アマゾンは2026年にドイツで初めて市場シェアを失うだろう ― カウフランド、オットー、eBayが反撃に出る。

アマゾンの罠：マルチチャネル戦略なしでは、オンライン小売業者は2026年に失敗する理由

Amazonでレッドアラート発令？歴史的な手数料引き下げが販売者に意味することとは？

20年以上にわたり、Amazonはドイツのeコマースにおける揺るぎない王者であり続けてきました。数多くの小売業者にとって、暗黙のルールは「Amazonで勝てば市場を制する」というものでした。しかし2026年、ドイツのオンライン小売業界では、静かではあるものの重大な変化が起こっています。Amazonは絶対的な規模では成長を続けているものの、構造的には初めて市場シェアを失いつつあります。成長は再分配され、多くの人がとっくに見限っていた、あるいは過小評価していたプレーヤーの間で台頭しています。Kaufland Global Marketplace、OTTO Market、そしてeBayは、全く異なるものの非常に効果的な戦略で攻勢をかけ、力関係を根本的に変えつつあります。TemuとSheinによる積極的な低価格競争は、この変化においてごくわずかな役割しか果たしていません。オンライン小売業者にとって、この展開は根本的な転換点となります。Amazonだけに事業を集中させ続ける企業は、危険な集中リスクを抱えているのです。この記事では、新たな力関係を分析し、Amazonが突如として歴史的な手数料引き下げに踏み切った理由を説明し、2026年に向けた将来性のある収益性の高いマルチチャネル戦略とはどのようなものかを示します。.

3つのプラットフォーム、1つのメッセージ：今日多様化を図らない者は、明日負けるだろう。

一見無敵に見える巨人が初めて見せた真の弱点

Amazonは20年以上にわたり、ドイツのオンライン小売業界で圧倒的な存在感を示してきた。ドイツのeコマース市場において約60％のシェア（直接販売が17％、マーケットプレイス経由の販売が43％）を誇るAmazonは、多くの小売業者にとって最も重要なだけでなく、唯一の販売チャネルであり続けている。この依存は長らく経済的に合理的だった。Amazonに匹敵するリーチ、物流インフラ、顧客ロイヤルティを備えたマーケットプレイスは他に存在しなかったからだ。しかし、2026年には状況は根本的に変化するだろう。.

Amazonは2025年にドイツで約406億ユーロの売上を上げ、8%の成長を記録した。絶対額で見れば、同社は成長を続けている。しかし、重要なのはAmazonが成長しているかどうかではなく、Amazonが市場よりも速いペースで成長しているかどうかだ。そして、ここから状況が変わり始める。ドイツのeコマース市場全体は2026年に約4%の成長が見込まれているが、この成長はますます多くのプレーヤーに分散している。プラットフォームの近年の歴史で初めて、Kaufland Global Marketplace、OTTO Market、eBayという3つの特定のマーケットプレイスが構造的に勢力を拡大している。これら3つは、近い将来Amazonにとって脅威となることはないだろう。しかし、これら3つが合わさることで、ドイツのオンライン小売における力関係は大きく変化しており、小売業者は今、その変化を理解する必要がある。.

市場シェアが一人ではなく複数によって獲得される場合

今回の変化の特筆すべき点は、その構造にある。これは、TemuやSheinが低価格セグメントで試みたような、単一の挑戦者による革命ではない。これは、ドイツの消費者の購買決定、そしてより重要なことに、プロのオンライン小売業者の販売戦略の、構造的に支えられた漸進的な多様化である。ドイツのオンラインマーケットプレイスの売上高は2025年に462億ユーロに達し、前年比4.9%増加し、現在ではドイツのオンライン販売全体の56%がマーケットプレイス経由で行われている。この成長はもはやAmazonだけの利益にはならない。.

ドイツ小売業連盟（HDE）とケルンに拠点を置くEHI小売研究所は、2024年のドイツのeコマース市場の成長率を約3.5%と算出した。EHIとECDBは、2025年には上位1,000社のオンラインショップで名目上5.3%の増加を予測している。市場全体としては成長しているものの、その成長への貢献度は変化している。2024年にはオンライン専業小売業者が3.6%の減少、直販が2.3%の減少に見舞われた一方で、成長を遂げたのはまさにオンラインマーケットプレイス部門だった。小売業者にとってこれは、単一チャネルに頼り続ける企業は構造的な成長の可能性を逃していることを意味する。.

小売業者1社あたりのアクティブなマーケットプレイス接続数の平均値は、2024年第1四半期の2.46から2025年第1四半期には2.52に増加しました。これは小さな変化のように聞こえるかもしれませんが、マルチチャネル販売におけるプロフェッショナル化の加速を示す明確な兆候です。.

カウフランド・グローバル・マーケットプレイス：戦略的意義を持つ欧州への賭け

2025年、ヨーロッパのeコマース企業の中で、Kaufland Global Marketplaceほど一貫して事業拡大を追求した企業はほとんどありませんでした。2024年にポーランドとオーストリアで事業を成功裏に開始した後、同プラットフォームは2025年夏（8月）にフランスへ、そしてその直後（9月）にイタリアへと事業を拡大しました。現在、Kauflandはドイツ、オーストリア、ポーランド、チェコ共和国、スロバキア、フランス、イタリアの7つのヨーロッパ市場で事業を展開しており、潜在的に約1億4000万人のオンライン顧客にリーチできる可能性があります。.

この拡大戦略を他と区別する点は、組織的な忍耐と構造的な支援の組み合わせにある。カウフランドは、世界最大級のリアル店舗小売業者であるリドルも傘下に持つシュワルツ・グループに属している。この基盤により、短期的な収益性ではなく、長期的な市場浸透を目指すプラットフォーム戦略が可能となる。CEOのジェラルド・シェーンブッハー氏は、その野心を明確に表明している。カウフランドはヨーロッパ最大のオンラインプラットフォームになることを目指しており、ヨーロッパ発、ヨーロッパ向けとして、グローバルなeコマース大手に対する代替案として明確に位置づけている。.

2024年、Kaufland Global Marketplaceの総取引額（GMV）は、すべてのマーケットプレイス国で7.85%増加しました。最も好調だったカテゴリーは、エレクトロニクスとコンピューターで24%増、ガーデニングとDIYで20%増でした。比較のために、Kaufland.deは2025年3月に月間約2,850万回の訪問を記録したのに対し、Amazon.deは3億6,000万回以上の訪問を記録しました。これは、アメリカの競合他社が12倍以上多いことを示しています。この差は、KauflandがAmazonに追いつくにはまだ程遠いことを示しています。.

小売業者にとって、戦略的な付加価値は明らかです。一度登録するだけで、ヨーロッパ全土の13,000社の既存小売業者と1億4,000万人の潜在顧客にアクセスできます。Kauflandは、無料の自動商品データ翻訳、70種類以上のソフトウェアインターフェース、多言語サポート、自動最低価格機能、VAT自動化機能を提供しています。手作業による国別展開の複雑さを伴わずに事業の国際化を目指す中規模小売業者にとって、このサービスの有用性はしばしば過小評価されています。.

Amazonとの決定的な差別化要因は、現在の規模ではなく、Amazonがまだ同等の地位を確立していない市場における成長力にある。Kauflandによれば、特に東欧で力強い成長を遂げているという。フランスやイタリアで既にKauflandに出店している小売業者は、発展途上にある市場において先行者利益を享受できる。フランスはヨーロッパで3番目に大きいeコマース市場であり、イタリアは4番目に大きい。これらの市場は、今日参入を決断する小売業者にとって、大きな可能性を秘めている。.

オットー・マーケット：量より質、そしてそれが小売業者にとってなぜより良いのか

OTTOは、ドイツのeコマースにおいておそらく最も過小評価されている存在と言えるでしょう。OTTOをいまだに従来の通信販売会社と結びつけて考えている人は、過去10年間のプラットフォームの発展を見落としています。2024/25会計年度において、OTTOの総取引額（GMV）は約9%増加し、65億ユーロから70億ユーロを超えました。この成長率は市場全体の成長率を大きく上回り、同社によれば、OTTOは市場シェアを拡大​​しました。現在の2025/26会計年度においても、OTTOのプラットフォーム収益は再び6%増加し、約75億ユーロのGMVに達しました。一方、ドイツのeコマース全体は同時期にわずか約3%しか成長していません。.

OTTOの顧客基盤は目覚ましいものがあり、同プラットフォームのアクティブ購入者数は最近1,260万人に達し、前年比4%増となりました。現在、マーケットプレイスには6,100社の提携小売業者が参加しており、マーケットプレイス部門だけでもGMV（流通総額）が9%増加しています。マーケットプレイス事業は現在、GMV全体の40%を占めています。特に、ファッションとスポーツのカテゴリーはGMVが9%増加し、ホーム＆リビングのカテゴリーは7%増加しました。.

OTTOとAmazonの構造的な違いは、顧客層にあります。OTTOの顧客は、より意識的に商品を選び、価格に敏感ではあるものの価格重視ではなく、プラットフォームを長年にわたり培ってきた品質と信頼性の証として捉えています。Handelsblattが独占的に報じたNielsenIQによる2025年のブラックフライデー分析では、Amazonとは異なり、OTTOはTemuとSheinの台頭による収益の減少をほとんど受けなかったことが明らかになりました。これは、プラットフォームの回復力と顧客ロイヤルティの高さを示す注目すべき証拠です。.

中～高価格帯の商品を扱う小売業者、特に家具、ファッション、家電製品の分野では、OTTOではAmazonよりも価格競争が激しくないというメリットがあります。商品ラインナップによっては、より高い利益率と質の高い顧客基盤につながる可能性があります。OTTOはAIを活用したパーソナライゼーションにも多額の投資を行っており、ショッピング体験のための独自のAIアシスタントを開発しました。同社は2028年までに100億ユーロの収益を目指しており、これが実現すれば、OTTOはヨーロッパで3位または4位に入る重要なオンラインマーケットプレイスとなるでしょう。.

戦略的に見ても、OTTOは市場を国際的に徐々に開放しており、まずはオランダのサプライヤーを対象とし、その後ポーランド、オーストリア、フランス、スペインへと展開していく予定です。この国際化は、現在あまり注目されていない小売業者にとって、中期的には新たな国境を越えたビジネスチャンスを生み出すでしょう。.

eBay：古典的なプラットフォームの過小評価された影響力

eコマースに関する戦略的な議論において、eBayはしばしば、Amazonや現代の競合他社に追い抜かれた過去のプラットフォームとして、苦笑いを浮かべながら語られる。しかし、この認識は明らかに誤りである。eBay.deは月間約1億600万回のアクセスを記録しており、ドイツで最もよく知られた取引プラットフォームの一つであり続けている。世界全体では、1億3400万人のバイヤーがeBayを利用し、1800万人のアクティブなセラーが24億点の商品を出品している。.

2025年第4四半期、eBayは売上高約30億米ドル、流通総額（GMV）212億米ドルを計上しました。これは前年比で売上高が15%、GMVが10%増加したことを示しています。2025年通期では、売上高111億米ドル、GMV796億米ドルを計上しました。この売上高のほぼ半分は、米国以外の海外事業によるものです。ドイツは、eBayにとって世界的に見ても重要な市場の一つです。.

見落とされがちだが、非常に重要な点として、eBayの総取引高（GMV）の40%が中古品や再生品によるものである。また、過去12ヶ月間にeBayプラットフォーム上で中古品を取引したユーザーは86%に上る。これは偶然ではなく、消費者の行動様式が循環型経済やリコマースへと根本的に変化していることを示している。eBayはこの傾向を認識し、プラットフォームの品質向上を目指し、AIを活用した販売ツールや認証機能の強化に戦略的に投資している。.

eBayが小売業者にとって魅力的なのは、プラットフォーム上での検索意図の具体性にある。eBayで検索するユーザーは、一般的なマーケットプレイスよりも多くのカテゴリーにおいて、より具体的な購入意図を持っている。価格比較、特定の型番、ニッチなセグメント、Amazonでは入手できない、あるいはAmazonでは十分な露出が得られない商品などは、eBayで圧倒的なパフォーマンスを発揮する。eBayは、ドイツのeコマース注文におけるトップ5マーケットプレイスの中で、Amazonに次ぐ2位、Temuを上回る確固たる地位を維持し続けている。.

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比較分析：3つのプラットフォームを区別するものは何か

小売業者の戦略的意思決定を体系化するためには、主要業績指標を直接比較することが有益である。

Amazon.de はドイツで約 514 億ユーロの GMV を達成し、ドイツ国内で推定 3,500 万人のアクティブ バイヤーを獲得しています。その強みは、リーチ、プライム サービス、物流にあります。2024/25 年の成長率は約 +8% と予測されています。OTTO Market は GMV が 75 億ユーロ、アクティブ カスタマーが 1,260 万人で、質の高いバイヤーとファッションおよびホーム デコレーションへの注力で評価されており、GMV の成長率は約 +6% です。Kaufland Marketplace は約 20 億ユーロの GMV を目指しており、EU で 1 億 4,000 万人の潜在顧客基盤を活用できます。その強みは越境取引と EU 拡大で、成長率は約 +7.85% と予測されています。eBay.de はドイツで 89 億ユーロの GMV を達成し、世界中で約 1 億 3,400 万人のアクティブ ユーザーから恩恵を受けており、リーチ、ニッチな商品、リコマースが特徴です。第 4 四半期には、GMV が 10% 増加しました。これらの数字は、中心的な主張を明確に示している。すなわち、3つのプラットフォームのいずれも、ドイツの電子商取引における主導的存在であるAmazonに取って代わることはないだろう。しかしながら、OTTO、Kaufland、eBayはそれぞれ、Amazonが構造的な弱点を抱えている、あるいは説得力のある解決策を提供できない分野を担っている。例えば、欧州のデータ主権と越境EC機能（Kaufland）、明確な購入意思を持つ質の高い顧客（OTTO）、ニッチ市場、リコマース、確立されたブランド認知度（eBay）などが挙げられる。競争の激化に直面し、Amazonのようなプラットフォームは、投資だけでなく、手数料の引き下げなど戦術的な対応も取っており、加盟店を維持したいという意思と、加盟店が他のプラットフォームに乗り換える意思があることを認識していることを示している。.

アマゾンの対応：手数料引き下げは戦略的なシグナル

Amazonが2026年に初めて深刻なプレッシャーに直面するという調査結果は、同社が講じた注目すべき措置によって裏付けられています。2025年末、Amazonは企業史上最大規模の手数料削減を発表しました。2025年12月15日から、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、英国におけるFBA配送料は、1回の配送につき平均0.32ユーロ削減されました。同時に、衣料品およびアクセサリーカテゴリーの紹介手数料（販売手数料）は、15ユーロ以下の商品については8%から5%に、15ユーロから20ユーロの商品については15%から10%に削減されました。家庭用品、ペットフード、食料品およびビタミンなどの他のカテゴリーも、2026年2月に同様の措置が取られました。.

これらの手数料引き下げは、企業の寛大さの表れではありません。これは、競争の激化と、販売者が代替プラットフォームへ移行する傾向が顕著になっていることへの直接的な対応です。アマゾンがこのような異例の体系的な手数料引き下げを実施するということは、市場に強いメッセージを送ることになります。つまり、アマゾンは、唯一の有力な代替プラットフォームとしての交渉力が弱まっていることを認識しているのです。販売者にとって、これはアマゾンへの依存度を利用してより有利な条件を交渉すると同時に、アマゾンでのビジネスを放棄することなく代替プラットフォームを開発できる、歴史的なチャンスです。.

同時に、アマゾンの戦略はより広い文脈で捉える必要がある。ドイツの広告市場では、グーグル、アマゾン、メタが2026年も支配力をさらに拡大するだろう。アマゾンは広告事業を10%拡大し、純収益は29億7000万ユーロに達する見込みだ。こうして小売メディアは独立した収益源となり、プラットフォームは純粋な取引収益への依存度をますます低くしていくことになる。アマゾンの時代は終わったわけではないが、自らの立ち位置を見直す必要がある。.

Temu Sheinの罠：安価な競争が永続的な問題ではない理由

現在の市場変動を評価する上で重要な背景要因の一つは、中国のプラットフォームであるTemuとSheinの台頭と部分的な衰退である。2023年以降、これらのプラットフォームは積極的な低価格戦略でドイツのeコマース市場を揺るがしてきた。ピーク時には、ドイツのオンライン小売における注文の5%がこれら2つのプラットフォームで行われ、その数字は1年以内に2倍以上に増加した。NielsenIQが2025年のブラックフライデーの電子購入レシートに基づいて行った分析によると、Temuの顧客は平均して買い物予算のわずか38%しかAmazonで使っておらず、Temu以外の顧客の45%と比較して低いことが分かった。.

しかし、市場は調整局面を迎えている。ドイツではTemuのブランド認知度が96%、Sheinが93%と高いにもかかわらず、実際にこれらのブランドを定期的に利用しているのは、ブランドを知っている人の約50%に過ぎない。顧客ロイヤルティは停滞しており、Temuの顧客シェアは45%で横ばい、Sheinのシェアは49%から45%に低下した。同時に、ヨーロッパのプロバイダーは勢力を盛り返している。TemuとSheinがドイツのeコマース市場を恒久的に低価格帯に押し込めるという懸念は、恐れられていたほど現実のものとはならなかった。残っているのは、低価格帯市場における持続的な価格圧力であり、既存プレーヤーの構造的な淘汰ではない。.

真のリスク：集中リスクとスケーリングの幻想

この記事で取り上げる中心的な問題は、技術的なものではなく戦略的なものです。2015年から2022年の間、多くの小売業者にとって、売上の約80%を単一のマーケットプレイスに集中させることは経済的に賢明な判断でした。Amazonは他のどの選択肢よりも速いペースで成長し、FBAの運営コストモデルは集中化を有利にしていたからです。しかし今日、この集中化は重大なリスクを伴い、いかなるプロフェッショナルなビジネスモデルにおいても、もはや無批判に受け入れるべきではありません。.

Amazonへの依存に伴う構造的リスクには、短期間で市場を再調整する手数料の変更、いつでもオーガニックトラフィックを再分配する可能性のあるアルゴリズムによる表示順位の変更、そしてAmazon自身による自社ブランド製品という形での直接的な競争の激化などが含まれます。さらに、規制上のリスクも存在します。欧州委員会は、独占禁止法の観点からAmazonのマーケットプレイス運営を繰り返し調査してきました。そして最後に、消費者の嗜好そのものの変化も挙げられます。これは緩やかではありますが、必然的に代替プラットフォームでの購入増加につながっています。.

代替モデルである多角的なマルチチャネル戦略は、Amazonからの脱却を意味するものではありません。これは、運用リスクを軽減し、新たなターゲット層を開拓し、最終的には各マーケットプレイスとの交渉力を向上させる補完的なアプローチです。ドイツ連邦統計局（Destatis）によると、2025年までにドイツの16歳から74歳までの86%がオンラインショッピングを経験し、そのうち70%は過去3ヶ月以内にオンラインショッピングをしています。顧客は確かに存在し、ただ単にこれまで以上に多くのプラットフォームに分散しているだけなのです。.

2026年以降に向けた4つの柱からなる戦略

2026年に向けた構造的に健全な市場戦略は、アマゾンを放棄することではありません。依存を多様化に置き換えることを意味します。具体的には、以下のポジショニングが推奨されます。

Amazonは依然として業界の要である。同社は、最大のリーチ、最も洗練された配送ネットワーク、そしてPrimeを通じた最強の顧客ロイヤルティを提供し続けている。ドイツの意欲的な小売業者にとって、Amazonを無視することはできない。変えるべきは、総売上高に占めるAmazonへの依存度だ。.

Kaufland Global Marketplaceは、ヨーロッパにおける成長チャネルです。このプラットフォームは現在開発段階にあるため、参入コストは低く、先行者利益は確実に得られ、小売業者にとって競争はまだ管理可能な範囲にあります。今Kaufland.frとKaufland.itに投資する企業は、2～3年後にははるかにコストが高く競争の激しい市場に自社の商品カタログを掲載することになります。.

OTTO Marketは、高額消費層向けのプレミアムチャネルです。家庭用品、家具、ファッション、家電、スポーツ用品などの小売業者にとって、OTTOはより意識的に購入し、返品頻度が低く、価格に左右されにくい顧客層を提供します。そのため、厳選された品揃え戦略が必要となりますが、適切なカテゴリーであれば、より高い利益率につながります。.

eBayは、リーチ市場とニッチ市場の両方に対応できるチャネルです。ドイツ国内だけでも月間1億​​600万人の訪問者数を誇るeBayは、多くの小売業者が想像するよりもはるかに大きな存在です。専門性の高い商品、希少なカテゴリーの商品、リコマース戦略、そして販売終了となった在庫など、eBayは単に関連性の高いチャネルというだけでなく、多くの場合、最良の選択肢となります。eBayが積極的に開発を進めているAI搭載の販売ツールは、プロの小売業者にとって参入障壁をさらに低くするでしょう。.

構造変化への無関心：2026年が転換点となる理由

eコマースの世界では、後から振り返って初めて転換点として認識される年が必ず存在する。2020年はまさにそのような年だった。パンデミックによるブームは、小売業のデジタル化を数年分加速させた。2026年も同様の転換点となるかもしれないが、より静かで、より構造的な変化であり、そのため捉えにくいだろう。.

Amazonは依然として成長を続けている。しかし、ドイツのeコマース市場におけるAmazonの相対的な重要性の高まりは鈍化している。Kauflandのフランスとイタリアでの事業拡大、OTTOの市場平均を大幅に上回る成長、eBayの好調な第4四半期決算による回復、そしてプロの小売業者の間で明らかに高まっているマルチチャネル対応能力といった要因が重なり、今のところほとんど報道されていないものの、3年後には構造的な転換点として認識されるであろう変化が生じている。.

2025年にドイツのオンラインマーケットプレイスの売上高が462億ユーロに達すると予測されているが、これはもはやアマゾンだけの現象ではない。マーケットプレイス全体の現象と言えるだろう。そして、eコマースの未来を真剣に分析する者は誰でも、ポストアマゾンの世界は必ずしもアマゾンが存在しない世界ではなく、アマゾンが数ある有力プレーヤーの一つに過ぎない世界であることを受け入れなければならない。今日から代替チャネルの構築を始める小売業者にとって、これは脅威ではなく、この10年で最大の戦略的チャンスなのだ。.

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実証済みの戦略が失敗するとき：両利きのデジタル変革における組織適応性 - 画像：Xpert.Digital

私たちは現在、過去の不況とは根本的に異なる経済混乱の時代を経験しています。欧州企業や国際企業の役員会には、欺瞞的な沈黙が蔓延しています。それを破るのは、昨日までは成功の保証と思われていた戦略が失敗に終わったという声だけです。これは単なる周期的な景気後退ではなく、根深い構造的崩壊です。企業が20年以上にわたって成長を達成してきた手段は、もはや通用しなくなっています。.

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• 実証済みの戦略が失敗するとき：両利きのデジタル変革における組織適応性

市場 vs. マーケティング知識：中小企業が自社の成長を阻害する理由 - 画像：Xpert.Digital

中小企業の間では、顧客と市場を理解している企業はマーケティングの仕組みも理解しているという、実利的な誤解が根強く残っています。しかし、この誤解こそが、多くの中小企業にとって戦略的な罠になりつつあります。.

以下の記事では、しばしば見落とされがちな、運用市場知識（バックミラーを見ること）と戦略的マーケティング知識（将来の市場シェア獲得へのハイビーム）の間の緊張関係を分析します。売上目標のみに焦点を当てると、長期的には互換性が生じる理由、そして中小企業がこれら2つの分野を意識的に分離・再調整することで、「短距離走者」から独自のブランドへと成長する方法を学びましょう。マーケティングを単なる「売上のための派手な絵」と捉えている人は、将来の潜在顧客の95%をあっさりと競合他社に明け渡してしまうからです。.

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