2025년 5월 – AI가 클릭을 먹어치운다: 트래픽이 55% 감소한 후 미디어 회사 'Business Insider'는 직원의 21%를 해고해야 했습니다.

제로클릭 종말: 미디어에 대한 구글 검색의 69%가 이제 가치가 없는 이유

2025년 5월, 바바라 펭 CEO의 리더십 하에 Business Insider가 직원 5분의 1 이상을 해고해야 했던 것은 디지털 미디어 환경에 극적인 전환점을 가져왔습니다. 하지만 이는 단순한 실수가 아니라 AI 혁명이 촉발한 지각 변동의 가장 뚜렷한 징후였습니다. 구글의 AI 오버뷰(AI Overview)와 ChatGPT와 같은 대화형 AI는 우리가 정보를 검색하고 소비하는 방식을 근본적으로 변화시켰습니다. Business Insider에 따르면 3년 동안 웹사이트 트래픽이 55% 이상 급감하는 전례 없는 사태가 그 직접적인 결과입니다. 사용자들은 검색 플랫폼에서 직접 답을 찾고, 이는 "제로클릭 검색"이라는 트렌드를 부추기고, 기존 언론사들은 생계 수단인 트래픽을 앗아갔습니다. Business Insider 사례는 업계 전체를 사로잡은 위기의 전형적인 사례입니다. CNN부터 워싱턴 포스트까지 전 세계 언론사들이 동일한 실존적 어려움에 직면하고 있습니다. 이러한 변화로 인해 출판사는 근본적으로 방향을 전환해야 하며, 디지털 시대의 독립 저널리즘의 미래뿐만 아니라 사업 모델에 대해서도 의문을 제기하고 있습니다.

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2025년 5월 Business Insider에서는 무슨 일이 일어났을까?

2025년 5월, 악셀 슈프링거 출판사(Axel Springer Verlag)의 Business Insider에 따르면, 회사는 회사 역사상 가장 극적인 구조조정 중 하나를 경험했습니다. 5월 29일, 회사는 전체 직원의 약 21%에 영향을 미치는 대규모 감원을 발표했습니다. 이러한 감원은 단일 부서에 국한되지 않고 회사 전체에 걸쳐 조직 전반에 걸쳐 진행되었습니다. 18개월 전에 이미 시작된 전략적 재편의 일환이었음에도 불구하고, 이 결정은 많은 직원들에게 놀라운 일이었습니다.

해고는 전사적으로 발표되었으며, 영향을 받는 직원들에게는 이메일을 통해 통보되었습니다. 최초 발표 후 불과 15분 만에 영향을 받는 직원들은 다음 단계에 대한 자세한 정보를 받았습니다. 이러한 소통 방식은 ​​회사가 필요하다고 판단한 조치의 엄청난 규모와 신속한 속도를 강조했습니다.

펭 CEO는 비즈니스 인사이더 사업의 약 70%가 온라인 트래픽에 어느 정도 의존하고 있다고 밝혔습니다. 비즈니스 인사이더는 정확한 피해 직원 수를 공개하지 않았지만, 여러 언론은 100명 이상, 즉 약 150개 직책에 해당하는 규모로 추산했습니다. 인사이더 노조는 노조원의 약 20%가 이번 해고의 영향을 받았다고 확인했습니다.

바바라 펭은 누구이고, 그녀는 어떤 역할을 했나요?

바바라 펭은 해고 당시 비즈니스 인사이더의 CEO였으며, 과감한 조치를 전달하고 실행하는 데 핵심적인 역할을 했습니다. CEO로서 그녀는 이 어려운 결정에 대한 전적인 책임을 지고 회사 내부와 언론에 이를 전달했습니다. 펭은 해고 18개월 전부터 이미 회사의 전략적 재편을 추진하여 비즈니스 인사이더를 비즈니스, 기술, 혁신 저널리즘을 위한 플랫폼으로서의 본래 모습으로 되돌리는 것을 목표로 했습니다.

펭은 공식 성명을 통해 회사가 직면한 어려움을 의도적으로 투명하게 밝혔습니다. 그녀는 해고가 "매우 어려웠지만" 지속 가능한 사업 모델을 구축하기 위해 필요한 조치였다고 설명했습니다. 그녀의 커뮤니케이션 전략은 특히 교통량 의존도와 통제할 수 없는 외부 영향으로부터 회사를 보호해야 할 필요성 등 회사의 문제점을 직접적으로 다루는 것이 특징이었습니다.

해고의 주요 이유는 무엇입니까?

대규모 인력 감축의 주요 원인은 회사의 직접적인 통제 범위를 벗어난 극심한 트래픽 감소였습니다. 바바라 펭은 내부 메모에서 비즈니스 인사이더 사업의 약 70%가 트래픽 변동에 어느 정도 민감하게 반응한다고 설명했습니다. 이처럼 외부 트래픽 소스에 대한 의존도가 높기 때문에 회사는 회사가 통제할 수 없는 디지털 환경의 변화에 ​​취약했습니다.

핵심 요인 중 하나는 사람들이 정보를 소비하는 방식의 구조적 변화였습니다. 검색 엔진과 소셜 미디어를 통해 정보를 얻는 기존 방식은 AI 기반 답변 엔진의 등장으로 근본적으로 변화했습니다. 이러한 변화로 인해 사용자들은 기존 콘텐츠 제공업체의 웹사이트를 클릭하는 대신 기술 기업의 플랫폼에 직접 접속하는 경우가 점점 더 많아졌습니다.

경영진은 이러한 변동성 속에서 살아남기 위해 회사의 구조 조정이 필요하다는 것을 인지했습니다. 펭은 비즈니스 인사이더의 규모를 핵심 사업을 위협하지 않으면서 상당한 트래픽 감소를 감당할 수 있는 수준으로 축소해야 한다고 강조했습니다. 이러한 인식은 전체 직원의 5분의 1 이상을 해고하는 과감한 결정으로 이어졌습니다.

Business Insider의 트래픽 감소는 얼마나 심각했나요?

Business Insider의 트래픽 손실은 전례 없는 수준이었으며, 회사는 존립 위기에 처했습니다. 선도적인 웹 분석 제공업체인 Similarweb의 데이터에 따르면, Business Insider는 2022년 4월부터 2025년 4월까지 트래픽이 55%나 급감했습니다. 이러한 수치는 회사가 직면한 어려움의 심각성을 여실히 보여줍니다.

추가 분석 결과, 2025년에는 상황이 더욱 악화될 것으로 나타났습니다. 다양한 보고서와 데이터 출처에 따르면 트래픽이 전년 대비 40~50% 감소했습니다. 이러한 막대한 손실은 Business Insider에 특히 큰 타격을 입혔습니다. Business Insider는 전통적으로 자연 검색 트래픽에 크게 의존해 왔기 때문입니다. Business Insider의 트래픽 중 약 70%는 검색 엔진에서 발생했으며, 이는 알고리즘 변경 및 새로운 AI 기능에 대한 취약성을 크게 증가시켰습니다.

감소 속도도 그 규모만큼이나 심각했습니다. 보고서에 따르면 교통량 감소는 점진적인 것이 아니라 비교적 짧은 기간 안에 엄청난 규모로 나타났습니다. 이러한 갑작스럽고 급격한 변화로 인해 경영진은 회사의 생존을 위해 신속하고 광범위한 결정을 내려야 했습니다.

어떤 AI 기술로 인해 교통 손실이 발생했나요?

비즈니스 인사이더를 비롯한 여러 매체의 트래픽 감소는 주로 다양한 AI 기반 검색 기술의 도입 및 확산에 기인했습니다. 이러한 발전의 핵심은 2024년 5월 모든 미국 사용자에게 출시된 Google의 AI 개요 기능이었습니다. 이 기능은 AI가 생성한 요약을 검색 결과에 직접 표시합니다. 이 기술을 통해 사용자는 원본 출처를 클릭하지 않고도 검색 결과 페이지에서 바로 질문에 대한 답변을 얻을 수 있었습니다.

Google의 AI Overviews 외에도 ChatGPT, Perplexity, Claude와 같은 독립형 AI 플랫폼이 트래픽 손실에 기여했습니다. ChatGPT는 2025년까지 전 세계에서 5번째로 많이 방문한 웹사이트가 되었으며, Twitter와 Wikipedia와 같은 기존 플랫폼을 추월했습니다. 이러한 AI 챗봇은 사용자 질문에 직접 답변하여 외부 웹사이트 방문의 필요성을 줄였습니다.

Google의 AI 모드 도입은 이러한 추세를 더욱 가속화했습니다. 이 기능은 ChatGPT와 유사한 대화형 검색 환경을 가능하게 했고, 기존 검색 결과 페이지를 완전히 대체했습니다. 이러한 기술들이 결합되면서 사용자 행동에 근본적인 변화가 일어났고, 정보 수집은 기존 콘텐츠 제공업체의 웹사이트를 통하는 대신 기술 기업의 플랫폼에서 직접 이루어지는 경우가 늘어났습니다.

회사는 위기에 어떻게 전략적으로 대응했나요?

비즈니스 인사이더는 트래픽 위기에 대응하여 여러 축을 아우르는 포괄적인 전략 재편을 단행했습니다. 핵심 조치 중 하나는 콘텐츠 전략을 전면 개편하는 것이었습니다. 검색 엔진 트래픽에 크게 의존하던 커머스 사업 대부분을 중단하고, 대신 비즈니스, 기술, 혁신의 핵심 영역에서 고품질의 권위 있는 보도에 집중했습니다.

동시에 Business Insider는 효율성 향상을 위해 AI 기술을 적극적으로 활용했습니다. 직원의 70% 이상이 이미 Enterprise ChatGPT를 사용하고 있었으며, 100% 도입을 목표로 하고 있었습니다. Business Insider는 생산성을 높이고 더 나은 업무 성과를 달성하기 위해 신속한 라이브러리를 개발하고 사용 사례를 공유했습니다. 이러한 AI 통합을 통해 더 적은 인력으로 이전과 유사하거나 더 나은 성과를 달성할 수 있었습니다.

또 다른 전략적 축은 새로운 이벤트 부서인 BI Live를 출범시켜 수익원을 다각화한 것입니다. 이 이니셔티브는 타겟 고객과 더욱 직접적인 관계를 구축하고 외부 트래픽 소스에 대한 의존도를 낮추는 것을 목표로 했습니다. 또한, 높은 독자 참여도를 유도하는 콘텐츠에 집중하고 충성도 높은 구독자를 위한 맞춤형 콘텐츠에 투자했습니다. 이러한 다각적인 전략은 Business Insider가 외부 트래픽 변동에 더욱 탄력적으로 대응할 수 있도록 하는 데 목적을 두었습니다.

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어떤 다른 미디어 회사가 영향을 받았나요?

트래픽 위기는 비즈니스 인사이더에만 국한된 것이 아니라 미디어 환경 전반에 걸쳐 다양한 영향을 미쳤습니다. CNN은 전년 대비 약 30%의 트래픽 감소를 기록했습니다. 허핑턴 포스트도 약 40% 감소하며 비슷한 수준의 큰 손실을 겪었습니다. 이러한 수치는 기존 미디어 브랜드와 독자층이 두터운 브랜드조차도 AI 혁명의 영향에서 자유롭지 않다는 것을 분명히 보여주었습니다.

미국에서 가장 권위 있는 언론사 중 하나인 워싱턴 포스트 또한 약 50%에 달하는 상당한 트래픽 감소를 보고했습니다. 뉴욕 타임스, 가디언, 그리고 여러 콘데 나스트(Condé Nast) 출판사 등 다른 주요 언론사들도 눈에 띄는 감소를 보고했습니다. 이러한 감소는 전통적인 뉴스 미디어뿐만 아니라 전문 출판물과 라이프스타일 잡지에도 영향을 미쳤습니다.

특히 주목할 만한 점은 이러한 영향이 모든 산업 분야에 걸쳐 나타났다는 점입니다. 체그(Chegg)와 같은 교육 플랫폼은 49% 감소를 보고했습니다. MailOnline과 Metro를 소유한 DMG Media와 같은 기존 미디어 그룹조차도 특정 검색어에 대한 클릭률이 최대 89%까지 감소했습니다. 이러한 보편적인 영향은 디지털 정보 환경의 변화가 규모나 위상에 관계없이 모든 참여자에게 영향을 미쳤음을 보여줍니다.

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Google AI 개요란 무엇이고 어떻게 작동하나요?

Google AI Overviews는 검색 결과 표시 방식에 근본적인 변화를 가져옵니다. 이 기능은 2024년 5월 모든 미국 사용자에게 출시되었으며, 이후 200개 이상의 국가와 40개 언어로 확대되었습니다. AI Overviews는 검색어 요약을 자동으로 생성하여 검색 결과 페이지 상단에 눈에 띄게 표시하며, 이는 외부 웹사이트로 연결되는 기존의 "파란색 링크"가 나타나기 전에 표시되는 경우가 많습니다.

이 기술은 대규모 언어 모델을 사용하여 여러 출처의 정보를 종합하고 일관된 답변을 생성합니다. 사용 가능한 모든 웹 콘텐츠에서 관련 사실, 데이터, 그리고 통찰력을 추출하여 이해하기 쉬운 요약으로 처리합니다. 이러한 AI 생성 답변은 미국 데스크톱 검색 쿼리의 약 20%에 나타나며, 이 비율은 초기 성장 이후 현재 수준에서 안정화된 것으로 보입니다.

이 시스템을 통해 사용자는 외부 웹사이트를 방문하지 않고도 Google 웹사이트에서 바로 정보 요구를 충족할 수 있습니다. Google은 AI 개요에 출처 링크를 포함하기도 하지만, 기존 검색 결과보다 눈에 잘 띄지 않습니다. AI 모드의 도입은 기존 검색 결과 목록을 완전히 대체하는 완전한 대화형 검색 환경을 제공함으로써 이러한 추세를 더욱 강화했습니다.

AI 검색 도구는 미디어 산업에 어떤 영향을 미치는가?

AI 검색 도구가 미디어 산업에 미치는 영향은 광범위하고 심오합니다. 가장 근본적인 변화는 클릭률의 급격한 감소에서 두드러집니다. 퓨 리서치 센터의 연구에 따르면 AI 개요가 검색 결과에 표시될 때 클릭률이 15%에서 8%로 감소했습니다. 이는 상대적 감소율인 46.7%에 해당합니다. 이러한 변화는 트래픽 기반 광고 수익에 의존하는 온라인 미디어의 기존 비즈니스 모델을 약화시킵니다.

소위 "제로클릭 검색"의 증가는 이 문제를 심각하게 악화시키고 있습니다. Similarweb 데이터에 따르면 2025년까지 전체 검색 쿼리의 69%가 자연 검색 결과에서 단 한 번의 클릭도 없이 종료될 것으로 예상됩니다. 즉, 전체 검색 쿼리의 3분의 2 이상이 검색 엔진 제공업체 플랫폼에서 전적으로 처리되어 콘텐츠 제공업체는 아무런 혜택을 받지 못하게 됩니다.

경제적 여파는 엄청납니다. 뉴스 사이트로 유입되는 유기적 트래픽은 2024년 중반 월 23억 건 이상에서 2025년 5월에는 17억 건 미만으로 감소했습니다. 몇 달 만에 월 6억 건 이상의 방문자 감소를 의미합니다. 이러한 상황으로 인해 미디어 기업들은 기존 수익원이 약화됨에 따라 전략을 근본적으로 재편해야 하는 상황에 놓였습니다. 많은 언론사들은 이제 외부 플랫폼에 대한 의존도를 줄이고 독자와 더욱 직접적인 관계를 구축해야 하는 상황에 놓였습니다.

'제로클릭 검색'의 추세는 어떻게 전개되고 있나요?

제로클릭 검색 추세는 변화하는 디지털 정보 환경의 핵심 특징 중 하나가 되었습니다. 2024년에서 2025년 사이에 외부 링크를 클릭하지 않고 종료된 검색 쿼리의 비율은 56%에서 무려 69%로 증가했습니다. 이러한 추세는 전체 검색 쿼리의 3분의 2 이상이 원래 콘텐츠 제작자의 개입 없이 검색 엔진 생태계 내에서 전적으로 처리될 것임을 의미합니다.

이러한 발전 속도는 업계 전문가들조차 놀라게 했습니다. 이전 알고리즘 변경은 대개 점진적인 효과를 보였지만, AI 기능은 사용자 행동에 급격하고 극적인 변화를 가져왔습니다. 매우 짧은 시간 안에 ChatGPT는 위키피디아와 트위터와 같은 기존 플랫폼을 제치고 전 세계에서 다섯 번째로 많이 방문하는 웹사이트가 되었습니다. 동시에 이러한 AI 플랫폼에서 외부 웹사이트로 유입되는 트래픽은 미미한 수준이었습니다.

특히 퍼블리셔들에게 우려스러운 점은 AI 검색에서 웹사이트 방문으로 전환되는 비율이 낮다는 것입니다. 데이터에 따르면 AI 플랫폼에서 이루어지는 검색 중 약 0.1%만이 외부 퍼블리셔 웹사이트로 연결되는 것으로 나타났습니다. 이는 AI 도구가 단순히 대체 정보원을 제공하는 데 그치지 않고, 정보의 흐름을 원래 정보원에서 다른 곳으로 돌리고 있음을 보여줍니다. 예측에 따르면 이러한 추세는 더욱 심화될 것으로 보이며, AI로 생성된 트래픽이 빠르면 2028년에 기존 검색 트래픽을 넘어설 것으로 예상됩니다.

이러한 발전의 장기적 결과는 무엇인가?

정보 검색 분야에서 AI 혁명이 가져올 장기적인 영향은 매우 크며 미디어 환경을 근본적으로 변화시킬 것입니다. 전문가들은 특히 Google AI 모드가 기본 검색 환경이 될 경우 이러한 변화가 더욱 가속화될 것으로 예측합니다. 이는 기존 검색 결과 목록이 대화형 AI 인터페이스로 대체되는 완전한 패러다임 전환으로 이어질 수 있습니다.

이는 미디어 산업에 실존적 과제를 안겨줍니다. 국제뉴스미디어협회(INMA)는 향후 2~3년 안에 유기적 검색 트래픽이 "잠재적으로 거의 0에 가까울 정도로" 감소할 수 있다고 비관적으로 예측합니다. 2024년 5월부터 2025년 2월 사이에 기존 검색을 통한 유입은 이미 6,400만 건 이상 감소한 반면, AI 챗봇을 통한 유입은 550만 건으로 증가했지만, 이러한 손실을 상쇄하기에는 턱없이 부족했습니다.

사회적 함의 또한 중요합니다. AI 시스템이 정보의 주요 원천으로 점점 더 기능하게 된다면, 이는 소수의 대형 기술 기업에 정보 권력이 집중되는 결과로 이어질 수 있습니다. AI 시스템은 확립되고 자주 참조되는 출처에 의존하는 경향이 있기 때문에, 독립 언론과 다양한 의견이 소외될 수 있습니다. 이는 미디어 산업이 직면한 경제적 어려움을 훨씬 넘어서는 의견 다양성과 민주적 여론 형성의 미래에 대한 의문을 제기합니다.

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이에 대응하여 출판사들은 어떤 전략을 개발하고 있나요?

이러한 극적인 변화에 발맞춰 출판사들은 외부 트래픽 소스에 대한 의존도를 줄이기 위해 다양한 생존 전략을 개발하고 있습니다. 핵심 전략 중 하나는 뉴스레터, 앱, 구독 모델을 통해 독자와 직접적인 관계를 구축하는 것입니다. 출판사들은 외부 플랫폼의 변덕에 의존하기보다는 완전히 통제할 수 있는 "자체 미디어" 채널에 점점 더 많이 투자하고 있습니다.

수익원 다각화는 많은 재편의 핵심입니다. 많은 미디어 기업들이 광고 기반 모델에 대한 의존도를 줄이고 대신 이벤트, 프리미엄 콘텐츠, 전자상거래, 컨설팅 서비스에 집중하고 있습니다. 예를 들어 Business Insider는 이벤트 플랫폼으로 BI Live를 출시했으며, 다른 출판사들도 독자와의 직접적인 상호 작용을 위한 유사한 이니셔티브를 개발하고 있습니다.

동시에 많은 출판사들이 AI가 주도하는 새로운 환경에 맞춰 콘텐츠를 최적화하고 있습니다. 여기에는 추천 스니펫을 위한 콘텐츠 구조화, 스키마 마크업 사용, FAQ 기반 콘텐츠 제작 등이 포함됩니다. 일부 출판사는 효율성을 높이는 동시에 인간의 전문성을 차별화 요소로 자리매김하기 위해 자체 AI 도구를 통합하는 실험을 진행하고 있습니다. 이러한 다각적인 접근 방식은 출판사가 외부 알고리즘 변화에 더욱 탄력적으로 대응하고 더욱 지속 가능한 비즈니스 모델을 개발하도록 지원합니다.

2025년 5월 Business Insider에서 발생한 사건은 디지털 미디어 환경에 전환점을 가져왔습니다. CEO 바바라 펭이 주도한 대규모 해고는 단순히 심각한 트래픽 감소에 대한 대응이 아니라, 업계 전체가 직면한 근본적인 과제를 드러냈습니다. Google AI Overviews와 ChatGPT와 같은 AI 기술로 인한 사용자 행동 변화는 온라인 저널리즘의 기존 비즈니스 모델을 근본적으로 뒤흔들었습니다.

이러한 변화의 속도와 범위는 업계 전문가들조차 놀라게 했습니다. 수년에 걸쳐 점진적으로 일어날 법한 일들이 불과 몇 달 만에 펼쳐지면서 기업과 직원들에게 극적인 결과를 초래했습니다. 제로클릭 검색 추세와 소수의 대형 기술 기업에 대한 정보 권력 집중 현상은 경제적 이유뿐만 아니라 민주주의 이론에도 어려움을 야기합니다.

그럼에도 불구하고 출판사들의 반응은 업계가 새로운 현실에 적응할 수 있는 방안을 제시합니다. 독자와의 직접적인 관계에 집중하고, 수익원을 다각화하며, AI 도구를 전략적으로 통합하여 효율성을 높이는 것은 더욱 지속 가능한 비즈니스 모델을 제시합니다. 비즈니스 인사이더 사건은 미디어 역사에 교훈으로 남을 것입니다. 디지털 시대에 기존 구조가 얼마나 빠르게 변화할 수 있는지, 그리고 기업들이 생존을 위해 어떻게 급진적인 혁신을 해야 하는지를 보여주는 사례입니다.

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