대부분의 기업이 에이전시 선정에 실패하는 이유와 조직의 양손잡이적 역량이 그 원인인 이유

효율성 vs. 혁신: 거의 모든 기업이 대행사를 선택할 때 저지르는 실수

적합한 마케팅, SEO 또는 PR 대행사를 찾는 것은 상반된 두 가지 기대 사이에서 외줄타기를 하는 것과 같습니다. 한편으로는 대행사가 측정 가능한 효율성을 제공하고, 캠페인을 최적화하며, 투자된 모든 비용을 정당화해야 한다는 기대가 있습니다. 다른 한편으로는 경쟁사와 차별화되는 혁신적인 아이디어, 창의적인 돌파구, 그리고 비전 있는 전략을 기대하기도 합니다. 이러한 갈등은 우연이 아닙니다. 이는 양손잡이적 역량이라는 근본적인 조직적 과제를 반영하는 것입니다.

조직 양손잡이 능력이란 기업이 효율성과 혁신성을 동시에 발휘할 수 있는 능력을 의미합니다. 이 용어는 라틴어에서 유래했으며, 문자 그대로 "양손잡이"를 뜻합니다. 이는 기존 프로세스와 자원을 최적화하는 활용과 새로운 사업 영역 및 혁신을 모색하는 탐색 사이의 균형을 의미합니다. 이러한 이중 역량은 기업 자체에 매우 중요할 뿐만 아니라, 에이전시를 선정할 때에도 핵심적인 요소입니다.

오늘날 광고대행사를 고용하는 고객은 두 가지 논리를 모두 완벽하게 구사하는 파트너십을 기대합니다. 구체적으로 말하자면, 대행사는 한편으로는 진행 중인 캠페인을 완벽하게 다듬고, 예산을 효율적으로 사용하며, 단기적인 성과를 창출해야 합니다. 다른 한편으로는 새로운 트렌드를 예측하고, 실험적인 형식을 시험하며, 장기적인 성장 잠재력을 발굴해야 합니다. 그러나 이 두 가지 요구 사항은 근본적으로 다른 원칙에 기반합니다. 활용(Exploitation)은 명확한 핵심 성과 지표, 권위적인 조직 구조, 표준화된 프로세스에 따라 운영됩니다. 반면 탐색(Exploration)은 민첩성, 비전 있는 리더십, 그리고 계산된 위험을 감수하려는 의지에 기반합니다.

대부분의 에이전시는 이러한 균형을 맞추지 못합니다. 전략적 비전 없이 견고하지만 서로 대체 가능한 서비스만 제공하는 착취의 악순환에 갇히거나, 창의적이지만 비즈니스 관점에서 측정하기 어려운 실험적인 기교에만 매몰됩니다. 따라서 기업 입장에서는 에이전시를 선택할 때 단순히 실적만 확인하는 것이 아니라 조직적 양손잡이 능력도 살펴봐야 합니다. 해당 에이전시가 두 가지 모드(사업과 비즈니스)를 동시에 운영할 수 있는 구조적 또는 상황적 메커니즘을 갖추고 있는지 확인해야 합니다

구조적 양손잡이형 조직이란 기관이 운영 최적화와 전략적 혁신을 위해 별도의 부서를 설립하는 것을 의미합니다. 반면, 상황적 양손잡이형 조직이란 동일한 팀이 필요에 따라 두 가지 모드를 자유롭게 전환할 수 있도록 하는 것으로, 예를 들어 유연한 근무 방식이나 혁신 전용 시간 제공 등이 있습니다. 두 접근 방식 모두 장단점이 있지만, 중요한 것은 이러한 긴장 관계를 의식적으로 관리하는 것입니다.

광고대행사를 바꾸고 새로운 업체에 업무를 맡길 때 간과하기 쉬운 부분

광고대행사를 바꾸는 것은 충동적인 결정이 아닙니다. 업계 분석에 따르면, 가장 흔한 이유는 내부적인 불만, 창의성 부족, 정체된 결과 또는 회사 전략 재편입니다. 하지만 기업들이 평판을 꼼꼼히 확인하고, 제안서를 비교하고, 프레젠테이션을 평가하는 동안, 많은 기업들이 중요한 한 가지를 간과합니다. 바로 광고대행사의 고객 확보 현황입니다.

신규 고객 확보에 성공하는 대행사는 일반적으로 현대적이고 전통적인 확보 방식을 체계적으로 조합하여 활용합니다. 여기에는 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 추천 마케팅, 데이터 기반 캠페인 등이 포함됩니다. 대행사의 전문성을 평가하려는 기업은 고객 사례 분석뿐 아니라 대행사 자체의 마케팅 전략도 면밀히 검토해야 합니다. 대행사는 어떤 포지셔닝을 하고 있는가? 고객에게 판매하는 채널과 방법을 실제로 활용하고 있는가? 성공 사례를 얼마나 투명하게 공개하는가?

대행사가 자신들의 콘셉트를 발표하는 프레젠테이션 과정은 매우 중요한 순간입니다. 잘 짜여진 프레젠테이션은 맞춤형 솔루션, 명확한 소통, 그리고 데이터에 기반한 논거를 특징으로 합니다. 기업은 대행사가 자사의 시장 위치, 경쟁 환경, 그리고 목표 고객층에 대한 진정한 이해를 보여주는지, 아니면 단순히 미리 만들어진 템플릿을 제시하는지 주의 깊게 살펴봐야 합니다. 훌륭한 대행사는 명확한 질문을 던지고, 브리핑 내용을 재검토하며, 재브리핑을 통해 요구사항을 진정으로 파악했음을 보여줍니다.

하지만 계약 체결 후에도 협업의 질은 장기적인 성공을 좌우합니다. 핵심 성공 요인으로는 명확한 프로세스, 투명한 목표 설정, 정기적인 보고, 그리고 동등한 입장에서의 소통이 있습니다. 기업은 담당자 지정을 요구하고, 측정 가능한 핵심성과지표(KPI)에 합의하며, 양측이 참여하는 피드백 문화를 구축해야 합니다. 지속적인 협력은 성공의 열쇠입니다. 오랜 기간 함께해 온 팀과의 파트너십은 잦은 팀 교체로 인한 지식과 맥락의 손실보다 훨씬 나은 결과를 가져오는 경우가 많습니다.

흔히 간과되는 또 다른 중요한 측면은 투자 수익률(ROI) 측정입니다. 퍼포먼스 마케팅 대행사들은 ROAS, CAC, 전환율, 고객 생애 가치(LTV)와 같은 데이터 기반 KPI에 점점 더 의존하고 있습니다. 기업은 처음부터 어떤 지표가 관련성이 있는지, 그리고 대행사 서비스의 성공을 어떻게 측정할 것인지 명확히 해야 합니다. 그래야만 투자가 가치 있는지, 그리고 최적화할 여지가 어디에 있는지 객관적으로 평가할 수 있습니다.

GEO: 거의 아무도 대비하지 못한 차세대 혁신

많은 기업들이 여전히 SEO 전략 최적화에 매진하고 있는 가운데, 차세대 핵심 변화인 GEO(Generative Engine Optimization)가 이미 눈앞에 다가오고 있습니다. GEO는 ChatGPT, Google Gemini, Perplexity, Microsoft Copilot과 같은 AI 기반 검색 시스템의 요구 사항에 맞춰 디지털 콘텐츠와 온라인 존재감을 최적화하는 것을 의미합니다. 기존 검색 엔진이 단순히 링크 목록을 제공하는 것과 달리, GEO는 다양한 출처의 정보를 종합하여 직관적으로 합성된 답변을 제공합니다.

기업에 미치는 영향은 심각합니다. SEO가 기존 검색 엔진의 상위 검색 결과에 랭크되는 것을 목표로 하는 반면, GEO는 AI가 생성한 답변에서 신뢰할 수 있는 출처로 인용되는 것을 목표로 합니다. 즉, 웹사이트가 기술적으로 완벽하게 최적화되어 높은 순위를 달성하더라도 콘텐츠가 기계가 읽을 수 없고, 문맥에 부합하지 않으며, 권위가 없다면 AI 시스템에서는 관련성이 떨어질 수 있습니다.

여기서 가장 중요한 점은 GEO가 SEO를 대체하는 것이 아니라 SEO 위에 구축된다는 것입니다. 색인 가능한 콘텐츠, 구조화된 데이터, 기술적 무결성 등 견고한 SEO 기반이 없으면 AI 시스템은 정보에 접근할 수 없습니다. 하지만 SEO가 클릭과 트래픽 증가를 목표로 하는 반면, GEO는 인용 가능성과 권위에 초점을 맞춥니다. 이는 성공 기준을 근본적으로 변화시킵니다. 노출 수와 클릭률 대신 AI 응답에서의 언급 횟수, 생성형 결과물에서의 브랜드 존재감, 인용 빈도가 중요한 지표가 될 것입니다.

기업들에게 있어 이는 전략적 재정비를 의미합니다. 미래에는 콘텐츠가 검색 엔진 최적화(SEO)는 물론 인공지능(AI) 기반 검색 엔진 생성 기능까지 갖춰야 합니다. 이를 위해서는 명확하고 사실에 근거한 답변, 구조화된 FAQ 형식, 의미론적으로 정확한 마크업, 그리고 AI 모델이 신뢰할 만하다고 판단하는 어조가 필요합니다. 인용문, 통계 자료, 출처 표기는 신뢰성을 높여주기 때문에 검색 엔진에서의 가시성을 크게 향상시킵니다.

지리적 위치 기반 SEO에 적응하려면 측정 방식에 대한 재고도 필요합니다. 기존 SEO 도구는 키워드 순위와 백링크를 추적하는 반면, 지리적 위치에 특화된 도구는 AI 응답에서 브랜드가 얼마나 자주 등장하는지, 어떤 맥락에서 언급되는지, 그리고 정보가 얼마나 정확하게 재현되는지를 파악해야 합니다. Meltwater GenAI Lens와 같은 초기 전문 플랫폼은 이미 이러한 기능을 제공하고 있지만, 시장은 아직 초기 단계에 있습니다.

SEO와 GEO의 핵심적인 차이점은 기간에 있습니다. SEO의 성과는 보통 4~6개월 후에 측정 가능하지만, GEO 전략은 상당한 가시성을 확보하는 데 6~12개월이 소요됩니다. 이는 인내심과 장기적인 자원 투입을 요구하며, 많은 기업들이 이러한 투자를 주저합니다. 그러나 지금 콘텐츠 전략을 조정하지 않는 기업은 AI 기반 검색에서 소외될 위험에 처하게 됩니다.

검증된 전략이 실패할 때: 양손잡이형 디지털 전환에서의 조직 적응력 - 이미지: Xpert.Digital

우리는 현재 이전의 경기 침체와는 근본적으로 다른 경제적 혼란기를 겪고 있습니다. 유럽과 국제 기업들의 이사회에서는 기만적인 침묵이 감돌고 있으며, 어제까지만 해도 성공의 보장으로 여겨졌던 전략들이 실패하고 있다는 소리만이 그 침묵을 깨뜨리고 있습니다. 이는 단순한 경기 침체가 아니라, 심오한 구조적 변화입니다. 기업들이 20년 넘게 성장을 이뤄왔던 도구들이 더 이상 통하지 않는 것입니다.

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• 검증된 전략이 실패할 때: 양손잡이형 디지털 전환에서의 조직 적응력

미래의 에이전시: 양손잡이형, 데이터 기반, 지리정보 시스템 완비

조직의 양손잡이형 역량, 전문적인 에이전시 선정, 그리고 지역적 전문성이 결합되면서 현대 마케팅 파트너십의 요구 조건이 새롭게 정의되고 있습니다. 기업은 운영 효율성과 창의적 혁신을 겸비할 뿐만 아니라, AI 기반 검색으로 인해 발생할 변화를 예측하고 전략적으로 활용할 수 있는 에이전시를 필요로 합니다.

미래지향적인 에이전시는 몇 가지 특징을 갖추고 있습니다. 첫째, 활용과 탐색을 병행 관리할 수 있는 명확한 구조를 보유하고 있습니다. 이는 성과 최적화 또는 전략적 혁신에 집중하는 전담팀을 구성하거나, 상황에 따라 동일한 직원이 두 가지 모드를 전환하는 상황별 모델을 통해 달성할 수 있습니다. 중요한 것은 이 두 가지 논리가 서로 대립하는 것이 아니라 의식적으로 조율되어야 한다는 점입니다.

둘째로, 유능한 대행사는 SEO의 기본 원리를 완벽하게 숙지하고, 이를 바탕으로 지역별 맞춤 서비스(GEO)를 적극적으로 활용합니다. 이는 단순히 기술적인 노하우뿐 아니라, AI 시스템이 정보를 처리하는 방식, 선호하는 콘텐츠 형식, 그리고 기업이 디지털 영향력을 구축하는 방법에 대한 전략적인 이해를 의미합니다. 이러한 역량을 확실하게 입증하는 대행사는 장기적인 디지털 전환 파트너로서의 입지를 확보하게 됩니다.

셋째, 전문 대행사는 투명하고 측정 가능한 방식으로 업무를 수행합니다. 고객과 함께 명확한 핵심성과지표(KPI)를 설정하고, 데이터 기반 분석 도구를 활용하며, 단순히 활동 내역만 나열하는 것이 아니라 실질적인 통찰력과 최적화 방안을 제시하는 정기 보고서를 제공합니다. 투자 수익률은 추상적인 지표가 아니라 비용, 이익, 장기적인 효과를 연관 짓는 이해하기 쉬운 수치로 다뤄집니다.

넷째, 훌륭한 에이전시는 지속적인 개선과 열린 소통 문화를 조성합니다. 단순히 실행만 하는 것이 아니라 질문을 던지고 아이디어를 제시하며 전략적 조언을 제공하는 협력 파트너로서의 역할을 수행합니다. 정기적인 피드백, 팀 참여, 유연한 프로세스를 통해 요구사항이 변경되더라도 협업이 효과적으로 이루어지도록 합니다.

따라서 기업은 대행사를 선정할 때 단순히 실적과 가격만 비교할 것이 아니라 다음과 같은 심층적인 질문을 던져야 합니다. 대행사는 내부적으로 효율성과 혁신 사이의 균형을 어떻게 유지하는가? 지리정보 기반 및 AI 기반 검색 시스템에 대한 경험은 얼마나 되는가? 업무 성과를 어떻게 측정하는가? 소통은 얼마나 투명하고 적극적인가? 그리고 무엇보다 중요한 것은, 대행사가 고객사의 전략적 방향과 기업 문화에 부합하는가?

체계적인 선정 과정은 여러 단계로 구성됩니다. 첫째, 기업은 목표, 예산, 기대치를 명확히 정의해야 합니다. 어떤 서비스가 필요한가? 어떤 목표 고객층을 공략해야 하는가? 성공에 중요한 핵심성과지표(KPI)는 무엇인가? 그 다음에는 잠재적 대행사에 대한 시장 분석을 실시하는데, 규모와 위치뿐만 아니라 전문성, 업무 방식, 기술 스택까지 검토해야 합니다.

다음 단계는 기업들이 여러 대행사를 초청하여 재브리핑을 진행하고, 그들의 이해도와 접근 방식을 검증하는 것입니다. 어떤 대행사가 가장 좋은 질문을 던지는지, 진정한 전략적 사고를 보여주는지, 허황된 약속이 아닌 데이터에 기반한 논거를 제시하는지 등을 살펴봐야 합니다. 최종 결정은 역량, 소통 능력, 가격, 기업 문화 적합성 등 다양한 기준을 고려한 객관적인 평가 시스템을 통해 이루어져야 합니다.

대행사 선정이 완료되면 비로소 본격적인 업무가 시작됩니다. 성공적인 대행사 파트너십은 명확한 프로세스, 정기적인 소통, 그리고 상호 존중의 문화에 기반합니다. 기업은 대행사를 확장된 팀의 일원으로 여기고, 관련 정보에 대한 접근 권한을 부여하며, 전략적 논의에 참여시켜야 합니다. 동시에, 오해를 방지하기 위해 명확한 책임 범위, 예산 제약, 그리고 성공 기준을 정의해야 합니다.

의사결정권자를 위한 구체적인 권고사항

현재 에이전시를 물색 중이거나 변경을 계획 중인 기업이라면 몇 가지 구체적인 단계를 거쳐야 합니다. 첫째, 에이전시의 조직적 양손잡이형 역량을 살펴보아야 합니다. 에이전시가 내부적으로 성과 최적화와 전략적 혁신 사이에서 어떻게 균형을 유지하는지 명확하게 질문해야 합니다. 혁신 전담팀이 있는지, 탐색적 프로젝트를 위한 시간이 할당되어 있는지 확인해야 합니다. 일상적인 운영과 미래 지향적인 주제에 자원을 어떻게 배분하는지도 살펴봐야 합니다

둘째로, 지리정보시스템(GEO) 전문성에 대한 구체적인 증거를 요구하십시오. AI 시스템에 맞게 콘텐츠를 최적화하는 방법, 사용하는 도구, 그리고 이미 달성한 성공 사례에 대해 설명해 달라고 요청하십시오. 실질적인 전문성 없이 GEO를 단순히 유행어로만 사용하는 업체는 면밀히 검토해야 합니다.

셋째, 처음부터 측정 가능한 핵심성과지표(KPI)를 정의하십시오. 대행사와 협력하여 성공에 진정으로 중요한 지표를 파악하고 투명한 보고 시스템을 구축하십시오. 보장된 순위나 비현실적인 성장 예측과 같은 모호한 약속은 피하고, 데이터 기반 목표와 현실적인 일정에 집중하십시오.

넷째, 관계에 투자하십시오. 장기적인 에이전시 파트너십은 잦은 교체보다 더 나은 결과를 가져옵니다. 지식, 맥락, 그리고 신뢰가 쌓이기 때문입니다. 정기적인 소통, 팀 워크숍, 그리고 전략 검토를 위한 시간을 마련하십시오. 클라이언트의 사업, 문화, 그리고 목표를 진정으로 이해하는 에이전시는 훨씬 더 효과적으로 운영될 수 있습니다.

다섯째: 유연성을 유지하고 실험에 개방적인 자세를 취하십시오. 디지털 환경은 빠르게 변화하고 있으며, 오늘 효과적인 것이 내일은 쓸모없어질 수 있습니다. 에이전시가 새로운 형식을 테스트하고, 탐색적인 캠페인을 실행하고, 실수로부터 배우도록 자유를 부여하십시오. 조직의 양손잡이적 역량은 클라이언트 입장에서 단기적인 효율성과 장기적인 혁신 사이의 긴장을 인내하고 건설적으로 관리하는 것을 의미하기도 합니다.

마케팅 서비스의 미래는 양손잡이처럼 다재다능하고, 데이터 기반이며, AI 기반 검색을 통해 적극적으로 혁신에 기여하는 에이전시에 의해 좌우될 것입니다. 이러한 요구 사항을 인식하고 에이전시 선정 기준에 반영하는 기업은 전략적 우위를 확보할 수 있습니다. 반면, 전통적인 모델에 따라 에이전시를 평가하는 기업은 근본적으로 변화하는 디지털 세상에서 뒤처질 위험이 있습니다. 이제는 에이전시가 필요한지 여부가 아니라, 효율성과 혁신, SEO와 지역 최적화, 활용과 탐색이 모두 중요한 세상에서 성공하기 위해 어떤 종류의 에이전시가 필요한지가 관건입니다.

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Konrad Wolfenstein

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B2B 기업을 위한 SEO 및 GEO(AI 검색) 지원과 SaaS를 결합한 올인원 솔루션 - 이미지: Xpert.Digital

AI 검색이 모든 것을 바꿉니다: 이 SaaS 솔루션이 B2B 검색 순위를 어떻게 혁신적으로 바꿀까요?.

B2B 기업을 위한 디지털 환경은 빠르게 변화하고 있습니다. 인공지능(AI)의 등장으로 온라인 가시성의 규칙이 새롭게 정립되고 있습니다. 기업들은 디지털 세상에서 눈에 띄는 것뿐만 아니라, 적절한 의사결정권자에게 의미 있는 존재가 되는 것을 항상 과제로 삼아왔습니다. 전통적인 SEO 전략과 지역 마케팅(지오마케팅)은 복잡하고 시간이 많이 소요될 뿐만 아니라, 끊임없이 변화하는 알고리즘과 치열한 경쟁 속에서 살아남아야 하는 어려운 과제입니다.

하지만 이 과정을 간소화할 뿐만 아니라 더욱 스마트하고 예측 가능하며 훨씬 효과적인 솔루션이 있다면 어떨까요? 바로 AI 검색 시대의 SEO 및 GEO 요구 사항에 맞춰 특별히 설계된 강력한 SaaS(서비스형 소프트웨어) 플랫폼과 전문적인 B2B 지원의 결합이 필요한 이유입니다.

이 차세대 도구는 더 이상 수동적인 키워드 분석과 백링크 전략에만 의존하지 않습니다. 대신, 인공지능을 활용하여 검색 의도를 더욱 정확하게 파악하고, 지역 순위 결정 요소를 자동으로 최적화하며, 실시간 경쟁 분석을 수행합니다. 그 결과, B2B 기업은 데이터 기반의 선제적 전략을 통해 결정적인 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 즉, 검색 결과에 노출될 뿐만 아니라 해당 분야와 지역에서 최고의 권위자로 인식될 수 있습니다.

여기서는 B2B 지원과 AI 기반 SaaS 기술의 결합이 SEO 및 지역 마케팅을 어떻게 혁신하는지, 그리고 귀사가 이를 통해 디지털 공간에서 지속 가능한 성장을 이루는 데 어떻게 도움을 받을 수 있는지를 소개합니다.

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