잘란도의 AI 비서: AI가 경쟁 업체로 가라고 조언할 때 – 위험한 쇼핑 전략

챗봇에서 라이프스타일 코치로: 잘란도의 새로운 AI가 온라인 소매업을 어떻게 혁신하고 있는가

AI의 딜레마: 잘란도의 새로운 비서가 자사의 핵심 사업을 파괴하고 있는 것일까?

잘란도의 AI 어시스턴트는 단순한 챗봇에서 다재다능한 라이프스타일 동반자로 빠르게 진화했습니다. 하지만 이제 유럽 최대 패션 소매업체인 잘란도는 중대한 전략적 딜레마에 직면해 있습니다. 구글, 오픈AI 등 여러 플랫폼에서 작동하는 슈퍼 AI들과 경쟁하기 위해서는 지금까지 엄격하게 폐쇄적이었던 자사의 생태계를 외부 데이터에 점차 개방해야 하기 때문입니다. 이는 폭발적인 잠재력을 내포하고 있습니다. 자사 판매 시스템이 갑자기 고객에게 경쟁사의 더 적합하거나 저렴한 제품을 추천하게 된다면 어떤 일이 벌어질까요? 이러한 패러다임의 변화는 잘란도에게 중요한 전환점이 될 뿐만 아니라, 이른바 "에이전트 기반 상거래"가 전 세계 온라인 소매업을 근본적으로 어떻게 재편하고 있는지를 보여주는 사례입니다. 진정한 고객 만족, 수백만 달러에 달하는 광고 수익, 그리고 냉철한 기업 논리 사이에서 아슬아슬하게 균형을 잡아가는 과정을 심층적으로 분석해 보겠습니다.

잘란도의 AI 비서: 고객의 이익과 기업의 논리 사이에서 갈등

내 영업 시스템이 갑자기 경쟁사 광고를 하기 시작할 때

유럽 ​​최대 패션 플랫폼 중 하나인 잘란도는 수년간 AI 기반 어시스턴트를 디지털 전략의 핵심 요소로 삼아왔습니다. 2026년 상반기 실적 발표에서 단순한 제품 출시를 넘어선 중요한 내용이 공개되었습니다. 바로 어시스턴트가 더 이상 자사 내부 데이터에만 의존하지 않고 이벤트나 패션 트렌드 관련 검색 결과 등 외부 정보까지 점차 통합할 것이라는 점입니다. 언뜻 보기에는 단순한 기술적 개선처럼 보이지만, 이는 회사의 비즈니스 논리에 있어 잠재적인 전환점이 될 수 있습니다. 자사 재고를 넘어 다른 소매업체의 제품과 프로모션까지 고려할 수 있는 어시스턴트가 장기적으로 등장할 가능성이 있기 때문입니다.

이러한 발전은 온라인 소매업계 전반의 구조조정 시기와 맞물려 있습니다. 이른바 에이전트형 AI 시스템이 제품 검색, 가격 비교, 구매 결정 준비, 그리고 경우에 따라서는 구매 완료까지, 이전에는 인간이 수행했던 작업을 점차 대체하고 있습니다. 따라서 잘란도는 자사 제품 판매자로서의 역할과 고객에게 더 나은 선택일 경우 제3자 상품을 추천해야 하는 중립적인 조언자로서의 역할, 이 두 가지 구조적으로 상반되는 역할이 교차하는 지점에 서게 되었습니다.

챗봇에서 디지털 라이프스타일 코치로의 진화

잘란도의 AI 어시스턴트는 2023년 오픈AI 기반의 비교적 간단한 기능으로 시작하여, 당시 약 180만 개의 상품 중에서 고객에게 적합한 제품을 찾는 데 도움을 주었습니다. 2024년 가을에는 모든 25개 잘란도 시장에 각국의 언어로 서비스가 제공되었으며, 다양한 유럽 도시의 최신 패션 트렌드를 수집하는 데이터 기반 트렌드 도구인 트렌드 스포터(Trend Spotter)도 함께 출시되었습니다. 이후 사용 패턴은 극적으로 변화했습니다. 2025년 한 해 동안 약 600만 명의 고객이 어시스턴트를 통해 추천을 받았지만, 2026년 1분기에만 그 수가 거의 1천만 명에 달해 전년 동기 대비 4배 증가했습니다.

기능 범위도 함께 확장되었습니다. 이제 어시스턴트는 의류에 대한 질문에 답할 뿐만 아니라, 같은 대화에 뷰티 추천까지 통합하여 패션과 화장품에 대한 조언을 처음으로 하나의 대화로 제공합니다. 또한 장바구니에 상품을 직접 추가하고, 결제를 진행하며, 고객의 장바구니 내용을 요약하고, 이미 선택한 상품에 어울리는 조합을 제안할 수도 있습니다. 잘란도는 이러한 발전을 단순한 쇼핑 도구에서 고객의 일상생활 전반, 즉 패션 구매뿐 아니라 모든 영역에서 고객을 지원하도록 설계된 진정한 라이프스타일 동반자로의 전환이라고 설명합니다.

잘란도는 유럽 AI 연구소인 쿠투(Qutwo)와의 파트너십을 통해 차세대 라이프스타일 에이전트를 개발하고, 구글의 유니버설 커머스 프로토콜(UCP)의 유럽 출시 파트너 두 곳 중 하나로 선정되는 등 전략적 행보를 이어가고 있습니다. UCP는 고객이 제미니(Gemini)와 같은 AI 챗봇을 통해 패션 및 라이프스타일 제품을 직접 검색하고 구매할 수 있도록 설계되었습니다. 잘란도는 자사가 이미 대화형 AI 시스템에서 가장 많이 추천되는 패션 플랫폼이라는 점을 강조하며, 이를 통해 완전히 새로운 고객층을 확보하고 있다고 밝혔습니다.

폐쇄형 비서가 매력을 잃는 이유는 무엇일까요?

잘란도가 직면한 근본적인 문제는 결코 새로운 것이 아니지만, AI 시스템의 기술적 성숙도 증가로 인해 더욱 시급해졌습니다. 자사 제품 범위만 아는 쇼핑 도우미는 구조적으로 객관적으로 최상의 조언을 제공할 수 없습니다. 대다수의 사람들은 쇼핑할 때 단 하나의 소매업체에만 국한되기를 원하지 않기 때문입니다. 예를 들어, 결혼식에 입을 완벽한 옷을 찾는 사람은 그 옷이 잘란도에 있는지, 경쟁업체에 있는지, 아니면 브랜드 제조업체에서 직접 판매되는지에는 관심이 없습니다. 그들은 단지 자신의 필요에 맞는 최적의 솔루션을 찾고 싶어할 뿐입니다.

바로 이 지점에서 구조적인 목표 충돌이 발생합니다. 챗GPT나 제미니처럼 여러 소매업체의 상품을 검색하고 비교할 수 있는 크로스 플랫폼 AI 시스템이 등장하는 상황에서, 잘란도의 자사 제품만 계속해서 추천하는 어시스턴트는 사용자 입장에서 점점 더 제한적이고 신뢰도가 떨어지는 것처럼 보일 것입니다. 잘란도가 폐쇄적인 시스템을 고수한다면, 객관적으로 더 폭넓은 상품 선택권과 잠재적으로 더 나은 가격을 제공할 수 있는 독립 판매업체에 플랫폼의 경쟁력을 빼앗길 위험이 있습니다. 반대로 잘란도가 점진적으로 개방적인 정책을 펼친다면, 의심스러운 경우에는 자사 매출 감소를 감수하더라도 경쟁업체의 상품도 추천해야 할 것입니다.

이러한 딜레마는 간단한 사고 실험을 통해 설명할 수 있습니다. 고객이 잘란도(Zalando) 어시스턴트를 사용하여 특정 드레스를 검색하는데, 잘란도에서는 해당 드레스를 구할 수 없거나 더 비싼 가격에만 구매할 수 있지만, 경쟁 업체에서는 더 빨리 배송받고 더 저렴한 가격에 구매할 수 있다면, 진정으로 고객 중심적인 어시스턴트라면 이러한 대안을 제시해야 합니다. 그렇지 못한 어시스턴트는 오프라인 매장에서 자사 매장에 있는 상품만 권하는 전통적인 판매원과 다를 바 없습니다. 결정적인 차이점은 고객이 똑똑하고 중립적인 조언자 역할을 하는 AI에게 매장 직원보다 더 높은 수준의 객관성을 기대한다는 점입니다.

시장의 딜레마는 역사적 청사진이다

잘란도의 현재 상황은 수년 전 주요 온라인 마켓플레이스들이 직면했던 판결을 떠올리게 하며, 그 판결의 법적 여파는 오늘날까지도 이어지고 있습니다. 예를 들어 아마존은 자사 브랜드와 독립적인 제3자 판매자의 상품을 동일 플랫폼에서 동시에 진열하는 것이 소비자 혼란과 경쟁 왜곡으로 이어지는지 여부를 유럽 법원에서 반복적으로 다뤄야 했습니다. 2022년 12월 루부탱 대 아마존 사건에서 유럽사법재판소는 자사 브랜드와 제3자 판매자의 상품을 동일한 브랜드 로고 아래 명확한 표시 없이 동일하게 진열하는 것은 일반 소비자가 플랫폼 자체가 해당 상품을 판매하는 것으로 오해하게 만들 경우 상표권 침해에 해당할 수 있다고 판결했습니다.

법적 차원을 넘어, 아마존 사례는 근본적인 구조적 패턴을 드러냅니다. 회사 내부 문서를 통해 아마존이 마켓플레이스 판매자들의 판매 데이터를 체계적으로 분석하여 성공적인 제품을 파악한 후, 이를 모방하여 자사의 더욱 유리한 위치에 있는 자체 브랜드 제품을 출시하고, 검색 결과에서 해당 제품을 우선적으로 노출시켰다는 사실이 밝혀졌습니다. 유럽 위원회는 이러한 행위를 시장지배적 지위 남용으로 규정했는데, 이는 비공개 판매자 데이터를 체계적으로 이용하여 자사 사업에 이익을 제공했기 때문입니다.

잘란도의 현재 상황에 적용해 보면, 핵심 질문은 다음과 같이 더 정확하게 сформули할 수 있습니다. 기업이 시장의 게이트키퍼 역할을 하면서 동시에 시장의 적극적인 참여자로서 활동할 때, 두 역할 중 하나가 다른 하나를 체계적으로 왜곡하지 않고 동시에 수행할 수 있을까요? 전통적인 마켓플레이스에서는 검색 결과와 순위에서 제품이 얼마나 잘 드러나는지가 중요했습니다. 하지만 AI 어시스턴트가 등장하는 시대에는 같은 문제가 더 높은 차원으로 옮겨갑니다. 이제는 눈에 보이는 순위 결정 요소를 가진 검색 알고리즘이 아니라, 외부인이 거의 이해할 수 없는 가중치를 가진 언어 모델이 어떤 제품을 어떤 순서로, 어떤 추천과 함께 보여줄지를 결정하기 때문입니다. 이러한 투명성 부족은 잠재적인 이해 충돌을 감지하기 어렵게 만들지만, 결코 충돌의 존재 자체가 사라지는 것은 아닙니다.

주요 AI 플랫폼이 상거래를 어떻게 재편하고 있는가

잘란도가 자체 생태계 내에서 실험을 진행하는 동안, 여러 산업 분야의 AI 제공업체들은 이미 에이전트 기반 상거래라는 주제를 상당히 발전시켜 왔습니다. 2025년 가을, OpenAI는 미국 내 ChatGPT 사용자들이 채팅 내에서 Etsy 판매자로부터 직접 구매할 수 있도록 하는 기능인 Instant Checkout을 출시했습니다. 이는 결제 서비스 제공업체인 Stripe와의 협력을 통해 Agentic Commerce Protocol이라는 개방형 표준을 개발함으로써 가능해졌습니다. 이 모델의 주목할 만한 점은 Instant Checkout에 포함되어도 검색 엔진 순위에 영향을 미치지 않으며, 판매자는 구매가 완료된 경우에만 수수료를 지불하고 최종 고객 가격에는 아무런 영향을 주지 않는다는 점을 명확히 보장했다는 것입니다.

하지만 2026년 봄, OpenAI는 놀라운 전략적 방향 전환을 단행했습니다. 채팅 인터페이스 내에서 직접 구매 거래를 처리하는 대신, 실제 결제 과정을 판매자가 관리하는 독립적인 환경으로 옮기기 시작했습니다. 판매자 웹사이트로 리디렉션하거나 ChatGPT 내의 특수 앱을 이용하는 방식입니다. 이러한 변화의 이유는 고품질 제품 검색 및 발견에 더욱 집중하고, 실제 결제 과정은 판매자가 담당하도록 하기 위함이었습니다. 이러한 변화는 가장 영향력 있는 AI 제공업체조차도 사용자 편의성, 판매자 이익, 그리고 고객 인터페이스에 대한 자체 통제력 사이에서 적절한 균형을 찾기 위해 노력하고 있음을 보여줍니다.

구글의 유니버설 커머스 프로토콜(UCP)은 유사하지만 기술적으로는 더 광범위한 접근 방식을 취하며, 제품 검색부터 구매까지 전체 쇼핑 여정을 포괄하는 것을 목표로 합니다. 잘란도(Zalando)는 이 이니셔티브의 초기 유럽 파트너 두 곳 중 하나입니다. 현재 세 가지 경쟁적인 기술 표준이 등장했습니다. 전체 쇼핑 여정을 위한 구글과 쇼피파이(Shopify)의 UCP, 결제 프로세스에 초점을 맞춘 오픈AI와 스트라이프(Stripe)의 에이전트 커머스 프로토콜(ACP), 그리고 구조화된 데이터에 대한 실시간 접근을 위한 앤트로픽(Anthropic)의 모델 컨텍스트 프로토콜(MCP)입니다. 이러한 표준의 병행 개발은 에이전트 커머스 시장이 여전히 초기 단계이며, 플랫폼들이 어떤 표준을 준수하고 외부 시스템에 어느 정도의 제어권을 넘겨줄지를 의식적으로 결정해야 하는 통합 집중 단계에 있음을 보여줍니다.

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두 가지 경로와 각각의 결과

경제적 관점에서 볼 때, 잘란도는 근본적으로 다른 두 가지 전략적 경로를 선택할 수 있으며, 이 두 경로는 장기적인 결과에 상당한 차이를 가져옵니다. 첫 번째 경로는 자사 제품 범위와 매출을 지속적으로 극대화하는 것으로, 주로 잘란도 어시스턴트를 자사 상품 판매 도구로 활용하고 외부 정보는 보조적인 정보로만 사용하는 방식입니다. 두 번째 경로는 고객 인터페이스 자체를 극대화하여 모든 쇼핑 여정에서 첫 번째 접점으로서의 역할을 강화하는 것으로, 경우에 따라 외부 상품으로 고객을 안내하는 것도 고려합니다.

명확한 해답은 잘란도의 최근 홍보 자료에서 이미 암시된 것처럼 하이브리드 전략에 있습니다. 잘란도는 에이전트 커머스를 기존 핵심 사업을 완전히 대체하는 것이 아니라 보완하는 추가 채널로만 보고 있다고 거듭 강조해 왔습니다. 이러한 신중한 접근 방식 덕분에 트렌드 분석이나 이벤트 공지 등 판매와 직접적인 관련이 없는 보충 콘텐츠를 선별적으로 통합할 수 있으며, 실제 제품 카탈로그는 자사 제품군에 집중된 상태로 유지됩니다.

광고 수익이 이해 충돌을 더욱 악화시키는 이유는 무엇일까요?

잘란도의 AI 전략을 둘러싼 공개 토론에서 충분히 주목받지 못한 측면 중 하나는 플랫폼 내 광고의 중요성이 점점 커지고 있다는 점입니다. 잘란도는 최근 광고 수익을 3억 1,600만 유로 이상으로 크게 늘렸으며, 이는 약 42%의 성장률을 나타냅니다. 이러한 광고 수익은 주로 플랫폼에서 자사 제품의 우선 노출을 위해 비용을 지불하는 브랜드와 소매업체로부터 발생합니다.

인공지능 비서가 핵심적인 검색 인터페이스로 자리 잡는 순간, 광고의 논리는 필연적으로 변화할 것입니다. 광고주들은 기존 검색 결과에서의 광고 게재뿐 아니라, 비서의 자연어 답변 내에서 우선적으로 언급되는 것에 대해서도 비용을 지불하게 될 가능성이 높습니다. 이러한 변화는 인공지능 추천의 객관성에 대한 압박을 가중시킬 것입니다. 중립적인 조언자이면서 동시에 수익 창출형 광고 플랫폼 역할을 하는 비서는 구조적으로 상충되는 두 가지 기대치를 충족해야 하기 때문입니다. 사용자들은 비서의 중립성을 믿을 때 비로소 신뢰를 얻는 반면, 기업들은 유료 광고 게재를 통해 바로 그 중립성을 훼손하려는 금전적 동기를 갖게 됩니다.

해외 경쟁이 우리에게 가르쳐주는 것

중국 패스트 패션 소매업체 셰인(Shein)과의 비교는 잘란도(Zalando)의 전략적 고려 사항에 대한 추가적인 맥락을 제공합니다. 셰인은 유럽 시장에 공격적으로 진출하고 있으며, 상당한 재정적 여유를 보유하고 있어 이론적으로는 잘란도를 인수하기에 충분할 수 있다는 분석이 있습니다. 현재 고객들은 셰인보다 잘란도에서 더 자주 주문하지만, 그 격차는 꾸준히 좁아지고 있어 잘란도는 단순한 가격 경쟁보다는 차별화를 통해 입지를 강화해야 한다는 압박을 받고 있습니다.

이처럼 경쟁이 치열한 환경에서 AI 기반 추천의 질은 차별화 요소로서 더욱 중요해지고 있습니다. 주로 저렴한 가격과 방대한 제품군으로 경쟁하는 Shein과 같은 업체는 브랜드 품질, 큐레이션, 서비스 품질에 중점을 두는 Zalando처럼 진정으로 중립적이고 고객 중심적인 추천 로직에 관심을 가질 가능성이 낮습니다. 따라서 Zalando는 단기적인 매출 손실을 감수하더라도 장기적인 신뢰 구축을 통해 가격 경쟁력은 높지만 추천에는 소홀한 경쟁업체에 비해 일관되고 신뢰할 수 있는 AI 어시스턴트를 제공함으로써 경쟁 우위를 확보할 수 있을 것입니다.

규제상의 모호한 영역은 추가적인 불확실성 요인으로 작용합니다

순전히 경제적인 고려 사항을 넘어, 인공지능 쇼핑 도우미의 미래 설계에 상당한 영향을 미칠 수 있는 규제적 차원이 대두되고 있습니다. 유럽의 온라인 마켓플레이스 관련 판례는 판매자의 자체 상품과 제3자의 상품을 혼합하여 제공하는 것에 대해 법원이 얼마나 민감한 반응을 보이는지, 특히 일반 사용자가 실제 판매자가 누구인지 명확하게 구분하기 어려운 상황에서 더욱 그렇다는 것을 보여줍니다. 인공지능 도우미가 제3자 상품을 추천에 포함시키면서 해당 추천이 유료 제휴, 객관적인 평가 또는 단순히 자사 재고 여부에 기반한 것인지 명확하게 표시하지 않는다면, 기존 마켓플레이스에서 발생했던 것과 유사한 법적 회색지대가 생겨날 것입니다.

여기에 데이터 사용 문제도 추가됩니다. 잘란도가 향후 타사 제공업체의 제품 데이터를 자체 어시스턴트에 통합할 경우, 특히 경쟁업체들이 자사 판매 데이터가 잘란도의 상품 개선에 간접적으로 이용될 것을 우려하는 상황에서, 해당 데이터의 수집, 처리 및 표시 조건을 명확히 해야 합니다. 바로 이러한 우려가 아마존 사건에 대한 유럽연합 집행위원회의 반독점 조사에 상당한 영향을 미쳤습니다. 따라서 잘란도는 추천 플랫폼으로서의 역할과 데이터 분석 경쟁업체로서의 역할을 신중하게 구분하는 것이 경제적인 측면뿐 아니라 법적인 측면에서도 중요한 과제가 될 것입니다.

가장 가능성이 높은 전개에 대한 합리적인 평가

입수 가능한 사실들을 종합해 볼 때, 잘란도는 초기에는 신중한 중립적인 입장을 취하며, 단기적으로 핵심 사업을 위태롭게 하지 않으면서 점진적으로 개방성을 확대해 나갈 것으로 보입니다. 현재 외부 웹 검색 결과에 대한 개방은 트렌드 정보나 이벤트 목록과 같은 판매와 직접적인 관련이 없는 보조 콘텐츠에만 국한되어 있으며, 이는 제3자 제품 제공을 실제로 통합하기 전에 거치는 신중한 첫 번째 시험 단계로 해석될 수 있습니다.

플랫폼 개방을 더욱 가속화하는 결정적인 요인은 내부 전략적 고려보다는 ChatGPT, Gemini, 또는 미래의 전문 쇼핑 도우미와 같은 독립적인 AI 시스템과의 외부 경쟁 압력에서 비롯될 가능성이 높습니다. 고객들이 여러 소매업체에서 최적의 거래를 찾기 위해 이러한 플랫폼 독립적인 도우미를 사용하는 데 익숙해지면, 현재 잘란도 도우미처럼 폐쇄적인 시스템은 자체 제품군 내에서 기술적으로 아무리 정교하더라도 매력을 잃게 될 것입니다. 따라서 잘란도는 경쟁업체나 크로스 플랫폼 AI 제공업체가 구매 결정의 초기 접점에서 상당한 시장 점유율을 확보하고 있다는 것이 분명해지는 순간 개방 전략을 가속화해야 할 것입니다.

장기적으로 볼 때, 잘란도는 두 가지 수익 모델을 병행하는 시나리오가 가장 유력해 보입니다. 한편으로는 자사 제품 판매를 통한 전통적인 매출을 유지하고, 다른 한편으로는 추천 및 광고를 통해 구매 결정을 유도하여 수익을 창출하는 방식입니다. 이러한 모델은 잘란도를 검색 엔진이나 범용 AI 비서와 유사한 구조로 이끌 것입니다. 즉, 수익 창출의 중심이 직접 판매가 아니라 고객의 관심을 유도하고 추천을 촉진하는 데 있다는 것입니다. 이러한 전환이 기존 소매 사업을 크게 잠식하지 않고 성공할 수 있을지가 향후 잘란도의 AI 전략에 있어 중요한 시험대가 될 것입니다.

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