사회학적 실험인 '소셜 네트워크'는 실패했습니다. 소셜 네트워크는 오래 전부터 광고 네트워크로 자리잡았습니다. - 이미지: Xpert.Digital
소셜 네트워크의 실패한 비전
사회학적 실험인 "소셜 네트워크"는 여러 면에서 실패했습니다.
한때 우정, 교류, 공동체를 증진하기 위한 플랫폼으로 의도되었던 것이 이제는 압도적인 광고 네트워크로 발전했습니다. 한때 전 세계 사람들 사이의 사회적 유대를 강화할 수 있었던 이러한 네트워크는 이제 광고와 조작 알고리즘에 의해 형성됩니다.
시작: 우정과 공동체
2000년대 초반 페이스북이 설립될 당시 사람들을 연결한다는 아이디어가 최우선 과제였습니다. 사용자는 친구들과 네트워크를 형성하고, 사진을 공유하고, 생각을 게시할 수 있습니다. 개인적인 교류가 전면에 등장하는 무해한 장소였습니다. 이러한 플랫폼은 지리적, 사회적 장벽에 관계없이 기술이 사람들을 더 가깝게 만들 수 있다는 희망과 가능성을 상징했습니다.
그러나 소셜 네트워크의 성장과 함께 운영자의 경제적 이익도 커졌습니다. 네트워킹의 원래 목표는 점차 이익 추구로 대체되었습니다. 콘텐츠를 정렬할 뿐만 아니라 사용자의 관심을 구체적으로 포착하는 알고리즘의 도입은 근본적으로 역학을 변화시켰습니다.
조작 알고리즘의 등장
오늘날에는 알고리즘이 소셜 네트워크를 장악했다는 사실을 부인하기 어렵습니다. 사용자가 하는 모든 것(좋아요, 댓글, 게시물에 소비하는 시간 등)은 피드에 표시되는 콘텐츠에 영향을 미칩니다. 표면적으로 이것은 개인화된 경험처럼 보일 수 있지만 실제로는 다른 목적을 제공합니다. 즉, 더 많은 광고가 제공될 수 있도록 사용자를 플랫폼에 최대한 오래 유지하는 것입니다.
이러한 알고리즘은 필터 버블도 강화합니다. 사용자는 자신의 기존 의견을 확인하는 콘텐츠에 점점 더 직면하고 있습니다. 서로 다른 의견이나 논쟁의 여지가 있는 관점이 나타나는 빈도는 점점 줄어들고 있습니다. 이러한 전개는 담론을 제한할 뿐만 아니라 사회 분열을 심화시킬 수 있기 때문에 위험합니다. 겉보기에 무해해 보이는 "이것 좀 덜 보여줘" 또는 "좋아요"는 알고리즘에 영향을 미치고 더 깊은 거품에 빠지기에 충분합니다.
광고의 지배력
또 다른 중요한 점은 어디에나 존재하는 광고입니다. 소셜 네트워크는 초창기에는 광고가 없었거나 적어도 광고가 거의 없었지만 오늘날에는 상업용 콘텐츠가 넘쳐납니다. 광고는 더 이상 단순한 액세서리가 아니라 사용자 경험의 핵심 부분입니다. 플랫폼은 사용자 충성도를 높이기 위한 개인화된 광고를 표시하기 위해 모든 클릭을 추적합니다.
그러나 이러한 개발에는 대가가 따릅니다. 한때 개인적인 이야기와 진정한 순간을 담는 공간이었던 피드는 이제 종종 일반 콘텐츠로 위장한 스폰서 게시물로 가득 차 있습니다. 사용자가 광고와 실제 콘텐츠를 구별하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 이러한 혼합은 신뢰를 약화시킬 뿐만 아니라 플랫폼 피로를 초래합니다.
진정성의 상실
소셜 네트워크의 상용화 증가는 진정성 상실이라는 또 다른 부정적인 영향을 미칩니다. 한때는 실제 상호 작용과 솔직한 게시물이 지배적이었지만 오늘날 콘텐츠는 알고리즘과 도달 범위를 염두에 두고 제작되는 경우가 많습니다. 인플루언서와 브랜드는 최대 참여율을 달성하기 위한 최적화된 게시물에 의존합니다. 진정한 커뮤니케이션이 전략적 마케팅으로 대체되고 있습니다.
이러한 변화는 사용자 자신에게도 영향을 미칩니다. 많은 사람들은 더 많은 좋아요와 긍정적인 피드백을 받기 위해 자신의 삶을 완벽한 버전으로 제시해야 한다는 압박감을 느낍니다. 사회적 비교가 심화되어 종종 부적절함과 사회적 고립감을 느끼게 됩니다.
데이터 수집 지점으로서의 소셜 네트워크
종종 과소평가되는 한 가지 측면은 소셜 네트워크 뒤에서 발생하는 엄청난 데이터 수집입니다. 모든 좋아요, 클릭 및 상호 작용은 사용자의 선호도와 행동에 대한 귀중한 정보를 제공합니다. 이 데이터는 콘텐츠와 광고를 개인화하는 데 사용될 뿐만 아니라 종종 제3자에게 판매되기도 합니다. 사용자는 제품이 되고, 사용자의 데이터는 상품이 됩니다.
이 관행의 위험은 다양합니다. 데이터 침해부터 Cambridge Analytica와 같은 조작 선거 캠페인에 이르기까지 사회에 미치는 영향은 엄청납니다. 소셜 네트워크는 의견에 영향을 미치고 민주적 절차를 조작하는 데 얼마나 쉽게 사용될 수 있는지를 보여주었습니다.
심리적 효과
소셜 네트워크 사용의 변화는 심리적인 결과도 가져옵니다. 연구에 따르면 광고의 지속적인 존재와 플랫폼의 조작적인 설계는 과도한 자극을 초래할 수 있습니다. 사용자는 점점 더 스트레스를 받고 탈진하게 됩니다. 지속적으로 온라인에 접속하고 아무것도 놓치지 않아야 하는 필요성(“빠지는 것에 대한 두려움”)도 불만을 불러일으킵니다.
알고리즘은 또한 즉각적인 확인 문화를 촉진합니다. 좋아요와 댓글은 사회적 인지도의 척도가 됩니다. 이러한 메커니즘은 중독성이 있을 수 있으며 많은 사용자, 특히 젊은 사람들의 자존감에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
돌아갈 길이 있나요?
소셜 네트워크가 원래의 목적으로 돌아갈 수 있는지에 대한 질문은 대답하기 어렵습니다. 일부 플랫폼에서는 광고를 제한하거나 시간순 피드를 도입하는 등 새로운 접근 방식을 실험하고 있습니다. 그러나 경제적 압박은 여전히 크다. 비즈니스 모델이 광고를 기반으로 하는 한 근본적인 변화는 어려울 것이다.
투명성, 데이터 보호, 광고 없는 모델을 특징으로 하는 대체 소셜 네트워크를 홍보하는 것이 유망한 접근 방식이 될 수 있습니다. 규제를 강화하면 부정적인 영향을 억제하는 데에도 도움이 될 수 있습니다. 유럽의 일반 데이터 보호 규정(GDPR)과 같은 계획은 이러한 방향의 첫 번째 단계이지만 아직 해야 할 일이 많이 남아 있습니다.
소셜 네트워크에서 상업 네트워크로
사람들을 서로 연결하는 소셜 네트워크의 원래 목표는 뒷전으로 밀려났습니다. 남은 것은 주로 이익 극대화를 목표로 하는 시스템입니다. 광고와 조작 알고리즘은 플랫폼을 근본적으로 변화시켰고 플랫폼을 소비자 사회를 반영하게 만들었습니다.
그래도 희망은 있습니다. 네트워크 관행에 대한 비판이 커지면서 많은 사용자가 재고를 요구하고 있음을 알 수 있습니다. 플랫폼이 이러한 요구를 충족할 것인지, 아니면 원래 비전을 되살리는 새로운 대안이 나타날 것인지는 아직 알 수 없습니다. 한 가지는 확실합니다. 우리가 소셜 네트워크를 사용하는 방식은 소셜 네트워크의 발전과 사회에 대한 영향에 있어 계속해서 중요한 요소가 될 것입니다.
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