OOH分析 | 屋外配送：宅配便業者のネットワークが生き残りにどれほど重要か

エルメスは今後、宅配便販売店にますます力を入れるようになるのでしょうか。そしてそれはオンライン ショッピングの利用者にとって何を意味するのでしょうか。

ヘルメス・ドイツは深刻な危機に瀕している。数億ユーロ規模の損失と大規模な人員削減がニュースの見出しを飾っている。しかし、同社はあらゆる面で人員削減を進めている一方で、ある分野を同社の生命線と位置付けている。それは、ドイツ国内に展開する約1万7000の宅配便取扱店からなる広大なネットワークだ。この戦略は一見矛盾しているように思えるが、宅配便業界全体の将来を明確に示唆している。

宅配は物流会社にとってますますコスト高になり、非効率になっています。その代わりに、宅配便取扱店、自動宅配ロッカー、集荷場所への配送、いわゆる「アウト・オブ・ホーム・デリバリー」が注目を集めています。これはコスト効率が高く環境に優しいだけでなく、柔軟な代替手段として顧客からもますます評価されています。しかし、競争は熾烈です。DHLやDPDといった競合他社がネットワーク拡大に数十億ドルを投資する一方で、差し迫った問題は、地元のキオスクやベーカリーに注力するHermesが追いつくことができるかどうかです。この変化はすべてのオンラインショッピング利用者に影響を与え、大都市から地方に至るまで、将来私たちが荷物を受け取る方法と場所を決定づけるでしょう。

一致:

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エルメスの潜在的な屋外広告戦略：再編の核心

2億3,100万ユーロという巨額の財務損失と大幅な人員削減にもかかわらず、パーセルショップネットワークは依然としてヘルメス・ドイツにとって中核的な戦略資産です。全国に約1万7,000店舗のヘルメス・パーセルショップを展開する同社は、現在ドイツ最大級の屋外宅配ネットワークを運営しています。例えば、ドルンシュタット（人口約9,000～1万1,000人）では、最新のデータによると、市内に少なくとも7店舗、ドルンシュタット／ウルム広域圏全体で30店舗以上のパーセルショップが営業しており、パン屋、自転車店、食料品店などにも店舗が入っています。

エルメスは事業再編の一環として、財政的制約があるにもかかわらず、宅配便取扱店ネットワークのさらなる拡大とデジタルサービスの強化を計画しています。一見矛盾しているように思えるかもしれませんが、戦略的には理にかなっています。なぜなら、自宅以外への配達は、従来の玄関先への配達よりもはるかに費用対効果が高いからです。エルメスによると、宅配便取扱店への集約配達は、個人宅への配達に比べてCO₂排出量が平均25%削減されます。これは経済的に見て、人件費と配達回数の大幅な削減につながります。

屋外広告の受容：地域差による需要の高まり

ドイツでは、屋外への配達の受け入れが目に見えて増加していますが、地域や人口統計によって大きな違いがあります。

全国的な傾向

• Geopost (DPD の親会社) の E-Shopper Barometer によると、ドイツでは定期的に e ショッピングをする人の 44% が、屋外配送ソリューションを選択しています。
• Sendcloud によるヨーロッパの調査では、回答者の 59 パーセントが、自宅の近くに宅配便店または宅配ステーションがあれば、そちらでの配達を選択することが示されています。
• 重要な距離は平均して最大 1 キロメートルです。これは、ほとんどの顧客が荷物を受け取るために歩くことをいとわない距離です。
• 特に興味深いのは、定期的にオンライン ショッピングをする人 (週に 2 回以上購入する人) が特に OOH を高く評価していることです。44 パーセントが宅配便販売店を好み、46 パーセントが宅配便ステーションを好みます。

都市と農村の格差

• 都市部では、屋外配達の好みが大幅に高く、36 パーセントが宅配店、40 パーセントが宅配ステーションを選択しています。
• ドイツでは、OOH シェアは現在 20 ～ 25 パーセントで、東ヨーロッパのポーランド (50 ～ 60 パーセント) やチェコ共和国 (40 パーセント以上) と比べて大幅に低い。
• ウッカーマルクなどの田舎の地域では、1,000 人の住民あたりの小包販売店の数が 0.69 であるのに対し、0.48 ～ 0.92 と、相対的に供給不足となっています。

ドルンシュタット地域を例に挙げると、人口約11,000人、少なくとも7軒の宅配便取扱店を有する自治体では、サービス密度は住民1,000人あたり約0.64軒となります。これは全国平均をわずかに下回るものの、小規模自治体としては非常に良好な数値です。都市中心部であるウルムに近いため、アクセス性はさらに向上しています。

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次は何か？OOH開発のシナリオ

1. 競合他社の大規模展開 ― エルメスは圧力にさらされている

競合他社は屋外インフラに多額の投資を行っています。

• DHLは、2030年までにパックステーションの数を現在の15,000から30,000に倍増させる計画だ。DHLのパックステーションは24時間365日利用可能で柔軟性が高いため、これはエルメスにとって大きなプレッシャーとなる。
• GLSはDPDおよびMyflexboxと共同で、屋外広告拠点を2万カ所（現在、宅配便取扱店8,900カ所＋宅配便ステーション600カ所）に拡大する計画です。CEOのモーリッツ・アイヒホファー氏は、OOH戦略を「ゲームチェンジャー」と表現し、年間数千万ユーロを投資しています。
• DPD は NKD (全国 1,300 支店) などの小売業者と連携して成功を収めており、2015 年以来この連携を通じて 2,000 万個近くの荷物を処理してきました。

エルメスは、この事業拡大競争に財務的に追いつくのが困難です。自社の配送業務を下請け業者に全面的に委託し、850人の人員削減を行ったことは、同社が事業拡大よりもコスト削減に重点を置いていることを示しています。

2. 意思決定要因としてのデジタル化と利便性

OOH が受け入れられるかどうかは、デジタル統合に大きく依存します。

• 顧客の 88% は、購入中および購入後に包括的かつ透明性のある情報を求めています。
• 69% の回答者は、予期せず自宅を離れる場合、配達プロセスに積極的に介入できる可能性があると予想しています。
• 回答者の 48% は、オンライン ショップがチェックアウト時に屋外広告のオプションを提供すれば、屋外広告をより頻繁に利用すると回答しています。

エルメスはデジタル化において遅れをとっており、批評家たちは同社が実際にデジタルサービスを拡大できるかどうか疑問視している。たとえ実店舗のネットワークが十分に整備されていたとしても、この状況はエルメスの宅配便取扱店の長期的な普及に悪影響を及ぼす可能性がある。

3. 地域の視点：バーデン＝ヴュルテンベルク州とドルンシュタット州

ドルンシュタットの例として次のような展望が浮かび上がります。

• ドルンシュタットにある7つのパーセルショップ（パン屋、自転車店、食料品店など）は、営業時間が柔軟で、平日は午前6時から午後6時半まで営業しているところもあります。これは、24時間365日利用可能ではあるものの、非人間的な印象を与えるパーセルロッカーと比べて明らかに有利です。
• エルメスは2018年に既に、可能な限り広範なネットワークカバレッジを実現するために、地方や小規模都市におけるネットワークの拡大に注力してきました。この戦略は、安定化効果をもたらす可能性があります。
• 強力な経済中心地であるウルムに近いため、一定の荷物量が確保され、これもエルメスにとって有利です。

リスク：エルメスが市場シェアを失い続ける、あるいは実際に売却・再編された場合、特に収益性が低い小規模な小包販売店は閉鎖される可能性があります。特にドルンシュタットのような小規模な地域では、売上高が最も高い店舗（例えばスーパーマーケット内）だけが残る可能性があります。

4. 市場の統合とプレミアムな宅配

GLSのCEO、アイヒホファー氏は、従来の宅配サービスが将来的に「プレミアム商品」になる可能性をすでに示唆している。これは以下のことを意味する。

• 標準配送は、OOH ポイント (発送者と物流業者にとって安価) に行われることが増えています。
• 宅配は追加料金で提供されるか、特定の製品カテゴリでのみ利用可能です。
• 2030 年までに、都市部の荷物の 25 ～ 30 パーセント、そして一般的には個人顧客の荷物の最大 40 パーセントが OOH 経由で配達される可能性があります。

エルメスにとって、これは宅配便ネットワークが生き残りに不可欠なものとなることを意味します。自社の配達ドライバーがいないため、エルメスは下請け業者と宅配便業者に完全に依存しています。

未来はどうなるのか？現実的な評価。

屋外広告の受け入れは、いくつかの理由により今後も増加し続けるでしょう。

1. 経済的圧力：オンライン小売業者と物流会社は、統合配送によってコストを削減しています。この削減分は、より低価格または無料の配送オプションを通じて顧客に還元され、屋外広告の魅力を高めています。
2. 柔軟性: 働くプロフェッショナルは、決まった配達時間がない点を特に高く評価しています。荷物の受取人の 60% は午前 7 時から午後 4 時の間は家にいません。OOH はこの問題を解決します。
3. 持続可能性: 環境意識の高い顧客は、CO₂排出量の少ない配送オプションをますます好むようになっています。排出量が 25 ～ 30 パーセント削減されるというのは、強力な根拠となります。

承認は 3 つの重要な要素によって決まります。

• ネットワーク密度：顧客が屋外広告（OOH）を定期的に利用するのは、最寄りの宅配便取扱店／ステーションまでが最大1km以内の場合のみです。これは地方では実現が困難です。
• デジタル統合: オンライン ショップへのシームレスな統合と透明な出荷追跡がなければ、OOH はニッチなソリューションのままです。
• サービス品質: 長い営業時間、フレンドリーなスタッフ、簡単な手続きが重要です。この点で、オーナー経営の店舗であるエルメスは、完全に自動化された店舗よりも優位に立っています。

オットーは成果を出さなければならない：デジタル化がエルメスの未来を決める

同社は17,000店舗の宅配便取扱店からなる優れた実店舗ネットワークを誇​​っていますが、デジタル化の遅れ、損失、そして信頼の低下に悩まされています。オットーグループが発表したリストラ計画を成功させ、デジタルサービスに多額の投資を行えば、宅配便取扱店ネットワークは同社の生命線となる可能性があります。リストラが失敗に終わった場合、売却または合併の可能性が高まります。その場合、エルメスのネットワークはより大規模なシステム（DHL、DPD、GLS）に統合される可能性があります。

地元の宅配便業者は存続する：ブランド変更が終焉を意味しない理由

屋外広告（OOH）インフラは存続し、成長していくでしょう。おそらくは異なるブランド名で展開されるでしょう。地元の宅配便販売店は、経済的に安定しており、地域社会に深く根付いていることから、今後も営業を続けると予想されます。しかし、今後も「エルメス・パーセルショップ」という名称で営業を続けるかどうかは不透明です。

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