Mai 2025 – KI frisst Klicks: Nach 55% Traffic-Verlust muss das Medienhaus ‘Business Insider’ 21% der Belegschaft entlassen

Die „Zero-Click“-Apokalypse: Warum 69% der Google-Suchen für Medien jetzt wertlos sind

Der Mai 2025 markierte einen dramatischen Wendepunkt für die digitale Medienlandschaft, als Business Insider, unter der Führung von CEO Barbara Peng, über ein Fünftel seiner Belegschaft entlassen musste. Doch dies war kein isoliertes Versäumnis, sondern das bislang deutlichste Symptom einer tektonischen Verschiebung, ausgelöst durch die KI-Revolution. Technologien wie Googles AI Overviews und Konversations-KIs wie ChatGPT haben die Art, wie wir Informationen suchen und konsumieren, fundamental verändert. Ein beispielloser Einbruch des Website-Traffics – bei Business Insider über 55 Prozent in drei Jahren – ist die direkte Folge. Nutzer erhalten Antworten direkt auf den Suchplattformen, was den Trend der „Zero-Click-Suchen“ befeuert und traditionellen Publishern ihre Lebensgrundlage entzieht: den Traffic. Der Fall Business Insider steht dabei exemplarisch für eine Krise, die die gesamte Branche erfasst hat. Von CNN bis zur Washington Post kämpfen Medienhäuser weltweit mit den gleichen existenziellen Herausforderungen. Dieser Wandel zwingt Verlage zu radikalen Neuausrichtungen und stellt nicht nur ihre Geschäftsmodelle, sondern auch die Zukunft des unabhängigen Journalismus in der digitalen Ära in Frage.

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Was geschah bei Business Insider im Mai 2025?

Im Mai 2025 erlebte der Business Insider des Axel Springer Verlags eine der dramatischsten Umstrukturierungen seiner Unternehmensgeschichte. Am 29. Mai kündigte das Unternehmen massive Entlassungen an, die etwa 21 Prozent der gesamten Belegschaft betrafen. Diese Kürzungen waren nicht auf eine einzelne Abteilung beschränkt, sondern durchzogen das gesamte Unternehmen und berührten jeden Bereich der Organisation. Die Entscheidung kam für viele Mitarbeiter überraschend, auch wenn sie Teil einer bereits 18 Monate zuvor begonnenen strategischen Neuausrichtung war.

Die Entlassungen erfolgten in Form einer unternehmensweit versendeten Mitteilung, in der betroffene Mitarbeiter über E-Mail informiert wurden. Innerhalb von nur 15 Minuten nach der ersten Ankündigung erhielten die betroffenen Personen detaillierte Informationen über das weitere Vorgehen. Diese Art der Kommunikation unterstrich die Dramatik und Geschwindigkeit der Maßnahmen, die das Unternehmen für notwendig erachtete.

CEO Peng erklärte, dass etwa 70% der Geschäfte von Business Insider eine gewisse Abhängigkeit vom Online-Traffic aufwiesen. Obwohl Business Insider die genaue Anzahl der betroffenen Mitarbeiter nicht öffentlich bekannt gab, schätzten verschiedene Medien die Zahl auf über 100 Mitarbeiter bzw. rund 150 Stellen. Die Insider Union bestätigte, dass etwa 20% ihrer Gewerkschaftsmitglieder von den Entlassungen betroffen waren.

Wer ist Barbara Peng und welche Rolle spielte sie?

Barbara Peng fungierte zum Zeitpunkt der Entlassungen als CEO von Business Insider und war die zentrale Figur bei der Kommunikation und Umsetzung der drastischen Maßnahmen. In ihrer Rolle als Geschäftsführerin übernahm sie die volle Verantwortung für die schwierige Entscheidung und kommunizierte diese sowohl intern als auch gegenüber den Medien. Peng hatte bereits 18 Monate vor den Entlassungen eine strategische Neuausrichtung des Unternehmens eingeleitet, die darauf abzielte, Business Insider wieder zu seinen Wurzeln als fokussierte Plattform für Wirtschafts-, Technologie- und Innovationsjournalismus zurückzuführen.

In ihren öffentlichen Stellungnahmen zeigte sich Peng bewusst transparent über die Herausforderungen, denen sich das Unternehmen gegenübersah. Sie beschrieb die Entlassungen als “sehr schwierig” aber notwendig, um ein nachhaltiges Geschäftsmodell aufzubauen. Ihre Kommunikationsstrategie war geprägt von einer direkten Ansprache der Probleme, insbesondere der Traffic-Abhängigkeit des Unternehmens und der Notwendigkeit, sich gegen externe Einflüsse zu wappnen, die außerhalb der Kontrolle des Unternehmens lagen.

Was waren die Hauptgründe für die Entlassungen?

Die Hauptursache für die dramatischen Personalkürzungen lag in extremen Traffic-Rückgängen, die sich der direkten Kontrolle des Unternehmens entzogen. Barbara Peng erklärte in ihrer internen Mitteilung, dass etwa 70 Prozent des Geschäfts von Business Insider eine gewisse Sensibilität gegenüber Traffic-Schwankungen aufwiesen. Diese Abhängigkeit von externen Traffic-Quellen machte das Unternehmen verwundbar für Veränderungen in der digitalen Landschaft, die es nicht beeinflussen konnte.

Ein wesentlicher Faktor war der strukturelle Wandel in der Art und Weise, wie Menschen Informationen konsumieren. Die traditionellen Wege der Informationsbeschaffung über Suchmaschinen und soziale Medien veränderten sich grundlegend durch den Aufstieg von KI-gestützten Antwortmaschinen. Diese Entwicklung führte dazu, dass Nutzer zunehmend direkt auf den Plattformen der Technologieunternehmen blieben, anstatt auf die Websites der ursprünglichen Inhaltsanbieter zu klicken.

Die Geschäftsführung erkannte, dass das Unternehmen strukturell neu aufgestellt werden musste, um diese Volatilität zu überstehen. Peng betonte, dass Business Insider auf eine Größe reduziert werden müsse, die es ermögliche, erhebliche Traffic-Rückgänge zu absorbieren, ohne das Grundgeschäft zu gefährden. Diese Erkenntnis führte zu der drastischen Entscheidung, mehr als ein Fünftel der Belegschaft zu entlassen.

Wie stark war der Traffic-Rückgang bei Business Insider?

Die Traffic-Verluste bei Business Insider waren von beispiellosem Ausmaß und versetzten das Unternehmen in eine existenzielle Krise. Laut Daten von Similarweb, einem führenden Anbieter für Webanalysen, erlebte Business Insider zwischen April 2022 und April 2025 einen dramatischen Traffic-Rückgang von 55 Prozent. Diese Zahlen verdeutlichen das Ausmaß der Herausforderungen, mit denen sich das Unternehmen konfrontiert sah.

Weitere Analysen zeigten, dass sich die Situation im Jahr 2025 weiter verschärfte. Zwischen verschiedenen Berichten und Datenquellen wird ein Traffic-Rückgang von 40 bis 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr dokumentiert. Diese massiven Verluste trafen Business Insider besonders hart, da das Unternehmen historisch stark von organischem Suchverkehr abhängig war. Etwa 70 Prozent des Traffics stammten traditionell aus Suchmaschinen, was die Verwundbarkeit gegenüber Algorithmus-Änderungen und neuen KI-Features erheblich verstärkte.

Die Geschwindigkeit des Rückgangs war ebenso beunruhigend wie dessen Ausmaß. Berichte deuteten darauf hin, dass der Traffic-Verlust nicht allmählich erfolgte, sondern in relativ kurzer Zeit dramatische Ausmaße annahm. Diese plötzlichen und drastischen Veränderungen zwangen das Management zu schnellen und weitreichenden Entscheidungen, um das Überleben des Unternehmens zu sichern.

Welche KI-Technologien verursachten die Traffic-Verluste?

Der Traffic-Rückgang bei Business Insider und anderen Medienunternehmen war primär auf die Einführung und Verbreitung verschiedener KI-gestützter Suchtechnologien zurückzuführen. Im Zentrum dieser Entwicklung stand Googles AI Overviews, ein Feature, das im Mai 2024 für alle US-Nutzer eingeführt wurde und KI-generierte Zusammenfassungen direkt in den Suchergebnissen anzeigt. Diese Technologie führte dazu, dass Nutzer ihre Fragen bereits auf der Suchergebnisseite beantwortet bekamen, ohne auf die ursprünglichen Quellen klicken zu müssen.

Zusätzlich zu Googles AI Overviews trugen eigenständige KI-Plattformen wie ChatGPT, Perplexity und Claude zu den Traffic-Verlusten bei. ChatGPT entwickelte sich bis 2025 zur fünftmeistbesuchten Website weltweit und überholte dabei etablierte Plattformen wie Twitter und Wikipedia. Diese KI-Chatbots beantworteten Nutzerfragen direkt und reduzierten dadurch die Notwendigkeit, externe Websites zu besuchen.

Die Einführung von Googles AI Mode verstärkte diese Entwicklung zusätzlich. Dieses Feature ermöglichte eine ChatGPT-ähnliche, konversationelle Sucherfahrung und ersetzte die traditionelle Suchergebnisseite vollständig. Zusammengenommen führten diese Technologien zu einem fundamentalen Wandel im Nutzerverhalten, bei dem die Informationsbeschaffung zunehmend direkt auf den Plattformen der Technologieunternehmen stattfand, anstatt über die Websites der ursprünglichen Inhaltsanbieter.

Wie reagierte das Unternehmen strategisch auf die Krise?

Business Insider reagierte auf die Traffic-Krise mit einer umfassenden strategischen Neuausrichtung, die mehrere Säulen umfasste. Eine zentrale Maßnahme war die komplette Überarbeitung der Content-Strategie. Das Unternehmen beendete den Großteil seines Commerce-Geschäfts, das stark von Suchmaschinen-Traffic abhängig war, und konzentrierte sich stattdessen auf hochwertige, autoritative Berichterstattung in den Kernbereichen Wirtschaft, Technologie und Innovation.

Gleichzeitig setzte Business Insider verstärkt auf KI-Technologien zur Effizienzsteigerung. Über 70 Prozent der Mitarbeiter nutzten bereits Enterprise ChatGPT, mit dem Ziel einer hundertprozentigen Adoption. Das Unternehmen entwickelte Prompt-Bibliotheken und teilte Anwendungsfälle, um die Produktivität zu steigern und bessere Arbeitsergebnisse zu erzielen. Diese KI-Integration ermöglichte es, mit weniger Personal ähnliche oder bessere Leistungen zu erbringen.

Eine weitere strategische Säule war die Diversifizierung der Einnahmequellen durch den Launch von BI Live, einer neuen Events-Sparte. Diese Initiative zielte darauf ab, direktere Verbindungen zur Zielgruppe aufzubauen und weniger abhängig von externen Traffic-Quellen zu werden. Das Unternehmen fokussierte sich zudem auf Inhalte, die eine hohe Leser-Bindung erzeugten, und investierte in personalisierten Content für treue Abonnenten. Diese vielschichtige Strategie sollte Business Insider widerstandsfähiger gegen externe Traffic-Schwankungen machen.

Branchenschwerpunkte: B2B, Digitalisierung (von KI bis XR), Maschinenbau, Logistik, Erneuerbare Energien und Industrie

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Welche anderen Medienunternehmen waren betroffen?

Die Traffic-Krise beschränkte sich keineswegs auf Business Insider, sondern erfasste die gesamte Medienlandschaft in unterschiedlichem Ausmaß. CNN verzeichnete einen Traffic-Rückgang von etwa 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. HuffPost erlebte ähnlich dramatische Verluste mit einem Rückgang von rund 40 Prozent. Diese Zahlen verdeutlichten, dass selbst etablierte und reichweitenstarke Medienmarken nicht vor den Auswirkungen der KI-Revolution gefeit waren.

The Washington Post, eines der renommiertesten amerikanischen Nachrichtenmedien, meldete ebenfalls erhebliche Traffic-Einbußen von etwa 50 Prozent. Auch andere große Publisher wie The New York Times, The Guardian und verschiedene Condé Nast-Publikationen berichteten von spürbaren Rückgängen. Die Verluste betrafen sowohl traditionelle Nachrichtenmedien als auch spezialisierte Publikationen und Lifestyle-Magazine.

Besonders bemerkenswert war, dass die Auswirkungen branchenübergreifend zu spüren waren. Bildungsplattformen wie Chegg berichteten von einem 49-prozentigen Rückgang. Selbst etablierte Medienkonzerne wie DMG Media, zu dem MailOnline und Metro gehören, verzeichneten in bestimmten Suchanfragen Click-Through-Rate-Rückgänge von bis zu 89 Prozent. Diese universelle Betroffenheit zeigte, dass der Wandel in der digitalen Informationslandschaft alle Akteure erfasste, unabhängig von ihrer Größe oder ihrem Prestige.

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Was ist Google AI Overviews und wie funktioniert es?

Google AI Overviews stellt eine fundamentale Neuerung in der Art dar, wie Suchergebnisse präsentiert werden. Das Feature wurde im Mai 2024 für alle US-Nutzer eingeführt und später auf über 200 Länder und 40 Sprachen ausgeweitet. AI Overviews generiert automatisch Zusammenfassungen zu Suchanfragen und präsentiert diese prominent am oberen Ende der Suchergebnisseite, oft bevor traditionelle “blaue Links” zu externen Websites erscheinen.

Die Technologie nutzt große Sprachmodelle, um Informationen aus verschiedenen Quellen zu synthetisieren und eine kohärente Antwort zu erstellen. Dabei werden relevante Fakten, Daten und Erkenntnisse aus dem gesamten verfügbaren Web-Content extrahiert und zu einer verständlichen Zusammenfassung verarbeitet. Diese KI-generierten Antworten erscheinen in etwa 20 Prozent aller US-Desktop-Suchanfragen, wobei dieser Anteil nach anfänglichem Wachstum auf diesem Niveau stabilisiert zu haben scheint.

Das System führt dazu, dass Nutzer ihre Informationsbedürfnisse oft bereits auf der Google-Seite befriedigen können, ohne externe Websites besuchen zu müssen. Während Google gelegentlich Links zu Quellen in den AI Overviews einbindet, sind diese weniger prominent platziert als in traditionellen Suchergebnissen. Die Einführung von AI Mode verstärkte diese Entwicklung zusätzlich, indem es eine vollständig konversationelle Sucherfahrung ermöglichte, die traditionelle Suchergebnislisten komplett ersetzte.

Welche Auswirkungen haben KI-Suchtools auf die Medienbranche?

Die Auswirkungen von KI-Suchtools auf die Medienbranche sind weitreichend und tiefgreifend. Der fundamentalste Wandel zeigt sich in der drastischen Reduzierung der Click-Through-Raten. Studien des Pew Research Centers dokumentierten einen Rückgang der Klickraten von 15 Prozent auf 8 Prozent, wenn AI Overviews in Suchergebnissen erscheinen – eine relative Reduzierung um 46,7 Prozent. Diese Entwicklung untergräbt das traditionelle Geschäftsmodell der Online-Medien, das auf Traffic-basierten Werbeeinnahmen basiert.

Der Aufstieg sogenannter “Zero-Click-Searches” verstärkt diese Problematik erheblich. Laut Similarweb-Daten endeten 2025 bereits 69 Prozent aller Suchanfragen ohne einen einzigen Klick auf organische Suchergebnisse. Dies bedeutet, dass mehr als zwei Drittel aller Suchanfragen vollständig auf den Plattformen der Suchmaschinenanbieter abgewickelt werden, ohne dass die ursprünglichen Inhaltsanbieter davon profitieren.

Die wirtschaftlichen Konsequenzen sind dramatisch. Organischer Traffic zu Nachrichtenseiten fiel von über 2,3 Milliarden monatlichen Besuchen Mitte 2024 auf unter 1,7 Milliarden bis Mai 2025 – ein Verlust von mehr als 600 Millionen monatlichen Besuchen innerhalb weniger Monate. Diese Entwicklung zwingt Medienunternehmen zu grundlegenden strategischen Neuausrichtungen, da ihre traditionellen Einnahmequellen erodieren. Viele Publisher sind nun gezwungen, ihre Abhängigkeit von externen Plattformen zu reduzieren und direktere Beziehungen zu ihren Lesern aufzubauen.

Wie entwickelt sich der Trend der ‘Zero-Click-Searches’?

Der Trend zu Zero-Click-Searches entwickelte sich zu einem der definierenden Merkmale der veränderten digitalen Informationslandschaft. Zwischen 2024 und 2025 stieg der Anteil der Suchanfragen, die ohne Klick auf externe Links endeten, von 56 Prozent auf beeindruckende 69 Prozent. Diese Entwicklung bedeutet, dass mehr als zwei Drittel aller Suchanfragen vollständig innerhalb der Suchmaschinen-Ökosysteme abgewickelt werden, ohne den ursprünglichen Content-Erstellern zu nutzen.

Die Geschwindigkeit dieser Entwicklung überraschte selbst Branchenexperten. Während frühere Algorithmus-Änderungen meist graduelle Auswirkungen hatten, führten KI-Features zu abrupten und dramatischen Verschiebungen im Nutzerverhalten. ChatGPT entwickelte sich innerhalb kürzester Zeit zur fünftmeistbesuchten Website weltweit und überholte etablierte Plattformen wie Wikipedia und Twitter, während gleichzeitig die Referral-Traffic von diesen AI-Plattformen zu externen Websites minimal blieb.

Besonders beunruhigend für Publisher ist die geringe Konversionsrate von AI-Suchen zu Website-Besuchen. Daten zeigen, dass nur etwa 0,1 Prozent der Suchanfragen auf AI-Plattformen zu Klicks auf externe Publisher-Websites führen. Dies verdeutlicht, dass KI-Tools nicht nur eine alternative Informationsquelle darstellen, sondern tatsächlich den Informationsfluss von den ursprünglichen Quellen weglenken. Die Prognosen deuten darauf hin, dass sich dieser Trend weiter verstärken wird, mit Schätzungen, dass AI-generierter Traffic traditionellen Suchtraffic bereits bis 2028 übertreffen könnte.

Welche langfristigen Folgen hat diese Entwicklung?

Die langfristigen Folgen der KI-Revolution im Bereich der Informationsbeschaffung sind tiefgreifend und werden die Medienlandschaft fundamental verändern. Experten prognostizieren eine weitere Beschleunigung des Wandels, insbesondere wenn Google AI Mode zur Standard-Sucherfahrung wird. Dies könnte zu einem vollständigen Paradigmenwechsel führen, bei dem traditionelle Sucherergebnislisten durch konversationelle AI-Interfaces ersetzt werden.

Für die Medienbranche bedeutet dies eine existenzielle Herausforderung. Die International News Media Association (INMA) prognostiziert pessimistisch, dass organischer Suchtraffic in den nächsten zwei bis drei Jahren “möglicherweise nahezu auf null” schrumpfen könnte. Zwischen Mai 2024 und Februar 2025 fielen traditionelle Suchverweise bereits um mehr als 64 Millionen, während der Anstieg von AI-Chatbot-Verweisen mit nur 5,5 Millionen bei weitem nicht ausreichte, um diese Verluste zu kompensieren.

Die gesellschaftlichen Implikationen sind ebenso bedeutsam. Wenn KI-Systeme zunehmend als primäre Informationsquelle fungieren, könnte dies zu einer Konzentration der Informationsmacht bei wenigen großen Technologieunternehmen führen. Unabhängiger Journalismus und diverse Stimmen könnten marginalisiert werden, da KI-Systeme dazu neigen, auf etablierte und häufig referenzierte Quellen zurückzugreifen. Dies wirft Fragen über die Zukunft der Meinungsvielfalt und der demokratischen Meinungsbildung auf, die weit über die wirtschaftlichen Herausforderungen der Medienbranche hinausgehen.

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Welche Strategien entwickeln Publisher als Reaktion?

Angesichts der dramatischen Veränderungen entwickeln Publisher verschiedene Überlebensstrategien, um ihre Abhängigkeit von externen Traffic-Quellen zu reduzieren. Eine zentrale Strategie ist der Aufbau direkter Beziehungen zur Leserschaft durch Newsletter, Apps und Abonnement-Modelle. Publishers investieren verstärkt in “Owned Media”-Kanäle, die sie vollständig kontrollieren können, anstatt sich auf die Launen externer Plattformen zu verlassen.

Die Diversifizierung der Einnahmequellen steht im Mittelpunkt vieler Neuausrichtungen. Viele Medienunternehmen reduzieren ihre Abhängigkeit von werbebasierten Modellen und setzen stattdessen auf Events, Premium-Content, E-Commerce und Beratungsdienstleistungen. Business Insider beispielsweise startete BI Live als Events-Plattform, während andere Publisher ähnliche Initiativen zur direkten Leser-Interaktion entwickeln.

Gleichzeitig optimieren viele Publisher ihre Inhalte für die neue AI-dominierte Landschaft. Dies umfasst die Strukturierung von Content für Featured Snippets, die Verwendung von Schema Markup und die Erstellung von FAQ-basierten Inhalten. Einige experimentieren auch mit der Integration eigener AI-Tools zur Effizienzsteigerung, während sie gleichzeitig versuchen, ihre menschliche Expertise als Differenzierungsmerkmal zu positionieren. Diese vielschichtigen Ansätze zielen darauf ab, Publisher widerstandsfähiger gegen externe Algorithmus-Änderungen zu machen und nachhaltigere Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Die Ereignisse bei Business Insider im Mai 2025 markierten einen Wendepunkt in der digitalen Medienlandschaft. Die drastischen Entlassungen unter der Führung von CEO Barbara Peng waren nicht nur eine Reaktion auf akute Traffic-Verluste, sondern verdeutlichten die fundamentalen Herausforderungen, denen sich die gesamte Branche gegenübersieht. Die durch KI-Technologien wie Google AI Overviews und ChatGPT verursachten Veränderungen im Nutzerverhalten haben das traditionelle Geschäftsmodell des Online-Journalismus in seinen Grundfesten erschüttert.

Die Geschwindigkeit und das Ausmaß der Transformation überraschen selbst Branchenexperten. Was über Jahre hinweg allmählich hätte geschehen können, vollzog sich binnen weniger Monate mit dramatischen Konsequenzen für Unternehmen und Beschäftigte. Die Entwicklung hin zu Zero-Click-Searches und die zunehmende Konzentration der Informationsmacht bei wenigen großen Technologieunternehmen stellen nicht nur wirtschaftliche, sondern auch demokratietheoretische Herausforderungen dar.

Dennoch zeigen die Reaktionen der Publisher auch Wege auf, wie sich die Branche an die neuen Realitäten anpassen kann. Die Fokussierung auf direkte Leserbeziehungen, die Diversifizierung der Einnahmequellen und die strategische Integration von KI-Tools zur Effizienzsteigerung weisen in Richtung nachhaltigerer Geschäftsmodelle. Der Fall Business Insider wird als Lehrstück in die Mediengeschichte eingehen – als Beispiel dafür, wie schnell sich etablierte Strukturen in der digitalen Ära wandeln können und wie Unternehmen gezwungen sind, sich radikal neu zu erfinden, um zu überleben.

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