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公開日: 2021 年 6 月 3 日 / 更新日: 2021 年 6 月 12 日 - 著者: Konrad Wolfenstein

エスリンゲン、ゲッピンゲン、ガイスリンゲンのオンラインマーケティング代理店 – 画像: wavebreakmedia|Shutterstock.com

パーソナライズされた顧客アプローチ

調査によると、パーソナライズされた顧客アプローチは、B2B のコンバージョン率に対して 30% と高い影響力を持ち、40% とかなり高い影響力を持っています。コンバージョン率が高いほど、ブランドの認知度とブランドのアイデンティティが高まります。しかし、それは、あなたがターゲットグループを理解し、適切なコンテンツを提供し、理解していること、そしてその見返りとして、彼らがそれに感謝し、私たちに注意を払っていることの表れでもあります。

パーソナライズされた顧客アプローチ – 画像: Xpert.Digital

この統計は、ドイツの B2B オンラインショップにおけるパーソナライズされた顧客アプローチがコンバージョン率に与える影響に関する調査の結果を示しています。 2018 年の調査時点では、調査対象者の 40% が、パーソナライズされた顧客とのコンタクトがコンバージョン率にかなり大きな影響を与えていると述べています。

5% – 影響が少ない
25% – 影響はかなり低い
40% – かなり大きな影響力
30% – 大きな影響力

マーケティングのパーソナライゼーション

パーソナライゼーションは、全米広告主協会 (ANA) によって 2019 年のマーケティングワードオブザイヤーに選ばれました。パーソナライゼーションは、特に米国の業界専門家の間で最も不可欠なマーケティング戦略の 1 つとなっているため、この決定には十分な根拠があることが証明されました。マーケティングのパーソナライゼーション、つまり個人データを使用してターゲットを絞った広告を開始する手法は、近年、さまざまな業界のブランドや企業で急速に採用されています。パーソナライゼーションに充てられるマーケティング予算の割合はさまざまですが、最近の調査によると、米国と英国 (UK) のマーケティング担当者の 33% が、オンラインマーケティング費用の半分以上をパーソナライゼーションの取り組みに費やしています。テクノロジー、データ、分析の進歩により、マーケティング担当者がこれまで以上に多くのチャネルやカスタマージャーニーの段階で顧客エクスペリエンスをパーソナライズできるようになるため、このシェアは将来的に増加する可能性があります。

マーケターの視点: パーソナライゼーションが鍵

マーケティング担当者は、デジタルマーケティングキャンペーンでパーソナライゼーション戦術をこれまで以上に活用しています。最近の調査によると、米国でマーケティングパーソナライゼーションを使用している専門家の割合は業界に応じて 78 ～ 96% であり、今日の競争の激しいマーケティング環境においてパーソナライゼーションがいかに価値のあるものになっているかがわかります。 2020 年、米国のマーケティング担当者の間でパーソナライズされたコミュニケーションに最も使用されたデジタルチャネルは電子メールでした。この媒体を通じて配信されるメッセージが高度にカスタマイズ可能で、簡単に利用でき、非侵襲的であることを考慮すると、これは驚くべきことではありません。電子メール形式を使用すると、マーケティング担当者は (潜在的な) 顧客に名前で呼びかけたり、件名をカスタマイズしたり、電子メールのテキストをターゲットグループに合わせて調整したりできます。その他の一般的な手法には、顧客の検索履歴や購入履歴に基づいて製品の推奨を調整することが含まれます。これは、電子商取引大手が長年使用してきた戦略です。

2020 年のマーケティングのパーソナライゼーションの最大の利点について尋ねられたとき、業界の専門家は、カスタマーエクスペリエンス、コンバージョン率、訪問者のエンゲージメントの向上を挙げました。

消費者は定量的なコンテンツよりもパーソナライズされたエクスペリエンスを重視します

パーソナライゼーションは競争上の優位性となるだけでなく、顧客が価値を置き期待するものにもなりつつあります。 2019 年のパーソナライズドマーケティング調査では、調査対象となった米国の消費者の 90% が、個人に関係のない企業メッセージが破壊的であると感じていることがわかりました。パーソナライズされた推奨事項の使用頻度に関する 2020 年の調査でもこの結果が裏付けられ、米国と英国のインターネットユーザーの 65% 以上が、少なくとも時々製品の推奨事項を利用して買い物をしていることがわかりました。今日の競争の激しい電子商取引市場では、購入の意思決定はコンテンツの関連性によって明らかに影響を受けます。最も価値のある提案やパーソナライズされたオンラインエクスペリエンスを受け取るために、多くのインターネットユーザーは電子メールアドレスやその他の個人情報を企業と喜んで共有します。たとえば、機械学習や人工知能に基づくマーケティングテクノロジーが進化し続けるにつれて、このデータフローとパーソナライゼーションを目的とした使用は将来的に加速する可能性があります。

アカウントベースのマーケティングは、ターゲット顧客を獲得して拡大するために、パーソナライズされたマーケティングと販売活動を調整する市場開拓戦略です。

アカウントベースのマーケティング (ABM)

ABM はもともと、2010 年代半ばに米国のキーアカウントマーケティングから誕生しました。ドイツでは2014年頃からアカウントベースドマーケティングが盛んに行われていますが、まだあまり普及していません。アカウントベースのマーケティングは、B2B マーケティングの戦略的な形式を指します。関連する法人顧客は、いわゆる「ターゲットアカウント」とみなされます。これらは、個別の方法で識別され、認定され、対処されます。アカウントベースのマーケティングは通常、大企業や中堅企業を顧客として引き付けるためにマーケティング部門や営業部門で使用されます。

アカウントベースのマーケティングは、次のような企業にとって理にかなっています。

- 少数の質の高い B2B 顧客に、非常に個別化された方法で対応したいと考えています。
- 明確で明確に定義されたターゲットグループを持っています。
- 高価なニッチな製品やサービスを提供する。

アップセル、クロスセル、再販を通じて既存顧客との関係を長期的に深めたい。
1 人の意思決定者だけでなく、意思決定委員会 (いわゆる購買センター) 全体を同じ取引について説得したいと考えています。
マーケティング活動と営業活動を最適に連携させたい。
関連する新規顧客 (いわゆるリード) を早期かつ明確に特定したいと考えています。
ターゲットを絞った方法で自動化された B2B マーケティングを実行したい。

ドイツのアカウントベースマーケティングにおける重要な手段とトピック

ターゲットアカウントの特定:

ウェブサイトユーザーの認知度
インテントシグナル

リードの資格:

企業データ (企業データ/企業データ)
テクニカルデータ (テクノグラフィックス/技術データ)

アドレス指定と変換:

アカウントベースの広告
Google 広告からの地域ターゲティング
パーソナライズされた郵便

当初、「フリップ・ザ・ファネル」という用語はアカウントベースのマーケティングで登場しました。「古典的なマーケティングファネル」では多くの利害関係者が対象となりますが、実際に顧客になるのはそのうちの少数のみですが、ABM では逆に機能します。

アカウントベースのマーケティング用に新しいファネル用語が作成されました。ABM ファネルは、砂時計の形をした二重ファネルとして表されます。多くの潜在的なターゲット顧客が最初に特定されます。これらはその後、認定フェーズでフィルタリングされます。 3 番目のステップでは、より大きなグループの人々が「購買センター」全体で再び対応されます。

ヨーロッパでは、データ保護と、ドイツでは一般データ保護規則 (GDPR) により、アカウントベースのマーケティングに特別な要件が課されています。 ABM がデータ保護と GDPR に準拠するために、個人データと会社関連データは厳密に区別されます。この分離は現在、主にヨーロッパのいくつかの ABM プラットフォームによってサポートされています。

「今後数年でアカウントベースドマーケティング（ABM）が従来のアウトバウンドマーケティングに取って代わるだろう」という意見に同意します。

アカウントベースのマーケティング (ABM) – 画像: Xpert.Digital

2019 年 5 月、ドイツの産業およびサービス企業の B2B マーケティング担当者のほぼ 12.1% が、「今後数年間でアカウントベースドマーケティング (ABM) が従来のアウトバウンドマーケティングに取って代わるだろう」という声明に完全に同意しました。調査対象者のさらに 31.1% がこの声明にほぼ同意した。従業員50人以上の工業企業およびサービス企業のマーケティングマネージャー315人を対象に調査を実施した。

12.1% – 強く同意する
31.1% – おおむね同意
34% – 部品/部品
12.4% – むしろそう思わない
2.5% – 全く同意しない
7.9% – 情報なし

世界中の B2B マーケティング担当者におけるアカウントベースマーケティング (ABM) の導入レベル

アカウントベースマーケティング (ABM) の受け入れ - 画像: Xpert.Digital

アカウントベースのマーケティング (ABM) の受け入れ – 画像: Xpert.Digital

世界中の B2B マーケティング担当者を対象とした 2019 年 9 月の調査では、回答者の 43% が戦略の一部としてアカウントベースマーケティング (ABM) をすでに使用していると回答しました。 ABM は、マーケティング部門と営業部門による特定の顧客アカウントに対する集中的かつ共有されたアプローチに基づいており、これにより、カスタマージャーニー全体を把握し、顧客エクスペリエンスをパーソナライズできるようになります。