マイクロフルフィルメント – 危機は単独では起こらない

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公開日：2021年1月26日 / 更新日：2021年1月26日 – 著者： Konrad Wolfenstein

大規模な危機が突如として現れることは滅多にありません。警告の兆候、不吉な展開、そして介入の機会を逃すといった状況が存在します。複雑な相互関係は、しばしば避けられない結末、すなわち経済危機や新たなバブルの崩壊へと繋がります。第二次世界大戦以降、西側諸国は大規模な災害や大惨事から概ね逃れてきました。ブレグジット自体も、EUに大きな問題を引き起こすことなく、対処可能と考えられていました。.

マイクロフルフィルメント – 危機は単独で起こることは稀 – 画像: Victor Runov|Shutterstock.com

コロナ危機

COVID-19のパンデミックは、あらゆる状況を一変させました。既存の問題やボトルネックは、特に物流において顕著になりました。サプライチェーンは混乱し、人々のニーズは緊急の物流ソリューションに頼らざるを得なくなりました。2020年の海上物流は、クリスマスシーズンに匹敵する、ほぼ1年分の業務量に達しました。.

現在の状況が一時的なものではないことが、徐々に誰の目にも明らかになってきています。すでに実施された変化は永続的なものとなり、いずれ常態化するでしょう。.

しかし、中には、これはただの嵐で、過ぎ去れば全てが元通りになるという絶望的な希望にしがみついている人もいるようです。そう考える人は皆間違っており、競争相手に貴重な時間を失っているのです。.

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とりわけ、大手企業、特にAmazonは、この危機の最大の勝者であり、利益を上げています。中小規模のeコマース企業は、デジタルプラットフォームへの依存度をますます高めています。多くの企業は、複数のデジタル販売チャネルを活用するのではなく、これらのプラットフォームと主要ソーシャルメディアチャネルを通じてのみ、リードを獲得しています。SEOは長らく軽視されてきました。投資は、パフォーマンスマーケティングの拡大ではなく、リード処理の自動化にますます重点が置かれています。新しい独自のアプローチはもはや開発されておらず、模索されることさえありません。彼ら自身のデジタル世界は失われつつあります。既存の業界が、新規顧客と既存顧客を獲得するために、年間を通して20～30%オフのキャンペーンで競い合っているのも憂慮すべき事態です。.

マーケティング危機

予算はGoogleなどのプラットフォームにおける有料広告へとますますシフトしています。ソーシャルメディアで600%の広告費用対効果（ROAS）を達成することは、多くの人にとって夢物語であることは、正直に言えば誰の目にも明らかです。代理店が150%のROASを成功と謳っているのは、単なる見せかけに過ぎません。.

5,000ユーロの広告予算で7,500ユーロの収益（ROAS 150%）を得たとします。これには広告代理店への手数料や、私自身の人件費、家賃、備品などのその他の費用は含まれていません。ROASが300%でも満足できる数字ではありません。それ以上のROASはなかなか見つかりません。「私たち」の広告キャンペーンやリードジェネレーション活動で最終的に大きな利益を得るのは、Facebookをはじめとするソーシャルメディアの巨人です。.

多くの企業がソーシャルメディアを通じたマーケティング活動を強化し、顧客をソーシャルメディアに誘導していることも憂慮すべき事態です。これは本質的に、顧客情報をFacebookなどのプラットフォームと共有し、競合他社の目に晒すことを意味します。多くの企業はこの誤りに気づいておらず、ファネルマーケティングを全く誤った方法で実践しています。こうしたデータ、つまり顧客データ、連絡先、行動、そしてインタラクションこそが、ソーシャルメディアのグローバル企業が広告を通して、そして競合他社の広告を通して、自社の利益のために巧みに活用できる資本であることを、多くの人が忘れているのです。.

アマゾンのフルフィルメント危機

個別の注文と配送はコストと時間がかかり、専門業者でなければ利益を上げることはほとんどできません。そのため、多くの企業がeコマース事業をアウトソーシングし、フルフィルメントサービスプロバイダーを利用しています。しかし、すべてのフルフィルメントサービスが同じというわけではありません。Amazon、Arvato、DHL、Fiege、Hermes、XPO Logistics、Kühne + Nagelといった大手で有名なフルフィルメントサービスプロバイダーは、それぞれ専門分野が異なります。.

例えばAmazonは、自社の名を冠したデジタルプラットフォームに加え、販売チャネルを提供しています。Amazonは返品管理において特に寛容であり、特にパートナー企業の負担は大きいです。配送ミスについては、パートナー企業と販売業者が常に責任を負います。.

Amazonが一方的に支払い期限を延長したり、特定の商品や既に支払い済みの商品をブロックしたり、出品リストから削除したりする場合もあります。Amazonプラットフォーム上で商品を再度アクティブ化するには、複雑な手続きを踏む必要がありますが、通常は可能です（ただし、常に可能とは限りません）。.

誰もが、自分が何に取り組んでいるのか、またフルフィルメントサービスにどの程度依存しているのかを明確に認識する必要があります。.

Amazonで買い物をする際には、市場環境を意識することが重要です。中国のオンライン小売業者は、Amazonプラットフォーム上でますます優位に立っています。ドイツのAmazonマーケットプレイスでも、中国のセラー数が大幅に増加しています。米国企業Marketplace Pulseの最近の分析によると、Amazon.comにおいて、中国のオンライン小売業者が初めて中国のセラー数を上回りました。Amazonの上位1万セラーのうち、49%が中国に拠点を置いており、米国に拠点を置くのはわずか47%です。.

ドイツでも、Amazonにおける中国系セラーの数は10%増加し、現在シェアは38%に達しています。昨年は28%でした。しかし、上位10万セラーのうち、中国系セラーは既にドイツのセラーを上回り、41%を占めています。一方、上位1万セラーにおけるシェアは33%です。フランスでは、上位1万セラーにおけるシェアは55%、イタリアでは53%、スペインでは58%と、上昇傾向にあります。.

問題の一つは、すべての中国製品が欧州やドイツの規制に準拠しているわけではないだけでなく、適用される税金がどの程度正しく支払われているのかも不明瞭であることだ。.

Amazonは苦戦を強いられています。Amazonの配送の信頼性と顧客サービスが低下しているように見えるのは、これが唯一の要因ではありませんが、その一因となっています。COVID-19のパンデミックは確かに大きな要因となっており、Amazonは新たなマイクロフルフィルメントプロジェクトをはじめ、全力で反撃に出ています。.

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履行上の問題

COVID-19パンデミック以前から、新たなトレンドが生まれていました。技術の進歩と、せっかちな顧客からのeコマース需要の高まりにより、即日配送のコンセプトとその実現可能性はますます注目を集めるようになりました。即日配送とは、荷物をより迅速に、理想的には1暦日または指定された時間枠内に配達する、宅配便の一種です。西ヨーロッパにおける即日配送は、2020年までに30億ユーロに達すると予測されていましたが、コストの高騰と顧客の節約志向により、当初はニッチな市場にとどまると予想されていました。しかし、COVID-19パンデミックによってこの状況は大きく変化し、成長が加速すると予想されています。.

例えば、COVID-19のパンデミックは、ビデオ会議の導入を決定的に前進させました。企業はそのアプローチを見直しています。特に社内の国際出張など、出張期間が長くなるにつれて、ビデオ会議が代替され、活用されるようになるにつれ、長距離フライトの必要性は減少するでしょう。.

在宅勤務もまた良い例です。以前はほぼ不可能だったことが、突如として当たり前のものとなり、なぜこんなに時間がかかったのか不思議に思うほどです。もちろん、光り輝くものがすべて黄金とは限りませんが、それでも在宅勤務はより柔軟な労働環境の可能性を広げ、簡素化しました。.

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パンデミック中の店舗閉鎖は、私たちのeコマースシステムの大きな弱点を急速に露呈させました。多くの日用品はオンラインで注文できますが、「迅速な」配送とは程遠い状況です。数日かかることも珍しくありません。地域密着型の集荷サービスが存在するとしても、ほとんどが初歩的なものです。ドライブスルー、クリック＆コレクト、自動販売機など、あらゆる手段を記録的な速さで準備する必要がありました。しかし、これは必ずしもうまくいったわけではありません。私の住む地域の靴販売店が、隣人の玄関先で許可なく靴を販売しました。彼は目撃され、警察に通報されました。罰金が科せられることになります。迅速な支援を提供することが主な動機だったと推測できますが、経済的に見て、それは確かに割に合いませんでした。.

既存のフルフィルメントソリューションでは、