B2Bマーケティングにおける両手を使う能力（両利き） - 具体的な行動推奨事項による現実検証

真のイノベーションは、コンフォートゾーンの外から、勇気、好奇心、創造性、そして探究心を通して生まれます。bvikは、Konrad Wolfensteinの基本的な考え方。しかし、「レッドオーシャン・ハムスターホイール」からの脱却は、トップダウンでしか成功しません。企業経営陣は、パフォーマンスの最適化を求めるだけでなく、近代的な組織体制、明確な説明、長期的な予算、そして生産的な失敗を許容する文化を通じて、積極的にイノベーションを推進する必要があります。そうして初めて、マーケティングは必要な行動の余地を獲得できるのです。

当社の調査と業界洞察により、問題がマーケティング自体にない理由がわかります。

B2B環境のファクトチェック

1. 真の希少性

bvikの調査「B2Bマーケティング予算」によると、2025年の予算は5年ぶりに減少（-3.1%）しました。同時に、マーケティング意思決定者の87%が外部サービスの価格が大幅に上昇したと報告しています（平均+17%）。外部予算の約40%は、依然として資本財ビジネスにおいて重要なタッチポイントである見本市やイベントに充てられています。回答者の5人に1人だけが、2026年に予算が増加すると予想しています。つまり、実験のための財政的余裕は構造的に限られているということです。

また、売上が減少すると、マーケティング予算が真っ先に削減されることが多いことを長年観察してきました。この反応は理解できるものの、リスクを伴います。国際的に見ると、競合他社は売上高に比べて平均してはるかに多くのマーケティング予算を投じています。そのため、プロフェッショナルなブランドポジショニングは、今後も重要な要素であり続けます。

社内2位

75%の企業において、マーケティングは主に営業部門の社内サービスプロバイダーとして認識されています。これは、経営幹部からのサポートが不十分で、戦略的意思決定への関与が遅れていることを示しています。その結果、マーケティング担当者が両利きの能力を発揮し、イノベーションの推進役となる機会は、依然としてシステム的に制限されています。

3. 透明性の代わりにサイロ化

「トレンドバロメーター インダストリアル コミュニケーション 2025」によると、部門横断的なデータ管理は最大の課題の一つです。実際には、断片化されたシステムと、これまで以上に複雑化した責任体制が、真のイノベーションとAIを活用したユースケースに必要な徹底的なデータの透明性を阻害しています。学際的なチームはまだ例外的な存在であり、部門間の摩擦はイノベーションの真の障害となっています。

4. デジタル化の専門知識は存在するが、戦略的な枠組みがない

今日のマーケティング部門は、特にAIをはじめとする新技術を平均以上に活用しています。しかし、戦略的なサポート、部門横断的な体系的な知識構築、そして新ツールの明確な妥当性評価が不足しているケースが少なくありません。連携の取れていない活用は、貴重なリソースを浪費し、迅速な意思決定を阻害します。同時に、マーケティング担当者は、共通の目標とプロセスを営業と緊密に連携させることを大きな課題と捉えています。しかし、マーケティング部門からイノベーションを推進するには、まさにこれこそが必要なのです。

B2Bにおける両利き（両手利き）の要件

B2B企業は、実証済みのソリューションを確実に提供しつつ、同時に新しいソリューションをテストする必要があります。この2つの側面は互いに補完し合っています。しかし、探索のための厳格なノルマは、B2B環境の現実を反映していません。より賢明なアプローチは、リソース、期間、仮説、そして停止/再開の判断を明確に定義した、拘束力がありながらも柔軟なテストフレームワークを構築し、メリットが実証されたら通常運用に移行することです。これにより、生産的な学習のための余裕と安心感が生まれます。

さらに、市場のボラティリティの高まりにより、マーケティング、IT、営業、人事、そして外部の専門家で構成されるタスクフォース内での緊密な連携が不可欠です。共通の目標、透明性のあるパフォーマンス測定、専門的なリスク管理、そして共有データスペースは、将来の存続可能性の基盤となります。

bvikの視点から見ると、強力なコミュニケーションスキルと顧客知識を備えたマーケティングは、ドイツの中小企業の競争力にとって重要な成功要因です。これは、対外的には市場ポジショニング、対内的には熟練労働者の確保という両面において重要です。強力なブランドとプロフェッショナルな変革コミュニケーションは、変化の時代において強力な推進力となります。

何が影響を与えるか – 具体的な行動勧告

早い段階からマーケティングを共同主導の役割に組み入れます。

マーケティングの専門知識、ツール、そしてデジタル能力は、先見戦略に統合されなければなりません。戦略的先見性は、短期的なキャンペーン目標を超えた探求領域を切り開きます。経営陣、営業、IT、マーケティングで構成される運営委員会が、共通の目標、定義、そして承認のためのSLAを確立します。

AIに関する法的に健全なガイドラインの作成

データ保護、著作権、労働法、そして共同決定権といった問題に対処する必要があります。倫理ガイドラインと透明性のあるコミュニケーションは、現在私たちが目撃しているようなシャドーITの危険な出現を防ぎ、AIの活用に対する信頼を築き、従業員の将来への不安を軽減し、結果として期待される効率性の向上につながります。

データの透明性を高め、サイロを打破する

マーケティング、営業、IT 部門の緊密な連携による一貫したデータの収集と使用、およびシステム境界を越えた集中アクセスにより、スピードが上がり、測定可能な影響を持つ探索的プロジェクトが可能になります。

完璧さよりも機敏さ

明確なプロセスと学際的で機敏なチームは、より迅速で検証可能な成果をもたらします。自己効力感を経験することで、チーム内のダイナミズム、勇気、そして創造性が育まれます。

部門横断的な学習を可能にする

専門的な知識管理と、ステージ ゲートおよび終了基準を備えた固定のテスト コリドーにより、根本的に新しいもののための余地が生まれます。

戦略的に能力を拡大する

AI、自動化、そしてデータリテラシーは、製品と市場に関する深い知識、そして確固たるマーケティングの基礎と統合されなければなりません。教育と研修は、中小企業の将来の存続に直接貢献します。そうして初めて、「ブルーオーシャン」のパターン、つまり成長と繁栄のための新たな分野が出現するのです。

部門間の責任転嫁は、本来ならずっと前に橋渡しすべきだった分断を固定化してしまう。結局のところ、全員が同じ船に乗り、同じ目標に向かっている。このことを認識し、会社全体に実践することが、未来志向のリーダーシップの重要な課題の一つである。

ドイツ産業通信協会 (Bundesverband Industrie Kommunikation eV)

ドイツ産業コミュニケーション協会（bvik）は、コミュニケーションとマーケティングの業界団体であり、2010年に設立されました。産業界のマーケティングマネージャーとB2Bコミュニケーション分野の専門家のための独立した組織です。協会の目標は、産業企業とコミュニケーションサービスプロバイダー間の連携を促進、改善、そして専門化することです。会員に交流、知識共有、そして対話のためのプラットフォームを提供しています。bvikのプレス資料はhttps://bvik.org/presse/。

タニャ・アウアーンハマー

Tanja Auernhamer は、2013 年から bvik オフィスでさまざまな役割を担ってきました。協会コミュニケーションおよび広報責任者としての立場から、B2B マーケティングの専門化と、ドイツ産業の主要な成功要因としての確立に特に尽力しています。

業界重点分野: B2B、デジタル化（AIからXRまで）、機械工学、物流、再生可能エネルギー、産業

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