구글 AI 개요로 인한 트래픽 감소: 웹사이트 운영자와 트래픽 개발에 대한 새로운 과제

급격한 트래픽 감소: 새로운 Google AI 개요의 결과

최근 도입된 구글 AI 개요(AI Overviews)는 디지털 환경을 근본적으로 변화시키고 있으며, 수많은 웹사이트의 트래픽 감소를 야기하고 있습니다. 검색 결과에 자동으로 생성된 요약 정보를 바로 보여주는 이 새로운 기능은 사용자 행동 변화를 초래하여 웹사이트 운영자에게 심각한 영향을 미치고 있습니다. 이 신기술은 사용자에게 더 빠른 답변을 제공하지만, 클릭률이 급락하고 기존 비즈니스 모델이 흔들리면서 웹사이트 소유자에게는 존립 자체가 위태로운 상황에 놓였습니다. 데이터에 따르면 독일어권 국가에서 평균 트래픽이 거의 18% 감소했으며, 일부 틈새 시장 웹사이트는 최대 90%까지 손실을 경험했습니다.

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Google AI 개요의 작동 방식 및 소개 방법

구글은 '검색 생성 경험(Search Generative Experience, SGE)'이라는 이름으로 테스트를 진행한 후, 2024년 5월 미국에서 AI 개요(AI Overviews)를 처음 출시했습니다. 이후 2025년 3월 26일에는 독일, 오스트리아, 스위스에 공식 도입되었습니다. 이 기술은 구글의 제미니(Gemini) 언어 모델을 기반으로 하며, 사용자의 검색어에 대한 응답으로 검색 결과 내에 AI가 생성한 요약 정보를 직접 제공합니다.

이러한 AI 생성 텍스트 블록은 기존 검색 결과보다 훨씬 위에 눈에 띄게 표시되며 브라우저 화면의 상당 부분을 차지합니다. 특히 모바일 기기에서는 화면의 75%에서 90%까지 차지할 수 있습니다. AI 요약은 웹 콘텐츠, 구글 지식 그래프 및 기타 구조화된 데이터를 기반으로 하며, 사용자의 질문에 대한 즉각적인 답변과 함께 사용된 출처 링크를 제공합니다.

흥미롭게도, AI가 생성한 개요 페이지에는 평균 4.5개의 서로 다른 도메인에서 온 4.8개의 링크가 포함되어 있습니다. 이러한 링크는 홈페이지가 아닌 특정 주제 관련 하위 페이지로 연결됩니다. AI가 생성한 개요 페이지는 주로 정보 검색(약 70%)에 대해 표시되며, 그 다음으로 상업적 검색(20%), 탐색 검색(7%), 거래 검색(3%) 순입니다.

웹사이트 트래픽의 측정 가능한 감소

인공지능 기반 개요 기능의 도입은 사용자 행동에 상당한 변화를 가져왔고, 이는 웹사이트 트래픽에 직접적인 영향을 미쳤습니다. 최근 데이터는 우려스러운 추세를 보여주고 있습니다

독일어권 국가의 데이터

독일어권 국가의 웹사이트들은 AI 기반 검색 엔진 최적화(SEO) 도입 이후 평균 클릭률이 17.8% 감소한 것으로 나타났습니다. 일부 웹사이트의 경우 감소폭이 최대 40%에 달하기도 합니다. Wordsmattr.io의 데이터에 따르면 근본적인 변화가 확인되었습니다. 검색 결과에서의 웹사이트 노출도는 큰 변화 없이 유지되었지만(노출수는 1.2% 감소), 상호작용률은 크게 감소했습니다. 클릭률(CTR)은 조사 기간 동안 14% 하락했습니다.

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이러한 움직임은 미국에서 구글 AI 개요가 도입된 이후 이미 관찰된 유사한 추세를 뒷받침합니다. 한 연구에 따르면 AI 개요가 포함된 검색어의 자연 검색 클릭률은 2024년 1월부터 2025년 1월 사이에 최대 55%까지 감소했습니다.

국제적 경험과 특히 영향을 받은 산업 분야

더욱 충격적인 것은 해당 기능이 이미 한동안 활성화되어 있던 미국에서 나온 보고들입니다. 블룸버그가 Similarweb의 데이터와 25개 웹사이트 운영자 인터뷰를 바탕으로 분석한 결과에 따르면, 많은 웹사이트에서 사상 최대 규모의 트래픽 감소를 경험하고 있습니다. 일부 사이트는 트래픽이 70% 감소했으며, 극단적인 경우에는 최대 90%까지 감소한 것으로 나타났습니다.

특정 산업 분야의 틈새 블로그들이 특히 영향을 받고 있습니다

• 여행하다
• 요리와 음식
• DIY
• 교육

가장 큰 손실은 정보 검색 쿼리에서 발생하는데, 사용자들이 실제 웹사이트를 방문하지 않고 AI가 생성한 개요에서 직접 답을 찾는 경우입니다.

피해를 입은 웹사이트 운영자들의 극적인 사례 연구

냉혹한 통계 수치는 개인적인 이야기들을 통해 생생하게 전달됩니다. 여러 사례 연구를 통해 실존적 결과가 어떻게 나타나는지 보여줍니다

DIY 업체인 "Do-It-Yourself"를 운영하는 모건 맥브라이드는 2024년 3월 구글 광고에 소개되었지만, 한 달 만에 웹사이트 방문자 수가 70% 이상 감소하는 아이러니를 경험했습니다. 이는 구글이 중소기업을 성공 사례로 홍보하는 동시에, 인공지능 기반 분석을 통해 이들의 존재 자체를 위협하는 아이러니한 상황을 보여줍니다.

캐나다 출신의 데브라 코르베일과 데이브 보스킬의 사례는 더욱 극적입니다. 2008년부터 여행 블로그 "더 플래닛 D"를 성공적으로 운영해 온 그들은 2024년 트래픽이 90%나 급감하면서 직원들을 해고하고 결국 문을 닫아야 했습니다. 설상가상으로 구글은 인공지능이 생성한 요약문에 그들의 캐나다식 속어를 사용하기까지 했습니다. 보스킬은 이러한 상황에 대해 "배신감을 느낀다"고 소감을 밝혔습니다.

아웃도어 포털 "마운틴 위클리 뉴스" 운영자인 마이크 하더커는 2023년에도 여전히 25만 달러의 수익을 올렸습니다. 하지만 인공지능 기반 개요 제공으로 트래픽이 급감하면서 그는 현재 식량 지원에 의존하고 있습니다.

공기청정기 블로그 "하우스프레시"의 운영자 지젤 나바로는 자신의 콘텐츠가 구글 AI 개요에 더 자주 등장하지만 웹사이트 클릭은 전혀 없으며, 따라서 수익 창출도 이루어지지 않는다고 밝혔습니다.

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AI 개요가 트래픽 손실로 이어지는 이유는 무엇일까요?

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직접적인 답변으로 인해 사용자 행동이 변화했습니다

주된 이유는 AI 요약 기능의 작동 방식에 있습니다. AI 요약은 웹에서 정보를 수집하여 검색 결과 내에서 완전한 답변을 직접 제공합니다. 사용자는 더 이상 정보를 얻기 위해 외부 웹사이트를 클릭할 필요가 없습니다. 이는 사용자가 웹사이트를 클릭하지 않고 검색 결과에서 바로 답변을 얻을 수 있는 이른바 "제로 클릭 검색"의 증가로 이어집니다.

AI 요약 기능이 도입되기 전에도 미국에서는 클릭 없이 검색하는 비율이 약 58%, 유럽에서는 약 59%였습니다. AI 요약 기능을 활용하면 이 수치는 더욱 증가합니다.

AI 개요의 눈에 띄는 배치

AI가 생성한 개요의 눈에 띄는 배치는 이러한 효과를 더욱 증폭시킵니다. 검색 결과 페이지 상단에 나타나고, 특히 모바일 기기에서는 화면의 최대 90%를 차지하기도 합니다. 이로 인해 일반 검색 결과는 아래로 밀려나 스크롤을 내려야만 볼 수 있는 경우가 많습니다.

구글의 AI 기반 개요는 일반 검색 결과가 거의 보이지 않을 정도로 확장될 수도 있습니다. 이는 사용자가 기존 검색 결과를 보기 위해 스크롤을 내릴 가능성을 줄여줍니다.

지역에서 세계로: 중소기업들이 영리한 전략으로 세계 시장을 공략하다 - 이미지: Xpert.Digital

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웹사이트 운영자에게 닥친 이중고

웹사이트 운영자에게 AI 검색은 이중적인 문제를 야기합니다. 막대한 도달률 손실은 물론, 동의 없이 콘텐츠가 구글의 AI 검색 결과에 노출되어 트래픽 감소로 이어지기 때문입니다. 웹사이트 운영자는 구글이 사용자에게 직접적인 답변을 제공하는 데 사용하는 콘텐츠를 제공하게 되는데, 이로 인해 사용자는 원문을 방문할 필요가 없어집니다.

다양한 산업 및 웹사이트 유형에 미치는 영향

AI 개요의 영향은 산업 및 웹사이트 유형에 따라 크게 다릅니다

특히 영향을 받은 부문

Similarweb 및 기타 분석 자료에 따르면, 다음과 같은 산업들이 트래픽 감소로 인해 특히 큰 영향을 받고 있습니다

• 여행 블로그 및 포털: 여행 분야는 특히 구글이 해당 분야에 대규모 AI 기능을 도입하던 시기에 가장 큰 타격을 입었습니다.
• 음식 및 레시피 웹사이트: 구글은 현재 검색 결과에 레시피 요약을 직접 표시하는 기능을 테스트 중입니다. 음식 블로그의 경우, 이는 중장기적으로 트래픽이 최대 50%까지 감소할 수 있음을 의미합니다.
• DIY(Do-It-Yourself) 및 주택 개조 웹사이트: 관련 검색어에 대한 답변은 AI 개요에서 완벽하게 제공되는 경우가 많습니다.
• 교육 웹사이트와 잡지: 이 기능 도입 당시 미국에서는 이미 이 분야들이 큰 영향을 받았습니다.

웹사이트 규모에 따른 차이점

모든 웹사이트가 똑같이 영향을 받는 것은 아닙니다. 브라이트엣지(Brightedge)의 분석에 따르면 트립어드바이저, 위키피디아, 구글의 유튜브와 같은 대형 사이트가 AI 개요 기능의 혜택을 가장 많이 받는 것으로 나타났습니다. 반면 중소 규모 웹사이트는 오히려 사상 최대의 감소세를 경험하는 경우가 많습니다.

많은 소규모 출판사들은 레딧이나 쿼라 같은 포럼, 또는 서로 거의 구별할 수 없는 AI 생성 스팸 사이트와의 가시성 경쟁에서 밀리고 있다고 보고합니다.

구글의 입장과 업계 반응

구글은 웹사이트 운영자들의 우려에 대해 미온적인 반응을 보였습니다. 2024년 10월, 구글은 약 20명의 웹사이트 운영자를 캘리포니아주 마운틴뷰로 초청하여 인공지능(AI) 사용 증가가 미치는 영향에 대해 논의했습니다. 참석자들은 구글이 사과하고 콘텐츠를 칭찬했지만, 개선의 여지는 없다고 말했다는 데 입을 모아 전했습니다. 검색 방식이 이제는 완전히 달라졌다는 것이었습니다.

Wordsmattr의 설립자이자 최고 전략 책임자인 루카스 게러는 현재 데이터가 독일의 SEO 전략, 웹사이트 운영자 및 마케팅 담당자에게 분명한 경종을 울리고 있다고 강조합니다. AI 기반의 검색 분석은 예상보다 빠르게 검색 환경을 변화시키고 있지만, 필요한 데이터 부족으로 인해 적응과 최적화가 아직 어려운 경우가 많습니다.

뉴욕에 본사를 둔 미디어 회사인 랩티브(Raptive)와 같은 일부 플랫폼은 장기적으로 전체 웹사이트 트래픽의 최대 25%가 AI 개요(AI Overviews)로 인해 손실될 수 있다고 추정하는데, 이는 보수적인 추정치입니다.

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웹사이트 운영자를 위한 전략

이러한 급격한 변화에 비추어 볼 때, 웹사이트 운영자들은 당면 과제에 대처하기 위한 새로운 전략을 개발해야 합니다

AI 개요 최적화

AI 개요에 인용되어 이 새로운 검색 기능을 활용하려면 기존 SEO와는 다른 특정 최적화 전략이 필요합니다. 구조화되고, 정확하며, 독창적이고, 최신 정보를 담은 콘텐츠가 AI 개요에 포함될 가능성이 가장 높습니다.

데이터에 따르면 일반 검색 순위와 AI 개요 노출 간의 관계는 선형적이지 않습니다. 구글은 일반 검색과는 다른 요소들을 AI 개요에 적용하는 것으로 보입니다. 콘텐츠의 관련성과 품질이 기존 도메인 권위보다 AI 개요에서 더 큰 역할을 하는 것으로 나타났습니다.

놀랍게도, AI가 생성한 검색 결과에는 기존 검색 결과에서 12위 이상에만 나타나는 페이지들이 포함되는 경우가 있습니다. 이론적으로 이는 이전에 간과되었던 웹사이트들에게 새로운 기회를 열어줄 수 있습니다.

균형 잡힌 콘텐츠 전략

이제 기업들은 경쟁이 치열한 환경에서 눈에 띄기 위해 콘텐츠 전략과 유료 검색 광고에 대한 집중도를 균형 있게 조절해야 합니다. 데이터에 따르면 AI 관리에서 다음과 같은 요소들이 더욱 중요하게 고려되고 있습니다

• 지역적 요인과 최근 방문한 웹사이트에 더 큰 가중치가 부여됩니다
• 최신 콘텐츠가 더 자주 포함됩니다
• 특정 분야에 특화된 정보원이나 규모가 작은 웹사이트가 구글의 실험에서 더 두드러지게 나타날 수도 있습니다

대체 교통 수단 개발

현재 AI 챗봇과 AI 검색이 대부분의 웹사이트 전체 트래픽에서 차지하는 비중은 약 0.1%에 불과하므로 전략적 재조정을 위한 시간은 여전히 ​​충분합니다. 비교하자면, 검색 트래픽(주로 구글)은 43.8%, 직접 방문은 42.3%, 소셜 미디어는 13.1%를 차지합니다.

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미래 전망 및 장기적 결과

AI 기반 인사이트의 장기적인 영향은 훨씬 더 광범위할 수 있습니다. 직접적인 웹사이트 방문뿐만 아니라 구매 결정 과정 자체도 변화할 수 있는데, 고객과 기업 간의 접점이 줄어들기 때문입니다. 이는 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 기회를 제한할 수 있습니다.

그 효과는 유료 광고에서 이미 뚜렷하게 나타나고 있습니다. 하지만 현재 AI 기반 개요는 광고가 포함된 검색어의 약 7%에서만 표시되므로 광고 캠페인에 미치는 전반적인 영향은 제한적입니다.

흥미롭게도 구글은 AI가 생성한 요약 정보가 제공될 때 사용자들이 해당 기능이 없을 때보다 링크를 더 많이 클릭한다고 주장합니다. 그러나 이러한 주장은 대부분의 웹사이트 운영자들의 경험 및 기존 데이터와 상반됩니다.

디지털 환경의 근본적인 변화

구글의 AI 기반 개요 기능 도입은 웹 검색 역사에 전환점을 가져왔습니다. 구글과 콘텐츠 제작자 간의 수십 년간 지속된 공생 관계의 균형이 근본적으로 바뀌고 있습니다. 웹사이트 운영자들은 검색 쿼리를 통한 직접 트래픽이 크게 감소하는 새로운 현실에 적응해야 합니다.

이러한 변화는 개별 웹사이트 운영자에게만 영향을 미치는 것이 아니라 전체 디지털 생태계에 광범위한 영향을 미칠 가능성이 있습니다. 수십 년 동안 통용되어 온 "좋은 콘텐츠를 제공하는 사람이 인지도를 얻고 수익을 창출한다"는 법칙이 AI 기반 인사이트에 의해 도전을 받고 있습니다.

웹사이트 운영자에게 있어 이는 도전과 기회를 동시에 제공합니다. 직접 방문 트래픽 감소는 AI가 생성한 요약 정보에 인용된 내용을 통해 얻을 수 있는 고품질 리드로 부분적으로 상쇄됩니다. 성공의 열쇠는 이러한 새로운 현실에 맞춰 콘텐츠 전략을 조정하는 데 있습니다. 콘텐츠는 정확하고 체계적이며 사용자 의도에 직접적으로 부합해야 합니다. 동시에 권위, 시의성, 멀티미디어 활용과 같은 요소의 중요성이 더욱 커지고 있습니다.

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