구글의 제국은 흔들리고 있다: 구글 분사 전략 – 반독점 소송은 광고 산업에 어떤 의미를 가질까?

### 비밀 계획 공개: 구글, 자사 해체에 대비해 내부적으로 어떤 준비를 하고 있을까 ### 단순한 벌금 그 이상: 미국 정부가 구글을 해체하려는 진짜 이유 ### 기술 업계에 큰 타격? 구글에 대한 판결이 우리 모두에게 의미하는 바 ###

구글의 광고 독점은 끝났을까요? 이러한 대안은 이미 존재합니다.

디지털 세계의 명실상부한 거인 구글이 기로에 서 있습니다. 미국에서 구글을 인터넷 검색 및 광고 기술 분야에서 불법 독점 기업으로 규정한 두 건의 역사적인 판결 이후, 구글의 기반을 흔들 수 있는 전환점이 다가오고 있습니다. 바로 기업 해체입니다. 미국 정부는 구글의 시장 지배력을 약화시키고 경쟁을 회복하기 위한 과감한 조치를 요구하고 있습니다.

혼란의 중심에는 구글의 핵심 사업인 수십억 달러 규모의 광고 사업이 있습니다. 이 사업은 모회사 알파벳 전체 매출의 약 75%를 차지합니다. 특히 미국 법무부의 요구는 크롬 브라우저를 포함한 핵심 사업 부문의 분사, 그리고 무엇보다도 더블클릭과 같은 전략적 인수를 통해 탄생하여 현재 온라인 광고 시장을 장악하고 있는 구글 애드 매니저 사업부 전체를 대상으로 합니다.

구글은 분사가 기술적으로 불가능하다고 주장하며 공식적으로 항소를 발표했지만, 내부 절차에 따르면 마운틴 뷰는 이미 상상도 할 수 없는 상황에 대비하고 있는 것으로 보입니다. 논란이 많은 광고 부문 분사 계획은 이미 확정 단계에 있는 것으로 보입니다. 이러한 변화는 구글 자체를 변화시킬 뿐만 아니라 디지털 광고 환경 전체를 재편할 수도 있습니다. 광고주, 퍼블리셔, 그리고 경쟁사들은 이제 중요한 질문에 직면하게 되었습니다. 광고 생태계가 더 이상 구글에 의해 독점적으로 통제되지 않는 미래는 어떤 모습일까요? 그리고 이로 인한 공백을 메울 수 있는 대안은 무엇일까요?

광고 사업이 이제 해체 위기에 처해 있습니까? 구글에 대한 반독점 소송의 현재 진행 상황은 어떻습니까?

구글은 현재 미국에서 여러 건의 중대한 반독점 소송에 직면해 있으며, 이는 회사의 사업 모델을 근본적으로 바꿀 수 있습니다. 지난 2년 동안 구글은 두 건의 소송에서 불법 독점 기업으로 분류되었습니다. 하나는 인터넷 검색 분야의 지배력과 관련이 있고, 다른 하나는 온라인 광고 기술 분야의 시장 지배력과 관련이 있습니다.

첫 번째 재판은 인터넷 검색과 관련되었으며, 2024년 8월 유죄 판결로 종결되었습니다. 판사는 구글이 인터넷 검색 및 관련 광고 분야에서 불법적인 독점권을 확립하고 수십억 달러의 비용을 지불하여 이를 방어했다고 판단했습니다. 구글은 자체 검색 엔진을 기본 옵션으로 제공하는 대가로 전자 기기 제조업체에 260억 달러를 지불한 것으로 알려졌습니다.

반독점 소송에서 광고 사업은 어떤 역할을 합니까?

광고 사업은 구글의 가장 중요한 수익원이기 때문에 법적 분쟁의 중심에 서 있습니다. 모회사인 알파벳은 매출의 약 75%를 광고에서 창출합니다. 알파벳의 2024년 연간 매출 3,500억 달러 중 약 4분의 3이 광고 수익에서 발생했습니다.

2025년 4월, 구글은 두 번째 반독점 소송에서 유죄 판결을 받았는데, 이번에는 광고 기술 분야에서 시장 지배력을 행사했다는 혐의였습니다. 레오니 브링케마 판사는 구글이 10년 이상 불공정 경쟁을 통해 광고 서버 및 광고 교환 플랫폼에서 독점적 지위를 확보했다고 결론지었습니다. 미국 법무부는 구글이 인수를 통해 경쟁사를 제거하고 온라인 광고 시장에서 거래 방식을 통제하는 고전적인 독점 방식을 사용했다고 비난했습니다.

Google Ad Manager란 무엇이고, 왜 주목받고 있나요?

Google Ad Manager는 온라인 광고 관리 및 게재를 위한 다양한 서비스를 결합한 Google의 핵심 광고 플랫폼입니다. 이 플랫폼은 여러 인수를 통해 구축되었으며, 특히 2007년 수십억 달러 규모의 DoubleClick 인수가 대표적입니다.

DoubleClick 인수 당시 구글은 인터넷 광고 회사 DoubleClick을 현금 31억 달러에 인수했습니다. 당시 이 인수는 구글 역사상 최대 규모의 인수였으며, 동영상 포털 유튜브의 거의 두 배에 달하는 비용이 들었습니다. DoubleClick은 Ad Exchange(ADX)와 DoubleClick for Publishers(DFP)와 같은 핵심 기술을 도입했는데, 이 기술들은 이후 Google Ad Manager에 통합되었습니다.

DoubleClick 인수 외에도 Google은 2011년에 경매 기반 미디어 거래 분야의 수익 최적화 업체인 Admeld를 약 4억 달러에 인수했습니다. 이 인수를 통해 Google은 실시간 입찰 시장에서 입지를 더욱 강화했습니다.

구글에 대해 구체적으로 어떤 조치가 요구되고 있나요?

미국 정부는 경쟁 회복을 위한 과감한 조치를 요구하고 있습니다. 법무부는 검색 엔진 관련 소송에서 크롬 브라우저의 분사와 구글을 기본 검색 엔진으로 자리매김하게 한 수십억 달러 규모의 거래를 중단할 것을 요구하고 있습니다. 더 나아가 구글은 향후 10년간 경쟁사와 검색 결과 및 정보를 공유해야 합니다.

광고 기술 사건에서 미국 정부는 판결의 영향을 받는 광고 서버 및 광고 교환 부문을 포함하는 광고 관리자 부문의 분사를 구체적으로 요구하고 있습니다. 검찰은 구글이 광고 업계의 여러 측면에 대한 지배력을 통해 독점적 지위를 확립했으며, 이는 분할을 통해서만 종식될 수 있다고 주장합니다.

구글은 분사 가능성에 대비해 어떻게 준비하고 있나요?

구글은 이미 자사의 광고 관리자 부서를 독립 기업으로 운영할 수 있도록 준비 중인 것으로 알려졌습니다. 이러한 내부 준비는 이미 외부적으로 드러났습니다. 지난달, 광고 관리자 부서 직원들이 광고주들에게 협업 방식에 대해 질문하자 광고주들은 불쾌감을 표했습니다. 이로 인해 이 부서는 실제로 광고 대행사에 광고를 판매하는 다른 구글 부서와 직접적인 경쟁 관계에 놓이게 되었습니다.

이러한 내부 경쟁은 회사가 논란이 많은 부서를 아웃소싱할 준비를 하고 있을 때에만 의미가 있습니다. 이 부서는 경쟁 당국으로부터 지속적인 비판의 대상이 되어 왔고, 최근 유죄 판결은 시간문제로 여겨졌기 때문에 이러한 계획은 구글 내부에서 수년간 논의되어 왔습니다.

분사가 경제적으로 어떤 영향을 미칠까?

애드 매니저 그룹의 분사는 구글의 재정 상황에 비교적 미미한 영향을 미칠 것입니다. 현재 타사 웹사이트 광고 판매는 알파벳 매출의 8.7%에 불과하며, 애드 매니저 그룹은 그 중 일부만을 창출합니다. 반면, 알파벳 자체 서비스, 특히 검색 엔진을 통해 판매되는 광고는 현재 전체 매출의 57%를 차지합니다.

Wedbush의 조사와 법원 문서 분석에 따르면, Ad Manager는 2020년 전체 매출의 4.1%, 영업이익의 1.5%를 차지했습니다. 따라서 Ad Manager 그룹의 매각은 회사에 비교적 수월할 수 있습니다. 특히 규제 기관과의 오랜 갈등 요소를 없앨 수 있기 때문입니다.

독립적인 광고 관리 부서는 시장에서 어떤 위치를 차지할 수 있을까?

독립 기업으로서 구글의 광고 관리자 사업부는 PubMatic이나 Magnite와 같은 직접 광고 기술 경쟁사보다 훨씬 규모가 클 것입니다. 이 두 회사는 구글 광고 플랫폼의 가장 중요한 대안 중 하나이며, 퍼블리셔를 위한 공급측 플랫폼 솔루션을 제공합니다.

PubMatic은 프리미엄 퍼블리셔가 디지털 자산의 잠재력을 최대한 활용할 수 있도록 현대적인 사용자 인터페이스와 포괄적인 데이터 통합을 제공합니다. 루비콘 프로젝트와 텔라리아의 합병으로 탄생한 Magnite는 설치 비용이 없어 소규모 퍼블리셔에게 특히 매력적입니다. 두 회사 모두 수익 배분 모델을 기반으로 운영되며 디스플레이, 비디오, 커넥티드 TV 광고 등 다양한 광고 형식을 지원합니다.

독립성을 목표로, 구글의 광고 관리자 부서는 새로운 시장에 더욱 적극적으로 진출할 수 있게 되었습니다. 웹사이트의 기존 온라인 광고 시장에서는 여전히 우위를 점하고 있지만, 유튜브를 제외하면 스트리밍 TV 광고 시장에서는 미미한 역할만을 수행하고 있습니다. 구글은 최근 게임 광고 판매에서도 크게 뒤처졌습니다.

지역에서 글로벌로: 중소기업은 영리한 전략으로 글로벌 시장을 정복합니다. - 이미지: Xpert.Digital

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• 진본인. 개별적으로. 글로벌: 귀사를 위한 Xpert.Digital 전략

커넥티드 TV와 스트리밍의 문제점은 무엇인가?

구글은 커넥티드 TV와 관련하여 특별한 어려움에 직면해 있습니다. 우버나 로쿠와 같은 스트리밍 TV 플랫폼들은 구글의 도구가 대기업보다는 소규모 웹 퍼블리셔에 더 적합하게 설계되었다고 비판합니다. 또한 퍼블리셔들은 구글의 수요가 약하고 혁신이 느리게 구현되기 때문에 경쟁사보다 수익이 적다고 주장합니다.

동시에 Google은 TV 부문에서 입지를 확대하고 있습니다. Google TV Network를 통해 Google은 광고주가 FAST 채널에 개인 맞춤형 광고를 게재할 수 있는 플랫폼을 구축했습니다. 이 네트워크는 125개 이상의 선형 채널에서 건너뛸 수 없는 광고를 제공하며, Google TV를 통해 미국에서 월간 활성 사용자 2천만 명 이상에게 도달합니다.

로쿠(Roku)와 같은 경쟁사들도 공격적인 광고 전략을 추진하고 있습니다. 로쿠는 이미 홈 화면에 광고를 표시하고 있으며, 홈 화면에 도달하기 전에 재생되는 광고도 실험하고 있습니다. 심지어 HDMI 입력 단자에 광고를 삽입하는 특허를 출원하여 게임 콘솔과 같은 외부 기기에도 광고를 표시할 수 있도록 했습니다.

유럽연합은 구글의 시장 지배력에 어떻게 대응하고 있을까?

유럽 ​​연합은 미국과는 다른 접근 방식을 취하고 있습니다. 보도에 따르면, EU는 구글의 광고 사업에 대한 4년간의 조사를 비교적 관대한 처벌로 마무리할 예정입니다. 광고 사업의 일부를 매각하라는 명령이나 수십억 유로에 달하는 벌금 부과는 더 이상 논의되지 않습니다.

과거 EU 집행위원회는 구글에 막대한 벌금을 부과하여 논란을 일으켰지만, 이러한 조치가 구글의 시장 지배력을 약화시키는 데는 별 효과가 없다는 결론을 내렸습니다. 최근 EU는 디지털 시장법(Digital Markets Act)과 디지털 서비스법(Digital Services Act) 등 대형 IT 기업에 더욱 엄격한 규제를 적용하는 새로운 법률에 점점 더 의존하고 있습니다.

유럽의 디지털 시장법은 어떤 역할을 하나요?

2024년 3월 발효된 디지털 시장법은 소위 게이트키퍼(gatekeeper)를 사전에 규제하고 더욱 엄격한 규제를 적용하는 것을 목표로 합니다. 게이트키퍼는 주요 시장에 대한 접근을 통제하는 시장 지배적 지위를 가진 대형 온라인 플랫폼입니다. 현재 구글을 포함한 7개 플랫폼이 게이트키퍼로 분류되어 있습니다.

2025년 4월 23일, 유럽 집행위원회는 애플(5억 유로)과 메타(2억 유로)에 다양한 위반 사항을 이유로 첫 번째 DMA(거래정보공개법) 제재를 부과했습니다. DMA 규정 위반 시 해당 기업의 전 세계 연매출의 최대 10%에 달하는 무거운 벌금이 부과될 수 있습니다.

디지털 시장법이 압력을 받고 있는가?

EU 집행위원회는 현재 디지털 시장법에 따른 모든 조사를 검토 중인 것으로 알려졌습니다. 파이낸셜 타임스에 따르면, 집행위원회는 DMA에 따라 지금까지 개시된 모든 조사를 검토했습니다. 이 기간 동안 실제 조사는 계속 진행되지만, 벌금 부과 가능성에 대한 결정은 내려지지 않을 것입니다.

이러한 상황은 미국의 정치적 압력과 관련이 있을 수 있습니다. 새 대통령 취임 이후 미국 정부는 관세 위협으로 입장을 강화하고 있으며, 이는 고액 벌금으로 제재를 받는 규제를 무력화하려는 의도도 있습니다. 애플, 메타, 구글 등 미국 IT 기업들은 새 대통령에게 EU의 과도한 규제에 대한 개입을 촉구하고 있습니다.

이 소송은 구글의 주가에 어떤 영향을 미칠까?

반독점 분쟁은 이미 구글 주가에 상당한 영향을 미치고 있습니다. 광고 기술 소송에 대한 법원의 판결 이후, 미국 기업 알파벳의 자회사인 구글의 주가는 일시적으로 최대 2.1%까지 하락했습니다. 소송의 잠재적 결과에 대한 불확실성은 주식 시장의 지속적인 변동성으로 이어지고 있습니다.

광고 사업은 여전히 ​​구글의 핵심 사업입니다. 구글은 2024년에도 광고에서 2,000억 달러 이상의 수익을 올렸습니다. 이 거대 기술 기업의 검색 엔진은 90%가 넘는 시장 점유율로 검색 엔진 시장의 글로벌 선두 주자입니다. 이러한 지배적인 입지 덕분에 구글은 부정적인 영향 없이 광고주에게 지불하는 가격을 인상할 수 있습니다.

글로벌 광고 시장은 어떻게 발전하고 있나요?

Google과 Meta는 전 세계 디지털 광고 시장을 거의 50%에 달하는 점유율로 장악하고 있습니다. Google은 전 세계 디지털 광고 시장에서 27.4%의 점유율을 차지하고 있으며, Meta는 21.9%로 2위를 차지하고 있습니다. Amazon은 8.5%의 시장 점유율을 기록하고 있습니다.

구글 매출의 가장 큰 비중은 검색 엔진 검색에서 발생합니다. 검색 광고 부문에서 구글은 2024년 예상 매출 1,570억 달러 이상으로 시장 점유율 55.6%를 차지하며 여전히 선두 자리를 지키고 있습니다. 디스플레이 광고 부문에서 구글의 글로벌 사업 규모는 318억 5천만 달러로 성장할 것으로 예상됩니다.

스핀오프에는 어떤 기술적 어려움이 있나요?

구글은 자사 광고 기술 부서의 강제 분사는 기술적으로 비현실적이라고 주장합니다. 구글은 해당 코드가 구글 외부에서는 작동하지 않으며, 코드를 완전히 재작성해야 한다고 주장합니다. 이러한 주장은 법원 명령에 대한 구글의 방어 전략의 일환입니다.

대신 구글은 플랫폼 운영 방식을 변경하고 인프라 투자를 확대하여 경쟁 우려를 해소하겠다고 제안하고 있습니다. 예를 들어, 구글은 자사 플랫폼의 실시간 경매를 제3자에게 공개하고 고객에게 광고 공간 마케팅에 대한 더 많은 통제권을 부여할 수 있습니다. 이러한 양보가 사업 해체를 막기에 충분한지는 여전히 의문입니다.

구글 광고 사업의 미래는 어떻게 될까요?

구글 광고 사업의 미래는 현재 진행 중인 소송의 결과에 크게 좌우될 것입니다. 검색 엔진 소송의 구체적인 구제책에 대한 후속 심리는 2025년 4월에 시작될 예정입니다. 광고 기술 소송의 조치에 대한 결정은 9월부터 내려질 것으로 예상됩니다.

구글은 이미 모든 판결에 항소하겠다고 발표했습니다. 회사는 해체를 피하기 위해 가능한 모든 법적 구제책을 동원할 것입니다. 동시에 구글은 반독점법 위반에 대한 비판을 덜 받을 수 있는 새로운 기술과 사업 모델을 개발하고 있습니다.

인공지능과 자동화된 광고 시스템의 발전은 비즈니스를 계속해서 혁신할 것입니다. Google은 퍼포먼스 맥스를 비롯한 AI 기반 캠페인을 통해 자동화와 머신러닝에 대한 의존도를 높이고 있습니다. 이러한 기술은 운영의 복잡성을 줄이는 반면, 데이터 품질과 크리에이티브 전략에 대한 전략적 요구는 증가시킵니다.

광고주와 게시자에게는 어떤 대안이 있나요?

광고 기술 시장은 이미 Google 플랫폼에 대한 다양한 대안을 제공하고 있습니다. 퍼블리셔는 PubMatic, Magnite, OpenX와 같은 공급측 플랫폼을 활용할 수 있습니다. 이러한 플랫폼은 퍼블리셔가 다양한 수요 파트너를 통해 인벤토리를 마케팅하고 더 높은 수익을 달성할 수 있도록 지원합니다.

PubMatic은 Connect 플랫폼을 통해 포괄적인 데이터 통합 ​​및 고급 타겟팅 옵션을 갖춘 현대적인 사용자 인터페이스를 제공합니다. Rubicon Project와 Telaria의 합병으로 탄생한 Magnite는 특히 소규모 퍼블리셔에게 매력적이며, 설정 비용 없이 탁월한 고객 지원을 제공합니다. OpenX는 상세한 잠재고객 세분화를 통해 비디오 수익 창출 및 실시간 입찰에 중점을 둡니다.

광고 시장의 분열은 구글 애드 매니저 부서의 분사 가능성으로 인해 더욱 심화될 수 있습니다. 퍼블리셔와 광고주는 경쟁과 혁신의 증가로 이익을 얻을 수 있지만, 동시에 더욱 복잡한 기술 스택을 관리해야 할 것입니다. 업계는 이미 이러한 변화에 대비하고 있으며, 더욱 분산화된 광고 환경을 위한 새로운 표준과 기술을 개발하고 있습니다.

반독점 소송의 결과는 구글의 사업 모델뿐만 아니라 디지털 광고 산업 전체에 지속적인 영향을 미칠 것입니다. 구체적인 결과와 관계없이, 향후 몇 년 안에 온라인 광고 시장의 힘의 균형이 근본적으로 변화할 것이라는 점은 분명합니다.

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