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公開日：2021年6月3日 / 更新日：2021年6月12日 – 著者： Konrad Wolfenstein

エスリンゲン、ゲッピンゲン、ガイスリンゲンのオンラインマーケティング代理店 – 画像: wavebreakmedia|Shutterstock.com

パーソナライズされた顧客コミュニケーション

ある調査によると、パーソナライズされた顧客コミュニケーションは、B2Bにおけるコンバージョン率に高い（30%）、あるいはかなり高い（40%）影響を与えることが示されています。コンバージョン率が高いほど、ブランド認知度とブランドアイデンティティが高まります。また、これは、ターゲットオーディエンスを理解し、関連性が高く効果的なコンテンツを提供していること、そして彼らがそれに感謝し、注目していることの証でもあります。.

パーソナライズされた顧客コミュニケーション – 画像: Xpert.Digital

この統計は、ドイツのB2Bオンラインショップにおけるパーソナライズされた顧客コミュニケーションがコンバージョン率に与える影響に関する調査結果を示しています。2018年の調査時点では、回答者の40%がパーソナライズされた顧客コミュニケーションがコンバージョン率にかなり大きな影響を与えていると回答しました。.

5% – 軽微な影響
25% – 影響は小さい
40% – かなり高い影響力
30% – 高い影響力

マーケティングパーソナライゼーション

パーソナライゼーションは、全米広告主協会（ANA）によって2019年のマーケティング用語に選ばれました。この決定は正当なものでした。パーソナライゼーションは、特に米国において、業界の専門家の間で最も重要なマーケティング戦略の一つとなっているからです。マーケティングパーソナライゼーション、つまり個人データを使用してターゲット広告を開始する手法は、近年、さまざまな業界のブランドや企業に急速に導入されています。パーソナライゼーションに割り当てられるマーケティング予算の割合はさまざまですが、最近の調査では、米国と英国のマーケティング担当者の33%が、オンラインマーケティング予算の半分以上をパーソナライゼーションの取り組みに費やしていることが明らかになりました。テクノロジー、データ、分析の進歩により、マーケティング担当者はこれまで以上に多くのチャネルとカスタマージャーニーの段階で顧客体験をパーソナライズできるようになるため、この割合は今後増加する可能性があります。.

マーケティング担当者の視点: パーソナライゼーションが重要です。

マーケターは、デジタルマーケティングキャンペーンでこれまで以上にパーソナライゼーション戦術を活用しています。最近の調査によると、米国でマーケティングパーソナライゼーションを使用している専門家の割合は、業種によって異なりますが78～96％に及び、今日の競争の激しいマーケティング環境においてパーソナライゼーションがいかに価値あるものになっているかを示しています。2020年、米国のマーケターの間でパーソナライズされたコミュニケーションに最も広く使用されたデジタルチャネルはメールでした。この媒体で配信されるメッセージはカスタマイズ性が高く、理解しやすく、非侵入的であることを考えると、これは驚くべきことではありません。メール形式を使用することで、マーケターは（潜在的な）顧客に名前で呼びかけ、件名をパーソナライズし、メールの本文をターゲットオーディエンスに合わせて調整することができます。その他の人気の手法には、顧客の検索履歴や購入履歴に基づいて製品の推奨事項をカスタマイズすることがあり、これはeコマース大手が長年採用してきた戦略です。.

2020 年のマーケティングパーソナライゼーションの最も重要な利点について尋ねられたとき、業界の専門家は、顧客体験、コンバージョン率、訪問者のエンゲージメントの向上を主な要因として挙げました。.

消費者は定量的なコンテンツよりもパーソナライズされた体験を重視します。

パーソナライゼーションは競争上の優位性となるだけでなく、顧客が重視し期待するものにもなりつつあります。パーソナライズされたマーケティングに関する2019年の調査では、調査対象となった米国消費者の90%が個人的に関連性のない企業メッセージを迷惑に感じていることが明らかになりました。パーソナライズされた推奨事項の使用頻度に関する2020年の調査でもこれらの結果が裏付けられ、米国と英国のインターネットユーザーの65%以上が、少なくとも時々は製品の推奨事項に基づいて買い物をしていることが明らかになりました。競争の激しい今日のeコマース市場では、購入の決定はコンテンツの関連性によって明らかに左右されます。最も価値のある提案とパーソナライズされたオンラインエクスペリエンスを受け取るために、多くのインターネットユーザーはメールアドレスやその他の個人データを企業と共有しても構わないと思っています。機械学習と人工知能に基づくマーケティングテクノロジーが進化し続けるにつれ、このデータフローとパーソナライゼーション目的でのその使用は今後加速する可能性があります。.

アカウントベースマーケティングは、パーソナライズされたマーケティングと販売活動を調整して、ターゲット顧客を獲得および拡大する市場開拓戦略です。.

アカウントベースマーケティング（ABM）

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、2010年代半ばに米国でキーアカウントマーケティングから派生して誕生しました。ドイツでは2014年頃からABMが積極的に活用されていますが、まだ普及には至っていません。ABMはB2Bマーケティングの戦略的な手法です。関連性の高いビジネス顧客は「ターゲットアカウント」とみなされ、ターゲットアカウントを特定、選別し、パーソナライズされたアプローチを行います。ABMは、主にマーケティング部門や営業部門において、大企業や中堅企業を顧客として獲得するために活用されています。.

アカウントベースドマーケティングは、次のような企業に適しています。

- 彼らは、少数の質の高い B2B 顧客に、高度に個別化された方法で対応したいと考えています。.
- ターゲットを絞った、明確に定義された視聴者層を持つこと。.
- 高価格のニッチな製品やサービスを提供します。.

アップセル、クロスセル、再販を通じて、既存の顧客との関係を長期的に深めます。.
1 人の意思決定者だけでなく、意思決定機関全体 (いわゆる購買センター) が同じビジネス取引を納得させたいと考えています。.
マーケティングと販売活動を最適に調整します。.
関連のある新規顧客（いわゆるリード）を早期かつ明確に特定します。.
ターゲットを絞った自動化された B2B マーケティングを実施したいと考えています。.

ドイツのアカウントベースマーケティングにおける主要なツールとトピック

対象アカウントの特定:

ウェブサイトのユーザー認識
意図信号

適格なリード:

企業データ（Firmographics）
技術データ（テクノグラフィックス/テクノグラフィックデータ）

アドレス指定と変換:

アカウントベース広告
Google 広告による地域ターゲティング
パーソナライズされたダイレクトメール

当初、「フリップ・ザ・ファネル」という用語は、アカウントベースドマーケティングで登場しました。「従来のマーケティングファネル」では、多くの潜在顧客にアプローチしますが、実際に顧客になるのはそのうちのほんの一部です。一方、ABM ではその逆になります。.

アカウントベースドマーケティング（ABM）において、新たなファネル概念が登場しました。ABMファネルは砂時計型の二重ファネルとして表現されます。まず、多数の潜在的ターゲット顧客を特定します。次に、選別フェーズでこれらの顧客を絞り込みます。第3段階では、「購買センター」全体を通じて、より大規模な顧客グループに再度アプローチします。.

欧州ではデータ保護規制、そしてドイツでは一般データ保護規則（GDPR）により、アカウントベースドマーケティング（ABM）には特別な要件が課せられています。ABMがデータ保護規制とGDPRに準拠するために、個人データと企業関連データは厳密に区別されています。この分離は現在、主に欧州の少数のABMプラットフォームでのみサポートされています。.

「今後数年間で、アカウントベースドマーケティング（ABM）が従来のアウトバウンドマーケティングに取って代わるだろう」という意見に同意する

アカウントベースドマーケティング（ABM） – 画像: Xpert.Digital

2019年5月、ドイツの製造業およびサービス業のB2Bマーケターの約12.1%が、「今後数年間でアカウントベースドマーケティング（ABM）が従来のアウトバウンドマーケティングに取って代わるだろう」という見解に完全に同意しました。さらに、回答者の31.1%がこの見解に概ね同意しました。この調査には、従業員50人以上の製造業およびサービス業のマーケティングマネージャー315名が参加しました。.

12.1% – 強く同意
31.1% – ほぼ同意
34% – 一部/一部
12.4% – あまりそう思わない
2.5% – 強く反対
7.9% – 情報提供なし

世界中のB2Bマーケターによるアカウントベースマーケティング（ABM）の受容度

アカウントベースドマーケティング（ABM）の受容 – 画像：Xpert.Digital

2019年9月に世界中のB2Bマーケティング担当者を対象に実施された調査によると、回答者の43%が既に戦略の一環としてアカウントベースドマーケティング（ABM）を活用していることがわかりました。ABMは、マーケティング部門と営業部門が特定の顧客アカウントに焦点を絞った協働的なアプローチを基盤としており、カスタマージャーニー全体を可視化し、顧客体験をパーソナライズすることを可能にします。.