750억 달러의 도박: 구글은 제미니를 위해 제국을 걸고 모험을 하는 것일까?

구글, 압박에 직면하다: AI 혁명이 검색 제국을 위협하고 변화시키는 방식

올해는 마운틴뷰에 본사를 둔 거대 기업 구글에게 중대한 전환점이 될 것입니다. 크롬 브라우저 매각을 요구하는 역사적인 반독점 소송과 ChatGPT, Perplexity 같은 AI 경쟁업체들의 공격적인 확장세 사이에서 구글은 기업 역사상 가장 큰 시험대에 올랐습니다.

오랫동안 구글의 검색 독점은 약 90%의 시장 점유율로 막강한 수익 창출의 발판이 되어왔습니다. 하지만 2025년, 게임의 규칙은 근본적으로 바뀌었습니다. 구글이 750억 달러를 투자하여 거대한 AI 인프라를 구축하고, 제미니 언어 모델을 모든 제품에 강력하게 통합하는 동안, 기존 웹 비즈니스의 기반은 무너지고 있습니다. 바로 '제로 클릭 검색' 시대가 도래한 것입니다.

이 새로운 현실에서 구글은 사용자를 다른 웹사이트로 리디렉션하는 대신 직접 답변을 제공합니다. 이러한 패러다임의 변화는 구글의 광고 사업을 위협할 뿐만 아니라 전 세계 퍼블리셔와 SEO 전문가들을 심각한 위기에 빠뜨립니다. 동시에 구글은 유럽연합(EU)의 수십억 달러 벌금 부과와 미국 법무부의 분할 위협이라는 법적 공방에도 맞서 싸우고 있습니다.

이 분석은 "제미니 공세"의 이면을 파헤쳐 오픈AI와의 AI 전쟁에서 벌어진 진정한 권력 역학을 밝히고, 모든 위험에도 불구하고 구글이 변화를 차단하기보다는 흡수하는 전략을 통해 성공할 수 있었던 이유를 설명합니다. 세계에서 가장 강력한 광고 회사인 구글이 코닥의 전철을 밟지 않기 위해 어떻게 스스로를 재창조하고 있는지 알아보세요.

기술적 지배력과 규제 공격 사이에서 – 생성 지능 시대에 구글이 펼치는 위험한 전략

전 세계 정보 검색 시장을 독점해 온 구글의 입지가 흔들리고 있습니다. 웹 검색 시장 점유율 89~90%를 차지하며 하루 140억 건 이상의 검색 쿼리를 처리하고 연간 700억 달러 이상의 광고 수익을 창출하는, 오랫동안 무적의 경제 제국으로 여겨졌던 구글이 엄청난 압박에 직면하고 있습니다. 이러한 위협은 기존 검색 엔진의 대안뿐 아니라, 검색 엔진의 비즈니스 모델을 근본적으로 뒤흔드는 완전히 새로운 유형의 경쟁자, 즉 인공지능 비서로부터 오고 있습니다.

이 분석은 구글이 이러한 전환기에 어떻게 운영되고 있는지, 어떤 전략적 결정을 내리고 있는지, 그리고 이러한 재편성으로 인해 발생하는 경제적 결과는 무엇인지를 살펴봅니다. 현실은 일부 기술 전문가들의 주장보다 훨씬 복잡하고 회사의 존립 자체를 위협하는 수준은 아니지만, 표면적인 분석으로는 짐작할 수 없을 만큼 광범위한 영향을 미칩니다.

기술적 반격: 제미니가 핵심 해답이다

구글이 인공지능 혁명에 대한 해답으로 내놓은 것은 제미니(Gemini)입니다. 이 언어 모델은 단순한 부산물이나 연구 성과물이 아니라, 회사 전체의 전략적 핵심으로 자리 잡았습니다. 2025년 1월, 순다르 피차이 CEO는 제미니가 2025년까지 회사의 최우선 과제가 될 것이며, 다른 어떤 사업과도 자원을 공유하지 않고 모든 역량을 집중할 것이라고 발표했습니다.

이 전략의 성과는 놀라울 정도로 뛰어납니다. 구글의 제미니(Gemini) 애플리케이션은 월간 활성 사용자 수가 4억 명을 넘어섰고, 검색 결과에 AI 기반 요약 답변을 제공하는 검색 생성 경험(SGE)과의 통합은 월간 사용자 수가 15억 명을 돌파했습니다. 인프라는 기하급수적으로 성장하고 있는데, 구글은 한 달 동안 480조 개의 토큰을 처리했으며 이는 전년 대비 약 50배 증가한 수치입니다. 이미 7백만 명의 개발자가 제미니 API를 사용하고 있습니다.

최신 언어 모델인 제미니 3는 복잡한 작업에서 기술적 선두주자로서의 입지를 다지고 있습니다. 경쟁사 주요 모델보다 약 10배 많은 최대 백만 개의 컨텍스트 토큰을 처리할 수 있으며, 더 긴 사고 과정과 계획이 필요한 에이전트형 활동에서 탁월한 성능을 보여줍니다. 이는 구글이 과거 질문에 답하는 것뿐만 아니라 복잡한 연구 요약부터 약속 및 커뮤니케이션 관리까지 여러 단계를 거치는 작업을 독립적으로 해결할 수 있게 해준다는 점에서 전략적으로 매우 중요합니다.
이러한 제미니의 전략은 오픈AI의 ChatGPT와의 시장 격차를 좁히기 위한 명확한 목표입니다. ChatGPT는 약 60%의 시장 점유율로 생성형 AI 챗봇 시장을 장악하고 있습니다. 하지만 제미니는 그 격차를 좁혔습니다. 약 1년 전 5.4%의 시장 점유율을 차지했던 제미니는 현재 18.2%로 1년도 채 안 되는 기간 동안 세 배로 증가했습니다. 이는 구글 생태계 전반에 걸친 적극적인 통합의 결과입니다. 제미니는 사용자가 따로 찾아야 하는 제품이 아니라 Gmail, Google Docs, Google Slides, Google 검색, 심지어 Chrome에도 이미 내장되어 있습니다.

핵심 문제: 검색 엔진의 비즈니스 모델에 대한 논쟁이 있다

이러한 변화의 실존적 차원을 이해하려면 구글의 비즈니스 모델이 어떻게 작동하는지 이해해야 합니다. 구글은 검색 기술로 돈을 버는 검색 엔진이 아닙니다. 구글은 검색 엔진을 운영하여 사용자를 자사 플랫폼으로 유인하고, 그곳에서 맞춤형 광고를 판매하는 광고 회사입니다.

2024년 4분기 구글은 광고 수익으로 724억 6천만 달러를 벌어들였는데, 이는 전년 동기 대비 약 10.6% 증가한 수치입니다. 이 중 540억 3천만 달러는 구글 검색 및 광고에서, 104억 7천만 달러는 유튜브 광고에서 발생했습니다. 모회사인 알파벳에게 있어 이는 그룹 전체 수익의 약 75%가 구글의 전통적인 광고 사업에서 나온다는 것을 의미합니다.
이 모델은 간단하면서도 강력한 원리에 기반합니다. 사용자가 검색어를 입력하면 구글은 검색 결과와 함께 광고를 표시하고, 사용자가 검색 결과나 광고를 클릭하면 구글은 클릭당 비용(CPC) 또는 노출당 비용(CPI)을 통해 수익을 얻습니다. 검색 결과 바로 옆 공간의 가치는 엄청납니다. 디지털 경제에서 가장 가치 있는 위치 중 하나인데, 이는 사용자가 구매 의도나 정보 필요성을 명확히 표현했기 때문입니다. 이러한 맥락적 특성 덕분에 광고주는 매우 관련성 높은 광고를 게재할 수 있습니다.

Perplexity AI나 ChatGPT 같은 AI 기반 답변 엔진은 이러한 모델을 근본적으로 위협합니다. 사용자가 ChatGPT에 "수도꼭지에서 물이 새는 것을 어떻게 고치나요?"라고 질문하면, AI는 웹사이트 링크를 거치지 않고 직접 상세하고 잘 구성된 답변을 제공합니다. 구글에게 이는 치명적입니다. 첫째, 사용자가 구글 검색 페이지에서 벗어나게 됩니다. 둘째, AI가 생성한 답변에는 (아직까지는) 기존 광고 게재 위치가 없습니다. 셋째, 웹사이트 트래픽이 구글에 콘텐츠를 제공하는 게시자에게 도달하지 못합니다.

신규 경쟁업체의 위협은 분명히 존재하지만, 기업의 존립을 위협하는 수준은 아니다

경쟁 구도를 정확하게 분석하여 과장과 현실을 구분해야 합니다. 기술 언론에서 "구글 킬러"로 가장 자주 언급되는 Perplexity AI는 현재 웹 검색 시장 점유율이 1% 미만입니다. 이 회사의 기업 가치는 140억 달러로 평가되지만, 구글의 시가총액 약 2조 달러에 비하면 훨씬 적습니다. DuckDuckGo의 CEO인 가브리엘 웨인버그는 최근 구글이 크롬 브라우저를 매각해야 할 경우 크롬 브라우저 자체의 가치만 해도 최소 500억 달러에 달할 것이라고 언급했습니다. 이는 시장 진입 장벽이 매우 높다는 것을 보여줍니다.
실제로 ChatGPT는 (2025년 7월 기준) 주간 사용자 수가 8억 명에 달하지만, 검색 대체 시장에 미치는 영향은 제한적입니다. 구글은 2024년에 약 5조 건의 검색 쿼리를 처리했는데, 이는 하루 평균 약 140억 건에 해당합니다. ChatGPT는 하루 평균 약 3,750만 건의 검색 유사 쿼리를 처리하는 것으로 추정되며, 이는 구글보다 약 373배 많은 수치입니다. 하지만 이 또한 미묘한 차이를 고려해야 합니다. 구글이 21.64% 성장한 반면, ChatGPT는 불과 몇 달 만에 사용자 기반이 두 배로 늘어났습니다. 이는 다른 성장 동력이며, 시장 점유율의 즉각적인 대체가 아니라 검색 행태의 구조적 변화를 시사합니다.

이러한 시장 상황에서 구글은 여러 새로운 경쟁자들의 도전을 받고 있습니다. OpenAI는 검색 엔진 대안으로 SearchGPT를 개발 중이며, 애플은 자체 AI 기반 웹 검색을 자사 생태계에 통합할 계획입니다. You.com을 비롯한 여러 전문 AI 검색 엔진들은 틈새 시장 진출을 시도하고 있습니다. 그러나 구글의 절대적인 지배력은 여전히 ​​유지되고 있습니다. 예측에 따르면 2028년까지 구글은 검색 시장의 약 86%를 점유할 것이며, 모든 AI 도구를 합쳐도 약 14%의 점유율을 차지할 것으로 예상됩니다.

규제 공세: 경제적 무기로서의 반독점법

구글은 기술 혁신으로 대응하고 있지만, 양면에서 규제 압력에 직면하고 있습니다. 2025년 9월, 유럽연합 집행위원회는 구글이 온라인 광고 기술 시장에서 시장 지위를 남용했다는 이유로 29억 5천만 유로의 벌금을 부과했습니다. 이 결정은 구글이 디지털 광고 시장의 세 가지 구성 요소를 장악하고 있다는 점에 초점을 맞추고 있습니다. 구글은 게시자를 위한 광고 플랫폼(애드센스)의 최대 운영자이자 광고주와 고객을 위한 광고 거래소(구글 애드매니저)의 최대 운영자이며, 동시에 이러한 시스템을 자사 서비스에 적극적으로 활용하고 있습니다.

이는 근본적인 이해 충돌을 야기합니다. 구글은 자사 광고를 우대하고, 경쟁업체로부터 정보를 입수하며, 다른 업체에 불리한 방식으로 가격을 책정할 수 있습니다. 위원회는 이를 시장 지배력 남용으로 해석합니다. 더욱이 미국 정부는 법무부의 지휘 아래 이와 유사한 반독점 조사를 진행하고 있습니다. 2024년 8월, 연방 법원은 구글이 기기 제조업체 및 브라우저와의 독점 계약을 통해 독점적 지위를 확보하고 광고 시장을 장악하여 경쟁을 저해한 혐의로 유죄 판결을 내렸습니다.

이러한 법적 소송을 통해 얻을 수 있는 결과는 상당할 수 있습니다. 일부 시나리오에서는 구글의 웹 브라우저인 크롬(시장 점유율 약 65%를 차지하며 구글 검색의 기본 설정에 필수적인 브라우저)의 강제 분사 또는 매각을 언급하고 있습니다. 이러한 매각은 구글에게 가장 가치 있는 유통 자산 중 하나를 잃게 하는 결과를 초래할 것입니다. 만약 애플이 퍼플렉시티 AI를 자사 생태계에 통합하고 이러한 통합 선호도를 활용한다면, 퍼플렉시티는 빠르게 상당한 시장 점유율을 확보할 수 있을 것입니다.

B2B 지원과 SEO 및 GEO(AI 검색)를 위한 SaaS 결합: B2B 기업을 위한 올인원 솔루션 - 이미지: Xpert.Digital

AI 검색은 모든 것을 바꿔놓습니다. 이 SaaS 솔루션이 B2B 순위를 영원히 혁신하는 방식입니다.

B2B 기업의 디지털 환경은 빠르게 변화하고 있습니다. 인공지능의 발전으로 온라인 가시성 규칙이 새롭게 정의되고 있습니다. 기업들은 디지털 대중에게 단순히 눈에 띄는 것뿐만 아니라, 적절한 의사 결정권자에게도 효과적으로 다가가는 것이 항상 어려운 과제였습니다. 기존의 SEO 전략과 지역 마케팅 관리(지오마케팅)는 복잡하고 시간이 많이 소요되며, 끊임없이 변화하는 알고리즘과 치열한 경쟁에 맞서야 하는 경우가 많습니다.

하지만 이 프로세스를 단순화할 뿐만 아니라 더욱 스마트하고 예측 가능하며 훨씬 더 효과적인 솔루션이 있다면 어떨까요? 바로 이 지점에서 AI 검색 시대의 SEO 및 GEO 니즈에 맞춰 특별히 설계된 강력한 SaaS(Software as a Service) 플랫폼과 전문화된 B2B 지원의 결합이 중요한 역할을 합니다.

이 새로운 세대의 도구는 더 이상 수동 키워드 분석 및 백링크 전략에만 의존하지 않습니다. 대신, 인공지능을 활용하여 검색 의도를 더욱 정확하게 파악하고, 지역 순위 요소를 자동으로 최적화하며, 실시간 경쟁 분석을 수행합니다. 그 결과, B2B 기업에게 결정적인 이점을 제공하는 선제적이고 데이터 중심적인 전략이 탄생했습니다. 기업은 단순히 검색 결과에 노출되는 데 그치지 않고 해당 틈새 시장과 지역에서 권위 있는 기업으로 인식됩니다.

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SEO와 콘텐츠 품질: 새로운 전쟁터

구글 검색에 인공지능(AI)이 통합되면서 사용자 경험뿐만 아니라 퍼블리셔, 광고 대행사, 콘텐츠 제작자의 비즈니스 논리까지 근본적으로 변화하고 있습니다. 검색 결과 상단에 AI가 생성한 답변 블록인 이른바 "AI 개요"는 마케터들이 "제로 클릭 검색"이라고 부르는 현상을 이미 가져왔습니다. 즉, 사용자가 검색하는 내용의 약 25~60%에서 외부 웹사이트를 클릭하지 않고 구글에서 직접 답변을 얻는 것입니다.

이는 기존 검색 엔진 최적화(SEO)에 엄청난 영향을 미칩니다. 오랫동안 SEO 전략은 검색 결과에서의 가시성이 트래픽 증가로 직결된다는 원칙에 기반해 운영되었습니다. 그러나 오늘날 AI가 생성한 개요에서 웹사이트가 언급된다는 것은 관련 트래픽을 유도하지 못하더라도 의미 있는 결과를 가져올 수 있습니다. 키워드 밀도, 체계적인 백링크 구축, 기술적인 온페이지 최적화와 같은 기존의 순위 결정 요소들은 중요성이 떨어지고 있습니다. 대신 다른 요소들이 핵심적인 역할을 하게 되었습니다

주제별 전문성이 개별 키워드를 대체합니다. 과거 SEO는 특정 키워드 최적화에 반대했지만, 이제 AI 시스템은 게시자의 해당 주제에 대한 포괄적인 전문성을 평가합니다. 다양한 여행 주제에 대한 피상적인 글 50개를 게시하는 블로그는 특정 여행지에 대해 서로 연관되고 일관성 있는 정보를 제공하는 심층적인 글 10개를 작성하는 전문 게시자보다 노출도가 낮을 ​​것입니다.

EEAT(경험, 전문성, 권위, 신뢰성)는 핵심 평가 지표로 자리 잡고 있습니다. AI 시스템은 저자가 해당 분야의 진정한 전문가인지, 사용된 자료가 신뢰할 만한지, 정보가 최신이고 정확한지, 그리고 저자가 해당 분야에서 권위 있는 목소리를 가지고 있는지를 분석합니다. 이는 콘텐츠만 대량 생산하는 업체보다 기존 언론 매체, 학술 및 과학 출판사, 그리고 업계 선두 기업에 유리하게 작용합니다.

콘텐츠 구조는 전략적 무기가 되고 있습니다. AI 시스템은 구조화되지 않은 텍스트보다 구조화된 HTML 계층 구조를 더 잘 이해합니다. 명확한 제목(H1, H2, H3), 처음 100단어 이내의 간결한 답변, 그리고 검증 가능한 데이터 출처를 갖춘 페이지가 선호됩니다. 이러한 구조는 AI 알고리즘이 콘텐츠를 더 빠르게 분석하고 AI 답변에 필요한 관련 부분을 추출할 수 있도록 해주기 때문입니다.

키워드 일치 대신 의미적 관련성을 중시합니다. 최신 검색 알고리즘은 자연어 처리를 사용하여 "자동차", "차량", "자동차"가 단순히 동의어가 아니라 서로 다른 의미적 맥락을 가지고 있음을 이해합니다. 관련 하위 주제, 정의, 예시 및 링크를 포함하여 주제를 전체적으로 다루는 페이지는 의미적으로 더 밀도 있는 것으로 평가됩니다.

광고의 혁신: 수익 창출 수단으로서의 AI

출판사들이 클릭 없는 검색으로 어려움을 겪는 동안, 구글은 AI가 생성한 답변 내에 직접 광고를 게재하는 새로운 수익 창출 전략을 개발했습니다. 구글은 AI가 생성한 검색 결과에 문맥에 맞춰 광고를 삽입할 수 있는 도구인 "AI 모드"와 "AI 맥스"를 실험해 왔습니다.

예를 들어, 사용자가 "수도꼭지에 문제가 있어요. 물이 새요."와 같은 대화형 질문을 한다고 가정해 보겠습니다. AI는 문제의 원인과 가능한 해결책에 대한 자세한 설명을 제공합니다. 이 답변과 함께, 또는 직접적으로 통합되어, 지역 배관 서비스 업체의 관련성 높은 광고가 표시됩니다. 이는 광고주에게 매우 유용한 기능입니다. 사용자가 명확하게 요구한 바로 그 지점에 광고 메시지를 전달할 수 있기 때문입니다.

이는 구글의 역할을 근본적으로 변화시킵니다. 구글은 더 이상 단순히 콘텐츠 링크를 보여주는 정보의 게이트키퍼가 아니라, 콘텐츠 생산자로서의 역할을 수행하게 됩니다. 구글은 인공지능(AI)을 통해 콘텐츠를 생성하고, 이를 관리하며, 광고를 통해 수익을 창출합니다. 이러한 변화는 새로운 경쟁 구도를 만들어냅니다. 이전에는 콘텐츠 제작자들이 고품질 콘텐츠를 통해 가시성을 확보하고 트래픽을 유도할 수 있었지만, 이제는 AI가 생성한 검색 결과에 자신의 콘텐츠가 포함될지, 아니면 구글이 자체 콘텐츠를 생성할지 여부를 고민해야 합니다.

이 전략은 구글의 클라우드 사업에도 적용됩니다. 구글 클라우드는 2024년 4분기에 119억 6천만 달러의 매출을 기록하며 전년 동기 대비 약 30%의 성장률을 보였습니다. 이러한 성장의 상당 부분은 AI 인프라, Vertex AI, 그리고 생성형 AI 서비스 덕분입니다. OpenAI를 비롯한 다른 AI 기업들이 외부 클라우드 인프라(주로 Azure, AWS 등)를 구매하는 반면, 구글은 자체 AI 인프라를 내부적으로 운영하여 막대한 비용 절감과 기술 통제력을 확보하고 있습니다.

데이터 위기: 누가 AI 모델을 훈련시키는가?

구글을 포함한 모든 AI 기업에게 있어 가장 중요한 병목 현상은 고품질 학습 자료 확보입니다. 대규모 언어 모델은 방대한 양의 텍스트를 필요로 합니다. 우수한 생성 능력을 개발하기 위해서는 다양한 출처에서 가져온 수천억 또는 수조 개의 단어가 필요합니다.

이로 인해 대형 콘텐츠 플랫폼과 AI 기업 간의 갈등이 발생하고 있습니다. 인터넷에서 가장 많은 사람들의 대화를 저장하는 플랫폼 중 하나인 레딧은 2025년 10월, 퍼플렉시티 AI를 비롯한 데이터 스크래핑 업체 세 곳을 상대로 손해배상 소송을 제기했습니다. 레딧은 이들 업체가 레딧 콘텐츠를 불법적으로 수집하여 학습 자료로 사용했다고 주장했습니다. 레딧은 이러한 주장을 입증하기 위해 함정 수사를 벌였습니다. 구글 검색 엔진만 크롤링할 수 있고 다른 방법으로는 인터넷에서 접근할 수 없는 테스트 게시물을 올린 것입니다. 몇 시간 만에 이 게시물의 내용이 퍼플렉시티의 검색 결과에 나타났습니다. 이는 퍼플렉시티가 구글 검색 결과를 통해 간접적으로 콘텐츠를 도용했다는 증거입니다.

이는 더 심각한 문제를 내포하고 있습니다. 클라우드플레어는 퍼플렉시티가 사용자 에이전트를 조작하고, 보안 조치를 우회하며, IP 주소를 숨기는 등 유사한 행위를 저질렀다고 보고했습니다. 레딧의 최고 법률 책임자인 벤 리는 이러한 상황을 "산업 규모의 데이터 세탁 경제"라고 규정하며, AI 기업들이 고품질 인간 콘텐츠를 확보하기 위한 군비 경쟁 속에서 불법적인 인프라를 구축했다고 지적했습니다.

구글에게 이 상황은 양면적입니다. 구글은 이미 레딧, 오픈AI 등 콘텐츠 플랫폼과 데이터 사용권 계약을 체결하고 비용을 지불해 왔습니다. 이는 상당한 비용을 수반하지만 법적 안정성을 보장합니다. 반면, 퍼플렉시티를 비롯한 최근 설립된 AI 스타트업들은 콘텐츠 스크래핑을 통해 이러한 사용권 계약 비용을 회피하려 하고 있는데, 이는 윤리적으로 문제가 있고 법적으로도 위험한 전략입니다.

투자 경쟁 심화: AI 인프라에 750억 달러 투자

구글의 AI 투자 규모는 그 전략의 진지함을 보여줍니다. 피차이 CEO는 알파벳이 2025년까지 AI 인프라, 데이터 센터, AI 연구에 약 750억 달러를 투자할 것이라고 발표했습니다. 이는 엄청난 금액으로, 많은 국가의 연간 예산보다도 많습니다. 구글의 전체 자본 지출(전년 대비 약 43% 증가)과 비교해 보면, 이는 단순한 증분이 아니라 전략적인 재분배임을 알 수 있습니다.

이러한 투자는 다음과 같은 여러 목표를 달성하기 위한 것입니다. 첫째, 매월 480조 개의 토큰을 처리할 수 있는 인프라를 구축하고 그 용량을 확장하는 것입니다. 둘째, 자율적으로 작업을 수행할 수 있는 에이전트 기반 AI(제미니 에이전트)와 같은 분야의 새로운 연구를 지원하는 것입니다. 셋째, AI 추론의 지연 시간과 비용을 줄여 AI 모델을 더 빠르고 저렴하게 실행함으로써 확장 가능성을 확대하는 것입니다.

미래 전략: 다각화 vs. 의존

클라우드 서비스, 하드웨어(픽셀폰, 네스트 기기, 픽셀 태블릿), 소프트웨어 구독 등 사업 다각화를 위해 구글이 기울인 모든 노력에도 불구하고, 구글은 여전히 ​​전통적인 광고 사업에 근본적으로 의존하고 있습니다. 분기당 724억 6천만 달러의 광고 수익과 수백억, 심지어 수천억 달러에 달하는 순이익(알파벳은 2024년 2분기에 236억 달러의 순이익을 기록했습니다)을 올리는 구글에게 핵심 사업을 위협할 수 있는 급격한 실험에 뛰어들 동기는 거의 없습니다.

동시에, 기존 비즈니스 모델은 기존 기업들이 대응하기 전에 빠르게 시대에 뒤떨어지게 될 수 있습니다. 사진 산업의 사례를 보면 이를 알 수 있습니다. 코닥은 디지털 사진을 발명했지만 필름 사업의 수익성이 더 높았기 때문에 이 혁신을 적극적으로 활용하지 않았습니다. 그 결과, 오늘날 코닥의 사진 사업은 사실상 사라졌습니다.

구글은 아슬아슬한 줄타기를 하고 있습니다. 구글은 자사 검색에 인공지능(AI)을 공격적으로 통합하여 클릭 없는 검색을 가능하게 하고, 웹사이트 링크에 ​​대한 사용자 참여도를 잠재적으로 감소시키고 있습니다. 또한 AI 응답을 광고로 수익화하고 있는데, 이는 광고주에게는 유익하지만 웹사이트 운영자에게는 불리합니다. 게다가 막대한 규모의 인프라를 구축하고 있는데, 이는 엄청난 비용 유연성을 요구합니다.

가장 중요한 발견 중 하나는 구글이 AI 검색을 차단하거나 무시하려 하지 않는다는 점입니다. 오히려 구글은 시장의 변화를 받아들이고 이를 통제하려 하고 있습니다. 자체 AI 모델, 플랫폼 통합, 그리고 기존 광고 사업을 보호하고 확장하는 수익 창출 메커니즘을 통해서 말입니다. 이는 시장 지배력을 확보하기 위한 전형적인 전략입니다. 다가오는 변화를 무시하지 않고, 흡수하고 통제하는 것입니다.

이 전략이 장기적으로 성공할지는 향후 3~5년 안에 명확해질 것입니다. 기술 업계는 시장 선두 기업이 재무제표나 시장 점유율이 보여주는 것보다 훨씬 빠르게 자리를 잃을 수 있음을 종종 입증해 왔습니다. 동시에 구글은 페이스북의 등장부터 모바일 앱 스토어 시장, OpenAI ChatGPT에 이르기까지 거대한 위협을 흡수하고 무력화하는 능력을 반복적으로 보여주었습니다. 이 분석의 핵심은 구글이 파괴적 변화를 흡수할 수 있는 능력을 갖추고 있기 때문에 여전히 시장을 지배하고 있다는 것입니다. 하지만 이러한 지배력은 더 이상 자동적으로 얻어지는 것이 아니라, 끊임없는 기술적, 전략적 노력을 통해 유지되고 있습니다.

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