両利きと探索マーケティング | 転換期のマーケティング：最適化とイノベーションをいかに融合させるか（ベータ版） – 画像：Xpert.Digital
古いKPIは忘れよう：今こそマーケティングが「両利き」で考え、行動する必要がある理由
稼働中のシステムは決して変更してはいけない？なぜこのマーケティングルールがあなたのビジネスを危険なほど減速させているのか
かつてないほど急速に変化する世界において、多くのマーケティング部門は危険な罠に陥っています。既存のプロセスを完璧に最適化しようとする一方で、次の大きな市場の変化を見落としているのです。「稼働中のシステムは決して変えない」というマントラは、短期的には安定した収益を保証できるかもしれませんが、長期的には戦略的意義の喪失につながります。こうしてマーケティングは、企業の未来を積極的に形作るのではなく、事後対応型の「消防隊」と化してしまうのです。では、効率化とイノベーションの衰退というこの悪循環から抜け出すにはどうすれば良いのでしょうか？
その答えは、シンプルでありながら革命的な概念、「組織の両利き性」にあります。この「両利き性」とは、一見相反する二つの課題、すなわち既存組織の最適化（活用）と、大胆な新製品の探求（探索）を同時に達成する企業の能力を指します。これをマーケティングに当てはめると、「探索マーケティング」という概念が生まれます。これは、社内の刷新を促進するだけでなく、顧客獲得のための魅力的なビジネスモデルとしても活用できる戦略的アプローチです。
この記事では、マーケティングを受動的なサービス機能から、イノベーションを戦略的に推進する機能へと変革する方法をご紹介します。実証済みのTriosmarketモデルを活用し、短期的なパフォーマンス目標を達成すると同時に、抜本的なイノベーションを通じて長期的な競争優位性を確保する構造を構築する方法を学びます。マーケティングを再定義するためのロードマップをご覧ください。早期警戒システム、成長エンジン、そして企業の将来の存続を担う設計者として。
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両利きのマーケティング：内部刷新と外部顧客獲得のためのコンセプト
両利きの原則は、現代マーケティングにおける最大の課題の一つである、既存プロセスの最適化と新たな機会の創出の同時進行という課題に対し、画期的な解決策を提供します。従来のマーケティング組織は往々にして搾取モードに陥り、「稼働中のシステムは決して変更しない」という原則に従って活動する傾向がありますが、両利きの原則に基づく探索マーケティングは、内外双方に戦略的優位性をもたらします。
両利きの原則を基礎として
組織の両利き性とは、企業が既存のプロセスを最適化する「活用」とイノベーションを探求する「探索」を優先する能力を指します。この「両利き性」は特にマーケティングにおいて重要です。マーケティング部門は伝統的に、差し迫った変化を最も遅く認識する部門と考えられてきたからです。この誤った判断は、壊滅的な結果をもたらす可能性があります。
マーケティングにおける搾取
既存のキャンペーン、チャネル、プロセスの最適化に重点を置いています。効率性、短期的な成果、測定可能なコンバージョン、そして既存の顧客関係の活用を重視しています。この戦略は、歴史的背景に基づき、リスクが低く、予測可能です。
マーケティングにおける探求
対照的に、新しいビジネスモデル、型破りなチャネル、革新的な顧客アプローチ、そして先駆的なテクノロジーを積極的に模索します。より高いリスクを伴い、失敗を許容する文化が求められ、長期的な成長と画期的なイノベーションに重点を置きます。
マーケティングの構造的な弱点
マーケティングは、しばしば能動的な分野というより、受動的な分野と捉えられています。外部サービスプロバイダーや社内チームは実績のあるプロセスに頼る一方で、事業開発、生産、物流部門は既に市場の変化により機敏に対応しています。こうした姿勢は、売上の減少や市場の変化への認識がマーケティングの最終段階にまで遅れてしまうことにつながります。しかし、まさにこの段階こそが、市場の変化を早期に察知し、戦略を立て直すための最も効果的な手段となるのです。
問題は利害の衝突にあります。収益分配や目標合意といった既存のメカニズムは短期的な成功を重視する一方、探索には長期的なプロセスが必要です。イノベーションチームは、当初は収益を生み出すよりもコストを負担することが多いため、しばしば嘲笑の対象となります。
探索マーケティングモデルとしてのTriosmarket
Triosmarket のコンセプトは、3 つの主要なマーケティング アプローチを組み合わせ、両利きのマーケティングに理想的なフレームワークを形成します。
1. インバウンドマーケティング（活用志向）
インバウンドマーケティングは、価値が高く関連性の高いコンテンツを通じて顧客を引きつけます。SEO最適化、コンテンツマーケティング、リードジェネレーション、そして長期的な関係構築を基盤としています。このアプローチは、既存の顧客関係と確立されたプロセスを最適化する、いわば典型的な顧客獲得戦略です。
2. アウトバウンドマーケティング（活用と探索のバランス）
アウトバウンドマーケティングは、テレビ、ラジオ、ソーシャルメディア、ターゲットメッセージングといった従来型およびデジタルチャネルを活用します。迅速なリーチと市場への即時的な反応を可能にします。用途に応じて、既存市場の最適化と新規ターゲットグループの開拓の両方に活用できます。
3. 実験的マーケティング（探索志向）
実験的マーケティングは、Triosmarketモデルの探究的な中核です。創造的で型破りなキャンペーン、体験重視のアプローチ、そして新しいテクノロジーを用いた意図的な実験を網羅しています。かつてはインターネットそのもの、SEO、ソーシャルメディアが対象でしたが、現在ではメタバース、AIを活用したパーソナライゼーション、そして没入型テクノロジーも対象となっています。
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統合ブラケットとしてのマーケティング
SMarketingは営業とマーケティングをシームレスに連携させ、効率的なリードの引き継ぎ、目標の共有、そして両部門間のフィードバックループを実現します。この統合は、両利き戦略の成功に不可欠です。
コンセプト：内部刷新のための探索マーケティング
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フェーズ1：診断と意識向上
最初のステップは、既存のマーケティング組織を分析し、現状を徹底的に評価することです。
- リソースの割り当て: リソースの何パーセントが開発と探索に費やされますか?
- 構造的両利き性: イノベーションと実験のための専用チームはありますか?
- 状況に応じた両利き: 従業員には探索的なプロジェクトのための自由時間 (たとえば、勤務時間の 20%) がありますか?
- リーダーシップ文化: リーダーは、間違いを許容するオープンな文化と長期的なビジョンを推進していますか?
社内では、マーケティングは売上減少に対する単なる「消防隊」ではなく、会社の早期警告とイノベーションのユニットであるべきだと伝えられています。
第2段階：構造再編
両利きの原理に基づいて、2 つの並列構造が確立されます。
開発ユニット（コアビジネス）
- 進行中のキャンペーンとチャネルの最適化
- 明確なKPIによるパフォーマンスマーケティング
- 自動化とデータ分析による効率性の向上
- 焦点: リソースの60～70%
探索ユニット（イノベーションラボ）
- 新しいテクノロジー（AI、AR/VR、メタバース）の実験
- 従来とは異なるチャネルとフォーマットのテスト
- 新たな価値提案の開発
- 焦点: リソースの30～40%
この構造的分離により、日常業務がイノベーションを阻害することが防止されると同時に、イノベーションが真空状態で生まれないことが保証されます。
フェーズ3：コンテキストエンパワーメント
構造的な両利き性と並行して、すべての従業員は探索的なスキルを開発する権限を与えられます。
- 新しい技術や手法に関するトレーニングプログラム（デザイン思考、リーンスタートアップ）
- 従業員が開発プロジェクトと探査プロジェクトを切り替えるローテーションシステム
- 短期的な業績だけでなく長期的なイノベーションを評価するインセンティブシステム
- チームがテストに独立して使用できる実験予算
フェーズ4: 測定と反復
成功は次の 2 つのレベルで測定されます。
搾取指標
- ROI、コンバージョン率、顧客生涯価値、効率性の向上。
探索指標
- 実施された実験の数、得られた洞察（学習速度）、新しいビジネス分野の開発、イノベーションの市場投入までの時間。
- 重要なのは、探査プロジェクトは短期的な収益目標ではなく、将来の競争上の優位性を生み出す能力によって評価されるということです。
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詳細については、こちらをご覧ください:
ピッチではなくパイロットプロジェクト：両利きのリーダーシップと文化 - 持続的な成長のための成功要因
コンセプト：ビジネスモデルとしての探索マーケティング
社内でイノベーションを推進する同じ原則を、顧客獲得のための魅力的なビジネス モデルとして社外でも活用できます。
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先駆者としてのポジショニング
探索マーケティングを習得した企業は、業界におけるイノベーションリーダーとしての地位を確立します。この先駆的な地位は、以下の3つのレベルで機能します。
1. 例による証明（語るのではなく、示す）
潜在顧客はプレゼンテーションではなく、具体的なデモンストレーションによって納得します。
- メタバースにおける没入型製品プレゼンテーション
- AIを活用した超パーソナライズされた顧客体験
- 革新的なイベント形式（実験的マーケティング）
- データ駆動型予測マーケティングアプローチ
こうした目に見える革新は注目を集め、企業を競合他社と差別化します。
2. ブルー・オーシャン戦略
Triosmarketモデルは、「ブルーオーシャン」、つまり競争の少ない未開拓市場セグメントへの参入に最適です。ソーシャルメディアの「レッドオーシャン」では、競合他社が巨額の予算を投じて注目を集めようと競い合っていますが、実験的なマーケティングと革新的なチャネルによって新たな機会が生まれます。
- 複雑な製品向けのB2Bメタバースソリューション
- AR技術を活用したイントラロジスティクスの可視化
- AIによるリード選別精度の向上
両利きのストーリーテリングで説得力を持たせる
顧客とのコンタクトは 2 つのレベルで行われます。
活用メッセージ（セキュリティと効率性）
- 「既存のマーケティングプロセスを最適化します」
- 「90日間で測定可能なROI向上」
- 「実証済みの方法、スケーラブルなソリューション」
探究メッセージ（イノベーションと未来）
- 「私たちはあなたをイノベーションリーダーとして位置づけます」
- 「競合他社がまだ使用していないテクノロジーへのアクセス」
- 「市場が飽和する前に先駆的な役割を確保する」
この二重のアプローチは、リスクを最小限に抑える人 (活用) と先見性のある人 (探索) という異なる意思決定タイプにアピールします。
顧客獲得のためのサービスポートフォリオ
両利きのマーケティングのコンセプトは、サービス ポートフォリオとして構成されています。
ティア1: クイックウィン（エクスプロイト）
- パフォーマンスマーケティングの最適化
- コンバージョン率の向上
- マーケティングオートメーションの実装
- 期間: 3～6か月
- 目標: 信頼を築き、迅速な結果を出す
ティア2：戦略的イノベーション（バランス）
- Triosmarketの実装
- オムニチャネル戦略
- Sマーケティング統合
- 期間: 6～12か月
- 目標: 持続可能な変革
ティア3: 将来のポジショニング（探索）
- メタバースマーケティング戦略
- AIを活用した予測マーケティング
- 実験マーケティングラボ
- 期間: 12か月以上
- 目標: 先駆的な役割と市場の差別化
説得ツールとしての概念実証
顧客獲得における最大の課題は、探索的なアプローチに対する懐疑心です。解決策：
低リスクのパイロットプロジェクト
- 限られた予算での30日間の実験
- リーンスタートアップ手法に基づく「イノベーションスプリント」
- 学習内容（成功だけでなく）の透明性のある文書化
ケーススタディと思想的リーダーシップ
- 独自の実験から得られた知見の発表
- 探索マーケティングに関する講義とワークショップ
- 新しいテクノロジーとトレンドに関するコンテンツマーケティング
共創モデル
- 顧客はイノベーションのパートナーになる
- 新たなアプローチの共同開発
- リスクを共有し、成功を共有することで双方に利益をもたらす
成功の重要な要素
両利きの探索マーケティングを成功させるには、次のことが必要です。
1. 両利きのリーダーシップ
リーダーは、二つのビジョンを共有し、それを体現しなければなりません。効率性を求めると同時に、実験的な取り組みも促進しなければなりません。そのためには、様々なリーダーシップスタイルを組み合わせる能力が求められます。
- 取引（搾取のため）：明確な目標、コントロール、目標達成時の報酬
- 変革的（探求的）：ビジョン、インスピレーション、信頼、間違いへの寛容さ
2. 別々だが接続された構造
構造的な両利き性は、サイロ化を招くことなく自由を創出する必要があります。シナジー効果を高めるには、活用チームと探索チーム間の定期的な知識共有が不可欠です。
3. 長期的な資源投入
探査には時間と忍耐が必要です。経営陣は、収益化までに何年もかかる可能性のあるプロジェクトへの投資を厭わない姿勢が必要です。
4. 「インテリジェントな失敗」の文化
生産的（学習に繋がる）エラーと非生産的（回避可能な）エラーを区別するエラー文化。探索的プロジェクトにおける失敗は、学習への投資と捉えるべきである。
5. 外部からの信頼性
ビジネスモデルとしての探索マーケティングは、それを提供する企業が革新者として認識されている場合にのみ機能します。「有言実行」が不可欠です。
Triosmarketモデルの市場属性
両利き戦略をサポートするのは、次の 4 つの中心市場属性です。
スピード
探索により、競合他社が反応する前に新しい市場での早期のポジショニングが可能になります
オートメーション
探索プロセスは自動化され、探索のためのリソースが解放されます
柔軟性
開発と探索を切り替える能力により、迅速な市場調整が可能になる
スケーラビリティ
成功した実験はすぐに活用ポートフォリオに移行し、拡大することができます。
理論から実践へ：実装ロードマップ
1～3ヶ月目：基礎
- 既存のマーケティング組織の現状分析
- 両利き構造の定義
- ステークホルダーの調整とリーダーシップのコミットメント
- 最初の実験的マーケティングプロジェクトの選定
4～6ヶ月目: パイロット
- 2～3のパイロットプロジェクトを含む探査ラボの立ち上げ
- 利用プロセスの並列最適化
- 最初の学びと調整
- 社内コミュニケーションキャンペーン
7～12ヶ月目: スケーリング
- 成功した実験の拡大
- Sマーケティングプロセスの統合
- 思想的リーダーシップによる外部からの可視性
- 探査コンポーネントを備えた最初の顧客プロジェクト
2年目：成熟
- 両利き構造を「ニューノーマル」として確立
- 独自の方法論とツールの開発
- 顧客獲得のためのビジネスモデルの拡大
- 市場ポジションへの長期的な影響の測定
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戦略的イノベーションの推進力としての両利きマーケティング
両利きの探究型マーケティングは、マーケティングを受動的なサービス機能からイノベーションの戦略的推進力へと変革します。社内的には、継続的な刷新と将来の存続可能性を確保します。社外的には、企業をパイオニアとして位置づけ、強力な競争優位性を生み出します。
Triosmarketモデルを、インバウンドマーケティング（活用）、アウトバウンドマーケティング（バランス）、エクスペリメンタルマーケティング（探索）という3つの柱と統合することで、実践的なフレームワークが実現します。マーケティングとセールスをつなぐSMarketingを補完することで、短期的なパフォーマンスと長期的な変革の両方を実現する包括的なシステムが構築されます。
従来のマーケティング手法との重要な違いは、探索のためのリソースを意識的かつ体系的に配分することにあります。「稼働中のシステムは決して変更しない」という原則ではなく、「稼働中のシステムを維持しながら革新する」という原則、つまり両利きの精神の真髄がここにあります。
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