ブラックウィーク | ブラックフライデーと大幅割引の嘘：ブラックフライデーで実際に節約できる金額はわずかであることが調査で判明

輝きは消えた：ブラックフライデー2025が存続の権利を求めて戦う理由

長年、ドイツのブラックフライデーはただ一つ、右肩上がりの方向しか見えませんでした。アメリカから輸入されたこのショッピングイベントは、記録的な売上と集団的なバーゲンセールを伴い、カレンダーにすっかり定着しました。しかし、2025年、小売業者はかつてないほど重大な転換点を迎えます。かつて確実な収益源と考えられていたものが、ドイツの消費者の現実によって今や崩れ去ろうとしています。ドイツ小売業協会の予測は暗い見通しを示しています。2016年のデータ収集開始以来初めて、売上高は成長ではなく、58億ユーロへの減少が見込まれています。

この「ブラックフライデー疲れ」の原因は多面的かつ根深いものです。人口の約98%がこのセールイベントを認識しているにもかかわらず、購買意欲は急落しています。11月28日に確実に購入を計画しているのはわずか13%です。その背景には、消費者の大きな信頼喪失があります。圧倒的多数の消費者が、人為的に吊り上げられた値下げやわずかな割引の仕組みを見抜いています。分析によると、これらの割引は、約束された夢のような節約ではなく、実に7%という厳しい結果に終わることが多いのです。

これに経済の不確実性と新たな競争という悪循環が加わっています。インフレと将来への不安がドイツ人の財布の紐を固く締めている一方で、TemuやSheinといったアジアの積極的なディスカウント小売業者は、伝統的な小売業が一貫して低価格を維持する能力を蝕んでいます。そのため、2025年のブラックフライデーは単なるセールの日ではありません。不安を抱える国のムード、そして既にピークを過ぎたかもしれない小売モデルのバロメーターになりつつあります。私たちは、値引き戦争の舞台裏を探り、心理的な罠を分析し、今年のバーゲンハンティングの王者がなぜ本当に服を着なくなったのかを明らかにします。

に適し：

• 小売業者にとってブラックフライデーとは？ブラックフライデーに確実にバーゲン品を購入する予定があるのはわずか13%。

割引皇帝が服を着なくなったとき

アメリカからやって来た毎年恒例の割引熱狂は、2025年に大きな転換期を迎えようとしています。かつてはアメリカの消費文化の有望な輸入品として始まったこのセールは、ドイツでは信頼性の喪失、環境意識、そして経済的な現実の間でますます板挟みになる現象へと進化しました。数字がそれを物語っています。ドイツ国民の98%がブラックフライデーを知っている一方で、2025年11月28日に実際に買い物に行くと確信しているのはわずか13%です。この認知度と購入意欲の乖離は、かつて盛大に祝われたこのショッピングイベントに対する認識が根本的に変化していることを物語っています。

ドイツ小売業協会（HDE）は、2025年のブラックフライデーとサイバーマンデーの売上高を合計58億ユーロと予測しています。一見すると印象的な数字に見えますが、2016年に体系的なデータ収集を開始して以来、初めて前年比で減少したことになります。これまでの傾向は継続的な成長であり、時には20%を超えることもありました。価格競争でさえも成長を促進できなくなったという事実は、消費者行動の大きな変化を示唆しています。

SINUS研究所と共同で実施したYouGovの調査は、このトレンドの根底にあるメカニズムを明らかにしています。回答者の64%が、セールに偽の割引が含まれていることを認識しており、57%が至る所で見られる広告に不快感を抱いています。ドイツ人がブラックフライデーに抱く感情として最も多く挙げたのは、19%の「不信感」です。セール当日を特別なイベントとして捉えている人は、わずか21%です。広告疲れ、周知の欺瞞的戦術、そして蔓延する疑念が相まって、ブラックフライデーの魔法とされていたものは、巧妙に仕組まれたマーケティングの錯覚に過ぎなかった可能性が明確に示されています。そして、その効果は年々薄れています。

交通混乱から世界規模の出来事まで：簡単な歴史

ブラックフライデーを歴史的に見ると、アメリカ特有の現象が世界的な消費イベントへと変貌を遂げた経緯が明らかになります。この言葉自体は、1960年代にフィラデルフィア警察が感謝祭翌日の交通渋滞と人混みを表現するために初めて使用されました。この言葉が肯定的な意味合いを持つようになったのは、1980年代後半になってからで、小売業者はこの日を収益性の始まり、つまり売上が赤字から黒字に転じた日と解釈しました。

ブラックフライデーはアメリカ企業を通じてドイツに到来しました。Appleは2006年初頭から感謝祭翌日の金曜日に割引セールを実施していましたが、当時は「ブラックフライデー」という用語を明示的に使用していませんでした。この現象がさらに広まったのは2013年で、約500社の小売業者が専門の広告ポータルを通じてセールを宣伝しました。アメリカではブラックフライデーは主に実店舗で開催されますが、ドイツでは当初から主にオンラインイベントとして発展しました。このデジタル中心の姿勢が、この日が発祥の国とは異なる文化的意味を持つ理由の一端を説明しています。

高水準の停滞：経済の現実

ブラックフライデーの経済分析は、逆説的な展開を浮き彫りにしています。ドイツの消費者カレンダーにおいて、ブラックフライデーは今や確固たる地位を築いているにもかかわらず、売上高は高水準で停滞し、初めて減少傾向に転じています。売上高は2016年以降、目覚ましい伸びを示してきました。当初はささやかな成長でしたが、2023年と2024年には着実に成長し、59億ユーロに達しました。ドイツ小売業協会は、2025年については、2%弱の微減となる58億ユーロになると予測しています。

この動向は、ドイツの消費者心理全般に直接関係しています。GfK消費者心理指数は歴史的な低水準にとどまっています。市場調査会社は、2025年11月の指数がマイナス24.1ポイントと、前月比でさらに低下すると予測しています。緊迫した地政学的状況の継続、インフレへの懸念の高まり、そして雇用の安定に対する懸念の高まりは、消費者心理の短期的な回復への期待を後退させています。新型コロナウイルス感染症のパンデミック以前は、この指数は一貫してプラス10ポイント前後で推移していました。

わずかな回復の兆しはあるものの、消費者支出は依然として低水準にとどまっている。食料品とエネルギー価格の高止まりは、たとえ一時的に所得見通しが改善したとしても、消費者の購買意欲を著しく低下させている。こうした構造的な消費者疲労が、ブラックフライデーが依然として存在感を維持できていない背景となっている。

価格分析：神話、現実、そしてRRPのトリック

ブラックフライデーの実際の節約額については、徹底的な調査が行われています。比較ポータルサイト「Idealo」が実施した包括的な価格調査では、ブラックフライデーで最も人気のある100のカテゴリーから1万点以上の商品を分析した結果、結果はまちまちでした。平均で7%の節約となりました。調査対象となった全商品の4分の3近くが、2024年のブラックフライデーでは前月の10月よりも安くなっていました。

しかし、値引き額は製品カテゴリーによって大きく異なっていました。テレビは特に大幅な値下げとなり、平均17%の値下げとなり、これは178ユーロの節約に相当します。電動自転車は平均15%の値下げとなり、401ユーロの節約となりました。ノートパソコンは平均11%の値下げとなり、101ユーロの節約となりました。特に人気が高い製品では、値下げ幅は大幅に縮小しました。スマートフォンはわずか5%の値下げ、スマートウォッチとタブレットはそれぞれ6%の値下げとなりました。

価格調査の主要な結果は、一般的な予想を覆すものでした。ブラックフライデーは必ずしも11月で最も買い物客が多い日ではないのです。分析対象となった商品の59%は、11月中の少なくとも1日、公式のブラックフライデーよりも安くなっていました。価格は通常、11月初旬に下落し、ブラックフライデー当日またはブラックフライデー当日に最安値に達しますが、その後は再びいくらか上昇し、10月の水準を下回ったままとなるのが一般的です。

小売業者がブラックフライデー前に人為的に価格を吊り上げ、一見大幅な割引を提供するという懸念は、Idealoの調査では裏付けられていません。最も人気の高い100のカテゴリーでは、セール前の体系的な値上げは確認されていません。しかし、多くの小売業者は別の手法に頼っています。メーカー希望小売価格（MSRP）を、取り消し線付きの価格として使用しているのです。このMSRPは、いわゆる「ムーンプライス」として意図的に設定されていることが多く、これは最初から取り消し線付き価格として設定された、非現実的な価格を意味します。

2022年以降、価格表示条例により、小売業者は値下げを行う際に、割引プロモーションの30日前における最低価格を表示することが義務付けられています。しかし、すべての小売業者がこの規制を常に遵守しているわけではなく、実際に適用される割引額よりも大きな割引額を提示するケースも少なくありません。そのため、消費者保護機関は、少なくとも2つの異なる価格比較サイトを利用し、過去数ヶ月間の価格動向に特に注意することを推奨しています。

強迫的買い物の神経生物学：私たちの脳はどのように騙されるのか

ブラックフライデーは、消費者行動に体系的な影響を与える、数多くの洗練された心理メカニズムによって支配されています。神経科学的な研究結果によると、お買い得品の可能性があるというだけで、脳の報酬系が活性化することが示されています。ドーパミンとエンドルフィンの相互作用により、消費者はハンターへと変貌し、真の多幸感を呼び起こします。同時に、通常は合理的かつ理性的な行動を制御する脳領域の活動は、この期間中、著しく低下します。そのため、「ショッピング狂乱」という表現は実に適切です。なぜなら、この現象は、酔わせる薬物の効果を引き起こすのと同じ神経生物学的プロセスを伴うからです。

重要な心理メカニズムの一つは、FOMO効果（取り残されることへの恐怖）です。小売業者はブラックフライデーの数週間前から集中的に宣伝するため、消費者の期待は特に高まります。そして、オファーが期間限定で、在庫がなくなり次第終了となるという事実は、この不安をさらに増幅させます。限定販売型のマーケティング戦略は、この心理を意図的に利用して、消費者に切迫感を抱かせます。

さらに、視覚的なトリガーも存在し、これは視線追跡調査によって実証されています。鮮やかで目を引く色の値札は、魔法のように視線を引きつけます。その結果生じる特別オファーという印象は、実際の割引額よりも強い影響を与えることがよくあります。「セール」や「お買い得」といった言葉はすぐに目に留まり、幸福感を誘発します。社会的圧力も重要な役割を果たします。人々はしばしば他人の行動に倣い、多数派と認識されている行動に容易に従います。ブラックフライデーに皆が買い物をしていると、何かメリットがあるに違いないという印象が生まれます。

消費者心理学者で脳科学者のハンス・ゲオルク・ホイゼル氏は、ブラックフライデーを無視しにくい社交イベントだと表現しています。買い物は人々にとってご褒美であり、だからこそ多くの人が積極的にバーゲン品を探し求めるのです。彼はブラックフライデーをアドベントカレンダーに例えています。人々は中身を知りたがります。この心理的条件付けが、多くの消費者が実際の節約額が限られていることを承知しているにもかかわらず、買い物に参加する理由を説明しています。

割引デーのインフレ：ブラックフライデーからブラックウィークまで

当初は単一の金曜日に焦点が当てられていましたが、今では割引期間の延長に取って代わられています。ブラックフライデーはブラックウィークへと進化し、2025年には11月24日から11月28日まで続きました。その後、12月1日にサイバーマンデーが続き、サイバーマンデーはさらに延長されてサイバーウィークとなりました。現在では多くの小売業者が、11月初旬から早期セールや発売前セールなど、プロモーションを開始しています。

この傾向は、消費者の関心をめぐる競争の激化によるものです。小売業者は金曜日当日に店舗を構えるだけでなく、例えば限定クーポンやニュースレター購読者向けのVIPアクセスなど、事前に顧客とのエンゲージメントを図ろうとしています。しかし、この戦略には代償が伴います。それは、広告疲れを招き、多くの消費者が既に感じている「広告過多」感を悪化させてしまうことです。

セール期間の延長に伴い、割引プロモーションの数も増加しています。ブラックフライデーに加え、独身の日、プライムデー、そして様々な季節のセールイベントが消費者の関心を奪い合っています。消費者がこうした大型セールへの関心を低下させる主な理由として挙げているのは、割引内容が分かりにくい（48%）、セールイベントが多すぎる（36%）、そして慣れ親しんでいる（32%）です。

アジアの攻撃：テムとシェインとの競争

ブラックフライデーの大きな課題は、TemuやSheinといったアジアのディスカウントプラットフォームとの競争です。これらの小売業者は、年間を通して非常に低価格で顧客を誘致しており、従来の実店舗に大きな圧力をかけています。ドイツの消費者の40%以上は、アジアの小売業者が一貫して低価格を提供しているため、ブラックフライデーの割引はもはや必要ないと述べています。

その背後にある論理は明白です。Temuなどのプラットフォームでいつでも安く買い物ができるのに、なぜ11月末まで待つ必要があるのでしょうか？ ブラックフライデーに普段から関心のある消費者のほぼ4人に1人が、アジアのポータルサイトが年間を通して一貫して低価格を提供しているため、今年はセールを利用する頻度を減らす予定だと回答しています。特にファッション、アクセサリー、家具業界は大きな影響を受けています。

これらのプラットフォームのビジネスモデルは、欧米の競合他社とは根本的に異なります。製品は中国のメーカーから直接発送されるため、倉庫費用や中間マージンがかかりません。さらに、150ユーロ未満の商品は関税が免除されます。しかしながら、製品の品質には依然として疑問が残ることが多く、消費者保護機関は、特にEU基準を満たさない電子機器や玩具において、安全上の欠陥があると警告しています。

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バーゲンハンターの社会学: 誰が何を買うのか、なぜ買うのか?

ブラックフライデーの購買行動に関する社会人口学的分析は、様々な人口グループ間で大きな違いがあることを示しています。サイナス・ミリュース社会モデルに基づく分析は、価値観が消費者行動を大きく左右することを示しています。現代社会の主流である適応的実用主義的中流階級は、家計のための貯蓄を主に重視しており、ブラックフライデーのセールに特に好意的に反応します。

驚くべきことに、保守的な上流階級でさえこの概念に好意的に受け止めている。社会的な立場が変化したため、伝統的な体制側は時代の変化に対応しようとしているようだ。しかし、この割引現象に最も懐疑的なのは、消費者批判的で持続可能性を重視するポスト物質主義者たちだ。彼らは消費の増加の必要性を根本的に疑問視し、意識的な購買決定を好んでいる。

ドイツ人の55%がすでにブラックフライデーのセールを利用しています。高所得世帯ではこの数字は61%とやや高くなっていますが、家計が厳しい世帯でも半数がすでに割引の恩恵を受けています。ブラックフライデーは決して贅沢品だけに限った現象ではなく、様々な理由ではあるものの、あらゆる所得層で利用されています。予算が限られている世帯にとって、この日はクリスマスプレゼントを節約するチャンスとなることがよくあります。

ブラックフライデーで特に需要が高い商品カテゴリーは、消費者の物質的な欲求を反映しています。ファッションが潜在的購入者の51%を占め、最も多く購入されています。次いでコンピューターとスマートフォンが46%、テレビ、オーディオ機器、ゲーム機などの家電製品が41%となっています。

PwCの調査によると、消費者の84%が11月28日から始まるブラックフライデーのセールを利用する予定だと回答しています。回答者の平均支出額は約265ユーロで、これは昨年とほぼ同水準です。男女差は顕著で、男性は女性よりも支出額が多く、これは男性が電子機器やテクノロジー製品を好む傾向にあることも関係しています。

注目すべきは、ブラックフライデーにおける消費者のブランドロイヤルティの高さです。調査対象者の4分の3が、昨年と同じブランドで今年も買い物をする予定だと回答しています。このロイヤルティは、既存の小売業者に一定の安心感をもたらしますが、新規顧客の獲得やブランド変更を促すことをより困難にしています。

オンライン支配と都市中心部の衰退

オンラインと実店舗の小売業の分布を見ると、eコマースが明らかに優勢であることが分かります。ブラックフライデーの支出の約60%はオンラインで行われています。消費者は、予算の40%弱を実店舗で支出する予定で、その内訳は、店舗での直接購入（26%）またはクリック＆コレクトを利用した店舗での受け取り（13%）となっています。

デロイトがドイツの消費者1,000人を対象に実施した調査では、都心部の小売業者の厳しい状況が明らかになりました。回答者の約3分の2がブラックフライデーにオンラインで買い物をしたことがある一方で、セールのために過去に都心部へ行ったことがある人はわずか37%でした。半数以上はブラックフライデーに一度も都心部へ行ったことがありません。

2025年もこの傾向の反転は見込まれません。調査対象者のうち、ブラックフライデーにオンラインではなく市内中心部で買い物をする予定があるのはわずか4分の1です。実際に市内中心部へ出かける人でも、バーゲン品探しのためにわざわざ出かける人はあまりいません。ブラックフライデーに市内中心部へ出かける人の大多数は、ゆっくりと散策したり、旧市街で食事をしたり、独特の雰囲気を楽しんだりしたいと考えています。

実店舗での限定特典や駐車場の充実に加え、消費者を市内中心部に惹きつけるのは、何よりも魅力的なレストランの豊富さと、ライブミュージックなどの付随イベントです。一方、意識的に地元企業を支援するという意識は、それほど大きな役割を果たしていません。消費者のわずか13%が、これを動機として挙げています。

Amazonはドイツのオンライン小売市場で60%以上のシェアを占め、市場を支配しています。小包配送では、DHLに次ぐ第2位のプロバイダーであり、シェアは15～25%です。この市場力により、Amazonはブラックフライデーを大きく形作り、拡大することが可能になっています。同社は以前からブラックフライデーを「ブラックウィーク」へと変貌させ、ピーク時には約1万2000人の季節労働者を追加雇用しています。

消費のマイナス面：環境への影響と倫理的問題

ブラックフライデーの環境への影響は、ますます批判的に議論されています。ドイツの消費者の68%は、ブラックフライデーが過剰消費と環境汚染の要因であると考えています。同時に、61%はブラックフライデーであっても持続可能な消費が重要であると述べています。消費欲求と環境意識の間のこの矛盾が、現在の議論を形作っています。

ドイツ環境支援協会（Deutsche Umwelthilfe）は、ブラックフライデーの消費狂乱を厳しく批判しています。気候、廃棄物、資源危機を考慮すると、壊れた機器の修理を安く提供するブラックフライデーではなく、グリーンフライデーが必要です。特に電化製品は、古い機器がまだ使える、あるいは簡単に修理できるにもかかわらず、ブラックフライデーに新品が購入されます。

特に問題となっているのは、割引プロモーション後の返品件数の多さです。調査によると、返品された商品の約4%はすぐに破棄されていますが、ドイツ全土で発送される2億8000万個の荷物を考慮すると、依然として大きな数字です。ブラックフライデーの翌日には、返品率は143%も増加します。このような資源の無駄遣いは、多くの小売業者が掲げる持続可能性への取り組みとは著しく対照的です。

フェアトレード・ドイツは、公正な消費者行動を呼びかけ、買い物の仕方は様々であることを思い出させてくれます。つまり、意識的に、公正に、そしてサプライチェーンの上流にいる人々に配慮しながら買い物をするということです。ドイツにおける最低価格は、しばしば搾取、環境問題、そしてサプライチェーンにおける非人道的な労働条件と密接に結びついています。繊維産業は世界の温室効果ガス排出量の約10%を占めており、これはすべての国際航空便とすべての海運を合わせた量よりも多くなっています。

ブラックフライデーへの対抗運動として、いくつかの取り組みが生まれています。グリーンフライデーは、購買意欲が環境にも恩恵をもたらすべきだという原則を覆すことを目指しています。無買デーは、24時間、自発的に消費を控えることを呼びかけています。ソーシャルメディアでは、#WhiteMondayというハッシュタグを掲げ、活動家たちが新しいものを買うのではなく、修理やリサイクルを呼びかけています。ソーシャルメディアのインフルエンサーたちは、#Underconsumptionというハッシュタグを掲げ、節度ある買い物を推奨しています。

借金の罠：現代の支払い方法のリスク

KlarnaやPayPalといった決済サービスプロバイダーが提供する、いわゆる「今すぐ購入、後払い」サービスは、消費者にとって大きなリスクを伴います。これらのオプションを利用すると、顧客はすぐに商品を購入し、後払いで支払うことができます。支払い期限付きの請求書払い、または分割払いのいずれかを選択できます。これらのオプションは、特にブラックフライデーの時期に頻繁に利用されます。

債務カウンセラーは、厳しい現実に直面することになるだろうと警告しています。「今買って後で支払う」というオファーは、費用の把握が難しくなりやすいため、大きなリスクを伴います。分析によると、オンライン小売業者が提供する分割払いの金利は、独立系銀行ローンの3倍にもなることがあります。業者は12～13%の金利を請求するため、複数の分割払いを同時に行うと、あっという間に多額の負債に陥る可能性があります。

調査によると、米国では「今すぐ購入・後払い」利用者の3人に1人が、少なくとも一度は支払い期限を過ぎた経験があります。英国では10人に1人が同様の経験をしています。ドイツに関する信頼できるデータはまだ入手できていませんが、オンライン購入による過剰債務の件数が増加しているという傾向は明らかです。特に若い消費者と女性消費者が影響を受けています。

技術革新：ショッピングアシスタントとしてのAI

人工知能（AI）の導入は、ブラックフライデーの購買行動を根本的に変えつつあります。ドイツ人の約10人に1人が、AIを活用した価格比較やレコメンデーションシステムを活用し、お買い得品探しにAIを活用する予定です。小売業者側では、AIアルゴリズムが価格最適化にますます活用されています。AIや機械学習を活用している小売業者は、2024年に売上高が14.2%増加したのに対し、これらの技術を導入していない企業はわずか6.9%の増加にとどまりました。

この発展は相反する影響を及ぼします。一方では、消費者は確かにインテリジェントな価格比較を通じて節約を実現できます。他方では、AIによって小売業者はより正確に価格を差別化し、個々の顧客の価格弾力性を活用したパーソナライズされた取引を提供できるようになります。小売業者の技術力と消費者の情報レベルとの間の非対称性は、悪化する可能性があります。

クリスマスシーズンの見通し

2025年のブラックフライデーは、慎重な見通しが特徴的なクリスマス商戦期に開催される。ドイツ小売業協会（HDE）は、11月と12月の売上高が前年比1.5%増と予測しているが、これはインフレ調整後でゼロ成長に相当する。年末2ヶ月間の総支出は1,262億ユーロと推定される。

調査対象となった小売業者の80%は、消費者の慎重な姿勢を予想しており、83%は現在の価格動向を踏まえ、顧客の価格意識が高まると予測しています。食品以外の小売業者の51%は、クリスマスシーズンの売上が昨年より悪化、または大幅に悪化すると予想しています。2025年のブラックフライデーとサイバーマンデーの総支出のうち、クリスマスショッピングは約16億ユーロを占めると予測されており、これは前年とほぼ同水準です。

消費者自身はクリスマスプレゼントに平均263ユーロを費やしており、これは昨年より34ユーロ減少しています。54%の消費者がブラックフライデーをクリスマスショッピングに利用しています。最も人気のあるギフトのカテゴリーは、ギフト券、おもちゃ、書籍、化粧品・パーソナルケア製品です。

岐路に立つビジネスモデル

ドイツにおけるブラックフライデーの現状は、微妙な評価を必要としています。一方では、このセールイベントは消費者のカレンダーにしっかりと定着し、依然として大きな収益を生み出しています。一方で、消費者の懐疑心の高まりは、当初の限定セール価格という約束が信憑性を失っていることを示しています。

小売業者が直面する課題は多面的です。消費者心理の冷え込み、価格への敏感さの高まり、低価格帯のアジア系小売業者との競争激化、そしてサステナビリティ意識の高まりといった環境下で事業を展開しなければなりません。単なる値引き戦略だけでは、もはや顧客を長期維持するには不十分です。ブラックフライデーで初めて買い物をした顧客の再購入率はわずか22.6%で、新規顧客の4分の3以上が戻ってきません。

消費者にとって、ブラックフライデーは諸刃の剣です。特定の商品を具体的に検索し、体系的に価格を比較し、人為的な焦りに流されずに買い物をすれば、確実に節約できます。平均7%の割引は、広告で謳われている50%以上の値下げほど劇的なものではありません。しかし、電動自転車やテレビといった高額商品であれば、数百ユーロもの節約が可能です。

同時に、消費者は衝動買いにつながる心理的メカニズムを認識する必要があります。消費者保護機関が、何かを購入する前にリストを作成し、一定の予算を設定するよう推奨していることは、洗練されたマーケティング戦略を踏まえても、その妥当性を全く失っていません。最も環境に優しく安価な購入は、往々にして全く購入されないものである、という主張は、耳障りかもしれませんが、根本的な真実を孕んでいます。

ブラックフライデーの未来は、消費者の信頼を取り戻せるかどうかに大きく左右されるでしょう。現在の傾向は、より積極的かつ長期的な割引戦略が限界に達していることを示しています。体系的に誇張した値下げを基盤とするビジネスモデルは、最終的には自らの信頼性を損なうことになります。

小売業者は戦略的な決断を迫られています。ブラックフライデーを新規顧客獲得とブランドイメージ構築の手段として活用するのか、それとも主に既存在庫の販売チャネルとして活用するのか、という決断です。データによると、プロモーション当日の短期的な売上増加は、必ずしも持続的な顧客関係の構築にはつながらないことが示されています。ブラックフライデーの新規顧客の再購入率が低いことは、値下げだけでは顧客ロイヤルティを生み出せないことを如実に示しています。

ドイツ経済にとって、ブラックフライデーは依然として相反する現象である。一方では、クリスマス前の重要なショッピングシーズンにおいて、目に見える形で売上を押し上げる効果をもたらす。他方では、これらのセールが実際に消費の増加を促しているのか、それともいずれにしても購入を先延ばしにしているだけなのかは疑問である。消費者の45%がブラックフライデーの1か月以上前から大きな買い物を控えているという事実は、大きな代替効果を示唆している。

ブラックフライデーの環境への影響は依然として問題となっています。人々の持続可能性に対する意識は高まっているものの、実際には購買意欲が倫理的配慮を上回ってしまうことがよくあります。持続可能な消費への関心の表明と実際の購買行動の間に生じるギャップは、行動経済学において意図と行動のギャップとして知られる現象です。

2025年のブラックフライデーは、転換点となるかもしれない。初めて、売上は減少し、消費者の不信感は高まり、代替的な消費モデルが注目を集めている。これが根本的な変化の始まりなのか、それとも上昇傾向の一時的な落ち込みに過ぎないのかは、今後数年で明らかになるだろう。しかし、ドイツの消費者の根深い懐疑心は、現在の形態のブラックフライデーが限界に達しつつあることを示唆している。いわば、値引き合戦の王者は服を失ったのであり、そのことにますます多くの人が気づき始めているのだ。

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