구글의 광고 독점이 법정에 섰다: 광고 독점의 종말? 구글이 이제 해체 위기에 처한 이유

"골드만삭스와 주식시장을 동시에": 구글이 광고 시장을 조작한 방법

2025년 11월, 디지털 경제 전체가 버지니아주 알렉산드리아를 주시할 것입니다. 바로 그곳, 레오니 브링케마 연방 판사의 법정에서 현대사에서 가장 중요한 경제 재판 중 하나의 결정적인 사건이 벌어질 것입니다. 이제 더 이상 벌금이나 견책에 관한 문제가 아닙니다. 구글의 광고 독점의 존재 그 자체에 관한 문제입니다. 미국 법무부가 구글이 광고 서버 및 광고 교환 분야에서 불법적인 독점을 유지하고 있다는 사실을 이미 입증한 지금, 이제 중요한 질문이 제기됩니다. 10년 넘게 체계적으로 왜곡된 시장을 어떻게 바로잡을 수 있을까요?

증거는 압도적입니다. 퍼블리셔 광고 서버에서 90%가 넘는 시장 점유율을 자랑하는 구글은 사실상 무료 인터넷의 기반 시설을 장악하고 있습니다. 법무부는 마치 문어처럼 모든 상거래 단계에 침투한 기업의 모습을 그려냅니다. 구글은 광고주와 퍼블리셔를 대변하는 동시에 그 사이의 시장을 운영합니다. 이러한 권력 집중 현상은 내부적으로 "골드만삭스가 뉴욕증권거래소를 동시에 소유한 것"에 비유될 만큼 강력합니다.

하지만 법원이 광고 제국의 해체 가능성과 그 수익원이었던 AdX의 강제 매각을 심의하는 가운데, 법적 딜레마가 드러납니다. 시간은 정의를 거스르는 방향으로 흘러갑니다. 브링케마 판사는 구글이 수년간의 항소를 통해 판결을 지연시킬 것이고, 그 과정에서 피해를 입은 퍼블리셔들과 경쟁사들은 계속해서 피를 흘리고 있다는 것을 알고 있습니다. 이 글은 시장 조작의 뿌리 깊은 메커니즘, 효과적인 제재를 위한 사법부의 필사적인 노력, 그리고 이 판결이 우리가 아는 오픈 인터넷을 구할 수 있을지, 아니면 기술적 현실이 이미 사법 시스템을 압도하고 있는지에 대한 의문을 살펴봅니다.

판사들이 데이터 거대 기업을 분할하고 싶어하지만, 모두에게 시간이 얼마 남지 않았습니다.

미국은 현대 디지털 경제에서 가장 중요한 반독점 분쟁 중 하나의 갈림길에 서 있습니다. 2025년 11월, 레오니 브링케마 연방 판사는 버지니아주 알렉산드리아에서 구글의 광고 기술 사업의 운명에 관한 소송을 심리하고 있습니다. 법원은 이미 구글이 두 개의 불법적인 독점 사업을 운영하고 있다고 판결했습니다. 이제 문제는 구글이 수년간 모든 판결에 항소하지 않고 이 불의를 어떻게 바로잡을 것인가입니다. 법무부는 광고 제국의 근본적인 해체를 요구하고 있는 반면, 구글은 합법적으로 획득한 독점력이 미국 경제의 기반이라고 주장합니다. 판사는 이러한 극단적인 입장 사이에서 결정을 내려야 하며, 시간이 얼마 남지 않았다는 것을 공개적으로 인정합니다. 법원이 심의하는 동안에도 구글의 지배력은 계속 공고해지고 있으며, 영향을 받는 게시자와 광고주들은 왜곡된 시장의 대가를 매일 치르고 있기 때문입니다.

반독점법의 카르텔

이 사건의 경제적 측면은 이전의 모든 기술 소송을 능가합니다. 법원의 판결에 따르면, 구글은 2018년부터 2022년까지 전 세계 퍼블리셔 광고 서버 시장의 91%에서 93.5%를 장악했습니다. 광고 거래소 AdX에서 구글의 시장 점유율은 2위 경쟁사보다 약 9배 높았습니다. 이러한 수치는 추상적인 통계가 아니라, 퍼블리셔와 콘텐츠 제작자에게 정당하게 귀속되어야 할 광고 수익을 체계적으로 전용했음을 보여줍니다. 법무부는 연간 손해액을 200억 달러 이상으로 추산합니다. 구글은 퍼블리셔에게 AdX 사용료의 20%를 부과하는 반면, 경쟁 플랫폼은 그 절반에도 미치지 못하는 수수료를 부과합니다. 이러한 가격 차이에도 불구하고 퍼블리셔들이 더 저렴한 대안으로 전환하지 않는다는 사실은 경제학자들에게 독점력의 가장 명백한 증거입니다.

이러한 지배력의 뿌리는 2008년 구글이 광고 기술 제공업체 더블클릭을 31억 달러에 인수한 데서 비롯됩니다. 당시 마이크로소프트의 강력한 반대에도 불구하고 추진된 이 인수는 돌이켜보면 전략적 성공으로 평가받았습니다. 더블클릭은 이미 중요한 경쟁 우위, 즉 동적 할당을 구축하고 있었는데, 이를 통해 플랫폼은 퍼블리셔가 직접 판매하는 광고 공간과 실시간으로 경쟁할 수 있었습니다. 구글은 이 기술을 기존 비즈니스 모델에 완벽하게 통합하여 디지털 광고 인프라의 세 가지 핵심 축, 즉 광고주, 퍼블리셔, 그리고 거래가 처리되는 중개 거래소를 체계적으로 관리하기 시작했습니다.

이러한 수직적 통합은 구글 내부적으로 골드만삭스가 뉴욕 증권거래소를 동시에 소유하는 것에 비유하여 설명했습니다. 이해 상충은 명백합니다. 구글은 퍼블리셔들이 광고 공간을 판매하는 데 사용하는 도구를 운영하고, 이러한 거래가 이루어지는 증권거래소를 통제하며, 광고주들로부터 막대한 수요를 확보하고 있습니다. 제대로 기능하는 시장에서는 독립적인 사업자들이 이러한 역할을 수행하고 서로를 규제할 것입니다. 구글에서는 모든 기능이 통합되어 가치 사슬의 모든 단계에서 수수료를 징수하는 동시에 시장 규칙을 자사에 유리하게 형성할 수 있습니다.

시장 왜곡의 메커니즘

법원은 구글이 시장 지배력을 어떻게 남용했는지 상세히 기록했습니다. 주요 반경쟁 행위 중 하나는 퍼블리셔용 광고 서버인 DoubleClick for Publishers(DFP)와 구글의 광고 거래소인 AdX를 결합한 것이었습니다. AdX를 통해 실시간 입찰에 접근하고자 하는 퍼블리셔는 사실상 DFP를 사용해야 했습니다. 이러한 기술적, 계약적 연계로 인해 경쟁업체는 더 좋거나 더 저렴한 서비스를 제공하더라도 광고 서버 시장에서 입지를 확보하는 데 어려움을 겪었습니다.

또한, Google은 AdX에 유리한 여러 메커니즘을 체계적으로 구현했습니다. First Look 기능은 AdX가 경쟁 거래소가 입찰 기회를 갖기도 전에 모든 광고 게재 위치를 구매할 수 있는 권한을 부여했습니다. Last Look 기능을 통해 AdX는 경쟁 거래소의 입찰가를 확인하고, 원래 입찰가가 더 낮더라도 더 높은 가격을 제시할 수 있었습니다. 이러한 관행은 우수한 기술이나 더 나은 서비스 때문이 아니라, 시장 지배력의 표현이었습니다.

2010년대 퍼블리셔들이 여러 거래소가 동시에 광고 공간에 입찰할 수 있도록 하는 기술인 헤더 비딩을 통해 이러한 독점적 지위를 우회하려 했을 때, 구글은 공정한 경쟁에 참여하지 않았습니다. 대신, AdX의 우위를 더욱 공고히 하는 새로운 메커니즘을 도입했습니다. 예를 들어, 통합 가격 책정 규칙(Unified Pricing Rule)은 퍼블리셔가 경쟁 거래소에 더 높은 최저 가격을 설정하는 것을 금지했습니다. 이 조치는 언뜻 보기에 시장 중립적인 것처럼 보일 수 있지만, 실제로는 AdX의 구조적 이점을 보호하는 역할을 했습니다.

디지털 시대의 글로벌 광고 흐름

이러한 시장 왜곡의 중요성을 이해하려면 글로벌 디지털 광고 시장의 규모를 고려해야 합니다. 2024년 전 세계 디지털 광고 지출액은 약 6,000억 달러였습니다. 이 수치는 2025년까지 6,500억 달러에 달할 것으로 예상되며, 2034년까지 1조 4,800억 달러의 성장률을 보일 것으로 예상됩니다. 이는 연평균 약 9.5%의 성장률을 나타냅니다. 북미는 전체 시장의 37% 이상을 차지하는 가장 큰 단일 시장이며, 그 뒤를 유럽과 아시아 태평양 지역이 잇고 있습니다.

구글은 놀라운 효율성으로 이 시장을 장악하고 있습니다. 2025년 3분기에 구글은 전년 대비 13% 증가한 741억 8천만 달러의 광고 수익을 창출했습니다. 검색 광고만 565억 7천만 달러를 기록했고, 유튜브는 103억 달러를 추가로 기여했습니다. 이러한 수치는 구글의 광고 사업이 절대적인 규모뿐만 아니라 다른 기술 기업과 비교했을 때 상대적으로도 우위를 점하고 있음을 보여줍니다. 비교하자면, 두 번째로 큰 기업인 메타(Meta)는 약 18%, 아마존(Amazon)은 7%의 시장 점유율을 기록하고 있습니다. 다양한 추정에 따르면 구글은 전 세계 디지털 광고 시장의 39~40%를 단독으로 장악하고 있습니다.

이러한 집중은 디지털 시장의 기능에 지대한 영향을 미칩니다. 광고 기술은 중립적인 인프라가 아니라, 모든 밀리초, 모든 데이터 포인트, 그리고 모든 경매 결정이 구글이 개발하고 운영하는 알고리즘에 의해 제어되는 능동적으로 제어되는 생태계입니다. 퍼블리셔들은 불리한 상황을 인지하고 있음에도 불구하고 구글 서비스를 사용할 수밖에 없다고 느낀다고 보고합니다. 이러한 의존성은 네트워크 효과가 나타나는 시장의 특징이며, 플랫폼의 가치는 사용자 수에 따라 기하급수적으로 증가합니다.

합법적 집게 운동

구글에 대한 소송의 법적 근거는 미국의 기본 경쟁법인 1890년 제정된 셔먼 반독점법 제2조입니다. 이 조항은 독점 행위 및 독점 시도를 금지합니다. 중요한 것은 독점력의 보유 자체가 불법이 아니라, 반경쟁적 수단을 통해 그러한 권력을 의도적으로 획득하거나 유지하는 행위입니다. 우수한 제품, 사업 수완, 또는 역사적 우연을 통해 지배력을 획득하는 기업은 반독점법을 위반하지 않습니다. 그러나 경쟁자를 체계적으로 방해하고 시장을 조작하여 지위를 확보하는 기업은 불법에 해당합니다.

브링케마 판사는 2025년 4월 판결에서 구글이 독점의 두 가지 요소를 모두 충족했다고 판단했습니다. 첫째, 퍼블리셔 광고 서버 및 광고 익스체인지 시장에서 독점력을 보유하고, 둘째, 반경쟁적 행위를 통해 이러한 독점력을 고의적으로 유지했다는 점입니다. 법원은 특히 DFP와 AdX를 결합 판매하는 행위를 반독점법 위반으로 간주했습니다. 이러한 관행은 고객이 원하는 것이 하나뿐이었음에도 불구하고 두 개의 별도 제품을 함께 구매하도록 강요했고, 경쟁업체가 각자의 서비스를 기반으로 경쟁하는 것을 방해했습니다.

그러나 불법적인 독점을 확립하는 것은 첫 단계일 뿐입니다. 진정한 과제는 효과적인 구제책을 마련하는 것입니다. 법무부는 구조적 분리, 특히 AdX와 잠재적으로 Google Ad Manager 광고 서버의 강제 매각을 요구하고 있습니다. 사업 부문의 물리적 분리만이 Google이 지배력을 유지할 새로운 방법을 찾는 것을 막을 수 있다는 주장입니다. 행동 기반 규제는 Google이 근본적인 이해 상충 문제를 해결하지 못한 채 전략을 수정하도록 강요할 뿐이라는 우려가 제기됩니다.

구글은 분할이 기술적으로 복잡하고 경제적으로 피해를 입히며 법적으로도 불균형적일 것이라고 주장하며 스스로를 변호합니다. 구글 변호인들은 합법적으로 획득한 독점력이 미국 경제의 기반이라는 것을 확립한 2004년 대법원 판례를 언급합니다. 더 나아가 구글은 강제 분할이 서비스 품질을 저하시키고 혁신을 저해하며 궁극적으로 고객에게 피해를 줄 것이라고 주장합니다. 분열된 시스템으로의 전환은 게시자와 광고주가 성공 가능성이 불확실한 복잡한 새로운 통합을 수행하도록 강요할 것입니다.

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사법제도의 시간 문제

2025년 11월 최종 변론에서 브링케마 판사는 디지털 시대의 반독점법 집행 딜레마의 핵심을 드러내는 우려를 제기했습니다. 시간이 정의를 거스르고 있다는 것입니다. 구글은 거의 확실히 불리한 판결에 항소할 것이며, 이 과정은 수년간 이어질 수 있습니다. 판사가 지적했듯이, 이 기간 동안 구글은 난처한 처지에 놓이게 됩니다. 한편으로는 이미 패소하여 처벌을 받을 위기에 처해 있지만, 다른 한편으로는 계속 운영될 것이며, 모든 해지 명령은 항소 과정에서 집행되지 않을 수 있다는 단서가 적용됩니다.

이러한 상황은 역설적입니다. 법원은 구글이 불법적인 독점 사업을 운영하여 출판사, 광고주, 그리고 궁극적으로 소비자에게 피해를 끼친다고 판결했습니다. 그러나 판결과 실제 피해 복구 사이에는 수년이 걸릴 수 있습니다. 이 기간 동안 출판사와 경쟁사들은 손해 배상을 요구하며 판결을 근거로 소송을 제기하고 있습니다. 구글의 법적 지위는 점점 더 불안정해지고 있으며, 동시에 급격한 변화의 가능성은 줄어들고 있습니다.

따라서 판사는 행위 기반 조건이 더 현실적인 접근 방식인지 여부를 검토하고 있습니다. 이러한 조치는 더 신속하게 시행될 수 있으며, 구조적 분할과 같은 법적 장벽을 겪지 않을 것입니다. 예를 들어, 구글은 경쟁하는 거래소에 동등한 접근 권한을 부여하고, 경매 데이터를 투명하게 공개하고, DFP와 AdX의 연결을 해제해야 할 수도 있습니다. 이러한 해결책은 구조적 분할과 같은 근본적인 시장 변화를 가져오지는 않겠지만, 적어도 단기적으로는 경쟁을 활성화할 수 있을 것입니다.

그러나 이전 반독점 소송에서 행위 기반 명령에 대한 경험은 냉혹합니다. 1990년대의 획기적인 반독점 소송 이후, 마이크로소프트는 분할되지 않고 다양한 행동 변화를 시행하라는 명령을 받았습니다. 돌이켜보면, 많은 전문가들은 이러한 명령이 단기적인 효과는 있었지만 특정 분야에서 마이크로소프트의 지배력을 궁극적으로 무너뜨리지는 못했다고 판단합니다. 기술 기업들은 법원 판결문을 형식적으로 준수하는 동시에 시장 지위를 공고히 할 새로운 방법을 머릿속으로 고안하는 데 매우 능숙합니다.

이 사건의 정치적 차원

구글과의 반독점 분쟁은 정치적으로 민감한 상황에서 진행되고 있습니다. 이 소송은 도널드 트럼프 대통령의 첫 임기 때 시작되어 조 바이든 대통령 재임 시절에 추진되었고, 이제 트럼프 대통령의 복귀와 함께 최종 판결이 임박했습니다. 이러한 초당적 연속성은 주목할 만하며, 대형 기술 기업의 권력에 대한 회의론이 양 진영을 하나로 묶고 있음을 보여줍니다.

그러나 이념적 정당화는 상당히 다릅니다. 진보적 비평가들은 빅테크(Big Tech)의 지배를 경제적 정의와 민주적 공론에 대한 위협으로 봅니다. 그들은 데이터, 돈, 그리고 관심이 소수 기업에 집중되는 것이 미디어 다양성을 저해하고, 중소기업에 해를 끼치며, 소비자와 근로자의 협상력을 약화시킨다고 주장합니다. 반면 보수적 비평가들은 국가 안보와 미국의 경쟁력을 강조합니다. 그들은 과도한 규제가 혁신을 저해하고, 특히 중국과의 글로벌 기술 경쟁에서 미국에 해를 끼칠 것이라고 우려합니다.

이러한 긴장감은 게일 슬레이터가 반독점 담당 법무부 ​​차관보로 재임하는 동안 더욱 두드러졌습니다. 2025년 3월 임명된 슬레이터는 "미국 우선 반독점법"이라는 접근법을 옹호했습니다. 그녀는 엄격한 반독점법 집행이 국가 이익에 반하는 것이 아니라 혁신을 촉진하는 데 필수적이라고 주장했습니다. 그녀의 주장은 역사적으로 독점이 아니라 개방된 시장과 치열한 경쟁이 미국 기술 리더십의 원동력이었다고 주장했습니다. 그녀는 반도체 산업, 인터넷, 스마트폰은 지배적인 독점 기업의 실험실에서 탄생한 것이 아니라, 수많은 기업들이 최고의 솔루션을 위해 경쟁하는 치열한 경쟁 생태계에서 탄생했다고 주장했습니다.

동시에 슬레이터는 국가 지원 챔피언들이 기술 개발을 주도하는 중국식 모델을 채택하는 것에 대해 경고합니다. 이러한 시스템은 단기적인 효율성 향상을 가져올 수 있지만, 장기적으로는 혁신을 저해할 것입니다. 따라서 구글을 둘러싼 논쟁은 시장과 국가, 경쟁과 국가 전략, 그리고 디지털 경제의 자유와 통제 사이의 적절한 균형에 대한 논쟁이기도 합니다.

병렬 방법과의 비교

구글만이 반독점법 위반 소송에 직면한 것은 아닙니다. 최근 몇 년 동안 미국 법무부는 주요 기술 기업들을 상대로 일련의 소송을 제기했는데, 이는 경쟁 정책의 근본적인 재편을 시사할 수 있습니다. 메타, 아마존, 애플은 각각 자사 사업 모델에 도전하는 소송에 직면해 있습니다.

메타(Meta)의 경우, 연방거래위원회(FTC)는 인스타그램과 왓츠앱 인수를 철회하도록 요구했습니다. 메타가 소셜 네트워킹 시장에서 지배력을 확보하기 위해 신흥 경쟁업체를 전략적으로 인수했다는 것이 그 주장이었습니다. 그러나 2025년 11월, 연방 판사는 이 주장을 기각했습니다. 법원은 FTC가 인수 승인 당시 문제가 있었는지 여부와 관계없이 메타가 현재 독점력을 보유하고 있음을 입증하지 못했다고 판결했습니다. 이 결정은 반독점법 집행에 대한 공격적인 조치에 대한 후퇴로 널리 해석되었습니다.

이와 대조적으로, 구글을 상대로 한 검색 엔진 관련 소송이 진행 중입니다. 2024년 8월, 또 다른 연방 판사는 구글이 기기 제조업체 및 브라우저 운영업체와의 독점 계약을 통해 검색 시장에서 불법적인 독점권을 확립했다고 판결했습니다. 2021년에만 구글은 애플, 모질라, 그리고 다른 파트너사들에게 기본 검색 엔진으로 지정받기 위해 260억 달러를 지불했습니다. 2025년 9월, 판사는 다양한 시정 조치를 명령했지만, 분할은 기각했습니다. 구글은 특정 검색 데이터를 경쟁사와 공유하고 독점 계약을 해지해야 했습니다. 법무부가 크롬이나 안드로이드를 매각하라는 요구는 과도하다는 이유로 기각되었습니다.

이러한 상이한 결과는 기술 분야의 반독점법 집행이 고정된 규칙을 기계적으로 적용하는 것이 아니라, 시장 정의, 경쟁 분석, 그리고 비례성 고려 사항의 복잡한 균형을 이루는 과정임을 보여줍니다. 각 사건은 구체적인 사실에 따라 달라지며, 판사는 적절한 구제책을 결정하는 데 상당한 재량권을 가지고 있습니다. 구글이 한 사건에서 가볍게 처벌받았다고 해서 광고 기술 사건에서도 반드시 같은 결과가 나올 것이라는 의미는 아닙니다. 증거와 시장 구조는 상당히 다릅니다.

유럽의 평행선

미국 법원이 구글의 운명을 놓고 심의하는 동안, 유럽 연합은 이미 판결을 내렸습니다. 2025년 9월, 유럽 집행위원회는 구글이 광고 기술 부문에서 지배적 지위를 남용했다는 이유로 29억 5천만 유로의 벌금을 부과했습니다. 집행위원회는 미국 법원과 유사한 결론을 내렸습니다. 구글은 자체 광고 거래소인 AdX에 체계적으로 특혜를 제공함으로써 경쟁사, 게시자, 광고주에게 피해를 입혔다는 것입니다.

그러나 위원회의 결정은 단순한 벌금형에 그치지 않았습니다. 구글은 60일 이내에 이해 상충 해소 방안을 담은 계획을 제출하라는 명령을 받았습니다. 제안된 조치가 불충분하다고 판단될 경우, 위원회는 사실상 해체에 해당할 수 있는 구조적 구제책을 명령할 권리를 보유합니다. 블랙박스 시행으로 알려진 이 전략은 주목할 만합니다. 당국은 구체적인 기술 요건을 직접 설정하지 않고 목표를 정하고, 이 목표가 충족되지 않을 경우 심각한 결과를 초래할 것이라고 위협합니다.

비판론자들은 이를 규제 권한의 문제적 전환으로 보고 있습니다. 한편으로는 기업들에게 창의적인 해결책을 개발할 수 있는 유연성을 제공합니다. 다른 한편으로는 법적 불확실성을 야기하고, 자멸을 향한 은밀한 강압으로 해석될 수 있습니다. 기업이 공식적인 기업 분할 명령과 기업 분할만이 허용된다는 비공식적인 기대 중 하나를 선택해야 할 때, 자발성과 강압성의 경계는 모호해집니다.

구글의 행동에 대한 평가에서 대서양을 넘나드는 양상은 주목할 만합니다. 수십 년 동안 미국과 EU는 서로 다른 경쟁 정책 철학을 추구해 왔습니다. 미국식 전통은 주로 가격과 생산량을 기준으로 측정되는 소비자 후생을 강조합니다. 유럽식 전통은 시장 구조와 경쟁자를 위한 공평한 경쟁 환경을 더욱 강조합니다. 그러나 구글의 경우, 이러한 접근 방식은 동일한 결론으로 ​​이어지는 듯합니다. 즉, 구글의 사업 모델은 소비자와 경쟁자 모두에게 해를 끼치므로 반독점법상 용납될 수 없다는 것입니다.

이러한 융합은 광범위한 결과를 초래할 수 있습니다. 미국과 EU 모두 구조적 분리만이 문제를 해결할 수 있다고 결론짓는다면, 구글은 전 세계적으로 사업 모델을 재고해야 하는 엄청난 압박에 직면하게 될 것입니다. 구글은 각 관할권에서 별도의 조직을 유지할 수도 있지만, 그러한 분열에 따른 운영 및 전략적 비용은 막대할 것입니다. 따라서 구글은 이전에는 필수적이라고 여겨졌던 사업 영역을 포기하는 것을 의미하더라도, 대서양 양쪽 모두를 만족시키는 해결책을 찾으려 할 가능성이 더 높습니다.

이별의 경제적 결과

구글의 광고 기술 사업이 잠재적으로 해체될 경우 발생할 수 있는 경제적 영향은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 구글은 광고에서 연간 2천억 달러 이상의 수익을 창출하며, 그중 상당 부분은 현재 매각 중인 광고 기술 부문에서 발생합니다. AdX와 광고 서버 매각은 구글의 매출 감소뿐만 아니라 전체 디지털 광고 시장의 구조를 근본적으로 변화시킬 것입니다.

퍼블리셔는 더욱 치열한 가격 경쟁과 잠재적으로 더 높은 수익을 창출하는 다양한 광고 서버와 광고 거래소를 통해 이익을 얻을 수 있습니다. 원고 측은 구글이 현재 가치 사슬의 모든 단계에서 수수료를 부과하고 있으며, 이로 인해 광고주의 비용이 증가하고 퍼블리셔의 수익이 감소한다고 주장합니다. 여러 회사가 이러한 기능을 수행하고 고객을 유치하기 위해 경쟁한다면 마진은 줄어들고, 실제로 가치를 창출하는 사람들, 즉 콘텐츠 제작자와 관심을 수익화하는 사람들에게 더 많은 수익이 돌아갈 것입니다.

그러나 전환 비용에 대한 타당한 우려도 있습니다. 광고 기술 생태계는 복잡하고 고도로 통합되어 있습니다. Google 시스템은 자체 통계에 따르면 초당 820만 건의 광고 게재 요청을 처리합니다. 이를 가능하게 하는 기술 인프라는 수년간 최적화되어 왔으며 놀라운 안정성을 자랑합니다. 강제로 분리하면 이러한 통합이 파괴되고 새로운 인터페이스 정의, 데이터 마이그레이션, 프로세스 재구성이 필요하게 됩니다.

구글은 이러한 전환이 혼란스러울 것이며, 서비스 중단, 데이터 유출, 그리고 품질 저하로 이어질 수 있다고 주장합니다. 퍼블리셔와 광고주는 계약을 재협상하고, 새로운 통합을 구현하고, 워크플로를 조정해야 할 것입니다. 단편화된 시스템의 기능에 대한 불확실성은 광고 수익의 일시적인 감소로 이어질 수 있으며, 특히 변화하는 기술 요구 사항에 신속하게 대응할 자원이 부족한 소규모 퍼블리셔의 경우 더욱 그렇습니다.

절차에 참여한 전문가들은 타당성에 대해 서로 다른 평가를 내렸습니다. 기술 컨설턴트들은 AdX를 광고 서버에서 분리하는 데 18개월에서 24개월이 걸릴 것으로 예상했습니다. 이는 관리 가능한 기간처럼 들리지만, 이는 새로운 인터페이스 개발 및 데이터 전송에 대한 Google의 협력과 적극적인 지원을 전제로 합니다. 현재 분할을 앞두고 있는 회사가 이 과정을 건설적으로 지원할 의향이 있는지는 여전히 미지수입니다.

거시경제적 관점에서 보면, 기업 분할은 혁신을 촉진할 수 있습니다. 반독점법의 역사는 지배적인 기업들의 분열이 경쟁의 급증과 기술 진보로 이어진 수많은 사례를 보여줍니다. 1980년대 AT&T의 분할은 현대 통신 시장의 성장을 가능하게 했습니다. 1990년대 마이크로소프트에 대한 반독점 조치는 소프트웨어 산업에 새로운 경쟁자들을 위한 공간을 열어주었고, 인터넷이 개방형 플랫폼으로 부상하는 데 기여했을 가능성이 있습니다. 이러한 비유를 비판하는 사람들은 오늘날의 상황이 다르며, 특히 중국과의 글로벌 경쟁으로 인해 미국은 가장 성공적인 기업들을 약화시킬 여유가 없다고 주장합니다.

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출판사의 딜레마

반독점 분쟁의 핵심은 디지털 생태계의 비용을 누가 부담하고 누가 이익을 가져가는가 하는 문제입니다. 이론적으로는 콘텐츠를 제작하고 잠재고객을 확보하는 퍼블리셔가 광고 수익의 주요 수혜자가 되어야 합니다. 그러나 실제로 많은 퍼블리셔는 광고주가 지출하는 광고비의 극히 일부만을 받는다고 보고합니다. 그 차이는 주로 구글과 같은 중개업체에게 돌아갑니다.

미국 최대 신문사인 개닛은 재판의 최초 증인 중 한 명이었습니다. 회사 측은 자신들이 손해를 볼 것이라는 사실을 알면서도 구글 서비스를 이용할 수밖에 없었다고 증언했습니다. 이러한 주장은 경제학자들이 '록인(lock-in)'이라고 부르는 현상의 전형적인 예입니다. 시스템에 통합되면 전환 비용이 너무 높아 명백히 불리한 조건조차도 받아들여지게 됩니다.

지난 20년간 미디어 환경의 발전은 이러한 역학 관계와 밀접하게 연관되어 있습니다. 지역 신문, 업계 저널, 그리고 독립적인 온라인 출판사들은 콘텐츠의 가치가 하락했기 때문이 아니라, 직접 콘텐츠를 제작하지 않는 플랫폼들이 광고를 통해 콘텐츠의 수익 창출을 점점 더 좌지우지하고 있기 때문에 매출이 급격히 감소했습니다. 구글과 메타는 디지털 광고 수익의 대부분을 차지하는 반면, 실제로 시청자와 관심을 창출하는 콘텐츠 제작자들은 예산 감소로 어려움을 겪고 있습니다.

이러한 재분배는 민주주의에 영향을 미칩니다. 지역 저널리즘, 탐사보도, 그리고 전문 저널리즘은 값비싼 콘텐츠 제작 형태이며, 출판사가 광고 수익의 공정한 몫을 받을 때에만 재원을 마련할 수 있습니다. 만약 그 돈이 기술 플랫폼에 그대로 남아 있다면, 공론의 질이 저하될 것입니다. 언론인 수의 감소, 탐사보도의 감소, 그리고 다양한 의견의 부재로 이어질 것입니다.

2010년대 후반 구글의 독점적 지위에 대한 대응책으로 개발된 기술인 헤더 비딩은 이러한 추세를 부분적으로만 역전시켰습니다. 헤더 비딩의 기본 아이디어는 퍼블리셔가 하나의 광고 거래소를 선호하는 대신 여러 광고 거래소가 동시에 입찰하도록 허용하는 것이었습니다. 이로 인해 경쟁이 심화되었고 일부 퍼블리셔의 수익이 20~70% 증가했습니다. 그러나 구글은 헤더 비딩의 구조적 이점을 보호하는 대응책으로 대응하여 헤더 비딩이 최대한의 잠재력을 발휘하지 못하도록 막았습니다.

AI를 통한 기술 혁신

최종 변론에서 드러난 복잡한 문제 중 하나는 인공지능의 역할입니다. 구글 변호인들은 AI로 인해 기술 환경이 매우 빠르게 변화하고 있기 때문에 오늘날의 시장 구조에 기반한 반독점 조치는 내일이면 무용지물이 될 수 있다고 주장했습니다. OpenAI의 ChatGPT와 같은 AI 기반 챗봇은 이미 사람들이 정보를 검색하고 소비하는 방식을 변화시키고 있습니다. 사용자들이 기존 검색 엔진 대신 대화형 에이전트에 점점 더 의존하게 된다면, 검색 분야에서 구글의 지배력이 약화될 수 있으며, 그와 함께 광고 분야에서의 지배력도 약화될 수 있습니다.

법무부는 이러한 주장에 격렬하게 반대했습니다. 정부 관계자들은 AI가 구글의 영향력을 약화시키는 것이 아니라 오히려 강화할 것이라고 주장했습니다. 구글은 대부분의 경쟁사보다 더 많은 데이터, 더 많은 컴퓨팅 리소스, 그리고 머신러닝에 대한 전문성을 보유하고 있습니다. AI가 광고 기술의 미래라면, 구글은 그 미래를 지배할 모든 전제 조건을 갖추고 있습니다. 경매를 관리하고, 사용자 행동을 예측하고, 광고 효과를 측정하는 알고리즘은 AI 덕분에 점점 더 강력해지고 있습니다. 그러나 이러한 알고리즘은 불투명하고, 모니터링하기 어려우며, 규제하기는 더욱 어렵습니다.

AI를 둘러싼 논쟁은 반독점법 집행에 근본적인 갈등이 있음을 보여줍니다. 한편으로 경쟁 정책은 혁신을 저해하는 것이 아니라 촉진해야 합니다. 지나치게 엄격한 개입은 성공적인 혁신이 나중에 반경쟁적이라는 낙인을 찍힐까 봐 기업들이 신기술 투자를 꺼리게 만들 수 있습니다. 다른 한편으로, 지배적인 플랫폼 기업들이 경쟁사보다 신기술을 더 빠르고 효과적으로 도입할 수 있는 능력이 바로 그들의 권력을 영속시키는 것입니다. 개입이 없다면, 기술 발전은 집중을 약화시키기는커녕 오히려 심화시킬 수 있습니다.

행동 규제의 딜레마

구조적 분리 외에도 행동 기반 제한 옵션도 고려되고 있습니다. Google은 경쟁을 활성화하기 위해 다양한 사업 관행을 변경하겠다고 제안했습니다. 여기에는 경쟁업체에 실시간 경매 데이터 접근 권한 부여, DFP와 AdX 분리, 그리고 게시자에게 광고 공간 판매 조건에 대한 더 많은 통제권 부여 등이 포함됩니다.

이러한 조치는 이론적으로는 타당해 보이지만, 집행 가능성에 대한 의문을 제기합니다. 구글이 실제로 모든 경쟁업체에 동등한 접근 권한을 부여한다는 것을 어떻게 확인할 수 있을까요? 미묘한 알고리즘 변경으로 인해 특혜가 발생하지 않도록 어떻게 보장할 수 있을까요? 광고 기술의 복잡성은 외부 통제를 매우 어렵게 만듭니다. 밀리초 단위로 진행되고 수백만 개의 매개변수를 고려하는 경매는 이해하기 쉽지 않습니다.

따라서 법원은 조건 이행을 감독하기 위한 기술 위원회 설립을 고려하고 있습니다. 이 위원회는 기술적 전문성과 관련 당사자로부터의 독립성을 모두 갖춘 전문가들로 구성되어야 합니다. 이전 카르텔 소송에서 유사한 구조에 대한 경험은 엇갈렸습니다. 때로는 외부 감독이 효과적일 수 있지만, 때로는 실질적인 효과 없이 관료주의적 형식주의로 전락할 수도 있습니다.

또 다른 문제는 행동 기반 제한의 기간입니다. 검색 엔진 사건에서 법원은 부과된 조치에 대해 6년의 기간을 정했습니다. 이 기간이 지나면 구글은 이론적으로 다시 자유롭게 사업을 운영할 수 있게 됩니다. 기술 업계에서 6년은 긴 시간이지만, 기업이 기다리기에는 충분히 짧은 시간이기도 합니다. 문제는 이 기간 내에 제한 기간이 만료된 후에도 지속될 만큼 충분히 강력한, 대안 제공업체들로 구성된 경쟁력 있는 생태계가 형성될 수 있느냐는 것입니다.

글로벌 경쟁 역학

구글과의 반독점 분쟁은 진공 상태에서 벌어지는 것이 아니라, 기술 정책의 세계적인 변화를 배경으로 하고 있습니다. 중국은 전략적 분야에서 주도권을 잡기 위해 국내 유수 기업들을 육성하는 전략을 추진하고 있습니다. 유럽 연합은 엄격한 규제에 의존하고 있으며, 디지털 시장법과 디지털 서비스법을 통해 디지털 플랫폼에 대한 새로운 규칙을 제정하려 하고 있습니다. 미국은 이러한 양극단 사이에 끼어 있습니다. 한편으로는 미국 기업들이 글로벌 경쟁에서 살아남기 위해 지원이 필요하다는 주장이 있습니다. 다른 한편으로는 개방 경쟁이 장기적으로 최선의 산업 정책이라는 전통적인 믿음이 있습니다.

게일 슬레이터는 미국이 제3의 길을 찾아야 한다고 주장합니다. 독점을 용인하거나 과도한 규제로 기업을 억압해서는 안 된다는 것입니다. 오히려 반독점법은 시장을 개방하고 신규 참여자에게 공정한 기회를 제공해야 합니다. 이러한 철학은 설득력 있게 들리지만, 실행하기는 쉽지 않습니다. 반독점 소송은 수년이 걸리는 반면, 시장은 몇 달 만에 움직입니다. 판결이 법적 구속력을 갖게 될 때쯤이면 이미 기술 및 경제 환경은 변화하고 있을 것입니다.

국가 안보 논쟁은 상황을 더욱 복잡하게 만듭니다. 일부 전문가들은 구글이 압도적인 시장 지배력에도 불구하고, 가상의 중국이나 유럽 경쟁사들보다 미국의 이익을 더 잘 대변하는 미국 기업이라고 주장합니다. 따라서 구글의 약화는 전략적 오류로 해석될 수 있습니다. 그러나 이러한 주장은 기업의 국적과 국가 이익을 혼동하기 때문에 위험합니다. 독점적인 미국 기업은 독점적인 외국 기업 못지않게 미국 출판사, 광고주, 그리고 소비자에게 피해를 줍니다.

해체의 대안

완전한 매각 외에도 중간 해결책도 논의되고 있습니다. 한 가지 옵션은 기능적 분리입니다. Google은 AdX와 광고 서버의 소유권을 유지하지만, 자체적인 관리 체계를 갖춘 별도의 사업부를 설립하고 사업부 간 데이터 공유를 엄격히 금지하는 것입니다. 이 해결책은 기술적 통합을 유지하는 동시에 이해 상충을 줄일 수 있습니다.

또 다른 옵션은 개방형 인터페이스를 의무화하는 것입니다. Google은 경쟁사가 공평하게 참여할 수 있도록 광고 서버 소프트웨어와 AdX 플랫폼을 설계해야 할 수도 있습니다. 이는 DFP를 사용하는 게시자가 더 이상 AdX를 사용할 의무가 없으며, 경쟁 광고 거래소도 AdX와 동일한 정보와 응답 시간을 제공받게 됨을 의미합니다. 이러한 조치를 구현하는 것은 기술적으로 어렵지만 불가능한 것은 아닙니다.

세 번째 옵션은 광고 기술의 핵심 부분을 오픈소스로 공개하는 것입니다. 어떤 광고가 게재될지 결정하는 경매 로직을 공개적으로 접근할 수 있다면, 독립적인 전문가들이 그 공정성을 검증할 수 있을 것입니다. 이러한 투명성은 구글의 시스템 조작 능력을 제한할 것입니다. 그러나 구글이 경쟁력에 중요하다고 생각하는 영업 비밀 또한 노출될 것입니다.

이러한 각 대안에는 장단점이 있습니다. 완벽한 것은 없으며, 모든 대안은 집중적인 모니터링과 집행이 필요합니다. 법원은 어떤 조치의 조합이 과도한 피해를 유발하지 않으면서 경쟁을 회복할 가능성이 가장 높은지 판단해야 합니다.

오픈 인터넷의 미래

구글의 접근 방식은 근본적으로 우리가 어떤 종류의 인터넷을 원하는지에 대한 질문을 중심으로 이루어집니다. 독립적인 퍼블리셔와 콘텐츠 제작자가 잠재고객에게 직접 도달하고 수익을 창출할 수 있는 개방형 인터넷은 소수 플랫폼이 지배하는 폐쇄형 생태계와 경쟁합니다. 다양한 추정에 따르면 메타, 구글, 아마존, 그리고 다른 거대 기술 기업들이 디지털 광고 지출의 약 80%를 장악하고 있습니다. 나머지는 소위 개방형 인터넷이 차지합니다.

구글이 광고 기술을 해체하거나 적어도 풀어야 한다면, 오픈 인터넷에 새로운 활력을 불어넣을 수 있을 것입니다. 소규모 퍼블리셔들은 광고 게재 공간에 대한 공정한 가격을 확보할 가능성이 더 높아질 것입니다. 광고주들은 투명성 향상과 비용 절감의 혜택을 누릴 수 있을 것입니다. 새로운 광고 기술 제공업체들이 시장 점유율을 확보할 현실적인 기회를 갖게 되면서 혁신이 촉진될 것입니다.

그러나 회의론자들은 반독점법 개입이 이러한 반전을 가져올 수 있을지 의문을 제기합니다. 그들은 대형 플랫폼의 구조적 이점이 반경쟁적 관행뿐만 아니라 근본적인 네트워크 효과와 규모의 경제에도 있다고 주장합니다. 구글이 AdX를 매각해야 한다고 하더라도, 인수자는 시장 지배력을 행사할 유사한 인센티브를 가진 또 다른 대형 기술 기업이 될 가능성이 높습니다. 진정한 탈중앙화는 개별 기업에 대한 반독점 소송 이상의 것을 요구합니다. 디지털 인프라의 근본적인 재설계가 필요합니다.

마지막 줄 없는 결론

구글에 대한 소송은 반독점법이 21세기에도 경제 권력을 통제하는 효과적인 도구인지 여부를 보여주는 시험대입니다. 기술적 복잡성, 급격한 변화, 세계적 상호 연결성, 그리고 정치적 내분은 명확한 해결책을 찾기 어렵게 만드는 등 엄청난 과제를 안고 있습니다. 브링케마 판사는 법적으로 타당하고 실질적으로 실행 가능한 판결을 내려야 하며, 더 이상의 피해를 입히지 않고 피해를 복구해야 하며, 관련성을 유지할 만큼 신속하게 판결을 내려야 하는 과제에 직면해 있습니다.

향후 몇 달 안에 나올 것으로 예상되는 이 결정은 구글뿐만 아니라 디지털 경제 전체에 지대한 영향을 미칠 것입니다. 법원이 구조적 분리를 명령한다면, 가장 강력한 기술 기업조차도 법 위에 있지 않다는 신호를 보내는 셈입니다. 법원이 덜 엄격한 조치를 취할 경우, 비평가들은 이를 빅테크 기업들이 효과적으로 규제되기에는 너무 거대해졌다는 것을 확증하는 것으로 해석할 것입니다.

어쨌든 시간은 멈추지 않는다는 것은 분명합니다. 변호사들이 시장 정의에 대해 논쟁하고 전문가들이 기술적 타당성 조사를 수행하는 동안, 구글의 인프라는 초당 수백만 건의 광고 요청을 처리하며 수십억 달러의 수익을 창출하고 디지털 생태계에서 구글의 입지를 굳건히 하고 있습니다. 정의는 느릴지 몰라도, 기업은 기다려주지 않습니다. 브링케마 대법관이 공개적으로 언급한 딜레마가 바로 이것입니다. 시간은 매우 중요하며, 바로 이 시간이 부족해지고 있습니다.

앞으로 몇 년은 미국 법률 시스템이 디지털 경제의 도전에 대처할 수 있는지 여부를 보여줄 것입니다. 구글에 대한 판결은 최종 판결이 아니라, 기술, 시장, 그리고 권력의 관계에 대한 훨씬 더 긴 이야기의 한 장에 불과할 것입니다. 이 이야기는 아직 끝나지 않았습니다.

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