EU, 광고 기술 사업 구글에 또다시 10억 유로 벌금 부과
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게시일: 2025년 9월 5일 / 업데이트일: 2025년 9월 5일 – 저자: Konrad Wolfenstein
EU, 광고 기술 사업에서 구글에 또다시 10억 유로 벌금 부과 - 이미지: Xpert.Digital
EU와 구글의 막대한 분쟁: 이제 다음 10억 달러 벌금이 부과됩니다.
광고 기술 독점? EU, 논란 많은 구글 광고 사업 엄중 처벌
유럽연합(EU)이 거대 기술 기업 구글에 또다시 10억 유로의 벌금을 부과했습니다. 이번 결정은 EU 집행위원회와 미국 인터넷 대기업 구글 간의 수년간의 분쟁에서 가장 최근의 조치이며, 거대 기술 기업의 영향력을 규제하려는 유럽의 의지를 보여줍니다.
적합:
광고업계의 새로운 페널티
유럽 집행위원회는 온라인 광고 사업에서 경쟁 규칙을 위반한 구글에 29억 5천만 유로의 벌금을 부과했습니다. 핵심 의혹은 미국 기업이 경쟁 업체에 피해를 입히면서 자사 온라인 광고 서비스에 특혜를 주었다는 것입니다. 이러한 관행은 온라인 광고 기술 분야에서 남용 행위로 간주됩니다.
이번 제재는 현대 인터넷 비즈니스 모델의 핵심을 이루는 소위 애드테크(adtech) 산업에서 구글이 행한 행위를 구체적으로 겨냥한 것입니다. 애드테크는 매일 수십억 건의 광고를 자동으로 게재하고 표시하는 데 사용되는 기술입니다. 구글은 이 분야에서 지배적인 시장 지위를 악용하여 경쟁사에게 체계적으로 불이익을 준 혐의를 받고 있습니다.
위원회는 또한 구글에 자기 편애적 관행을 중단하고 광고 기술 공급망 전반에 걸쳐 이해 상충을 방지하기 위한 조치를 취할 것을 촉구했습니다. 구글은 이 부당한 처벌에 대해 즉시 이의를 제기할 의향을 밝혔습니다.
Google에 대한 EU 반독점 소송의 역사적 발전
이번 처벌은 EU 집행위원회가 구글을 상대로 수년간 진행해 온 일련의 반독점 소송의 일환입니다. 이러한 분쟁은 2010년에 시작되어 디지털 시대 최대 규모의 반독점 분쟁 중 하나로 발전했습니다.
모든 것은 2017년 구글 쇼핑 서비스에 부과된 24억 2천만 유로라는 역대 최대 벌금으로 시작되었습니다. EU 집행위원회는 구글이 검색 결과에서 자사 가격 비교 서비스인 구글 쇼핑을 우대하고 경쟁 업체를 차별했다고 판단했습니다. 구체적으로, 구글은 자사 서비스 검색 결과를 이미지와 강조된 정보로 상단에 표시하는 반면, 경쟁 서비스 검색 결과는 아래쪽에 단순한 파란색 링크로만 표시했습니다.
2018년, 안드로이드 운영체제에 부과된 벌금은 역대 최고액인 43억 4천만 유로였습니다. 구글은 안드로이드 기기 제조업체에 불법적인 제한을 가했다는 혐의를 받았습니다. 구글은 기기 제조업체가 플레이 스토어에 접근하려면 구글 검색 엔진과 크롬 브라우저를 사전 설치하도록 요구했습니다. 또한, 구글은 제조업체가 대체 버전의 안드로이드를 탑재한 기기를 판매하는 것을 금지했습니다.
2019년에는 14억 9천만 유로의 벌금이 추가로 부과되었습니다. 이는 광고 서비스 업체인 검색용 애드센스에 대한 것으로, 구글이 다른 업체의 접근을 방해하기 위해 불법적으로 장애물을 설치했다는 혐의를 받고 있습니다.
EU 집행위원회는 이미 구글에 총 80억 유로 이상의 벌금을 부과했습니다. 이 금액으로 구글은 역사상 EU의 반독점법 위반 벌금으로 가장 큰 타격을 입은 기업 중 하나가 되었습니다.
EU 반독점법의 법적 근거
이러한 절차의 법적 근거는 유럽연합 기능조약 제101조와 제102조에서 찾아볼 수 있습니다. 제101조는 기업 간의 제한적인 계약 체결을 금지하고, 제102조는 시장 지배적 지위의 남용을 금지합니다.
유럽 반독점법은 주로 담합이나 권력 남용으로 인한 제한과 방해로부터 내부 시장을 보호하는 역할을 합니다. EU 내 국가 간 무역을 단일 시장의 목표 달성에 해로운 침해로부터 보호하는 것이 그 목적입니다.
제102조는 지배적 사업자가 경쟁자를 배제하거나 시장 진입을 어렵게 하는 행위를 구체적으로 규정합니다. 지배적 지위 자체는 불법이 아니며, 단지 그 남용만이 불법입니다. 지배적 사업자는 반경쟁적 행위를 통해 자신의 강력한 지위를 남용하지 않을 특별한 책임이 있습니다.
벌금은 해당 기업의 전 세계 연간 매출의 최대 10%에 달할 수 있습니다. 연 매출이 3,500억 달러가 넘는 구글의 경우, 이론적으로는 훨씬 더 높은 벌금이 부과될 수도 있었습니다.
마그레테 베스타게르의 역할
이 절차의 중심 인물은 2014년부터 2024년까지 재임한 덴마크 EU 경쟁위원 마르그레테 베스타게르였습니다. 베스타게르는 가장 유명한 EU 정치인 중 한 명이 되었으며, 대형 기술 기업에 대한 일관된 입장으로 인해 "구글 공포"라는 별명이 붙었습니다.
베스타거는 구글에 대한 소송을 주도했을 뿐만 아니라, 애플, 아마존, 메타 등 다른 기술 대기업들을 상대로도 반독점 소송을 진행했습니다. 그녀의 지휘 아래 EU 집행위원회는 수십억 달러의 벌금을 부과했고, 유럽을 글로벌 기술 산업의 핵심 규제 허브로 자리매김했습니다.
그녀의 접근 방식은 세계에서 가장 강력한 기업조차도 유럽 경쟁 규칙의 적용을 받아야 한다는 확신으로 특징지어졌습니다. 베스타게르는 유럽이 불공정 행위로부터 가치와 내부 시장을 보호해야 한다고 거듭 강조했는데, 이는 영향력 있는 미국 기업들과의 갈등으로 이어질 수 있습니다.
EU 집행위원회를 떠난 후, 베스타거의 업적은 국제 기술 규제의 선구자로 널리 찬사를 받았습니다. 그녀는 유럽 규제 기관들이 거대 기술 기업들의 영향력에 충분히 대응할 수 있음을 보여주었습니다.
구글의 재정 상황과 처벌에 대한 대응
막대한 벌금에도 불구하고 구글은 재정적으로 크게 흔들리지 않는 듯합니다. 구글을 소유한 알파벳 코퍼레이션은 2024년에 처음으로 순이익이 1,000억 달러를 돌파했습니다. 총매출이 3,500억 달러에 달하는 상황에서, 수십억 달러의 벌금조차도 회사 수익의 극히 일부에 불과합니다.
그룹 매출의 대부분은 여전히 광고 사업에서 발생하고 있으며, 2024년에는 2,400억 달러 이상의 매출을 달성했습니다. 클라우드 사업은 연평균 30% 성장하여 480억 달러의 매출을 달성했습니다. 이처럼 탄탄한 재무 상태 덕분에 구글은 사업 모델을 근본적으로 변경하지 않고도 EU의 벌금을 감당할 수 있습니다.
구글은 정기적으로 법원에서 EU 판결에 이의를 제기합니다. 일부 사례에서는 이러한 항소가 기각되기도 했는데, 예를 들어 구글 쇼핑 사건은 2024년 유럽사법재판소에서 최종적으로 유지되었습니다. 안드로이드 사건과 같은 다른 사건에서는 구글이 벌금을 최소한 소폭 감면받을 수 있었습니다.
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조준선 위의 광고 기술: 법원이 구글을 독점 기업으로 보는 이유
국제적 동향과 미국 절차
유럽 소송과 더불어, 구글은 미국에서도 반독점법 위반 문제가 심화되고 있습니다. 미국 법원은 이미 여러 사건에서 구글을 독점 기업으로 분류했으며, 특히 검색 엔진과 광고 기술 분야에서 그러했습니다.
버지니아주에 있는 미국 연방법원은 구글이 광고 기술 분야에서 불법적인 독점을 확립했다고 판결했습니다. 구체적으로, 이 판결은 약 310억 달러 규모의 기술 패키지인 소위 애드 테크 스택(Ad Tech Stack)과 관련이 있습니다. 이 기술은 인터넷에서 어떤 배너 광고가 어디에 게재될지 자동으로 제어합니다. 구글은 광고주 플랫폼과 게시자 플랫폼을 모두 통제하고 있어 이해 상충이 발생합니다.
또 다른 사건에서 구글은 검색 엔진 시장을 조작한 혐의로 유죄 판결을 받았습니다. 여기에는 애플이 자사 기기에서 구글 검색을 눈에 띄게 배치하도록 애플에 수십억 달러를 지불한 것이 포함되었습니다. 미국 법무부는 크롬 브라우저를 일시적으로 분리할 것을 요구하기도 했지만, 법원은 이를 기각했습니다.
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디지털 시장법과 새로운 규제 접근 방식
EU는 2024년 디지털 시장법을 통해 대형 디지털 플랫폼의 영향력을 특별히 겨냥한 새로운 규제 수단을 도입했습니다. 이 법은 특히 강력한 플랫폼을 게이트키퍼로 지정하고 특정 의무를 부과합니다.
구글은 애플, 메타, 아마존, 마이크로소프트, 바이트댄스와 함께 지정된 6대 게이트키퍼 중 하나입니다. DMA는 이들 기업이 제3자에게 자사 플랫폼에 대한 공정하고 차별 없는 접근을 제공하고 경쟁 서비스와의 상호운용성을 확보하도록 요구합니다.
DMA에 따른 첫 번째 집행 조치는 이미 EU 집행위원회가 새로운 법률을 일관되게 적용하겠다는 의지를 보여주었습니다. Apple과 Meta는 2025년 DMA 위반으로 첫 벌금을 부과받았습니다. Apple은 앱 개발자가 사용자를 앱 스토어 외부의 다른 서비스로 리디렉션하는 것을 허용하지 않아 5억 유로의 벌금을 부과받았습니다. Meta는 동의 없이 결제하는 모델로 인해 2억 유로의 벌금을 부과받았습니다.
광고 시장과 디지털 경제에 미치는 영향
구글을 상대로 진행 중인 반독점 소송은 이미 디지털 광고 시장에 변화를 가져왔습니다. 구글은 다양한 사업 관행을 조정하고 경쟁업체에 자사 플랫폼에 대한 더 큰 접근성을 제공해야 했습니다. 그러나 근본적인 시장 구조는 크게 변하지 않았습니다.
광고 기술 시장은 여전히 고도로 집중되어 있으며, 구글은 여전히 지배적인 위치를 유지하고 있습니다. 비판론자들은 현재의 처벌과 규제가 진정한 경쟁을 유도하기에 불충분하다고 주장합니다. 그들은 사업부 분리나 데이터 이전 의무화와 같은 보다 구조적인 개입을 요구합니다.
게시자와 광고주들은 여전히 Google 인프라에 크게 의존하고 있다고 보고합니다. 다른 광고 플랫폼들이 인기를 얻고 있지만, 여전히 Google 시스템의 도달 범위와 효율성을 따라잡지는 못하고 있습니다.
글로벌 규제 동향
구글에 대한 EU의 소송은 국제적인 영향을 미쳤습니다. 다른 관할권에서도 유사한 조사를 시작하거나 기존 반독점법을 강화했습니다. 영국, 호주를 비롯한 여러 국가에서는 디지털 시장에 대한 구체적인 규정을 마련했습니다.
이러한 발전은 글로벌 디지털 규제의 파편화를 심화시키고 있습니다. 기술 기업들은 서로 다른 지역 규제 체계에 적응해야 하며, 이로 인해 비즈니스 모델은 더욱 복잡해지고 있습니다. 동시에, 다양한 규제 방식 간의 경쟁도 심화되고 있습니다.
미국은 전통적으로 시장 친화적인 접근 방식을 추구해 왔지만, 최근 들어 더욱 공격적인 개입 의지를 보이고 있습니다. 이는 대서양을 횡단하는 규제 접근 방식의 융합으로 이어질 수 있지만, 각 국가의 우선순위는 여전히 상이합니다.
기술적, 경제적 과제
구글과 같은 기술 기업을 규제하는 것은 상당한 어려움에 직면해 있습니다. 디지털 시장의 복잡성으로 인해 특정 사업 관행의 영향을 평가하기가 어렵습니다. 더욱이, 기술은 규제 기관이 대응할 수 있는 속도보다 빠르게 발전하고 있습니다.
인공지능과 머신러닝은 광고 게재 및 검색 결과 생성 방식을 변화시키고 있습니다. 이러한 발전은 반경쟁적 행위의 새로운 가능성을 창출하지만, 동시에 전문가조차 이해하기 어려운 복잡한 알고리즘에 기반하기 때문에 규제하기가 어렵습니다.
일반 데이터 보호 규정(GDPR)과 기타 데이터 보호법은 이미 광고 업계의 비즈니스 모델에 영향을 미치고 있습니다. 반독점법과 데이터 보호 규정의 결합은 추가적인 변화를 가져올 수 있으며, 개인 정보 수집에 덜 의존하는 새로운 비즈니스 모델을 선호하게 될 수 있습니다.
규정 준수, 로비 활동, 임박한 구조 개혁 사이에서 구글 검색
EU와 구글 간의 분쟁은 계속될 것으로 보입니다. 추가 소송이 진행 중이며, 새로운 불만이 꾸준히 제기되고 있습니다. 테레사 리베라 신임 경쟁위원이 이끄는 EU 집행위원회는 과징금 부과보다는 반경쟁적 관행 근절에 더 중점을 두는 다소 다른 접근 방식을 시사하고 있습니다.
구글은 유럽과 미국의 요건을 모두 충족하기 위해 법적 전략을 더욱 개선해야 할 것입니다. 구글은 이미 컴플라이언스 프로그램과 법률 자문에 상당한 투자를 하고 있습니다. 동시에 로비 활동과 대국민 소통을 통해 규제 의제에 영향을 미치려 노력하고 있습니다.
반독점 소송의 장기적인 영향은 상당할 수 있습니다. 구조 개혁이 시행될 경우 디지털 광고 시장 생태계 전체가 변화할 수 있습니다. 새로운 사업자가 등장할 수 있으며, 기존 사업 모델도 재검토해야 할 것입니다.
이러한 발전은 유럽이 규제력을 활용하여 디지털 경제를 유럽의 비전에 따라 형성하고자 함을 보여줍니다. 이를 통해 유럽은 글로벌 디지털 규제의 중요한 표준 제정자로 자리매김하고 다른 관할권의 모범 사례로 자리매김할 수 있습니다. 동시에, 혁신을 저해하지 않고 유럽 기업의 경쟁력을 강화해야 하는 과제도 있습니다.
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