영국 시장 정복: 데이터, 수치, 사실 및 통계

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2018년 유럽연합(EU) 전체 인구 중 온라인 쇼핑객은 50%를 차지했습니다. 유럽 국가들을 비교해 보면, 온라인 구매자 비율이 가장 높은 나라는 영국으로 77%에 달합니다. 1인당 온라인 쇼핑 지출액 또한 영국이 가장 높습니다. 2019년 영국의 1인당 온라인 쇼핑 지출액은 921유로였습니다. 그 뒤를 이어 독일이 연평균 784유로를 온라인 구매에 지출하며 2위를 차지했습니다.

흥미로운 점은 많은 기업들이 전자상거래 웹사이트를 구축할 때 자국어 외에 영어 버전도 함께 제공한다는 것입니다. 이는 대부분 기술적 편의에 따른 것이며, 데이터나 통계에 기반한 것은 아닌 경우가 많습니다. 영국과 미국 시장 진출은 이러한 전략적인 이점의 부수적인 효과로 여겨지며, 대부분의 경우 전략적인 근거는 없습니다.

영국이나 미국 시장이 기업의 글로벌 전략에서 중요한 부분을 차지하는 경우, 각국 시장의 차이점을 명확히 보여주는 종합적인 정보가 부족한 경우가 많습니다.

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저는 이러한 주제들에 공감합니다:

• 미국 시장 정복: 데이터, 수치, 사실 및 통계
• 중국 시장 정복: 데이터, 수치, 사실 및 통계

영국의 전자상거래

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영국은 유럽에서 가장 발달된 전자상거래 시장을 보유하고 있습니다. 영국 통계청(ONS)의 최신 자료에 따르면, 2018년 영국의 전자상거래 매출액은 6,884억 파운드에 달해 전년 대비 크게 증가했습니다. 업종별로는 도매업과 제조업이 같은 해 전자상거래 매출에서 가장 높은 비중을 차지했습니다.

유럽에서 영국이 선두를 달리고 있는 소매 부문은 모든 산업 분야를 통틀어 전자상거래 매출의 약 8%를 차지했습니다. 소매 부문만 놓고 보면, 2019년 온라인 판매는 전체 소매 판매의 19.4%를 차지했으며, 코로나19 팬데믹의 영향으로 향후 몇 년 동안 더 높은 수준에 도달할 것으로 예상됩니다. 2019년 인터넷 소매 판매는 10.1% 증가에 그쳐 지난 10년 동안 가장 낮은 성장률을 기록했습니다. 온라인 소매 판매는 특히 섬유 및 의류 매장에서 큰 비중을 차지하며, 최근 정부 통계에 따르면 전체 소매 판매의 4분의 1 이상이 온라인에서 발생했습니다.

유럽의 많은 시장에서 모바일 커머스와 모바일 쇼핑객이 전자상거래의 중심이 되고 있습니다. 영국에서도 모바일 기기, 특히 스마트폰을 통해 쇼핑하는 스마트폰 사용자의 비율이 해마다 증가해 왔습니다. 이와 동시에 온라인 거래에서 모바일 결제 방식을 사용하는 소비자 수도 증가했으며, 2019년에는 200만 명 이상의 사용자가 추가될 것으로 예상됩니다.

영국의 온라인 쇼핑 시장은 점점 더 많은 소비자들이 온라인 구매를 선택함에 따라 더욱 풍성해지고 있습니다. 2020년에는 영국 가구의 87%가 지난 12개월 동안 온라인 구매를 경험했는데, 이는 지난 11년 동안 가장 높은 온라인 구매율입니다. 특히 의류와 스포츠 용품이 온라인에서 인기 있는 품목이었습니다.

소비자의 온라인 쇼핑 행태에 대한 보다 상세한 분석 결과, 소비자들이 온라인 소매 채널을 선택하는 이유는 다양한 동기가 복합적으로 작용한 결과임을 알 수 있습니다. 2018년과 2019년에 실시된 한 설문조사에서는 가격과 다양한 상품 선택권이 가장 큰 두 가지 요인으로 나타났습니다. 온라인 쇼핑객의 결제 패턴에 대한 또 다른 연구에서는 신용카드나 직불카드와 같은 기존 결제 방식의 비중이 여전히 높지만, 페이팔과 같은 온라인 결제 시스템이나 구글, 애플, 아마존과 같은 디지털 지갑도 널리 사용되고 있음을 보여주었습니다.

영국의 소셜커머스

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소셜 커머스는 소셜 미디어 플랫폼을 활용하여 제품과 서비스를 홍보, 판매, 구매하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 사용자는 페이스북에서 제품을 둘러보고 제3자 기업의 웹사이트를 방문하지 않고도 플랫폼 내에서 직접 구매할 수 있습니다. 디지털 기술의 활용이 기업에서 점점 더 보편화됨에 따라, 소셜 미디어와 전자상거래의 융합은 기업에게 구매 과정을 간소화하고 브랜드 홍보를 위한 소셜 미디어 광고의 효과를 극대화할 수 있는 방법을 제공합니다.

소셜 미디어는 소비자를 연결하는 동시에 마케터와 기존 및 잠재 구매자를 연결하는 역할도 합니다. 소셜 커머스 마케팅 전략은 그래픽, 추천, 맞춤형 구매 옵션 등을 통해 온라인 쇼핑객의 참여를 유도합니다.

소매업체와 소비자들은 이미 소셜 커머스의 확장으로서 자동화된 챗봇과 메시징 앱을 활용한 전자상거래에 관심을 기울이고 있습니다. 하지만 전통적인 전자상거래와 달리 소셜 커머스가 주류로 자리 잡기까지는 아직 시간이 필요합니다.

영국의 디지털 마케팅

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영국의 디지털 광고

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영국 광고

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2019년 연간 광고비 지출액이 290억 달러에 달한 영국은 유럽에서 가장 높은 광고비를 기록하며, 미국, 중국, 일본에 이어 세계 4위 규모를 자랑합니다. 2017년 소폭 감소를 제외하면, 영국의 광고비 지출은 2009년 이후 꾸준히 전년 대비 성장세를 보여왔으며, 2020년에도 이러한 추세가 지속될 것으로 전망됩니다. 광고 산업은 경쟁을 촉진하고, 일자리를 창출하며, 웹사이트와 검색 엔진 같은 미디어 플랫폼에 자금을 지원함으로써 경제 성장을 견인하는 중요한 역할을 합니다. 그러나 최근 몇 년간 디지털화로 인해 광고 형식에도 상당한 변화가 나타났습니다. 검색 엔진, 온라인 디스플레이 광고, 온라인 라디오, 주문형 비디오(VOD)는 2018년에 성장세를 보인 주요 광고 플랫폼입니다. 반면, 잡지, 신문, 우편 등 전통적인 인쇄 매체를 통한 광고는 감소세를 나타냈습니다.

디지털 광고
광고주들은 오늘날 가장 인기 있는 플랫폼, 즉 온라인 플랫폼에 집중하고 있습니다. 디지털 광고 업계 지출은 2007년 이후 꾸준히 증가해 왔으며, 둔화될 기미를 보이지 않고 있습니다. 2019년에는 1,400만 파운드에 달했고, 2020년에는 1,560만 파운드에 이를 것으로 예상되었습니다. 2018년에는 구글이 40%의 시장 점유율로 디지털 광고 업계를 선도했으며, 페이스북이 22.7%로 2위를 차지했습니다. 그러나 온라인 광고에 모두가 호감을 느끼는 것은 아닙니다. 영국에서는 2015년 이후 광고 차단 프로그램을 사용하는 성인의 비율이 매년 증가하고 있습니다.

소셜 미디어 광고는
광범위한 도달 범위와 빠르게 증가하는 사용자 기반(대부분 25~34세의 기술에 능숙한 밀레니얼 세대) 덕분에 급속도로 성장하고 있습니다. 소셜 미디어 및 인플루언서 마케팅은 2018년 영국에서만 약 21억 달러의 매출을 올리며 유럽 국가 중 가장 높은 수익을 기록했습니다. 소셜 미디어 사용률은 2025년까지 전 세계적으로 매년 증가할 것으로 예상되어 업계 전망은 밝습니다. 2019년 설문조사에서 영국 소매업체의 39%는 향후 5년 동안 페이스북이 사업에 가장 큰 가치를 창출할 것으로 예상했으며, 18%는 유튜브, 18%는 인스타그램이 그럴 것이라고 답했습니다.

코로나바이러스가 광고 산업에 미친 영향:
2020년 코로나바이러스 팬데믹 기간 동안 영국의 광고 지출은 큰 타격을 입었습니다. 전국적으로 영화관이 거의 ​​4개월 동안 폐쇄되면서 대형 스크린 광고 지출이 가장 큰 영향을 받았을 것으로 예상됩니다. 반면 검색 및 온라인 디스플레이 광고는 봉쇄 조치의 영향을 가장 적게 받았을 것으로 예측됩니다. 하지만 2021년에는 상황이 개선될 것으로 보입니다. 광고 산업은 회복세를 보일 뿐만 아니라 전체 지출이 13.6% 증가할 것으로 예상됩니다.

영국의 프로그래매틱 광고

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지난 10년 동안 영국의 디지털 광고 지출은 4배 이상 증가하여 2019년에는 1,400만 파운드에 달했습니다. 이 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 프로그래매틱 광고로, 전체 디스플레이 광고 지출의 거의 89%를 차지하며 미국과 세계 평균보다 높은 수치입니다. 또한 2019년 영국은 유럽 전체 프로그래매틱 광고 지출의 31%를 차지하며 유럽 국가 중 가장 큰 비중을 기록했습니다. 프로그래매틱 광고 산업의 선두 주자인 영국은 이 분야에서 지속적인 성장을 이어갈 것으로 예상되며, 2021년에는 연간 60억 파운드의 지출 규모에 이를 것으로 전망됩니다. 이 지출의 대부분은 동영상 광고에 집중될 것입니다.

프로그래매틱 광고 대행사 – 투명성이 핵심입니다.
자동화된 광고 구매 및 판매는 비용 효율성을 비롯한 여러 장점을 제공하지만, 프로그래매틱 광고의 급속한 확산은 브랜드들이 다양한 측면을 관리하는 데 어려움을 겪게 만들었습니다. 데이터베이스 관리부터 알고리즘 개발에 이르기까지, 많은 기업들이 이러한 요구 사항을 완벽하게 처리할 역량을 갖추지 못하고 있으며, 따라서 데이터 관리 및 캠페인 전략과 같은 프로그래매틱 광고의 특정 영역을 아웃소싱하는 경우가 많습니다. 이러한 아웃소싱은 AppNexus 및 OpenX와 같은 전문 파트너 대행사와 협력하여 이루어지는 경우가 흔하며, 2019년 말 조사에 따르면 이 두 회사는 전 세계 기업들이 광고 기술 관리를 위해 가장 많이 사용하는 파트너로 선정되었습니다. 그렇다면 어떤 파트너 대행사가 뛰어날까요? 전 세계 CMO(최고 마케팅 책임자)들은 파트너를 선택할 때 투명성이 가장 중요한 요소라고 답했습니다.

프라이빗 마켓플레이스로의 전환?
영국에서 프로그래매틱 광고 지출 총액은 2021년까지 증가할 것으로 예상되지만, 대부분은 광고 거래소를 통한 실시간 입찰(RTB) 방식이 아닌 판매자와 구매자 간의 직접 거래에서 발생할 것으로 전망됩니다. 실시간 광고 구매(RTB) 분야에서도 프라이빗 마켓플레이스로의 전환이 예상되며, 2021년까지 전체 RTB 지출의 절반 이상을 차지할 것으로 예측됩니다. 이러한 변화는 전 세계적으로 디지털 광고 사기가 증가하고 있는 추세와 맞물려 있으며, 이로 인해 업계는 2022년 한 해에만 440억 달러의 손실을 입을 것으로 예상됩니다.

광고 배치와 맞춤형 광고에 대한 태도
대부분의 소비자는 광고 배치 위치가 광고의 신뢰도에 영향을 미친다고 생각하며, 특히 논란이 되는 콘텐츠 옆에 광고가 배치될 경우 부정적인 인식이 높아진다고 답했습니다. 전반적으로 맞춤형 광고에 대한 소비자들의 반응은 여전히 ​​엇갈리는 것으로 보이며, 영국 성인의 68%는 여전히 맞춤형 광고에 불편함을 느낀다고 밝혔습니다.

영국 검색 엔진

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오늘날 검색 엔진이라는 단어를 떠올리면 구글, 빙, 야후! 같은 거대 기업뿐만 아니라 덕덕고, 얀덱스 같은 소규모 업체들도 생각납니다. 최근 몇 년 동안 데이터 프라이버시에 대한 우려로 인해 대안 검색 도구의 인기가 높아지고 있지만, 구글은 2010년부터 전 세계 검색 엔진 시장의 약 90%를 점유하며 여전히 1위 자리를 지키고 있습니다.

검색 엔진에 대한 회의론
검색 엔진이 이제 일상생활의 일부가 되었음에도 불구하고, 소비자들은 여전히 ​​비판적인 시각을 갖고 있으며 검색 결과에 대한 신뢰도 또한 제각각입니다. 2012년부터 2019년까지 실시된 설문조사에 따르면, 응답자의 약 60%가 검색 엔진이 편향된 정보와 공정한 정보를 혼합하여 제공한다고 생각했습니다. 반면, 모든 검색 결과의 신뢰성을 인정한 응답자는 약 20%에 불과했습니다. 이러한 검색 엔진에 대한 회의적인 시각은 특히 유료 정치 광고 문제를 고려할 때 놀라운 일이 아닙니다. 예를 들어, 구글은 2019년 유럽 의회 선거 기간 동안 이 문제로 특히 논란이 되었습니다. 그해 영국에서만 구글은 정치 광고 게재 대가로 4만 8천 유로를 받았습니다.

머신
러닝과 프로그래매틱 광고 덕분에 검색 엔진은 실시간으로 사용자에게 적합한 광고를 표시할 수 있게 되었습니다. 또한 구글과 같은 주요 검색 엔진은 구매 내역과 위치 정보 등을 포함하는 방대한 소비자 데이터베이스를 구축해 왔습니다. 이러한 데이터베이스와 앞서 언급한 기술이 결합되어 다른 광고 방식보다 훨씬 강력한 광고 도구가 탄생했습니다. 실제로 영국에서는 검색 엔진 광고가 디지털 광고 수익에서 가장 큰 비중을 차지하며 소셜 미디어, 배너 광고, 동영상 광고, 분류 광고 등을 모두 제치고 있습니다.

영국 시장에서
구글에 이어 2위는 마이크로소프트의 빙(Bing)으로 10%의 시장 점유율을 차지하고 있으며, 그 뒤를 야후(Yahoo!)와 덕덕고(DuckDuckGo)가 잇고 있습니다. 2015년 이후 유럽연합(EU)의 반독점법 위반 벌금 부과와 맞물려 두 차례 시장 점유율이 크게 하락했음에도 불구하고, 구글의 성장세는 둔화될 기미를 보이지 않고 있습니다. 실리콘밸리 거대 기업인 구글은 2014년부터 모바일 검색 시장의 90% 이상을 점유해 왔으며, 2020년 1월 기준으로는 무려 97.9%라는 경이로운 점유율을 기록하며 거의 완벽한 시장 지배력을 보여주고 있습니다.

소비자의 검색 습관은
매우 강력하여 영국 소비자의 70%가 구매 결정을 내릴 때 검색 엔진에 의존합니다. 반면 고객 리뷰를 참고하는 소비자는 42%에 불과합니다. 2020년 1월부터 4월까지 구글에서 가장 많이 검색된 키워드는 "에어팟"이었습니다.

영국의 구글

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이 PDF 파일은 영국(UK) 내 구글에 대한 분석 및 통계 자료를 제공하며, 구글의 온라인 서비스에 대한 정보를 담고 있습니다. 전 세계 및 영국 내 구글 광고 수익과 검색 엔진 시장 점유율에 대한 정보를 제공하며, 구글의 모바일 운영체제 안드로이드와 구글 소유의 동영상 공유 플랫폼 유튜브에 대한 내용도 포함되어 있습니다.

영국의 옥외광고

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옥외광고(OOH)는 간단히 말해 사람들이 공공장소에 있을 때 노출되는 광고입니다. 영국에서는 도로변 광고판, 쇼핑몰의 디지털 스크린, 버스 정류장, 버스 측면 등에서 옥외광고를 볼 수 있습니다. 이는 몇 가지 예시에 불과하며, 광고주들은 가장 오래된 광고 형태 중 하나인 옥외광고를 통해 소비자에게 다가갈 수 있는 새로운 방법을 끊임없이 모색하고 있습니다.

옥외 광고는 놀라울 정도로 효과적일 수 있습니다. 그 이유 중 하나는 옥외 광고가 어떤 면에서는 가장 순수한 형태의 광고이기 때문입니다. 온라인 광고는 항상 콘텐츠와 경쟁하며, 심지어 콘텐츠 자체로 위장하는 경우도 많아 소비자들이 바쁜 인터넷 생활 속에서 쉽게 눈에 띄지 않거나 무시될 수 있습니다. 하지만 옥외 광고는 언제나 눈에 띕니다.

옥외광고가 효과적인 또 다른 이유는 특정 지역의 많은 사람들에게 반복적으로 광고를 노출할 수 있는 잠재력 때문입니다. 대부분의 사람들은 매일 옥외광고를 접하게 되며, 런던이나 버밍엄과 같은 대도시에서는 광고 노출 횟수와 도달 범위가 훨씬 더 넓습니다.

이는 옥외 광고 지출이 증가하는 몇 가지 이유일 뿐이며, 향후 몇 년 동안 더욱 성장할 것으로 예상됩니다. 영국에서도 옥외 광고 수익이 증가하고 있는데, 이는 유럽 전역과 광고 업계 전반에서 볼 수 있는 추세입니다. 특히 디지털 옥외 광고는 광고주와 옥외 미디어 회사들의 투자가 활발해지면서 공공장소에 점점 더 많은 디지털 스크린이 설치되고 있습니다.