구글과 ChatGPT의 두 가지 기술적 변화가 현재 검색 환경을 근본적으로 어떻게 바꾸고 있는가

구글과 오픈AI가 9월에 인터넷을 어떻게 바꿨을까 – 구글의 새로운 검색과 ChatGPT의 침묵 사이의 놀라운 연결고리

2024년 9월, 디지털 검색 환경은 두 가지 주목할 만한 변화를 겪었습니다. 처음에는 사소해 보였지만, 웹사이트 운영자, SEO 전문가, 그리고 AI 애플리케이션에 심대한 영향을 미칠 사건이었습니다. 2024년 9월 14일, 구글은 num=100 매개변수를 삭제했고, 동시에 ChatGPT는 인용 정보 표시를 대폭 축소했습니다. 언뜻 보기에 관련 없어 보이는 이 두 가지 사건은 인터넷에서 정보를 찾고, 처리하고, 제시하는 방식에 있어 더 큰 변화를 예고합니다.

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num=100 매개변수의 조용한 비활성화

구글은 최근 몇 년 동안 크게 주목받지 못한 채 검색 인프라에 중대한 변화를 적용했습니다. 오랫동안 100개의 검색 결과를 동시에 표시할 수 있도록 했던 URL 매개변수 `num=100`이 2024년 9월 14일부로 완전히 비활성화된 것입니다. 이러한 기술적 변화는 SEO 업계 전반에 걸쳐 광범위한 영향을 미쳤습니다.

num=100 매개변수의 작동 방식

수십 년 동안 사용자, 특히 SEO 도구는 구글 검색 URL에 "&num=100"을 추가하여 표준 10개 대신 최대 100개의 검색 결과를 한 페이지에 표시할 수 있었습니다. 이 기능은 일반 사용자에게는 편리했지만 SEO 업계에는 매우 중요한 기능이었습니다.

Ahrefs, Sistrix, SEMrush와 같은 주요 SEO 업체들과 전문 순위 도구들은 효율적인 데이터 수집을 위해 거의 모두 이 매개변수를 사용했습니다. 단 한 번의 요청으로 상위 100위 순위 전체를 가져올 수 있었기 때문에, 페이지별로 결과를 가져오는 것보다 비용 효율적이고 속도도 빨랐습니다.

SEO 업계에 엄청난 영향을 미쳤습니다

이 매개변수의 비활성화는 SEO 업계의 비용 폭증을 초래했습니다. 이제 순위 결정 도구는 이전에는 단 한 번의 요청으로 얻을 수 있었던 동일한 양의 데이터를 얻기 위해 10번의 개별 쿼리를 수행해야 합니다. 이는 쿼리 비용이 10배 증가한 것으로, 이미 여러 도구 제공업체에 심각한 기술적, 재정적 어려움을 야기하고 있습니다.

그 효과는 구글 검색 콘솔에서 즉시 나타났습니다. 조사 대상 웹사이트의 87.7%에서 측정된 노출 수가 급격히 감소했습니다. 역설적이게도, 동시에 웹사이트의 평균 순위는 향상되었는데, 이는 11위에서 100위 사이의 "낮은 순위 노출"이 줄어들었기 때문입니다.

구글이 이러한 변화를 추진한 동기

구글의 이러한 결정에는 여러 가지 이유가 있습니다. 우선, 요청당 처리해야 하는 데이터 양이 줄어들어 서버 부하가 크게 감소합니다. 또한, 봇과 스크래핑 서비스가 대규모로 데이터를 수집하기가 더 어려워지는데, 이는 인공지능 기업들이 구글 데이터에 대한 관심을 높여가는 추세를 고려할 때 특히 중요한 의미를 갖습니다.

또 다른 측면은 사용자 경험입니다. 구글은 사용자들이 여러 페이지를 클릭하고 구글 환경 내에서 더 많은 시간을 보내는 기존의 검색 경험으로 되돌아가기를 원합니다. 이는 정보의 중심 공급원으로서 구글의 입지를 강화하는 데 도움이 됩니다.

ChatGPT의 인용 횟수 급격한 감소

구글의 변화와 마찬가지로, 오픈아이언(OpenAI)도 챗GPT에 상당한 변화를 적용했습니다. 2024년 9월 11일부터 이 AI 챗봇은 외부 웹사이트에 대한 출처 인용 및 참조를 대폭 줄였습니다. 이러한 감소는 콘텐츠 품질이나 출처의 도메인 권위와 관계없이 모든 산업 및 콘텐츠 유형에 동일하게 적용되었습니다.

인용 감소 정도

수치는 충격적입니다. 분석에 따르면 ChatGPT에서의 인용 횟수가 최대 90%까지 감소했습니다. 특히 무료 ChatGPT 계정 사용자가 큰 영향을 받는 반면, 유료 버전 사용자는 제한 사항이 훨씬 적습니다. 이러한 현상은 웹사이트가 구글 검색을 통해 얻는 트래픽과 ChatGPT에서 유입되는 트래픽 간의 기존 격차를 더욱 심화시키고 있습니다.

비용 절감이 주요 원동력

OpenAI는 막대한 재정적 압박에 직면해 있습니다. 회사는 2024년에 약 50억 달러의 손실을 예상하고 있으며, ChatGPT 운영 비용은 하루에 최대 70만 달러에 달합니다. 웹 검색 및 인용 횟수를 줄이는 것은 명백한 비용 절감 조치입니다. 웹 검색 한 번당 추가적인 컴퓨팅 리소스와 API 호출이 필요하기 때문입니다.

OpenAI의 웹 검색 기능 비용이 크게 증가했습니다. 이전 모델들은 웹 검색을 무료로 제공했지만, 최신 모델들은 검색 토큰에 대해 정가를 부과합니다. 예를 들어, GPT-40을 사용한 검색은 0.13달러였지만, 더 포괄적인 웹 검색 토큰을 제공하는 GPT-5를 사용한 동일한 검색은 74달러가 소요되었습니다.

놀라운 연결

이 두 사건의 발생 시점이 매우 근접한 것은 단순한 우연이 아닙니다. ChatGPT는 응답을 위해 최신 웹 정보를 자주 활용하며, 구글 검색 결과를 직접 또는 스크래핑 서비스를 통해 간접적으로 수집합니다. num=100 매개변수를 비활성화하면 ChatGPT를 비롯한 AI 시스템이 웹 데이터를 효율적으로 수집하는 데 상당한 지장을 초래합니다.

인공지능 시스템의 기술적 과제

ChatGPT와 같은 AI 애플리케이션은 방대하고 최신의 웹 데이터를 활용하여 관련성 높고 정확한 답변을 생성합니다. num=100 매개변수를 통해 이러한 시스템은 대량의 검색 결과를 신속하고 비용 효율적으로 수집하고 답변에 가장 적합한 출처를 선택할 수 있었습니다.

이 매개변수를 비활성화하면 AI 시스템이 훨씬 더 많은 개별 쿼리를 수행해야 하므로 비용이 기하급수적으로 증가합니다. 이것이 바로 OpenAI가 인용 빈도를 줄인 이유입니다. 최신 웹 정보를 제공하는 데 드는 비용이 더 이상 경제적으로 타당하지 않았기 때문입니다.

웹사이트 경제에 미치는 영향

이 두 가지 변화가 복합적으로 작용하여 디지털 환경을 근본적으로 바꿔놓았습니다. 웹사이트 운영자들은 이중고를 겪고 있는데, 한편으로는 구글 검색 콘솔에서 페이지 노출도가 낮아지고, 다른 한편으로는 ChatGPT와 같은 AI 애플리케이션을 통한 유입이 줄어들고 있습니다.

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교통량 감소

연구 결과에 따르면 웹사이트 운영자들에게 심각한 문제가 되고 있는 것으로 나타났습니다. 많은 독립 웹사이트들이 트래픽이 70% 이상 감소했다고 보고했습니다. 특히 검색 엔진 트래픽에 의존하는 출판사 및 콘텐츠 제작자들이 큰 타격을 받고 있습니다. 뉴스 사이트인 derwesten.de는 검색 트래픽이 51% 감소했고, express.de는 35%, focus.de는 33% 감소했습니다.

그 이유는 복합적입니다. 구글의 기술적 변화 외에도 AI가 생성한 리뷰가 중요한 역할을 하는데, 이로 인해 사용자들이 외부 웹사이트를 클릭하는 빈도가 줄어듭니다. 연구에 따르면 AI가 생성한 답변이 제시될 경우, 첫 번째 검색 결과의 클릭률이 최대 30%까지 감소하는 것으로 나타났습니다.

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SEO 도구의 새로운 과제

SEO 업계는 근본적인 개혁이 필요합니다. 기존의 많은 도구들이 과거의 'num=100' 매개변수에 기반한 크롤링 로직 때문에 불완전하거나 오류가 있는 데이터를 표시하고 있습니다. Semrush와 Accuranker 같은 도구 제공업체들은 시스템 개선에 박차를 가하고 있지만, 비용 증가는 결국 고객에게 전가될 것입니다.

검색 환경의 민주화

역설적이게도 이러한 변화는 검색 환경의 민주화를 가져올 수도 있습니다. 대규모 데이터 수집 비용이 크게 증가함에 따라 소규모 웹사이트와 특정 틈새 시장을 전문으로 하는 업체들이 더 나은 가시성을 확보할 기회를 얻을 수 있습니다. 전체 상위 100위가 아닌 상위 20위에 집중하는 것이 실제 사용자 행동을 더 잘 반영하는데, 대부분의 클릭이 검색 결과 상위 몇 개로 향하기 때문입니다.

콘텐츠 제작자를 위한 새로운 전략

웹사이트 운영자는 전략을 바꿔야 합니다. 양보다는 질이 더욱 중요해지고 있습니다. 콘텐츠 제작자는 실질적인 부가가치를 제공하는 유용하고 독창적인 콘텐츠 제작에 집중해야 합니다. 순수 SEO 최적화만으로 상위 100위권에 진입할 수 있었던 시대는 끝났습니다.

동시에 새로운 기회도 생겨나고 있습니다. AI 기반 리뷰를 비롯한 AI 시스템은 구글 검색 결과 상위 3위 안에 들지 않는 웹사이트도 종종 인용합니다. 전문가가 잘 구성한 콘텐츠는 AI가 생성한 답변에 언급될 가능성이 더 높습니다.

AI 애플리케이션 비용의 폭발적 증가

OpenAI는 AI 산업이 직면한 과제를 보여주는 대표적인 사례입니다. 이 회사는 급격한 가격 인상을 계획하고 있는데, ChatGPT Plus는 2024년 말까지 월 20달러에서 22달러로 인상되고, 2029년에는 월 44달러까지 오를 예정입니다. 이러한 가격 인상은 오랫동안 투자 자금으로 지원되어 온 AI 도입의 실제 비용을 반영하는 것입니다.

대안적 비즈니스 모델

비용 상승으로 인해 AI 제공업체들은 새로운 비즈니스 모델을 개발해야 하는 상황에 놓였습니다. OpenAI는 고객이 실제로 사용한 컴퓨팅 파워에 대해서만 비용을 지불하는 사용량 기반 요금제를 테스트 중입니다. 배치 API는 이미 시간적 제약이 없는 요청의 경우 최대 50%의 비용 절감 효과를 제공하고 있습니다.

동시에, 보다 비용 효율적인 대안들이 등장하고 있습니다. DeepSeek과 같은 오픈 소스 모델은 훨씬 저렴한 비용으로 유사한 성능을 제공합니다. 이러한 발전은 AI 시장의 세분화를 초래하여, 다양한 사용 사례에 따라 각기 다른 가격 구조가 필요하게 될 수 있습니다.

구글의 전략적 재포지셔닝

구글은 최근의 변화들을 활용하여 시장 지위를 강화하고 있습니다. AI 개요 기능 도입과 동시에 데이터 스크래핑을 강화하는 것은 사용자들이 구글 생태계 내에 더 오래 머물도록 유도하기 위한 것입니다. 검색 엔진은 단순한 정보 전달자를 넘어 직접적인 해답을 제공하는 엔진으로 변모하고 있습니다.

웹 검색의 미래

현재의 변화는 웹 검색 역사에 전환점을 의미합니다. 고품질 콘텐츠가 검색 엔진 트래픽으로 보상받던 구글과 웹사이트 운영자 간의 공생 관계가 급속히 무너지고 있습니다. AI 시스템은 콘텐츠를 소비하지만 그에 상응하는 트래픽을 반환하지 않습니다.

이로 인해 역설적인 상황이 발생합니다. AI 시스템은 고품질의 인간 제작 콘텐츠에 의존하지만, AI 시스템의 사용은 콘텐츠 제작의 경제적 타당성을 저해합니다. 장기적으로 볼 때, 웹사이트 운영자들이 수익성 부족으로 운영을 중단하게 된다면 이용 가능한 콘텐츠가 고갈될 수 있습니다.

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기술적 조정과 그 결과

기술적 변화는 원래 목표를 훨씬 뛰어넘는 연쇄 반응을 일으켰습니다. 구글은 서버 부하를 줄이고 웹 스크래핑을 어렵게 만들려 했던 것으로 보이지만, 의도치 않게 전체 SEO 업계의 비용을 급격히 증가시켰습니다.

새로운 측정 기준이 필요합니다

이러한 변화로 인해 업계는 새로운 측정 기준을 개발해야 합니다. 구글 검색 콘솔의 노출수나 순위와 같은 기존 지표는 자동화 도구에 의해 주로 영향을 받으면서 그 중요성을 잃어가고 있습니다. 사람 사용자의 "실제 노출"이 점점 더 중요해지고 있으며, 이를 통해 웹사이트 성능을 보다 현실적으로 평가할 수 있게 되었습니다.

SEO 전문가들은 평가 기준을 조정하고 실제 사용자 상호작용을 반영하는 지표에 더 집중해야 합니다. 이는 더욱 정밀하지만 동시에 더욱 복잡한 분석 방법으로 이어질 수 있습니다.

소규모 AI 제공업체의 역할

OpenAI가 높은 비용 문제로 어려움을 겪는 동안, Perplexity나 Claude와 같은 소규모 AI 제공업체들은 이러한 변화된 상황에서 이점을 얻을 수 있을 것입니다. 이들은 더욱 효율적인 아키텍처나 대체 데이터 소스를 통해 경쟁 우위를 확보할 수 있을 것으로 예상됩니다.

생존 전략으로서의 전문화

범용 AI 시스템의 비용 상승은 특화된 솔루션 개발로 이어질 수 있습니다. AI 시스템은 현재 웹 데이터를 활용하여 모든 질문에 답하려 하기보다는, 보다 선택적으로 접근하여 특정 질문 유형에 대해서만 비용이 많이 드는 웹 검색을 수행할 수 있습니다.

이는 AI 시장의 다양화를 촉진하여, 각기 다른 공급업체들이 서로 다른 전문 분야를 개발하도록 할 것입니다. 어떤 업체는 최신 정보에 집중하고, 다른 업체는 인터넷 연결 없이도 심층적인 전문 지식을 제공하는 데 집중할 수 있습니다.

장기적인 시장 발전

현재 진행 중인 변화는 더 큰 변혁의 시작일 가능성이 높습니다. 구글은 인공지능 기능과 이를 검색에 통합하는 실험을 계속하고 있습니다. 웹사이트 트래픽과 콘텐츠 산업에 미치는 완전한 영향은 앞으로 몇 달, 몇 년에 걸쳐서야 드러날 것입니다.

새로운 협력 모델

인공지능 제공업체와 콘텐츠 제작자 간에 새로운 협력 모델이 이미 등장하고 있습니다. 일부 퍼블리셔는 콘텐츠 사용에 대한 적절한 보상을 받기 위해 인공지능 기업과 직접 라이선스 계약을 협상하고 있습니다. 이러한 움직임은 콘텐츠 제작자가 인공지능 시스템에서 자신의 콘텐츠가 사용되는 것에 대해 직접 보상을 받는 새로운 생태계로 이어질 수 있습니다.

이해관계자를 위한 권고사항

웹사이트 운영자는 검색 엔진 트래픽에만 의존하지 않고 전략을 다각화해야 합니다. 뉴스레터, 소셜 미디어 및 기타 채널을 통해 사용자와 직접적인 관계를 구축하는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다. 동시에 AI가 생성하는 답변에 언급될 수 있도록 콘텐츠 품질을 향상시켜야 합니다.

SEO 에이전시는 서비스를 조정하여 실제 트래픽의 대부분을 차지하는 상위 20위권에 더욱 집중해야 합니다. 포괄적인 상위 100위 분석 시대는 저물고 있으며, 이는 보다 심층적인 최적화에 자원을 투입할 수 있도록 해줄 것입니다.

AI 기업들은 기업과 콘텐츠 제작자 모두에게 이익이 되는 지속 가능한 비즈니스 모델을 개발해야 하는 과제에 직면해 있습니다. 현재의 무료 콘텐츠 이용 방식은 데이터 소스의 기반을 훼손하기 때문에 장기적으로 지속 가능하지 않습니다.

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디지털 정보 환경의 전환점

구글과 챗GPT에서 일어난 사소해 보이는 기술적 변화들은 디지털 정보 환경의 근본적인 전환점을 의미합니다. 이는 인터넷 생태계 전체가 소수의 대형 기술 기업의 결정에 얼마나 의존적인지를 보여줍니다.

이 두 가지 변화가 결합되어 링크 기반 인터넷에서 AI 매개 인터넷으로의 전환이 가속화되고 있습니다. 이러한 발전은 기회와 위험을 동시에 가져옵니다. 사용자들은 질문에 대한 답변을 더 빠르게 얻을 수 있지만, 콘텐츠 제작의 경제적 기반이 근본적으로 위협받고 있습니다.

업계는 기술 제공업체, 콘텐츠 제작자, 사용자 간의 새로운 균형을 찾아야 하는 재편의 시기를 겪고 있습니다. 향후 몇 년 동안 어떤 기업이 변화하는 환경에 성공적으로 적응하고 어떤 새로운 비즈니스 모델이 등장할지 드러날 것입니다.

조용한 혁명은 이미 본격적으로 진행되고 있으며, 그 영향은 앞으로 수년간 디지털 환경을 바꿔놓을 것입니다.

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