社会学実験「ソーシャルネットワーク」は失敗した。ソーシャルネットワークが広告ネットワークになってから久しい

「ソーシャルネットワーク」という社会学の実験は多くの点で失敗した。

かつては友情、交流、コミュニティを促進するためのプラットフォームとして意図されていたものが、今では圧倒的な広告ネットワークに発展しました。これらのネットワークは、かつては世界中の人々の間の社会的絆を強化する可能性を秘めていましたが、現在は広告と操作アルゴリズムによって形成されています。

始まり: 友情とコミュニティ

2000 年代初頭に Facebook が設立されたとき、人々を結びつけるという考えが最前線にありました。ユーザーは友人とネットワークを築き、写真を共有し、考えを投稿することができます。そこは個人的な交流が前面に出た、無害な場所でした。これらのプラットフォームは、地理的または社会的障壁に関係なく、テクノロジーが人々を近づけることができる希望と可能性を象徴していました。

しかし、ソーシャル ネットワークの成長に伴い、運営者の経済的利益も増大しました。ネットワーク作りの本来の目的は、徐々に利益の追求に置き換えられていきました。コンテンツを分類するだけでなく、特にユーザーの注意を引くアルゴリズムの導入により、この状況は根本的に変わりました。

操作アルゴリズムの台頭

現在、アルゴリズムがソーシャル ネットワークを引き継いでいることを否定するのは困難です。ユーザーの行動すべて (いいね!、コメント、あるいは投稿に費やした時間など) が、フィードに表示されるコンテンツに影響します。表面的には、これはパーソナライズされたエクスペリエンスのように見えるかもしれませんが、実際には別の目的があります。つまり、より多くの広告を配信できるように、ユーザーをできるだけ長くプラットフォームに留まらせることです。

これらのアルゴリズムはフィルターバブルも強化します。ユーザーは、自分の既存の意見を裏付けるコンテンツに直面することが増えています。異なる意見や物議を醸す視点が現れることはますます少なくなります。この展開は、言説を制限するだけでなく、社会の分断をさらに深める可能性があるため、危険です。一見無害に見える「これを減らして表示」や「いいね」だけでも、アルゴリズムに影響を与え、さらに深いバブルにはまってしまいます。

広告の優位性

もう 1 つの重要なポイントは、遍在する広告です。ソーシャル ネットワークは初期には広告がないか、少なくとも広告がほとんどありませんでしたが、現在では商用コンテンツで溢れています。広告はもはや単なる付属品ではなく、ユーザー エクスペリエンスの中心的な部分です。プラットフォームは、ユーザーのロイヤルティを高めることを目的としたパーソナライズされた広告を表示するために、すべてのクリックを追跡します。

ただし、この開発には代償が伴います。かつては個人的なストーリーや本物の瞬間を伝える場所だったフィードは、現在では通常のコンテンツに見せかけたスポンサー付きの投稿で散乱しています。ユーザーが広告と実際のコンテンツを区別することがますます困難になってきています。この混合は信頼を損なうだけでなく、プラットフォームの疲労にもつながります。

信頼性の喪失

ソーシャルネットワークの商業化の増加は、信頼性の喪失という別の悪影響をもたらします。かつてはリアルなインタラクションや正直な投稿が主流でしたが、現在ではアルゴリズムやリーチを念頭に置いてコンテンツが作成されることが多くなっています。インフルエンサーとブランドは、最大のエンゲージメント率を達成することを目的とした最適化された投稿に依存しています。本物のコミュニケーションは戦略的なマーケティングに取って代わられています。

この変更は、より多くの「いいね！」や肯定的なフィードバックを得るために、自分の生活を完璧なバージョンで表現する必要があるというプレッシャーを感じているユーザー自身にも影響を及ぼします。社会的比較が激化し、多くの場合、不十分さの感情や社会的孤立につながります。

データ収集ポイントとしてのソーシャル ネットワーク

過小評価されがちな側面の 1 つは、ソーシャル ネットワークの舞台裏で行われる膨大なデータ収集です。 「いいね！」、クリック、インタラクションのすべてが、ユーザーの好みや行動に関する貴重な情報を提供します。このデータは、コンテンツや広告をパーソナライズするために使用されるだけでなく、多くの場合、サードパーティに販売されます。ユーザーは製品となり、ユーザーのデータは商品になります。

この行為のリスクは多岐にわたります。データ侵害からケンブリッジ・アナリティカのような操作的な選挙キャンペーンに至るまで、社会への影響は甚大です。ソーシャル ネットワークは、意見に影響を与え、民主的プロセスを操作するためにいかに簡単に使用できるかを示しています。

心理的影響

ソーシャルネットワークの使用の変化は心理的な影響ももたらします。研究によると、広告が常に存在し、プラットフォームが操作的に設計されていると、過剰な刺激が生じる可能性があります。ユーザーはますますストレスを感じ、燃え尽き症候群になっていると感じます。常にオンラインにいて、何も見逃さないようにする必要性（「見逃すことへの恐怖」）も、不満を感じる原因となります。

アルゴリズムは、即座に確認する文化も促進します。 「いいね！」やコメントは社会的認知の尺度になります。これらのメカニズムは中毒性があり、多くのユーザー、特に若者の自尊心に悪影響を与える可能性があります。

戻る方法はありますか？

ソーシャルネットワークが本来の目的に戻ることができるかどうかという質問に答えるのは難しい。一部のプラットフォームでは、広告を制限したり、時系列フィードを導入したりするなど、新しいアプローチを実験しています。しかし、経済的圧力は依然として大きい。広告をベースにしたビジネスモデルである限り、根本的な変革は難しい。

有望なアプローチは、透明性、データ保護、広告なしモデルを特徴とする代替ソーシャル ネットワークを促進することかもしれません。規制の強化も悪影響を抑制するのに役立つ可能性がある。ヨーロッパにおける一般データ保護規則 (GDPR) などの取り組みは、この方向への第一歩ですが、やるべきことはまだたくさんあります。

ソーシャルネットワークから商用ネットワークへ

ソーシャル ネットワークの本来の目的である人々を互いに結びつけることは後回しになりました。残るのは、主に利益の最大化を目的としたシステムです。広告と操作アルゴリズムはプラットフォームを根本的に変え、プラットフォームを消費社会を反映したものにしました。

それでも希望はある。ネットワークの慣行に対する批判の高まりは、多くのユーザーが再考を求めていることを示している。プラットフォームがこれらの需要を満たすかどうか、あるいは元のビジョンを復活させる新しい代替手段が登場するかどうかはまだわかりません。 1 つ確かなことは、ソーシャル ネットワークの使用方法が、ソーシャル ネットワークの発展と社会への影響において今後も重要な要素であり続けるということです。

に適し：

• B2B マーケティング: Google Discover と Google News – 過小評価されているソーシャル メディアに対する秘密兵器
• ソーシャル メディア マーケティング ライブラリ – ナレッジベース (PDF)