80% 이상이 무의미한 홍보 활동이라고요? 왜 이런 말도 안 되는 관행이 아직도 계속되고 있는 걸까요?

낭비의 경제적 논리: 기업들이 왜 계속해서 무의미한 홍보 자료를 배포하는가?

82%가 쓰레기통으로 직행한다: 홍보 업계가 수백만 달러를 낭비하면서도 왜 계속 매달리는가?

매일 수많은 보도자료가 뉴스룸 이메일함을 가득 채우지만, 그중 대다수는 디지털 휴지통으로 직행합니다. 업계 연구에 따르면, 보도자료 배포 정보의 ​​80% 이상이 언론 전문가에 의해 관련성이 없거나 부적절하거나 실질적으로 쓸모없는 것으로 간주된다는 점에서 참담한 현실을 보여줍니다. 순전히 비즈니스 관점에서 볼 때, 이러한 관행은 막대한 자원 낭비에 가깝습니다. 하지만 보도자료가 더 이상 효과적인 커뮤니케이션 도구가 아니라고 생각하는 것은 큰 오산입니다. 미디어 업계에는 흥미로운 역설이 존재합니다. 보도자료 내용에 대한 엄청난 불만에도 불구하고, 보도자료는 여전히 언론계에서 가장 많이 활용되는 자료 조사 수단이며, 특히 젊은 편집자들은 기성세대보다 훨씬 더 자주 보도자료에 의존합니다. 이러한 명백한 모순은 어떻게 설명할 수 있을까요? 기업, 대행사, 그리고 홍보팀은 왜 다섯 개 중 네 개가 실패로 돌아가는 전략을 고집하는 것일까요? 이 글은 매일 쏟아지는 홍보 공세 이면에 숨겨진 경제적 논리를 밝히고, 치명적인 내부적 잘못된 동기를 폭로하며, 소셜 미디어가 종종 가장 큰 낭비를 초래하는 반면 전통적인 전문 매체가 예상치 못하게 진정한 효율성의 기적을 보여주는 이유를 제시합니다.

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엄밀히 말하면, 관련성이 떨어지는 보도자료에 대한 신뢰할 만한 전체 통계는 없습니다. 관련성의 기준이 대상 그룹, 매체, 주제에 따라 완전히 다르기 때문입니다. 하지만 업계에서 오랫동안 인용되어 온 수치가 언론인의 관점에서 유용한 벤치마크 역할을 합니다. 바로 약 80%입니다. 최근 발표된 "미디어 현황 보고서"에 따르면, 설문 조사에 참여한 언론 전문가의 82%가 자신이 받는 보도자료가 관련성이 없거나 매우 미미하다고 답했습니다. 이 평가는 관련성을 0%에서 25%까지 척도로 나타낸 것입니다. 이 수치가 모든 보도자료의 82%가 객관적으로 가치가 없다는 것을 의미하는 것은 아닙니다. 오히려 기업이 전달하고자 하는 내용과 언론사가 실제로 필요로 하는 내용 사이에 심각한 불일치와 관련성 부족 문제가 있음을 보여줍니다.

흥미롭게도 이러한 불만에도 불구하고 보도자료를 조사 자료로 활용하는 빈도는 전혀 줄어들지 않고 있으며, 오히려 여러 연구에서 증가하고 있는 것으로 나타났습니다. 미디어 트렌드 모니터 2025에 따르면 기자들의 85%가 보도자료를 정기적으로 조사에 활용하고 있으며, 이는 개인 인터뷰(84%)와 검색 엔진(80%)보다 높은 수치입니다. 프로미디어 출판사 역시 거의 동일한 85%의 수치를 제시하며, 보도자료가 여전히 가장 자주 사용되는 조사 자료라고 밝혔습니다. 응답자의 43%는 매일, 27%는 일주일에 여러 번 보도자료를 활용하고 있습니다. 이처럼 겉보기에는 모순적으로 보이는 도구이면서도 동시에 집중적으로 사용되는 현상이야말로 이 글에서 다루고자 하는 경제적 수수께끼의 핵심입니다.

자세한 수치 분석: 관련성 평가가 실제로 측정하는 것은 무엇인가

자주 인용되는 80%라는 수치를 경제적 관점에서 이해하려면, 그 근거가 되는 데이터를 자세히 살펴볼 필요가 있습니다. 82%라는 수치가 나온 시시온 미디어 현황 보고서는 보도의 객관적인 뉴스 가치를 측정하는 것이 아니라, 기자들이 실제로 받은 자료에 대한 주관적인 평가를 나타냅니다. 이러한 차이점은 매우 중요한데, 이는 문제가 개별 기사의 질적인 문제라기보다는 방송되는 콘텐츠의 양과 실제 수요 사이의 구조적인 불균형에 있음을 보여주기 때문입니다.

직업 심리학적 관점에서 더욱 중요한 두 번째 지표는 추가적인 맥락을 제공합니다. 기자들의 56%가 중요하지 않은 홍보 이메일과 기사 제안이 쏟아지는 것을 일상 업무의 개인적인 부담으로 명시적으로 언급했습니다. 이 수치는 전통적인 홍보 성공 측정 방식에서 간과되는 측면, 즉 잘못된 타겟팅으로 인해 수신자가 겪는 마찰 비용을 지적합니다. 매일 수십 건의 관련 없는 보도를 걸러내야 하는 모든 뉴스룸은 진정으로 중요한 주제에 집중할 수 있는 시간을 낭비하게 됩니다.

세 번째 관점은 다양한 커뮤니케이션 채널에서 발생하는 도달률 낭비에 대한 연구에서 나타납니다. 이 연구에 따르면 기업 메시지의 58%가 소셜 미디어에서는 목표 고객에게 도달하지 못하는 반면, 온라인 미디어에서는 32%, 인쇄, 라디오, 텔레비전과 같은 전통적인 채널에서는 23%만이 도달하지 못하는 것으로 나타났습니다. 그러나 이러한 수치는 목표 고객에게 도달하지 못한 비율을 나타낼 뿐, 뉴스 가치의 부족을 직접적으로 보여주는 것은 아닙니다. 즉, 도달률은 감소하고 있지만 전통적인 미디어가 여전히 전반적으로 가장 높은 전달률을 자랑한다는 의미입니다. 많은 기업들이 현대적이고 효율적이라고 여기는 바로 그 채널이 실제로 가장 높은 도달률 낭비를 초래한다는 점은 주목할 만합니다.

요인	값	해당 진술의 출처
관련성이 없거나 관련성이 낮은 것으로 판단되는 홍보 정보	82퍼센트	미디어 현황 보고서
홍보 공세를 개인적인 부담으로 인식하는 언론인들	56퍼센트	산업 조사
소셜 미디어에서의 분산	58퍼센트	산란 손실 연구
온라인 미디어의 낭비적인 유통	32퍼센트	산란 손실 연구
인쇄, 라디오, 텔레비전의 낭비	23퍼센트	산란 손실 연구
보도자료를 정기적으로 사용하는 기자들	85퍼센트	promedia Verlag, 트렌드 모니터 2025
소속 부서 외부의 제안을 즉시 거절하는 기자들	86퍼센트	Cision의 2025년 미디어 현황 보고서

시스템의 역설: 사용과 거부가 공존하는 이유

언뜻 보면, 언론인들이 가장 많이 사용하는 소통 도구이면서도 동시에 그다지 중요하지 않다고 여겨진다는 것은 역설적으로 보일 수 있습니다. 하지만 경제적인 관점에서 보면, 보도자료를 하나의 균일한 상품이 아니라 다양한 상품 묶음으로 이해한다면 이러한 역설은 쉽게 설명될 수 있습니다. 배포되는 모든 보도자료 중에서 실제로 새로운 사실, 신뢰할 수 있는 수치, 또는 놀라운 통찰력을 제공하는 소수의 가치 있는 자료들이 존재합니다. 편집자의 관점에서 볼 때, 이러한 가치 있는 자료들은 비록 대다수의 보도자료가 휴지통으로 직행하더라도 전체 보도자료 채널을 계속해서 검토할 만한 가치가 있습니다.

이러한 패턴은 이메일 스팸 필터의 작동 방식과 유사합니다. 사용자는 관련 없는 메시지가 끊임없이 쏟아지더라도 중요한 이메일이 가끔씩 수신함에 들어오기 때문에 받은 편지함을 닫지 않습니다. 이러한 현상의 경제적 논리는 불확실성 하에서의 신호 추출이라고 불립니다. 즉, 쏟아지는 이메일을 걸러내는 비용이 드물지만 가치 있는 정보를 얻었을 때 기대되는 이익보다 낮으면 검토 과정은 합리적으로 유지됩니다. 바로 이러한 계산 때문에 기자들의 85%가 보도 자료의 82%가 관련성이 없다고 여겨짐에도 불구하고 계속해서 보도 자료를 참고하는 것입니다.

게다가 종종 간과되는 연령 효과도 있습니다. 35세 미만의 젊은 기자들은 평균 86%인 나이든 동료들보다 보도자료를 훨씬 더 적극적으로 활용하는데, 그 비율이 92%에 달합니다. 이는 보도자료라는 형식이 사라지고 있는 것이 아니라, 단지 그 품질에 대한 기대치가 높아졌을 뿐임을 시사합니다. 오늘날 젊은 언론사에서 주목을 받으려면 이전 세대의 홍보 전문가들보다 더 정확하고, 멀티미디어를 활용하며, 주제에 특화된 방식으로 소통해야 합니다.

낭비의 경제적 논리: 그럼에도 불구하고 방송이 계속되는 이유

순전히 비즈니스 관점에서 볼 때, 광범위하게 배포되는 모호한 보도자료는 비효율적인 자원 배분의 전형적인 예입니다. 전문적인 보도자료를 작성하는 데는 상당한 시간과 비용이 소요됩니다. 기획, 작성, 내부 승인 절차, 기술 배포, 후속 조치 등에 많은 인력과 예산이 투입되기 때문입니다. 만약 이러한 투자의 대부분이 82%라는 수치처럼 낭비된다면, 투자 대비 수익률은 매우 저조할 것입니다. 그럼에도 불구하고 수많은 기업, 대행사, 그리고 홍보 부서가 여전히 이러한 방식을 고수하고 있습니다. 명백히 비효율적인 관행이 수십 년 동안 지속되어 온 이유를 이해하려면, 여러 가지 중첩된 인센티브 구조를 살펴보아야 합니다.

첫 번째 이유는 홍보 부서의 내부 성과 측정 방식에 있습니다. 많은 기업들이 보도자료 배포 건수나 언론 배포 목록 규모와 같은 양적 지표를 사용하여 홍보 활동의 성과를 평가합니다. 이러한 지표는 활동과 생산성이 높은 것처럼 보이게 하지만, 언론 보도, 기업 이미지 제고, 사업 개발 측면에서 실제 가치를 측정하지는 못합니다. 이러한 왜곡된 인센티브 시스템은 결국 실질적인 뉴스가 없더라도 홍보 부서가 지속적으로 언론의 주목을 받아야 한다는 압박감에 시달리게 하여 질 낮은 보도자료를 과잉 생산하는 결과를 초래합니다.

두 번째 이유는 심리적, 조직적 측면에 있습니다. 많은 기업에서 보도자료 배포는 제품 출시, 인사 변동, 협업과 같은 내부 행사를 알리는 안전하고 관례적인 방법으로 여겨집니다. 이러한 표준 절차를 생략하는 기업은 성공 가능성이 객관적으로 낮더라도 기회를 놓쳤다는 내부적인 비난을 받을 위험이 있습니다. 이러한 조직적 안전장치 때문에 홍보 담당자들조차 낮은 성공률을 알고 있으면서도 이 절차를 고수하는 것입니다. 익숙하지만 비효율적인 관행을 계속하는 것보다 생략하는 것을 내부적으로 정당화하기가 더 어렵기 때문입니다.

세 번째 이유는 PR 업계 자체의 구조와 관련이 있습니다. 대행사는 대개 실적에 따라 보수를 받거나, 적어도 활동량에 따라 평가받기 때문에, 관련성이 높은 몇몇 사건에 집중하기보다는 빈번하게 보도자료를 배포하도록 구조적인 유인이 생깁니다. 이러한 보상 체계는 대행사 입장에서는 경제적으로 합리적이기 때문에, 고객에게는 최적의 방식이 아니더라도 낭비를 더욱 심화시킵니다.

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채널 선택을 반영하는 산란 손실

커뮤니케이션 채널별 낭비를 분석하는 것은 낭비의 논리를 이해하는 데 중요한 단서를 제공합니다. 소셜 미디어가 58%로 가장 높은 낭비율을 보이는 반면, 전통 미디어는 23%로 가장 높은 낭비율을 보인다는 사실은 디지털 채널이 전통적인 홍보보다 본질적으로 더 효율적이라는 일반적인 통념과 모순됩니다. 실제로 정반대인 경우가 많습니다. 소셜 네트워크의 알고리즘 기반 배포는 높은 도달률을 기록하지만, 이 도달률의 상당 부분은 실제 메시지와 무관한 사용자들로 구성됩니다.

이러한 연구 결과는 기업의 예산 배분에 직접적인 영향을 미칩니다. 커뮤니케이션의 성공을 단순히 노출 수나 도달률로만 측정하는 기업은 단기적으로 절대적인 수치가 인상적으로 보이는 낭비가 심한 채널에 투자하는 경향이 있습니다. 그러나 실제로 도달한 목표 그룹의 비율을 고려한 보다 세밀한 분석을 통해, 정확하게 타겟팅된 전문지나 타겟팅된 홍보 활동에 투자하는 것이 더 효과적일 수 있습니다. 이러한 관계는 특히 관련 수신자 수가 애초에 제한적이고 낭비가 막대한 비용으로 이어지는 B2B 기업에서 두드러지게 나타납니다.

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미래의 성공을 위한 핵심 요소로서의 관련성

최근 연구들은 언론인들의 콘텐츠 선별 기준이 점점 더 엄격해지고 있음을 분명히 보여줍니다. 시시온(Cision)의 '2025년 미디어 현황 보고서'에 따르면, 언론인의 86%가 소속 부서나 목표 독자층에 맞지 않는 기사 제안은 즉시 거절한다고 합니다. 이 수치는 일반적인 무관성 기준인 82%를 넘어선 것으로, 뉴스룸이 콘텐츠 필터링을 강화하는 동시에 유입되는 정보의 양은 지속적으로 증가하고 있음을 시사합니다. 그 결과, 시장의 통합이 심화되고 있으며, 타겟팅이 제대로 되지 않은 콘텐츠는 점점 더 영향력을 잃어가는 반면, 타겟팅이 정확한 콘텐츠는 불균형적으로 큰 영향력을 행사하게 될 것입니다.

흥미롭게도 멀티미디어 콘텐츠가 풍부한 보도자료는 순수 텍스트 기반 보도자료보다 최대 6배 더 많은 관심을 받습니다. 이는 성공 요인의 변화를 시사합니다. 보도자료의 존재 자체만으로는 더 이상 영향력을 결정짓는 요소가 아니며, 이제는 이미지, 인포그래픽 또는 비디오 요소의 포함 여부, 그리고 독자에게 제공하는 구체적인 이점이 더욱 중요해졌습니다. 시각 자료 없이 텍스트 기반의 보도자료에만 의존하는 기업은 보도자료의 핵심 내용이 아무리 중요하더라도 잠재적인 도달 범위를 놓치고 있는 것입니다.

배경 정보와 자료집의 중요성 또한 증가하고 있습니다. 조사에 참여한 언론 전문가의 4분의 3은 PDF 파일이나 추가 링크와 같은 심층적인 보충 자료가 취재 활동에 특히 중요하다고 생각합니다. 이는 기자들이 정보의 양을 줄이고 싶어하는 것이 아니라, 정형화된 광고 문구로 부담을 주는 정보보다는 취재 활동에 도움이 되는, 더욱 구체적이고 직접적으로 활용 가능한 정보를 기대한다는 것을 보여줍니다.

모든 어려움에도 불구하고 전통적인 인쇄 방식이 사라지지 않을 이유

관련성 측면에서 분명한 문제점이 있음에도 불구하고, 전통적인 홍보가 완전히 쓸모없어졌다고 단정짓기는 시기상조입니다. 몇 가지 구조적인 이유로 인해, 명백한 약점에도 불구하고 이 수단은 여전히 ​​커뮤니케이션 전략에서 중요한 역할을 하고 있습니다. 첫째, 전통적인 미디어는 소셜 네트워크 콘텐츠보다 대중의 신뢰도가 훨씬 높기 때문에, 평판이 좋은 언론 매체에 소개된 기업은 상당한 신뢰도 우위를 점할 수 있습니다. 독자들은 일반적으로 유료 광고나 자사 제작 광고보다 사설 콘텐츠를 더 객관적으로 인식하기 때문에, 기업 채널을 통한 순수한 자사 홍보만으로는 이러한 신뢰도를 대체하기 어렵습니다.

더욱이, 전통적인 보도자료는 복잡한 주제에 대한 설명이 필요한 경우 여전히 적합한 형식입니다. 소셜 미디어 플랫폼에서는 짧은 집중 시간으로 인해 다면적인 문제를 전달하기에 부족한 경우가 많기 때문입니다. 특히 복잡한 혁신, 규제 체계 또는 다단계 가치 창출 프로세스에 대한 설명이 필요한 산업 또는 기술 B2B 환경에서는 전통적인 보도자료가 짧은 형식의 디지털 콘텐츠보다 구조적으로 여전히 유리합니다.

또 다른 측면은 업계 전문 언론과 관련이 있습니다. 특히 전문 산업 간행물에서는 전통적인 언론 관계가 여전히 매우 중요합니다. 편집자들이 자체 조사에 할애할 시간이 부족한 경우가 많고, 업계에서 제공하는 잘 정리된 정보에 의존하기 때문입니다. 보도 자료가 전문가 독자를 위해 새로운 수치, 검증 가능한 진전, 또는 구체적인 해결책을 제시한다면, 일반적인 대중 시장용 보도 자료가 채우지 못하는 공백을 정확히 메워주기 때문에 일반적인 보도 자료에 비해 관련성이 크게 높아집니다.

낭비의 악순환에서 벗어나는 길

무의미한 대중 커뮤니케이션이 지속적으로 이루어지는 이면에 숨겨진 경제적 논리를 이해하면 기업들이 홍보 활동을 더욱 효과적으로 만드는 방법을 추론할 수 있습니다. 핵심은 일관된 선별에 있습니다. 모든 내부 소식이 보도자료를 정당화하는 것은 아니며, 인수, 진정한 제품 혁신, 중요한 경영진 인사 결정, 주요 재무 수치와 같이 진정성 있고 검증 가능한 뉴스 가치가 있는 소식만 보도해야 합니다. 그러나 이러한 선별적 접근 방식은 홍보 부서의 내부적인 동기 부여 방식과 종종 충돌합니다. 홍보 부서의 성과는 가시성과 활동성으로 평가되기 때문입니다. 따라서 보다 효율적인 홍보를 위해서는 이러한 내부 성과 지표를 바꾸는 것이 필수적입니다.

이와 동시에, 보도자료를 통한 일방적인 소통 방식에서 벗어나 기업 담당자를 특정 분야의 전문가로 포지셔닝하는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다. 일회성 발표는 발표 후 수많은 정보 속에 묻혀버리지만, 전문가로서의 입지를 확고히 다지면 언론인들과 지속적이고 꾸준한 관계를 구축할 수 있으며, 언론인들은 향후에도 해당 전문가에게 적극적으로 자문을 구하게 됩니다. 이러한 관계 구축 방식은 초기 투자 비용은 높지만, 일반적인 보도자료를 반복적으로 배포하는 것보다 장기적으로 훨씬 더 안정적인 소통 효과를 창출합니다.

궁극적으로, 82%에 달하는 홍보 정보가 관련성이 없다는 수치는 보도자료라는 도구 자체의 실패라기보다는 오히려 체계적인 오용을 보여줍니다. 기업들이 양과 효과를 혼동하고, 실제 언론 반응이 아닌 보도량만을 기준으로 내부적인 성공 여부를 판단하는 한, 낭비의 악순환은 계속될 것입니다. 따라서 진정한 경제적 교훈은 전통적인 언론 관계를 없애는 것이 아니라, 다른 사업 부문에서 오랫동안 표준 관행으로 자리 잡은 효율성 기준에 따라 언론 관계를 관리하는 데 있습니다.

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