Forbes & Co.는 뉴스 독자의 최대 50%를 잃었습니다. 트래픽 붕괴가 왔습니다. Google의 AI가 퍼블리셔에게 실존적 함정이 되는 이유

구글을 넘어서: 뉴스 미디어의 미래를 진정으로 보장하는 전략 ### 뉴스 피로도 극심한 변화: 독자들이 뉴스를 외면하는 이유와 그들에게 다시 다가갈 수 있는 방법 ### 미디어의 대대적인 재편: ChatGPT를 비롯한 기업들이 판도를 영원히 바꾸는 방법 ### 트래픽 유입을 위한 도구에서 충성도 높은 커뮤니티로: 언론사가 반드시 익혀야 할 근본적인 변화 ###

뉴스의 생존: AI 시대 저널리즘을 위한 6가지 전략

디지털 뉴스 세계는 역사적인 격변을 겪고 있습니다. 구글과 페이스북에서 최대한의 트래픽을 유도하여 광고 수익을 극대화하는 오랜 법칙이 더 이상 유효하지 않게 되면서 미디어 환경에 심각한 균열이 생겼습니다. 업계를 휩쓸고 있는 세 가지 강력한 요인이 바로 그것입니다. 챗GPT와 같은 생성형 AI와 뉴스 사이트 접속을 차단하는 구글의 새로운 AI 검색, 주요 소셜 미디어 플랫폼들이 언론 콘텐츠에서 전략적으로 벗어나는 움직임, 그리고 점점 더 뉴스에 대한 피로감을 느끼게 하여 뉴스를 외면하는 현상입니다.

그 결과 트래픽이 급격히 감소하여 수많은 언론사의 기반이 흔들리고 있으며, "이 새로운 시대에 양질의 저널리즘은 어떻게 살아남을 수 있을까?"라는 근본적인 질문이 제기되고 있습니다. 단순히 클릭 수를 늘리는 시대는 끝났습니다. 미래는 독자와 직접적이고 가치 있으며 견고한 관계를 구축하는 언론사의 것입니다.

이 글에서는 '대규모 재편'을 심층 분석합니다. 기존 시스템이 무너지는 이유, 인공지능이 아군이자 적군으로서 어떤 역할을 하는지, 그리고 독자층이 어떻게 변화했는지 살펴봅니다. 무엇보다 중요한 것은, 지능형 유료 구독 시스템, 뉴스레터와 팟캐스트 같은 형식을 통한 충성도 높은 커뮤니티 구축, 새로운 수익원 개발 등 현재 필수적인 생존 전략입니다. 구체적인 사례 연구를 통해 이러한 격변 속에서 누가 승리하고 누가 패배하는지, 그리고 퍼블리셔가 지속 가능한 미래를 향해 나아갈 수 있도록 이끌어 줄 전략적 지침은 무엇인지 제시합니다.

적합:

• 지난 2 년 동안 AI 및 콘텐츠 경쟁이 45% 증가한 트래픽 손실 원인

대대적인 재편: AI 시대와 트래픽 감소 속 뉴스 발행인을 위한 전략

디지털 저널리즘의 패러다임 전환

디지털 뉴스 산업은 중대한 전환점에 서 있으며, 한 시대의 종말과 심오한 재편의 시작을 알리고 있습니다. 한때 지배적이었던 "성장은 희생을 감수해야 한다"는 패러다임, 즉 언론사들이 검색 엔진과 소셜 네트워크를 통해 막대한 트래픽을 유도하여 광고 수익을 극대화했던 방식은 여러 요인이 복합적으로 작용하면서 무너지고 있습니다. 생성형 인공지능(AI)과 같은 기술적 혁신, 뉴스의 우선순위를 체계적으로 낮추는 플랫폼 거대 기업들의 전략적 재편, 그리고 만연한 뉴스 피로감으로 나타나는 독자 심리의 근본적인 변화가 복합적으로 작용하여 완벽한 폭풍을 일으키고 있습니다. 이러한 현상들은 개별적인 추세가 아니라 서로 긴밀하게 연결된 현상으로, 디지털 저널리즘의 지속 가능성에 실존적 위협을 가하고 있습니다.

본 보고서는 새로운 환경에서 생존과 미래의 성공을 위해서는 근본적인 전략적 재정비가 필요하다고 주장합니다. 변동성이 큰 플랫폼에 의존하는 것에서 벗어나, 청중과 직접적이고 가치 있으며 탄력적인 관계를 구축하는 데 초점을 맞춰야 합니다. 이를 위해서는 점진적인 조정이 아닌, 콘텐츠 전략, 비즈니스 모델, 기술 도입의 총체적인 변화가 필요합니다. 이러한 과제의 복잡성을 이해하기 위해, 본 보고서는 먼저 AI 기반 검색 결과의 증가로 인한 트래픽 감소의 원인과 규모를 분석합니다. 다음으로, 경쟁자이자 잠재적 트래픽 소스로서 생성형 AI의 다면적인 역할을 살펴봅니다. 그 후, 파편화된 청중 환경과 진화하는 소비 습관을 조사합니다. 마지막으로, 혁신적인 유료 구독 모델부터 수익원 다각화에 이르기까지 퍼블리셔들의 생존 전략을 평가하고, 시장의 신규 및 기존 플레이어 사례 연구를 통해 이를 분석합니다. 본 보고서의 목표는 현재의 과제를 명확히 제시하고 불확실한 미래를 헤쳐나갈 전략적 방향을 제시하는 것입니다.

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• 큰 교통 충격이 여전히 진행 중입니다. 귀하의 웹 사이트는 Google의 AI 검색을 위해 준비되어 있습니까?

검색 트래픽의 붕괴: AI 인사이트가 웹을 어떻게 재편하고 있는가

위기 규모를 수치화하기

지난 20년간 디지털 출판 사업의 기반이었던 검색 엔진을 통한 꾸준한 사용자 유입이 심각한 속도로 무너지고 있습니다. 디지털 인텔리전스 기업인 Similarweb의 데이터는 이러한 감소세를 극명하게 보여줍니다. 뉴스 웹사이트의 월간 검색 트래픽은 2024년 중반 23억 건 이상으로 정점을 찍었지만, 2025년 5월에는 17억 건 아래로 떨어질 것으로 예상됩니다. 이는 1년도 채 안 되는 기간 동안 월간 방문자 수가 6억 명 이상 감소한 것으로, 수많은 출판사의 재정적 기반을 직접적으로 위협하는 상황입니다. 이러한 수치는 단순한 통계적 변동이 아니라, 온라인에서 정보를 찾는 방식의 근본적인 변화를 보여주는 단적인 예입니다.

'답변 엔진'과 제로 클릭 검색의 등장

이러한 급격한 감소의 주된 원인은 검색 엔진, 특히 구글이 단순한 정보 제공 포털에서 이른바 "답변 엔진"으로 변모했기 때문입니다. 사용자를 가장 관련성 높은 웹사이트로 안내하는 대신, 새로운 AI 기반 기능은 사용자의 질문에 대한 답을 종합하여 검색 결과 페이지에 직접 제시하는 것을 목표로 합니다. "제로 클릭 검색"으로 알려진 이러한 현상은 사용자가 추가 링크를 클릭하여 게시자의 웹사이트를 방문할 필요성을 없애줍니다.

2024년 5월 구글의 AI 기반 요약 기능(이전 명칭: 생성형 검색 경험) 도입은 이러한 추세를 급격히 가속화했습니다. Similarweb에 따르면, 단 1년 만에 클릭 없이 검색하는 비율이 56%에서 무려 69%로 급증했습니다. 이는 이제 검색어의 거의 70%가 구글 검색 결과에 도달하지만, 그 과정에서 자연 검색 결과에서 클릭 한 번 하지 않는다는 것을 의미합니다. 이러한 변화는 가시성과 트래픽 간의 근본적인 분리를 보여줍니다. 특정 키워드로 검색 결과 첫 페이지에 랭크되더라도, 이전처럼 당연하게 여겨졌던 사용자 유입이 더 이상 보장되지 않습니다. 게시자가 색인 생성을 위한 콘텐츠를 제공하고 그 대가로 트래픽을 얻는 암묵적인 상호 협력 관계가 구글에 의해 일방적으로 종료되고 있는 것입니다. 검색 엔진은 더 이상 웹으로 가는 관문이 아니라, 게시자의 콘텐츠 가치를 흡수하면서도 적절한 보상을 제공하지 않는 최종 목적지로 자리매김하고 있습니다.

사용자 행동 분석

퓨 리서치 센터의 연구 결과는 사용자 행동에 미치는 심각한 영향을 확인시켜주며, 트래픽 감소에 대한 심리적 설명을 제공합니다. 미국 성인 900명의 브라우저 데이터를 분석한 결과, AI 요약이 포함된 검색 결과에서 일반 링크를 클릭할 가능성이 현저히 낮은 것으로 나타났습니다. AI 요약이 없는 검색의 클릭률은 15%인 반면, AI 요약이 있는 경우 클릭률은 8%에 불과했습니다. AI 요약 자체에 나열된 출처 링크는 클릭률이 더욱 낮아 단 1%에 그쳤습니다.

더욱이, AI 요약은 검색 세션을 완전히 포기하게 만드는 경우가 더 빈번합니다. 기존 검색 결과의 경우 16%에 불과한 반면, AI 요약을 읽은 후 검색을 종료하는 사용자는 26%에 달합니다. AI 답변은 사용자의 정보 욕구를 충분히 충족시켜 주기 때문에 사용자는 더 이상 해당 주제를 깊이 파고들거나 원문을 참조할 필요성을 느끼지 못합니다. 이는 출판사의 비즈니스 모델을 약화시킬 뿐만 아니라 정보 소비의 피상성을 초래할 위험도 있습니다.

이러한 변화로 특히 영향을 받는 것은 소위 "시간이 지나도 변치 않는 콘텐츠"입니다. 즉, 게시자들이 SEO를 통해 장기적인 트래픽을 유도하기 위해 막대한 투자를 한 가이드, 설명 자료, 배경 정보 기사 등이 여기에 해당합니다. 최신 뉴스는 "주요 기사"와 같은 특별 형식을 통해 여전히 클릭을 유도할 수 있지만, 일반적으로 시간이 지나도 변치 않는 콘텐츠로 이어지는 정보성 질문 기반 검색어는 대부분 AI 요약으로 답변됩니다. 따라서 AI는 이러한 고비용 콘텐츠의 가치를 상품화하고 흡수하여 트래픽 생성 잠재력을 저해합니다.

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• 빠른 정보는 Google, 심층적인 정보는 ChatGPT를 이용하세요. 2025년 우리가 실제로 검색하는 방식은 다음과 같습니다.

구글의 모순적인 발표

이처럼 방대한 데이터에도 불구하고 구글의 공식적인 입장은 의아할 따름입니다. 회사 임원들은 웹이 "번창하고 있다"며 AI 기능이 "웹사이트 검색에 새로운 기회를 창출하고 있다"고 거듭 강조합니다. 비판적인 연구 결과는 방법론적 결함이 있다며 일축됩니다. 하지만 동시에 구글은 이러한 주장을 뒷받침할 만한 투명한 자체 데이터를 제공하지 않습니다. 오히려 구글의 검색 콘솔에서조차 많은 웹마스터들이 앞서 언급한 "노출수와 클릭수의 상당한 괴리"를 목격하고 있으며, 이는 검색 결과에서의 가시성만으로는 얻을 수 있는 가치가 점점 떨어지고 있음을 보여줍니다. 이러한 공개적인 발표와 언론사 및 분석가들이 측정한 현실 사이의 괴리는 미디어 업계가 생존을 위해 의존하고 있는 거대 기술 기업인 구글에 대한 불신을 더욱 심화시키고 있습니다.

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• 진본인. 개별적으로. 글로벌: 귀사를 위한 Xpert.Digital 전략

생성형 AI의 양날의 검: 경쟁사이자 트래픽 소스로서의 ChatGPT

구글이 검색과 콘텐츠의 관계를 재정의하는 가운데, ChatGPT는 그에 못지않게 혁신적인 경쟁자로 떠올랐습니다. 오픈AI의 플랫폼은 뉴스 업계에서 생성형 AI의 양면성을 그 어떤 제품보다도 잘 보여줍니다. 사용자들의 관심을 끌기 위한 직접적인 경쟁자인 동시에, 매우 선별적이긴 하지만 잠재적으로 가치 있는 새로운 트래픽 소스이기도 합니다.

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ChatGPT의 뉴스 소비량 급증

ChatGPT가 뉴스 소비 도구로서 자리매김한 속도는 전례가 없을 정도입니다. 사용자 수는 기하급수적으로 증가하여 2025년에는 주간 활성 사용자 수가 8억 명에 달할 것으로 예상됩니다. 더욱 주목할 만한 점은 사용자 행동의 변화입니다. 2024년 1월부터 2025년 5월까지 ChatGPT에서 뉴스 관련 검색어는 212% 증가한 반면, 같은 기간 구글에서의 유사 검색은 소폭 감소했습니다. 이는 정보 검색을 위해 전통적인 검색 방식에서 대화형 AI 시스템으로의 의도적인 전환을 시사합니다. ChatGPT 사용자들은 더 이상 단순히 헤드라인만 찾는 것이 아니라, 금융, 정치, 경제와 같은 복잡한 주제에 대한 맥락과 설명을 점점 더 많이 찾고 있으며, 이는 구글이 제공하는 빠른 답변을 넘어 더 심층적인 정보 접근을 원한다는 것을 보여줍니다.

선별적인 추천 트래픽을 유도하는 새로운 소스

역설적이게도, 직접적인 경쟁 관계에 있음에도 불구하고 ChatGPT는 소수의 언론사들에게 중요한 트래픽 소스가 되었습니다. 구글의 AI 기반 개요 서비스로 인한 트래픽 손실은 업계 전반의 현상이지만, ChatGPT 추천으로 인한 트래픽 증가는 특정 언론사에 집중되어 있습니다. ChatGPT를 통한 뉴스 웹사이트 방문 횟수는 1년 만에 25배 증가하여, 1월부터 5월까지 100만 건 미만에서 2,500만 건 이상으로 늘어났습니다.

인공지능 "킹메이커"의 등장

하지만 이러한 트래픽 증가는 결코 고르게 분배되지 않았습니다. 데이터에 따르면 소수의 언론사가 이러한 새로운 트래픽의 대부분을 차지하고 있습니다. 로이터, 뉴욕 포스트, 비즈니스 인사이더와 같은 언론사가 주요 수혜자입니다. 이러한 집중 현상은 우연이 아니라, 오픈AI와의 직접적인 상업적 파트너십 및 라이선스 계약의 결과인 경우가 많습니다. 이 소수의 언론사들이 귀중한 신규 사용자층을 확보하는 동안, CNN과 같은 다른 주요 언론사들은 추천 순위에서 제외되고 있습니다.

이러한 발전은 불투명한 새로운 "울타리 쳐진 정원"의 출현을 시사합니다. SEO 규칙을 숙지한 사람이라면 누구나 이론적으로 트래픽에 접근할 수 있었던 개방형 웹과는 달리, AI 생태계에서의 성공은 비공개 비즈니스 거래에 달려 있을 수 있습니다. 이는 소규모 독립 언론사에게 상당한 진입 장벽을 만들고, 언론의 권위나 SEO 전문성보다는 지배적인 AI 기업과의 전략적 파트너십 구축 능력에 기반한 새로운 위계질서를 형성합니다.

더 나아가 사용자 행동은 다양해질 수 있습니다. 사용자는 빠르고 사실에 기반한 답변(일종의 "정보 검색")을 얻기 위해 구글의 AI를 이용한 후, 파트너십을 통해 제공되는 신뢰할 수 있는 출처의 심층적인 통찰력과 맥락에 맞는 설명을 얻기 위해 ChatGPT를 이용할 수 있습니다. 이러한 시나리오에서 파트너십을 확보한 퍼블리셔는 "검증자" 또는 "심층 정보 제공자"의 역할을 수행할 수 있습니다. 이는 단순히 구글 요약 정보를 제공하는 것보다 사용자에게 더욱 직접적이고 부가가치가 높은 관계를 구축할 수 있다는 점에서 잠재적으로 더 가치 있는 위치가 될 수 있습니다. 따라서 이러한 새로운 생태계를 탐색하는 능력은 퍼블리셔에게 매우 중요한 전략적 역량이 됩니다.

검색을 넘어서: 뉴스 소스의 파편화와 독자 피로도

검색 트래픽 감소는 더 큰 변화의 일부분일 뿐입니다. 다른 전통적인 트래픽 소스들도 동시에 약화되고 있으며, 독자들의 행동과 선호도 또한 근본적으로 변화하고 있습니다. 출판사들이 소수의 주요 플랫폼에 의존하여 대다수의 독자에게 도달할 수 있었던 시대는 저물고 있습니다. 그 자리는 새로운 형식과 점점 더 포화되고 선택적인 사용자 기반으로 특징지어지는 파편화된 환경으로 대체되고 있습니다.

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소셜 미디어에서 대규모 탈출

한때 뉴스 유입의 절대 강자였던 소셜 네트워크는 이제 뉴스 매체의 믿음직한 파트너에서 예측 불가능하고 실망스러운 채널로 변모했습니다. 주요 플랫폼에서 유입되는 트래픽은 멈출 수 없는 하락세를 보이고 있다는 데이터가 이를 뒷받침합니다. 2023년과 2024년 사이 페이스북을 통한 유입 트래픽은 48%, X(구 트위터)를 통한 유입 트래픽은 27% 급감했습니다.

이러한 변화는 플랫폼 운영사들의 의도적인 전략적 재편의 결과입니다. 특히 메타는 뉴스 및 정치 콘텐츠의 우선순위를 체계적으로 낮추고 짧은 동영상과 같은 오락성 콘텐츠에 집중하여 규제 관련 분쟁을 피하려고 했습니다. 미국, 호주, 그리고 몇몇 유럽 국가에서 "페이스북 뉴스" 탭이 삭제된 것은 이러한 추세의 상징적인 종지부를 찍었습니다. 메타는 해당 기능 사용량이 80% 이상 감소했으며, 사용자들이 주로 뉴스 소비보다는 소셜 교류를 위해 플랫폼을 이용한다는 점을 들어 이러한 조치를 정당화했습니다. 언론사들에게 있어 이는 페이스북의 방대한 수동적 사용자 기반에 의존하여 도달 범위를 넓힐 수 있었던 시대의 종말을 의미합니다.

뉴스 피로 현상

하지만 트래픽 감소는 기술적 변화나 플랫폼 전략 변화 때문만은 아닙니다. 이는 시청자들의 심리적 변화, 즉 뉴스 피로감도 반영하고 있습니다. 뉴스 피로감이란 정보 과부하, 특히 부정적이고 고통스러운 뉴스로 인해 발생하는 심리적 탈진 상태를 말합니다.

끊임없이 쏟아지는 뉴스, 특히 끝없는 스크롤링을 조장하는 소셜 미디어 플랫폼의 설계는 많은 사람들에게 압도감과 무관심을 불러일으킵니다. 로이터 연구소의 연구에 따르면, 응답자의 36%가 정신 건강을 위해 적극적으로 뉴스를 피하는 것으로 나타났습니다. 최근 몇 년 동안, 선거와 같은 주요 정치적 사건이 있는 해에도 뉴스에 대한 전반적인 관심은 꾸준히 감소해 왔습니다. 이는 사용자들이 뉴스를 적극적으로 검색하거나 링크를 클릭하는 것을 꺼리는 이유를 이해하는 데 중요한 맥락입니다. 문제는 단순히 뉴스에 접근하는 경로가 차단된 것이 아니라, 많은 사용자들이 아예 뉴스를 접하고 싶어하지 않는다는 것입니다.

새로운 뉴스 전달 방식

뉴스 피로감과 변화하는 플랫폼 환경에 대응하여, 사용자들, 특히 젊은층은 새로운 형식과 채널로 눈을 돌리고 있습니다.

• 첫째, 뉴스 소비 방식이 영상 중심으로 급격히 변화했습니다. 전 세계 사용자의 3분의 2가 매주 짧은 뉴스 영상을 시청합니다. 미국에서는 소셜 미디어와 비디오 네트워크(사용자의 54%)가 처음으로 텔레비전(50%)과 뉴스 웹사이트(48%)를 제치고 주요 뉴스 소스로 자리 잡았습니다. 틱톡과 유튜브 같은 플랫폼은 Z세대에게 핵심적인 정보 채널이 되었습니다.
• 둘째로, 오디오 형식의 중요성이 커지고 있습니다. 뉴스는 팟캐스트 장르 중 두 번째로 많이 소비되는 장르입니다. TV 뉴스 채널의 평균 연령이 67~70세인 반면, 뉴스 팟캐스트는 훨씬 젊은 청취자층(평균 47세)을 끌어들이며 진행자와 청취자 간에 더욱 깊고 신뢰를 바탕으로 한 관계를 형성합니다.
• 셋째로, 뉴스레터와 같은 직접 배포 채널이 다시금 주목받고 있습니다. 서브스택(Substack)과 같은 플랫폼을 통해 작가들은 주요 플랫폼의 변동성을 우회하고 가장 충성도 높은 독자들과 직접적이고 수익 창출 가능한 관계를 구축할 수 있습니다.

이러한 형식들이 성공적인 이유는 뉴스 피로감에 대한 해독제 역할을 하기 때문입니다. 뉴스레터나 일일 팟캐스트는 그 자체로 완결성 있고 엄선된 콘텐츠입니다. 끝없이 쏟아지는 맥락 없는 소셜 미디어 피드와는 대조적으로, 구조와 완결성을 제공합니다. 이는 사용자들이 정보 자체에 지친 것이 아니라, 정보가 제시되는 방식이 지나치게 많고 불안감을 유발하는 방식에 싫증을 느끼고 있음을 시사합니다. 이러한 점을 이해하고 그에 맞춰 콘텐츠를 설계하는 퍼블리셔는 중요한 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.

요약하자면, 가볍게 뉴스를 소비하던 시대는 끝났습니다. 이제 언론사들은 구글이나 페이스북을 이용하다 우연히 콘텐츠를 접하는 사용자들의 "우연한" 트래픽에 크게 의존할 수 없습니다. 새로운 환경에서는 의식적인 콘텐츠 소비가 필수적입니다. 성공은 언론사의 콘텐츠(앱, 뉴스레터, 팟캐스트 등)를 적극적이고 의도적으로 찾아 이용하는 충성도 높은 독자층을 확보하는 데 달려 있습니다. 이러한 독자층은 규모는 작지만 잠재력은 훨씬 더 큽니다.

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생존 전략: 출판사 비즈니스 모델의 재편

기존 트래픽 유입 경로의 붕괴와 독자 행동의 급격한 변화를 고려할 때, 뉴스 발행사들에게 있어 비즈니스 모델의 근본적인 재편은 선택 사항이 아니라 생존을 위한 필수 조건입니다. 광고 수익 증대를 위해 도달 범위를 극대화하는 데 초점을 맞췄던 기존 모델은 더 이상 유효하지 않습니다. 디지털 저널리즘의 미래는 독자에게 직접적인 가치를 제공하는 것을 최우선으로 하는 다양하고 탄력적인 수익원을 개발하는 능력에 달려 있습니다.

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광고 의존에서 벗어나기

트래픽 양에 직접적으로 연동되는 프로그래매틱 광고에 대한 의존도가 점점 더 불안정해지고 있습니다. 광고는 여전히 중요한 수익원이지만, 독자 수 대비 비중이 줄어들고 있으며, 변동성이 크다는 점이 퍼블리셔들에게 큰 부담으로 작용하고 있습니다. 통제 불가능한 제3자 알고리즘에 의존하는 비즈니스 모델이 본질적으로 불안정하다는 인식이 확산되면서 업계 전반에 걸쳐 전략적 재편이 이루어지고 있습니다.

미래는 독자의 재정적 지원에 달려 있습니다. 유료 구독 전략이 변화하고 있습니다.

독자의 직접적인 콘텐츠 수익화는 새로운 출판 전략의 핵심 요소가 되었습니다. 한 조사에 따르면 출판사의 76%가 구독을 가장 중요한 수익원으로 여기고 있습니다. 유료 구독 시스템(페이월) 도입은 위험한 실험에서 업계 전반의 표준으로 자리 잡았습니다. 가장 일반적인 모델로는 모든 콘텐츠를 차단하는 하드 페이월, 매달 일정 개수의 무료 기사를 제공하는 미터링 페이월, 그리고 기본 무료 콘텐츠와 유료 프리미엄 콘텐츠를 구분하는 프리미엄 모델이 있습니다.

이 분야에서 가장 앞선 발전은 인공지능 기반의 동적 유료 콘텐츠 접근 제한(페이월) 시스템의 등장입니다. 이러한 지능형 시스템은 획일적인 솔루션을 적용하는 대신, 각 방문자의 행동을 실시간으로 분석합니다. 방문 빈도, 읽은 기사 수, 유입 경로, 잠재적 광고 수익 등의 요소를 기반으로 알고리즘은 사용자에게 유료 콘텐츠 접근 제한, 구독 제안, 회원가입 안내, 또는 광고 포함 무료 이용 등의 옵션을 제공합니다. 목표는 각 사용자의 '고객 생애 가치(LTV)'를 극대화하기 위해 맞춤형 수익 창출 전략을 적용하는 것입니다.

독자 주도형 재정 지원으로의 전환을 보여주는 대표적인 사례는 BBC의 미국 유료 구독 실험입니다. 2025년 6월, 영국 공영 방송 BBC는 미국 시청자를 위해 처음으로 참여도 기반의 동적 유료 구독 시스템을 도입했습니다. 월 8.99달러 또는 연 49.99달러를 내면 콘텐츠에 무제한으로 접근할 수 있습니다. 이 동적 모델은 사용자 상호작용 수준을 평가하여 유료 구독 시스템 적용 시점을 결정합니다. 그러나 도입 직후 트래픽 감소는 뚜렷하게 나타났습니다. 도입 후 첫 달인 7월, 미국 내 bbc.com 방문자 수는 전년 대비 16% 감소했습니다. 이는 유료 구독 시스템의 근본적인 딜레마, 즉 직접적인 수익 창출과 잠재적인 도달 범위 및 광고 기회 손실 사이의 균형을 보여줍니다.

구독 서비스를 넘어 새로운 수익원 개발

성공적인 출판사들은 구독료만으로는 지속 가능한 사업을 구축하기에 충분하지 않다는 것을 알고 있습니다. 수익원을 다각화하는 것이 매우 중요합니다. 예측에 따르면, 2024년까지 출판사 전체 수익의 21% 이상이 대체 수익원에서 나올 것으로 예상됩니다. 가장 유망한 전략으로는 다음과 같은 것들이 있습니다.

• 제품 번들링: 뉴욕 타임스는 핵심 뉴스 콘텐츠와 "NYT Cooking", "NYT Games", 스포츠 포털 "The Athletic"과 같은 고품질 디지털 제품을 묶어서 제공하는 성공적인 사례를 보여주었습니다. 이러한 번들링은 구독의 인지 가치를 높이고 고객 충성도를 강화하며 사용자당 평균 수익을 크게 증가시킵니다.
• 이벤트: 컨퍼런스, 웨비나, 축제 등 가상 및 오프라인 이벤트는 티켓 판매 및 후원을 통해 수익을 창출하는 동시에 커뮤니티와의 유대감을 강화할 수 있는 훌륭한 기회를 제공합니다.
• 전자상거래와 제휴 마케팅: 이 분야는 빠르게 성장하고 있습니다. 이미 전체 콘텐츠 제작자의 68%가 콘텐츠에서 제품을 추천하고 구매 건당 수수료를 받는 제휴 마케팅을 통해 수익을 창출하고 있습니다. 특히 제품 리뷰, 여행, 요리 등 특정 틈새시장에서 이러한 방식이 효과적입니다.
• 회원 가입 및 기부: 가디언과 같은 일부 언론사는 고정된 유료 구독 시스템 대신 자발적인 회원 가입 및 기부 모델을 활용합니다. 이는 독자들의 충성도를 높이고 정보 접근을 제한하지 않으면서 독립적인 언론을 재정적으로 지원하려는 의지를 유도합니다.

이러한 전략들은 가장 성공적인 다각화 접근 방식이 단순히 개별 사업 단위로 분리되는 것이 아니라, 핵심적인 저널리즘 콘텐츠에 깊이 통합되어야 함을 보여줍니다. 전자상거래는 신뢰할 수 있는 편집 검증을 기반으로 할 때 가장 효과적입니다. 이벤트는 독자들이 이미 가치를 두고 있는 기자와 전문 지식을 접할 수 있는 기회를 제공할 때 가장 매력적입니다. 이러한 관점에서 수익 다각화는 단순히 재정적인 전략일 뿐만 아니라, 뉴스룸의 문화적 변화를 요구하는 편집 전략이기도 합니다. 즉, 단순히 텍스트를 생산하는 곳에서 벗어나 다양하고 가치 중심적인 콘텐츠와 경험을 개발하는 곳으로의 전환을 필요로 합니다.

승자, 패자, 그리고 새로운 참가자: 실제 사례 연구

디지털 미디어 환경의 지각변동은 승자와 패자를 명확히 구분짓고 있습니다. 오랜 역사를 자랑하는 기존 미디어 브랜드들은 트래픽 급감으로 어려움을 겪고 있는 반면, 새롭고 민첩한 기업들은 이러한 변화된 환경을 활용하여 시장 점유율을 확대하고 있습니다. 최신 데이터 분석과 특정 비즈니스 모델 검토를 통해 이러한 재편의 역동성을 살펴봅니다.

미국 주요 뉴스 웹사이트 분석

PressGazette가 Similarweb의 2025년 7월 분석 자료를 바탕으로 발표한 데이터에 따르면, 미국 뉴스 업계의 주요 기업들은 암울한 전망을 맞고 있습니다. 연간 트래픽 감소는 일부 기업의 존립 자체를 위협하는 수준입니다. 포브스는 트래픽이 절반으로 줄었고(-50%), 데일리 메일은 44% 감소했으며, NBC 뉴스(-42%)와 워싱턴 포스트(-40%)와 같은 유명 언론사들도 막대한 손실을 입었습니다. CNN(-38%)과 폭스 뉴스(-26%)와 같은 시장 선두 기업조차도 이러한 하락세에 심각한 영향을 받았습니다. 이러한 수치는 규모와 브랜드 인지도만으로는 더 이상 AI와 변화하는 플랫폼 전략이라는 파괴적인 변화에 맞설 수 없다는 것을 명확히 보여줍니다.

다음 표는 주요 뉴스 웹사이트 몇 곳의 발전 추이를 요약하고, 기존 미디어의 손실과 새로운 플랫폼의 성장을 비교합니다.

새로운 비즈니스 모델에 대한 사례 연구

Substack – 뉴스 모델로서의 창조 경제

전통적인 미디어들이 손실을 입은 것과는 극명한 대조를 이루며, 서브스택(Substack)은 같은 기간 동안 전년 대비 트래픽이 40% 증가하며 급성장했습니다. 서브스택의 성공은 근본적으로 다른 모델에 기반합니다. 중앙 뉴스룸이 아닌, 개별 작가들이 구독 기반 뉴스레터를 운영하고 독자들과 직접적인 관계를 구축할 수 있도록 지원하는 플랫폼입니다. 서브스택은 작가들에게 커뮤니티를 형성할 수 있는 도구를 제공하는 동시에 자율성과 수익의 상당 부분(일반적으로 구독료의 90%)을 보장합니다.

이 모델은 전통적인 뉴스룸의 "분리"를 의미합니다. 한때 대형 언론사의 핵심 인물이었던 유능한 기자들이 이제 독립적인 미디어 기업가로 거듭날 수 있게 되었습니다. 이는 기존 출판사들이 자신들의 부가가치를 재정의하도록 만듭니다. 단순히 재능 있는 작가를 고용하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 출판사는 작가에게 완전한 독립을 향한 길보다 더 유리한 인프라, 브랜드, 그리고 생태계를 제공해야 합니다.

뉴스브레이크 – 성장을 위해서라면 어떤 대가도 치를 수 있을까?

뉴스브레이크는 연간 트래픽 증가율이 24%에 달하는 급성장하는 또 다른 대표적인 사례입니다. 뉴스브레이크는 지역별 뉴스를 취합하고 고도로 개인화된 앱 경험을 제공하여 사용자에게 관련성 높은 지역 정보를 제공하는 것을 목표로 합니다. 이 회사는 월간 활성 사용자 수가 5천만 명이 넘으며 미국에서 가장 많이 다운로드된 뉴스 앱 중 하나입니다.

하지만 이러한 놀라운 성장은 심각한 윤리적 문제에 가려져 있습니다. 로이터 통신은 2021년 이후 해당 플랫폼이 AI로 생성된 허위 정보를 유포하고, 다른 웹사이트의 콘텐츠를 가명으로 게시하며, 경쟁사의 자료를 무단 복제한 사례가 최소 40건에 달한다고 보도했습니다. 더욱이, 중국 및 중국 투자자들과의 불투명한 관계에 대한 비판도 제기되고 있습니다. 뉴스브레이크는 편집 책임과 윤리적 기준보다 규모 확장과 AI 자동화를 우선시하는 비즈니스 모델의 위험성을 보여주는 경고 사례입니다.

애슬론 스포츠 – “경쟁적 출판” 모델

세 번째이자 새롭게 떠오르는 접근 방식은 아레나 그룹(The Arena Group)이 애슬론 스포츠(Athlon Sports)와 같은 브랜드를 통해 추구하고 있는 전략으로, 페이지뷰가 전년 대비 325% 증가했습니다. 이들의 전략인 "경쟁적 퍼블리싱(competitive publishing)"은 여러 경쟁적인 작가 팀을 활용하여 트렌드 및 바이럴 주제에 대한 소비 및 공유가 용이한 콘텐츠를 대량으로 생산하는 것입니다. 이 접근 방식은 속도, 양, 그리고 검색 엔진 및 소셜 네트워크에 대한 강력한 최적화를 통해 파편화된 디지털 환경에서 순간적인 관심을 사로잡도록 설계되었습니다. 본질적으로 실시간 가시성을 극대화하는 것을 목표로 하는 콘텐츠 공장과 같은 모델입니다.

서브스택의 신뢰 기반 틈새 시장 모델과 뉴스브레이크의 확장 및 콘텐츠 통합 중심 모델의 대조는 미디어 환경의 새로운 양극화 양상을 보여줍니다. 언론사들은 근본적인 전략적 결정에 직면해 있습니다. 소수의 유료 구독자들과 깊고 신뢰에 기반한 관계를 구축할 것인가, 아니면 자동화 및 콘텐츠 통합을 통해 대중의 관심을 사로잡으려 시도할 것인가(후자의 경우 윤리적 위험 부담이 따릅니다). 두 가지 길을 동시에 추구하려 한다면 실패할 수밖에 없습니다. 대중 도달에 필요한 전략(예: 클릭 유도성 기사, 빠른 콘텐츠 통합)은 구독 또는 멤버십 모델에 필수적인 신뢰를 훼손하기 때문입니다.

지속 가능한 저널리즘의 미래를 위한 필수 요소

현재 디지털 미디어 환경을 분석해 보면 급변하는 산업 구조를 엿볼 수 있습니다. 검색 엔진과 소셜 네트워크에서 쏟아지는 막대한 트래픽에 기반한 전통적인 광고 수익 모델은 돌이킬 수 없이 붕괴했습니다. 생성형 인공지능(GAI)은 이러한 변화를 가속화하는 촉매제 역할을 하며, 검색 기능 자체를 근본적으로 바꾸는 동시에 정보 생태계에서 새롭고 예측 불가능한 주체로 부상하고 있습니다. 이와 동시에, 분산된 관심과 뿌리 깊은 뉴스 피로감은 기존 뉴스 채널에서 사용자들의 이탈을 초래하고 있습니다.

이처럼 어려운 환경 속에서 출판사들은 저널리즘의 지속 가능한 미래를 보장하기 위해 전략을 근본적으로 재고해야 합니다. 이 분석을 통해 다음과 같은 다섯 가지 핵심 과제를 도출할 수 있습니다.

• 청중을 사로잡으세요: 청중과 직접적이고 견고한 관계를 구축하는 것이 최우선 과제입니다. 어떤 대가를 치르더라도 도달 범위만 넓히던 시대는 끝났습니다. 이제는 깊이 있는 참여가 중요한 시대입니다. 앱과 같은 자체 플랫폼에 투자하고, 고품질 뉴스레터를 통해 이메일 목록을 구축하며, 진정한 커뮤니티를 만드는 것은 더 이상 선택 사항이 아니라 미래 지향적인 전략의 핵심입니다.
• 독창성에 투자하세요: 인공지능이 기본적인 정보를 몇 초 만에 요약할 수 있는 세상에서, 경쟁력을 유지하는 유일한 콘텐츠는 독창적이고 분석적이며 가치 있는 콘텐츠입니다. 독점적인 연구, 심층 분석, 독창적인 논평, 그리고 신뢰할 수 있는 전문가의 의견은 상품화할 수 없는 콘텐츠입니다. 바로 이러한 콘텐츠에 독자들은 기꺼이 비용을 지불할 것입니다.
• 다양한 형식을 수용하라: 출판사는 독자들이 있는 곳에서, 그들이 선호하는 형식으로 그들에게 다가가야 한다. 이는 짧은 동영상, 팟캐스트, 오디오 기사에 대한 진지하고 전략적인 투자를 의미한다. 이러한 형식들은 더 이상 인쇄물의 보조 수단으로 여겨져서는 안 되며, 자체적인 편집 및 수익 창출 전략을 갖춘 독립적인 핵심 상품으로 개발되어야 한다.
• 지능형 수익화 구현: 미래의 독자 재정 지원은 경직된 "획일적인" 유료 구독 솔루션에 있지 않습니다. 출판사는 구독 수익, 광고, 전자상거래 및 기타 수익원을 지능적으로 균형 있게 관리하여 모든 사용자 상호작용의 가치를 극대화하는 역동적이고 데이터 기반 시스템으로 전환해야 합니다. 이를 위해서는 데이터 분석, 제품 개발 및 편집팀의 긴밀한 통합이 필수적입니다.
• 신뢰를 상품으로 재구축하기: AI가 생성한 허위 정보와 뉴스브레이크처럼 윤리적으로 문제가 있는 뉴스 집계 사이트들이 점점 더 만연하는 정보 환경에서, 검증 가능하고, 고품질이며, 윤리적으로 생산된 저널리즘은 프리미엄 상품이 되고 있습니다. 신뢰는 더 이상 단순한 저널리즘 원칙이 아니라, 중요한 경쟁 우위 요소이자 독자 직접 후원의 기반입니다.

앞으로 다가올 변화는 도전적이고 많은 자원을 필요로 할 것입니다. 실험 정신, 기존의 확신을 버릴 의지, 그리고 독자에게 제공하는 가치에 대한 확고한 집중력이 요구됩니다. 이러한 필수 요소를 수용하는 출판사들은 현재의 위기를 극복하고 더욱 강력해져서 디지털 시대의 저널리즘을 위한 새롭고 지속 가능한 기반을 구축할 기회를 얻게 될 것입니다.

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