유기적 도달 범위의 종말: LinkedIn 성공이 수학적 환상인 이유

디지털 가시성의 환상: 햄스터 휠 자본주의가 자기기만이 될 때

알고리즘 함정: 진정성은 처벌받고 양극화는 보상받는 이유

21세기의 관심 경제는 현실과 거의 동떨어진 신화를 만들어냈습니다. 소위 미디어 전문가들이 거대한 인형극에 열중하는 동안, 근본적인 경제적 재분배가 일어나고 있으며, 민주화와 기회 균등이라는 미명 아래 매우 비대칭적인 시스템이 은폐되고 있습니다. 문제는 도달 범위 부족에서 비롯되는 것이 아니라, 이 새로운 경제에서 가치 창출이 실제로 어떻게 작동하는지에 대한 근본적인 이해 부족에서 비롯됩니다.

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유기적 도달 범위의 현실과 통제 가능성의 환상

최근 분석에 따르면 LinkedIn, Instagram, TikTok 등의 플랫폼에서 유기적 도달 범위가 분명히 감소하고 있지만, 구체적인 수치는 네트워크와 연구마다 다릅니다. 따라서 다음 수치는 플랫폼에 독립적인 정확한 업계 표준이 아닌, 가이드라인 및 예시적 벤치마크로 이해해야 합니다.

2025년 3분기까지 이어지는 기간 동안 다양한 분석에 따르면 유기적 도달 범위는 이전 최고치(예: LinkedIn 및 어느 정도 메타 플랫폼)보다 최대 약 3분의 2까지 크게 감소할 수 있는 반면, 다른 채널은 영향을 덜 받을 것으로 예상됩니다. 일반적인 비즈니스 또는 크리에이터 계정의 경우, 이는 2024년에서 2025년 사이, 1년 이내에 평균 도달 범위가 약 10~20% 감소하는 것으로 나타납니다. 실제 사례를 들어보면, 이전에 게시물당 평균 10,000회 정도의 조회수를 기록했던 사람이 이제는 플랫폼, 틈새 시장, 게시물 품질에 따라 3,000회에서 5,000회 정도의 극히 일부만 조회수를 기록하는 경우가 많습니다.

특히 눈에 띄는 것은 이러한 도달 범위의 불균등한 분포입니다. 극히 일부 계정(상위 1~몇 %)이 전체 평균보다 훨씬 빠르게 성장하며, 불균형적으로 높은 가시성을 확보합니다. "100배" 또는 "150배"와 같은 구체적인 배수는 전 세계적으로 표준화된 지표가 아닌 개별 데이터 세트 또는 모델 계산에 기반한 예시적 근사치로 이해해야 합니다. 그러나 근본적인 메커니즘은 대체로 논쟁의 여지가 없습니다. 알고리즘은 빠르게 강력한 상호작용을 생성하는 콘텐츠를 우선시하고, 체류 시간과 광고 수익에 최적화하여, 이미 높은 성과를 내고 있는 크리에이터에게 유리하게 "승자 독식" 효과를 강화합니다.

LinkedIn은 예외적으로 개인 프로필만으로도 20~30%의 유기적 도달 범위를 확보할 수 있습니다. 하지만 LinkedIn에서도 이러한 전략에는 상당한 숨은 비용이 따릅니다. 도달 범위가 측정 가능하다는 사실만으로는 중요한 질문에 대한 답을 얻을 수 없습니다. 도달 범위를 확보하는 데 실제로 드는 비용은 얼마일까요? 대부분의 미디어 전문가들은 자신의 노출도가 전문성에서 비롯된다고 주장하며 스스로를 속이고 있습니다. LinkedIn, Meta, TikTok이 기존 연락처의 관심에 대한 접근을 의도적으로 제한하고 있다는 사실을 완강히 무시하고 있습니다.

아이러니한 점은 소위 전문가라고 불리는 이들 중 상당수가 동시에 이 시스템의 수혜자라는 것입니다. 그들은 디지털 마케팅과 소셜 미디어를 통해 콘텐츠를 생산하면서도, 정작 자신들은 자신들이 이해한다고 주장하는 바로 그 시스템의 손아귀에 갇혀 있습니다. 이는 마치 게임 참여자들이 스스로 게임의 일부라는 사실을 깨닫지 못하는 순환 게임과 같습니다.

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완벽한 추출 기계로서의 플랫폼 경제

주요 소셜 미디어 플랫폼의 비즈니스 모델은 자기 정당화가 가능하고 완벽하게 합법적인 세련된 착취 방식에 기반합니다. 메타는 2024년에 1,600억 달러 이상의 수익을 올렸으며, 그중 97.5~98.3%는 광고에서 발생했습니다. 2025년 1분기 매출은 16% 증가한 423억 1천만 달러를 기록했습니다. 이러한 수치는 순환적 성장이 아니라, 대체 정보 및 커뮤니케이션 채널에 대한 체계적인 지배력을 보여줍니다.

이 플랫폼은 사용자와 콘텐츠 제작자에게 무료 도구를 제공합니다. 그 대가로 플랫폼은 데이터를 수집하고, 행동 프로필을 생성하며, 가장 중요한 것은 콘텐츠를 제공하는데, 이는 플랫폼 자체의 콘텐츠가 아니라 플랫폼 사용자와 콘텐츠 제작자들의 콘텐츠입니다. 이러한 사용자 생성 콘텐츠가 진정한 상품입니다. 콘텐츠 제작자의 이익을 위해 수익화되는 것이 아니라 광고주에게 마케팅됩니다. 이 플랫폼은 중립적인 중개자가 아니라, 사용자의 관심과 콘텐츠를 광고주를 위한 광고 공간으로 전환하고 그 수익의 상당 부분을 뜯어내는 기생적인 시스템입니다.

10년 전만 해도 "유기적 도달"으로 여겨졌던 것이 점차 광고 게재로 대체되었습니다. 메타 피드에서 스폰서 콘텐츠는 5%에서 11%로 증가했습니다. 홍보 기업 게시물은 16%에서 25%로 증가했습니다. 이는 자연스러운 변화가 아니라, 광고 가격을 인상하기 위해 의도적으로 희소성을 조성한 것입니다.

메타는 내부적으로 2024년 광고 수익의 약 10%가 사기 및 금지 상품 광고에서 발생할 것으로 예상했지만, 이 추정치가 실제 상황을 정확하게 반영한다는 사실을 공개적으로 부인하고 있습니다. 내부 문서에 따르면, 메타는 이러한 위험한 광고 중 일부를 시스템에 고의로 남겨두고 더 높은 수수료를 부과하는 동시에, 내부 수익 보호 장치를 통해 이러한 광고주를 지나치게 공격적으로 차단하지 않도록 하는 재정적 유인을 강화하고 있는 것으로 보입니다. 경제적으로 메타는 이러한 광고 게재를 통해 처음에는 이익을 얻지만, 직접적인 피해의 대부분은 사용자와 합법적 경쟁업체에 발생합니다. 그러나 이는 메타 자체를 법적 위험과 평판 위험에 노출시키는 결과를 초래합니다.

페이스북과 인스타그램은 설립 이후, 상품으로서의 관심을 끌어내는 데 집중해 왔습니다. 2024년 전 세계 사용자당 평균 수익은 13.12달러였고, 미국과 캐나다에서는 68.44달러였습니다. 이는 높은 수치가 아니라, 플랫폼을 무료로 사용하는 모든 사용자가 측정 가능한 시장 가치를 가지고 있음을 보여주기 때문에 주목할 만한 수치입니다. 콘텐츠 제작이든 소비든, 사용자의 한 시간 분량의 시간은 시장성 있는 자산으로 전환됩니다.

이러한 플랫폼의 가장 큰 혁신은 크리에이터를 위한 수익 창출 전략에 있습니다. TikTok은 현재 크리에이티브/크리에이터 리워드 프로그램에 따라 일반적으로 1,000회 조회당 10달러보다 훨씬 적은 금액을 크리에이터에게 지급합니다. 일반적으로 1,000회 조회당 약 0.40달러에서 2달러 정도이며, 특히 성과가 좋은 동영상의 경우 몇 가지 예외가 있습니다. Instagram은 일반적으로 Reels 조회수에 대해 자체 보너스 및 광고 프로그램을 통해 1,000회 조회당 센트(대개 약 0.01달러에서 0.10달러)만 지급합니다. 반면 한 자릿수 또는 두 자릿수 초반에 이르는 더 높은 금액은 일반적으로 고액의 브랜드 협업 및 스폰서십을 통해서만 달성됩니다. 그러나 이러한 수치는 플랫폼이 실제로 소수에게만 콘텐츠 제작에 대한 인센티브를 제공하고 있다는 사실을 가리고 있습니다. 재정적 인센티브는 고용으로 분류될 만큼 낮지만, 수백만 명이 무료로 일하도록 동기를 부여할 만큼 높습니다.

햄스터 휠의 심리학: 착취의 순환

바로 여기에 이 ​​시스템의 진정한 심리적 근원이 있습니다. 콘텐츠 제작자는 특정한 함정에 빠지게 됩니다. 그들에게는 두 가지 매력적이지 않은 선택지가 있습니다. 하나는 평균적인 확률을 고려하면 비현실적인, 유기적인 도달 범위를 구축하기 위해 막대한 시간과 에너지를 투자하는 것이고, 다른 하나는 광고에 실제 비용을 지불하는 것입니다. 두 가지 선택지 모두 같은 결과를 낳습니다. 플랫폼이 수익을 얻는다는 것입니다.

링크드인의 소위 미디어 전문가들은 특히 이러한 함정에 빠지기 쉽습니다. 그들은 진정성과 부가가치가 도달률의 비결이라고 주장합니다. 하지만 알고리즘은 완전히 다른 것을 요구합니다. 바로 감정적 호소, 클릭베이트, 논란입니다. 도덕적이거나 감정적인 언어를 포함하는 콘텐츠는 중립적인 콘텐츠보다 단어당 참여도가 17~24% 더 높습니다. 따라서 시스템은 진실이나 부가가치가 아닌, 도발과 감정 조작에 보상을 제공합니다.

LinkedIn의 미디어 전문가들은 알고리즘이 보상하는 바를 정확히 실천하고 있습니다. 모든 디지털 미디어에서 이미 수십 번 유포된 정보를 재활용하는 것이죠. 그들은 이 정보를 새로운 정보, 내부 정보, 그리고 그들만의 분석으로 제시합니다. 알고리즘은 이러한 활동이 참여를 유도하기 때문에 도달 범위라는 보상을 제공합니다. 팔로워들은 다른 사람들이 이 게시물에 반응하고 팔로우하는 것을 보게 됩니다. 이는 자기 강화적인 순환입니다.

하지만 이러한 순환 구조는 진실이나 진정한 지식 전파에 기여하지 않습니다. 오히려 알고리즘에 기여하고, 알고리즘은 비즈니스 모델에 기여합니다. 시스템은 이미 영향력을 확보한 사람들에게 유리한데, 그들이 더 빨리 반응하고 더 빠르게 참여를 이끌어내기 때문입니다. 새로운 콘텐츠 제작자는 발판을 마련하기 위해 바이럴 마케팅을 펼쳐야 합니다. 일반인에게는 이는 가망 없는 노력입니다.

이런 주장을 하는 전문가들조차 그 거짓말의 일부가 되어 버렸습니다. 그들은 도달 범위를 확대하는 방법에 대한 조언으로 돈을 벌지만, 현실은 도달 범위는 돈으로 살 수 있는 것이지, 획득할 수 있는 것이 아니라는 것입니다. 성공이 초기 자본과 기존 도달 범위에 달려 있는 세상에서, 그들은 스스로 이룬 성공이라는 꿈같은 이야기를 팔고 있습니다.

자기 자신만을 즐겁게 하는 장르

디지털 미디어 환경에서 흥미로운 현상 중 하나는 다수의 미디어 전문가들이 사실상 자기들끼리만 콘텐츠를 공유한다는 것입니다. 링크드인에는 디지털 마케팅, 그로스 해킹, 도달 범위, 가시성 등에 대한 콘텐츠를 매일 공유하는 수백, 아니 수천 개의 계정이 있습니다. 그들은 서로의 게시물에 댓글을 달고, '좋아요'를 누르고, 서로의 게시물을 공유합니다.

이 콘텐츠의 진정한 대상은 잠재 고객이나 관심 있는 일반인이 아니라, 같은 함정을 찾는 다른 미디어 전문가와 야심 찬 마케팅 전문가입니다. 이는 비슷한 관심사를 가진 사람들이 서로 관심을 공유하는 에코 챔버 현상과 같습니다.

특히 전문가들에게 "자체 플랫폼을 구축했나요? 링크드인과 별개로 작동하는 이메일 목록이 있나요? 유기적 검색 트래픽을 유도하는 블로그를 운영하고 있나요?"라고 묻는다면 더욱 황당해집니다. 답은 대개 "아니요"입니다. 이 전문가들 중 상당수는 자신이 잘 안다고 생각하는 플랫폼에 전적으로 의존하고 있습니다. 버튼 하나만 누르면 수백만 명의 팔로워를 확보할 수 있다고 주장하지만, 정작 소규모의 독립적인 팔로워조차 구축하지 못합니다.

이것이 바로 이 게임에서 사기꾼들의 결정적인 특징입니다. 그들은 자신도 모르는 분야의 전문 지식을 팔아치웁니다. 마치 돈 없는 재무 설계사, 과체중인 피트니스 트레이너, 혹은 성공적인 사업을 운영하지 못하는 사업 전문가와 같습니다.

이들은 창조하는 것이 아니라, 큐레이션하고 복제합니다. 이미 게시된 정보를 가져와 재구성하고, 개인적인 의견을 덧붙여 LinkedIn에 다시 게시합니다. 이를 통해 플랫폼이 가치 있다고 여기는 것, 바로 참여를 창출합니다. 참여는 측정되고, 이 지표는 도달 범위가 됩니다. 이는 진실이나 전문 지식이 아닌 지표의 게임입니다.

실제 비용의 측정 불가능성과 거짓말의 합리화

바로 여기에 핵심적인 역설이 있습니다. 디지털 마케팅에서 노출수, 클릭수, 전환수, 획득당비용 등 많은 부분은 추적 가능하지만, 콘텐츠 제작자가 실제로 투자하는 금액은 측정할 수 없습니다. 링크드인에서 한 시간 동안 작업한 내용은 기록되지 않고, 정신적 번아웃은 보고되지 않습니다. 진정성과 알고리즘 조작 사이의 끊임없는 갈등은 여전히 ​​정량화되지 않은 채 남아 있습니다.

LinkedIn에서 하루 두 시간씩 일하는 사람은 500회의 노출을 얻을 수 있습니다. 시간당 평균 50유로(컨설턴트에게는 비현실적인 금액은 아닙니다)를 고려하면 하루에 100유로, 한 달에 2,000유로가 듭니다. 이는 한 달에 15,000회의 노출을 의미합니다. 노출당 약 13센트입니다. 디지털 마케팅에서는 이는 매우 비참한 수치입니다. LinkedIn에서 적절한 CPM(1,000회 노출당 비용)은 30달러에서 50달러 사이입니다. 즉, 유기적 성장은 유료 광고보다 세 배나 더 많은 비용이 든다는 뜻입니다.

하지만 이런 계산은 전혀 이루어지지 않습니다. 오히려 "일관성"을 유지하고 "부가가치를 제공"하기만 하면 된다고 주장합니다. 시간 낭비를 합리화하는 것이죠.

마케팅 전문가들은 다른 선택의 여지가 없기 때문에 스스로를 속이고 있습니다. 많은 사람들이 그럴 수 없다는 것을 알기에 "링크드인에서 노출 비용을 지불하세요"라고 말하지 않습니다. 오히려 "진정한 콘텐츠를 만드세요"라고 말합니다. 아무런 보장 없이 희망을 주기 때문입니다. 희망은, 만약 결과가 좋지 않더라도 플랫폼의 잘못이 아니라 개인의 잘못입니다. 일관성 부족, 품질 저하, 적절한 전략 부재가 그 원인입니다.

이 시스템은 심리적으로 완벽하게 설계되었습니다. 사용자에게 책임감을 부여합니다. 사용자는 시간을 투자하고도 보장된 결과를 얻지 못합니다. 이는 기업가 정신이 아니라, 극도로 불리한 확률의 도박입니다.

인스타그램, 틱톡 등 – 햄스터 휠 올림픽 경기장

TikTok은 이러한 역학 관계를 보여주는 극단적인 사례 중 하나입니다. 크리에이터 프로그램을 통해 많은 계정의 수익은 조회수 1,000회당 센트에서 1~2달러 정도에 불과합니다. 월 조회수 10만 회를 달성하는 크리에이터는 대개 두 자릿수에서 세 자릿수 초반의 수익만 얻습니다. 이것만으로는 안정적인 사업 모델을 구축할 수 없습니다. 사실상 용돈에 불과합니다. 인스타그램은 조회수당 직접 수익이 거의 발생하지 않고, 도달 범위는 주로 외부 거래를 통해 수익을 창출해야 하기 때문에 이러한 의존성을 더욱 심화시킵니다.

인스타그램은 인플루언서를 점점 더 공략하고 있습니다. 팔로워 1만 명에서 5만 명을 보유한 마이크로 인플루언서는 브랜드와 협력할 경우 게시물당 300달러에서 1,200달러의 수익을 낼 수 있습니다. 하지만 이는 주로 상위권에 집중되어 있습니다. 팔로워 5천 명의 평균적인 인스타그램 계정은 브랜드에서 외면당합니다.

시스템은 완벽하게 계층화되어 있습니다. 이미 성공한 사람들에게 보상을 제공합니다. 더 많은 도달 범위를 확보하면 브랜드가 더 쉽게 찾을 수 있고, 결과적으로 더 좋은 거래를 할 수 있습니다. 팔로워가 50명인 신입은 브랜드가 자신을 고려하리라고는 상상도 할 수 없습니다.

특히 심각한 문제는 가짜 팔로워 시장이 존재한다는 것입니다. 크리에이터들은 가짜 팔로워를 구매하여 신뢰성을 가장합니다. 그러면 그들의 콘텐츠는 첫 번째 가시적 지표가 충족되어 알고리즘에 의해 우선적으로 처리됩니다. 수천 개의 가짜 계정이 그들의 콘텐츠에 반응하면서 참여도가 높아지는 것을 볼 수 있습니다. 완전히 허울뿐인 허울입니다.

플랫폼들은 이 사실을 알고 있습니다. 조치를 취할 수도 있지만, 실제로는 그렇지 않습니다. 플랫폼의 이익에 부합하지 않기 때문입니다. 계정이 많아질수록 데이터 소스, 광고주, 네트워크가 더 복잡해집니다. 인위적인 요소를 용인하는 시스템은 더 복잡하고 따라서 이해하기 더 어렵습니다.

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착취 열풍: 비대칭이 표준이 되다

진짜 문제는 개인의 잘못된 결정이 아니라 시스템 자체의 구조에 있습니다. 플랫폼에는 사용자가 있고, 사용자는 가치를 창출합니다. 이 가치는 플랫폼에 의해 추출되고 수익화됩니다. 최초의 가치 창출자, 즉 콘텐츠 제작자는 창출된 가치의 극히 일부만을 돌려받습니다.

10만 뷰를 기록하는 크리에이터는 광고주 입장에서 약 3,000달러의 가치를 쉽게 창출할 수 있습니다. 많은 광고 환경에서 흔히 볼 수 있듯이, CPM은 약 30달러입니다. 그러나 인스타그램이나 틱톡과 같은 플랫폼에서 크리에이터는 이 금액의 일부, 예를 들어 100달러에서 500달러 정도의 직접 수익만 얻는 경우가 많습니다. 이러한 차이는 주로 플랫폼 측에서 발생하는데, 플랫폼 측은 인프라 제공, 동영상 호스팅, 광고 공간 판매, 타겟팅 관리, 결제 처리 등을 플랫폼 측에서 담당한다고 주장합니다.

하지만 그건 왜곡된 주장입니다. 플랫폼이 특별히 비싼 비디오 인프라를 구축한 것이 아닙니다. 매칭 시스템을 구축했죠. 그리고 그 매칭 시스템은 네트워크 효과를 통해 발전합니다. 크리에이터가 많을수록, 콘텐츠가 많을수록, 사용자들이 더 많이 머물게 될수록, 그리고 광고 게재 공간이 더 많아집니다. 크리에이터는 이 시스템의 수혜자가 아니라, 투입물이자 원자재일 뿐입니다.

크리에이터가 팔로워를 통해 직접 수익을 창출할 수 있다면 플랫폼은 쓸모없어질 것입니다. 따라서 플랫폼은 통제력을 강화합니다. 누가, 얼마나, 어떤 조건으로 수익을 창출할 수 있는지 정의하는 것입니다. 크리에이터는 팔로워에게 직접 접근하여 수익을 창출할 수 없습니다.

LinkedIn 프리미엄과 크리에이터 수익 창출 프로그램은 단지 주의를 분산시키는 요소일 뿐입니다. 플랫폼이 크리에이터를 지원한다는 착각을 불러일으키기 위해 최소한의 수익만 제공합니다. 하지만 진정한 수익 창출은 다른 곳에서 이루어집니다. LinkedIn은 크리에이터에게 도달하기 위해 플랫폼을 사용하는 광고주로부터 수익을 얻습니다.

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탐험의 부재: 햄스터 휠에서 아무 데도 가지 않음.

바로 여기서 근본적인 전략적 오류가 발생합니다. 혁신 이론에는 잘 알려진 개념인 양손잡이성(Ambdexterity)이 있습니다. 이는 조직이 장기적으로 생존하기 위해서는 활용(기존 자원 활용)과 탐색(새로운 기회 모색)을 동시에 수행해야 한다는 것을 의미합니다.

LinkedIn과 Instagram의 미디어 전문가들은 순전히 착취적인 방식으로 활동하고 있습니다. 그들은 기존의 존재감과 네트워크를 최대한 활용하려 합니다. 콘텐츠를 재활용하고, 재게시하고, 기존 아이디어를 다른 플랫폼에 맞게 "재활용"(재가공)합니다. 콘텐츠 재활용은 전략적으로 가치 있다고 홍보되지만, 이는 기존 자원을 재분배하는 것에 불과합니다.

부족한 것은 탐색입니다. 새로운 채널을 활용하고, 독립적인 플랫폼을 만들고, 직접 소비자에게 제품을 판매하는 모델을 구축하려는 노력이 필요합니다. 하지만 이러한 전문가들은 대부분 이메일 목록(혹은 아주 작은 목록)을 가지고 있지 않습니다. 실질적인 콘텐츠를 갖춘 유튜브 채널도 없고, 팟캐스트 청취자도 없으며, 자연 검색 트래픽을 유도하는 블로그도 없습니다. 그들은 단일 플랫폼에만 집중하고 있습니다.

그건 진정한 기업가 정신과는 정반대입니다. 진정한 기업가라면 사업을 다각화하고, 여러 채널을 통해 고객층을 구축하여 더욱 독립적으로 성장할 것입니다. 하지만 시간이 많이 걸리고, 알고리즘은 즉시 보상을 주지 않습니다. 그래서 그 사람은 쳇바퀴 돌듯 반복하며 그것을 전략이라고 부릅니다.

아이러니한 점은 이 전문가들이 다른 사람들에게 성장과 확장에 대해 조언한다는 것입니다. 하지만 그들 자신은 같은 플랫폼에서 확장은 장려하지만 다각화나 독립성은 장려하지 않는 시스템의 포로입니다.

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창작자, 플랫폼, 시장, 이 세 가지 관점을 모두 결합하면 일관된 그림이 그려집니다. 투명성이 부족한 시장이 아니라, 플랫폼에 유리한 비대칭적 정보 시장입니다.

플랫폼은 알고리즘을 알고 있지만, 크리에이터는 그렇지 않습니다. 플랫폼은 수익 창출을 극대화하기 위해 끊임없이 규칙을 변경합니다. 크리에이터는 이러한 변화가 효과가 있을지 확신하지 못한 채 끊임없이 적응해야 합니다.

LinkedIn 사용자의 95%가 도달 범위가 정체되거나 감소하고 있다고 보고합니다. 이는 이례적인 현상이 아니라 의도적인 알고리즘 변경의 결과입니다. 플랫폼은 크리에이터들이 노출에 대한 비용을 지불하기를 원합니다. 유기적 도달 범위 감소는 버그가 아니라 기능입니다.

이 시스템은 수직 통합되어 있습니다. 링크드인의 새로운 경쟁자는 오늘날 사실상 불가능할 것입니다. 링크드인은 9억 명의 사용자를 보유하고 있으며 B2B 전문 분야를 완전히 장악하고 있습니다. 틱톡은 중국이 플랫폼을 규제하기 전까지 숏폼 동영상 시장을 장악했습니다. 인스타그램은 페이스북의 자원을, 유튜브는 구글의 인프라를 보유하고 있습니다.

신규 진입자는 이러한 기존 네트워크 효과에 맞서 싸울 기회가 없습니다. 시장은 사실상 폐쇄되어 있습니다. 창작자, 광고주, 그리고 소비자는 투자 손실을 감수하지 않고는 벗어날 수 없는 시스템에 갇혀 있습니다.

크리에이터들에게 이는 다음과 같은 의미입니다. 그들은 인스타그램이나 링크드인에서 여러 세대에 걸쳐 팔로워를 쌓아 왔습니다. 하지만 이 팔로워는 쉽게 이동할 수 없습니다. 단순히 팔로워를 새로운 플랫폼으로 옮길 수는 없습니다. 플랫폼이 그들을 인질로 잡고 있기 때문입니다.

핵심 역설: 전문성이 필요 없는 시스템의 전문성

가장 큰 역설은 이러한 미디어 전문가들의 자기 인식에 있습니다. 그들은 스스로를 가시성과 성장의 전문가로 여깁니다. 하지만 그들의 전문성은 다른 사람에게 전이될 수 없습니다. 진정한 마케팅 전문가는 자신의 전문성을 활용하여 독립적인 채널을 구축할 것입니다. 진정한 도달 범위 전문가는 플랫폼이 자신의 도달 범위를 인정해 주는 것에 의존하지 않을 것입니다.

오히려 정반대의 현상이 관찰됩니다. 미디어 전문가들은 플랫폼에 지나치게 의존합니다. 끊임없이 최적화하고, 끊임없이 적응하며, 알고리즘이 자신에게 유리하게 작용하기를 끊임없이 바라야 합니다. 이는 전문성이 아니라 의존성입니다.

디지털 마케팅에 대한 진정한 전문성을 갖춘 사람이라면 링크드인 최적화보다 블로그, 이메일 목록, 그리고 탄탄한 SEO 기술을 통해 더 많은 도달 범위를 확보할 수 있습니다. 하지만 이러한 기술은 즉시 눈에 띄지 않습니다. 몇 달, 몇 년에 걸쳐 축적되는 것입니다. 링크드인 알고리즘은 즉각적인 만족감을 제공합니다. 몇 번의 댓글과 몇 번의 댓글만으로도 충분합니다. 이는 2,000단어짜리 블로그 글을 작성하고 구글 순위가 올라가기까지 3개월을 기다리는 것보다 심리적으로 훨씬 더 중독성이 강합니다.

그래서 전문가들은 중독성이 있지만 파괴적인 활동을 선호합니다. 그들은 장기적인 독립성보다는 즉각적인 플랫폼 지표에 최적화합니다.

아무것도 측정하지 않는 측정 가능성

"LinkedIn은 모든 것을 측정할 수 있기 때문에 훌륭하다"는 주장이 널리 퍼져 있습니다. 하지만 이는 함정입니다. 측정 가능한 것이 중요한 것은 아닙니다. 노출은 측정 가능하지만, 노출의 질은 측정할 수 없습니다. 사용자가 빠르게 스크롤해서 지나가는 것도 노출일까요? 사용자가 잠시 멈추는 것도 노출일까요? 시스템은 둘 다 동등하게 계산합니다.

참여도는 측정 가능하지만, 종종 인위적입니다. 양극화된 의견을 담은 게시물은 유익하고 가치 있는 게시물보다 더 많은 참여를 유도합니다. 하지만 이는 진실성이나 유용성을 측정하는 것이 아니라, 논란을 불러일으킬 수 있는 능력을 측정하는 것입니다.

ROI 주장 또한 결함이 있습니다. 마케터들은 LinkedIn ROI를 측정하도록 교육받습니다. LinkedIn에서 유입되는 리드 수를 추적하여 투자 기간으로 나눕니다. 하지만 이 계산에는 심리적 부담, 기회 비용(그 시간을 다른 곳에 사용할 수 있었을 것임), 또는 이로 인해 발생하는 의존성 등이 고려되지 않습니다.

하루 4시간을 개인 블로그에 쓰는 대신 링크드인에 투자하는 프리랜서 사업가는 2년 후에는 수동적인 도달 범위로 제대로 기능하는 블로그를 운영할 수 있을 것입니다. 하지만 알고리즘이 변경되면 링크드인 팔로워가 사라지는 상황이 발생할 것입니다.

측정은 정확하지만 오해의 소지가 있습니다. "보세요, 당신의 전략이 효과가 있습니다!"라고 말하면서도 동시에 "하지만 플랫폼이 허용하기 때문에, 그리고 플랫폼이 허용하는 한에서만 효과가 있습니다."라고 말하지는 못합니다.

콘텐츠 제작의 실험실적 특성

또 다른 보이지 않는 비용 요소는 소셜 미디어 콘텐츠 제작에 따른 심리적 부담입니다. 콘텐츠 제작자들은 끊임없는 감시를 받으며, 그들의 성과는 수치로 평가됩니다. 모든 게시물의 순위가 매겨지고, 순위가 자신의 가시성을 결정한다는 것을 그들은 알고 있습니다. 이는 일종의 파놉티콘(panopticon) 작업 환경과 같습니다.

연구에 따르면 풀타임 크리에이터의 78%가 번아웃을 겪는다고 합니다. 이는 놀라운 일이 아닙니다. 그들은 쉴 틈이 없는 시스템 속에서 일하기 때문입니다. 알고리즘은 결코 잠들지 않습니다. 누군가 게시물을 중단하면 즉시 노출을 잃게 됩니다. 소셜 미디어 마케팅에는 주말도, 휴식도 없습니다.

이는 긱 이코노미의 전통적인 개념으로는 포착할 수 없는 새로운 형태의 불안정성입니다. 우버 배달 기사는 적어도 각 여정의 시작과 끝이 명확합니다. 콘텐츠 제작자는 이론적으로 결코 끝나지 않는 하루를 보냅니다.

이러한 플랫폼들은 마치 몇 편의 명상 영상으로 번아웃을 해결할 수 있는 것처럼 "정신 건강 관련 자료"를 제공할 뿐, 근본적인 구조를 바꾸는 것은 아닙니다. 간단히 말해, 이러한 플랫폼들은 구조적인 문제를 야기한 후 피상적인 정신 건강 지원만 제공할 뿐, 애초에 번아웃을 유발하는 시스템 자체는 바꾸지 않습니다.

장르 문제: 에코 챔버와 자기 확인

핵심 문제로 돌아가 보겠습니다. 미디어 전문가 집단은 스스로를 즐겁게 합니다. 이것이 본질적으로 해로운 것은 아니지만, 이 집단의 고립 상태를 보여주는 징후입니다. 그들은 자신과 관련된 주제에 대해 스스로 소통합니다.

마치 마케팅 컨설턴트들이 마케팅 컨설팅을 판매하는 가장 좋은 방법에 대해 서로에게 조언하는 것과 같습니다. 마치 뫼비우스의 고리와 같습니다. 시스템의 종착점은 바로 시스템 자체입니다.

진정으로 유익한 생태계라면 "이건 나한테 안 맞아."라고 말하는 사용자들이 주도할 것입니다. 하지만 그런 사용자들은 글을 올릴 유인이 적습니다. 눈에 잘 띄지 않기 때문입니다. 눈에 띄는 사람들은 그 정보가 "효과가 있었다"거나, 효과가 있다고 주장하는 사람들입니다.

이는 전형적인 생존 편향 문제입니다. 가시성을 향한 길은 가시성 그 자체를 통해 이어집니다. 가시성을 확보하지 못한 사람들은 눈에 띄지 않습니다. 그래서 세상은 성공한 사람들만 보게 됩니다.

하지만 그렇다고 해서 시스템이 제대로 작동한다는 뜻은 아닙니다. 단지 시스템이 제대로 작동하는 사람들에게 보상을 준다는 뜻일 뿐입니다. 생존율은 여전히 ​​끔찍할 수 있습니다.

정보 재활용 경제

특히 흥미로운 현상은 소셜 미디어에서 정보가 어떻게 처리되는지입니다. 아이디어는 어딘가에서, 예를 들어 기사, 팟캐스트, 또는 컨퍼런스에서 시작됩니다. 그러면 누군가 이 아이디어를 가져와 링크드인에 게시합니다. 며칠 후, 또 다른 사람이 이 링크드인 게시물을 보고 미디엄에 글을 씁니다. 또 다른 크리에이터는 이에 대한 틱톡 영상을 제작합니다. 네 번째 크리에이터는 뉴스레터 기사를 작성합니다.

이것은 지식 생성이 아니라 지식 순환입니다. 정보는 끊임없이 소화되고 재포장되지만, 진정한 확장은 아닙니다. "미디어 전문가"는 순환자 역할을 합니다. 그들은 정보원이 아니라 필터입니다. 그들은 필터 버블 안에 있는 방대한 정보의 홍수 속에서 눈에 보이는 것만을 선택합니다.

이 정보를 퍼뜨리는 사람들이 정직하다면 괜찮습니다. 하지만 그들이 스스로를 전문가라고 자처하면 문제가 됩니다. 진정한 전문가는 잘 알려진 아이디어를 새로운 표현으로 재활용하는 대신, 새로운 통찰력을 창출합니다.

플랫폼은 새로운 아이디어의 발명보다 아이디어의 확산에 더 큰 보상을 제공합니다. 누군가 단순히 재포장하거나 재게시한 콘텐츠는 처음에는 거의 주목받지 못했던 독창적인 아이디어보다 더 빨리 도달하는 경우가 많습니다. 이는 진정한 혁신보다 독창성이 부족한 것이 더 큰 수익을 가져다주는 인센티브 시스템을 만들어냅니다.

디지털 형태의 프레카리아트

마지막으로, 콘텐츠 제작자들은 새로운 형태의 불안정성을 나타냅니다. 그들은 계약과 복리후생을 제공하는 전통적인 직원이 아닙니다. 자산과 독립성을 갖춘 진정한 기업가도 아닙니다. 그들은 고전적인 의미에서 불안정하고, 유연하며, 쉽게 대체될 수 있는 불안정한 존재입니다.

그리고 전형적인 불안정 고용처럼, 그들은 불안정성이 단점이 아니라 특징이라고 배웁니다. 그들은 "유연하고", 자신의 시간을 스스로 관리할 수 있으며, "독립적이고", "기업가"입니다.

현실은 이렇습니다. 그들은 자신들을 플랫폼 직원으로 분류하기를 거부하는 플랫폼의 직원입니다. 플랫폼은 알고리즘을 변경하여 수익을 0으로 만들 수 있습니다. 그들은 아무런 이유나 구제책 없이 수익이 소멸될 수 있습니다. 그들에게는 협상력이 없습니다.

진정한 사업은 다각화를 핵심 원칙으로 삼아야 합니다. 단일 플랫폼에 의존하는 콘텐츠 제작자는 사업이 아닙니다. 그건 도박입니다.

상위 크리에이터(실제로 수익을 내는 1%)들은 이 사실을 잘 알고 있습니다. 그들은 강좌, 제품, 뉴스레터를 제작하고, 사업을 다각화합니다. 하지만 이는 초기 자본이 충분해야 가능합니다. 일반 크리에이터들은 그 정도까지조차 하지 못합니다.

"프레카리아트"라는 용어는 생활 및 근로 조건이 불안정하고, 제대로 된 보호를 받지 못하며, 빈곤 또는 빈곤의 위험에 처해 있는 사회 집단을 지칭합니다. 전형적인 특징으로는 불안정하거나 저임금의 일자리, 사회 보장의 부재, 그리고 제한된 승진 기회 등이 있으며, 이는 해당 계층이 사회적으로 용인되는 소득, 사회 보장, 그리고 사회 통합 수준 이하의 삶을 사는 경우가 많다는 것을 의미합니다.

탈출구가 없는 시스템

근본적으로 이 상황은 명확한 해결책이 없는 시스템입니다. 플랫폼은 네트워크 독점을 하고 있습니다. 크리에이터는 플랫폼만이 제공하는 도달 범위에 의존합니다. 광고주는 목표 달성을 위해 크리에이터의 잠재고객에게 의존합니다. 이러한 악순환은 이제 완전히 끝났습니다.

그리고 이 폐쇄적인 순환 고리 안에는 특정 게임을 하는 하위 집단, 즉 미디어 전문가들이 있습니다. 그들은 시스템 안에서 성공하는 방법을 다른 사람들에게 알려주면서 돈을 벌죠. 하지만 그들 스스로 시스템에 너무 의존하다 보니, 자신이 다른 사람들에게 환상을 팔고 있다는 사실을 깨닫지 못합니다.

링크드인의 인형극은 시스템이 작동한다는 증거가 아닙니다. 오히려 정교함을 보여주는 증거입니다. 이 시스템은 사람들에게 의존성이 곧 독립이라는 것을, 착취가 곧 기업가 정신이라는 것을, 불안감이 곧 유연성이라는 것을 확신시키는 데 성공했습니다.

이것이 바로 관심 경제의 진정한 성과입니다. 관심을 통해 수익을 창출했을 뿐만 아니라, 자기 인식을 왜곡했습니다. 사람들은 플랫폼이 자신에게 가시성을 제공하면 성공했다고 생각합니다. 알고리즘에 정보를 제공하는 방법을 배우면 전문가가 된 것처럼 생각합니다.

햄스터 쳇바퀴의 광기는 육체적 노력에 있는 것이 아닙니다. 그것은 심리적 변형에 있습니다. 사람들은 스스로 의존하도록 훈련하고 그것을 성공이라고 부릅니다.

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