년까지 도시 지역의 소포 중 25~30%, 그리고 일반 개인 고객 소포의 최대 40%가 OOH를 통해 배송될 수 있습니다.

헤르메스에게 이는 택배 네트워크가 생존에 필수적임을 의미합니다. 자체 배송 기사가 없는 헤르메스는 전적으로 하청업체와 택배 업체에 의존해야 합니다.

미래는 어떻게 될까요? 현실적인 평가입니다.

옥외 광고의 수용은 여러 가지 이유로 앞으로도 계속 증가할 것입니다.

1. 경제적 압박: 온라인 소매업체와 물류 회사는 통합 배송을 통해 비용을 절감합니다. 이러한 절감액은 더 저렴하거나 무료 배송 옵션을 통해 고객에게 전달되어 옥외 광고의 매력을 더욱 높입니다.
2. 유연성: 직장인들은 특히 고정된 배송 시간대에서 벗어날 수 있는 자유를 높이 평가합니다. 소포 수령인의 60%가 오전 7시부터 오후 4시까지 집에 없습니다. 옥외 광고는 이러한 문제를 해결합니다.
3. 지속 가능성: 환경을 의식하는 고객은 점점 더 CO₂ 배출량이 적은 배송 옵션을 선호합니다. 배출량이 25~30% 적다는 것은 강력한 주장입니다.

수용 여부는 세 가지 중요한 요소에 따라 결정됩니다.

• 네트워크 밀도: 고객은 가장 가까운 택배점/소포소가 최대 1km 거리에 있는 경우에만 옥외 배송(OOH)을 정기적으로 이용합니다. 시골 지역에서는 이러한 조건을 충족하기가 더 어렵습니다.
• 디지털 통합: 온라인 상점과의 원활한 통합과 투명한 배송 추적이 없다면 OOH는 틈새 솔루션으로 남을 것입니다.
• 서비스 품질: 긴 영업시간, 친절한 직원, 간편한 처리가 중요합니다. 이 부분에서 Hermes는 소유자가 직접 운영하는 매장을 갖춘 순수 자동화 매장보다 유리합니다.

오토는 디지털화가 에르메스의 미래를 결정할 것이라고 말해야 합니다.

이 회사는 17,000개의 택배 매장으로 구성된 우수한 물리적 네트워크를 자랑하지만, 디지털화 부족, 손실, 그리고 신뢰 감소로 어려움을 겪고 있습니다. 오토 그룹이 발표한 구조조정을 성공적으로 이행하고 디지털 서비스에 대규모 투자를 단행한다면, 택배 매장 네트워크가 회사의 생명줄이 될 수 있습니다. 구조조정이 실패할 경우, 매각이나 합병이 불가피하며, 그럴 경우 헤르메스 네트워크는 DHL, DPD, GLS와 같은 더 큰 시스템에 통합될 가능성이 있습니다.

지역 소포점은 계속 존재할 것입니다. 브랜드 변경이 종말을 의미하지 않는 이유

옥외(OOH) 인프라는 유지되고 성장할 것이며, 다른 브랜드로 운영될 가능성이 있습니다. 지역 택배점은 경제적으로 건전하고 지역 사회에 잘 통합되어 있기 때문에 계속 운영될 것으로 예상됩니다. 그러나 "Hermes ParcelShops"라는 이름으로 계속 불릴지는 불확실합니다.

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