EU、アドテク事業でグーグルにさらに10億ユーロの罰金を課す
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公開日: 2025年9月5日 / 更新日: 2025年9月5日 – 著者: Konrad Wolfenstein
EU、アドテク事業でGoogleにさらに10億ユーロの罰金を科す – 画像: Xpert.Digital
グーグルとEUの高額な係争：次は10億ドルの罰金
アドテクの独占？EUはGoogleの物議を醸す広告事業に厳しい罰則を科す
欧州連合（EU）は、テクノロジー大手Googleに対し、新たに数十億ユーロの制裁金を科した。この決定は、EU委員会とこの米国インターネット大手との間の長年にわたる論争における新たな一歩であり、巨大テクノロジー企業の力を規制しようとする欧州の決意を浮き彫りにするものだ。
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広告業界における新たな罰則
欧州委員会は、オンライン広告事業における競争ルール違反を理由に、Googleに対し29億5000万ユーロの罰金を科しました。主な容疑は、Googleが自社のオンライン広告サービスを優遇し、競合事業者に不利益を与えたというものです。こうした行為は、オンライン広告技術の分野において不正行為とみなされています。
このペナルティは、現代のインターネットビジネスモデルの中核を成す、いわゆるアドテック業界におけるGoogleの行為を特に対象としています。アドテックとは、毎日数十億もの広告を自動的に配信・表示するために用いられる技術です。Googleは、この分野における市場支配的な地位を悪用し、競合他社に組織的に不利な立場を与えていると非難されています。
欧州委員会はまた、Googleに対し、自己都合主義的な慣行をやめ、広告技術のサプライチェーンにおける利益相反を防止するための措置を講じるよう求めた。Googleは直ちに、この不当な制裁措置に異議を申し立てる意向を表明した。
Googleに対するEUの独占禁止法訴訟の歴史的展開
今回の制裁は、欧州委員会が長年にわたりGoogleに対して進めてきた一連の独占禁止法訴訟の一環です。これらの紛争は2010年に始まり、デジタル時代における最も重要な独占禁止法訴訟の一つに発展しました。
すべては2017年、Googleのショッピングサービスに対し、記録的な24億2000万ユーロの罰金が科されたことから始まりました。欧州委員会は、Googleが自社の価格比較サービスであるGoogleショッピングを検索結果で優遇し、競合サービスに対して差別的な対応を取っていたと認定しました。具体的には、Googleは自社サービスの検索結果を画像や強調表示で上位に表示していたのに対し、競合サービスはシンプルな青いリンクとして下位に表示されていました。
2018年、Androidオペレーティングシステムに対し、過去最高額となる43億4000万ユーロの罰金が科されました。GoogleはAndroidデバイスメーカーに違法な制限を課したとして告発されました。同社は、デバイスメーカーに対し、Playストアへのアクセスを希望する場合、Googleの検索エンジンとChromeブラウザをプリインストールすることを義務付けました。さらに、GoogleはメーカーによるAndroidの代替バージョンを搭載したデバイスの販売を禁止しました。
2019年には、広告サービス「AdSense for Search」に関して、Googleが他のサービス提供者の参入を違法に妨害したとして、14億9000万ユーロの罰金が科されました。
欧州委員会はすでにGoogleに対し、総額80億ユーロを超える罰金を科しています。この金額により、GoogleはEUの独占禁止法違反による罰金史上最も大きな打撃を受けた企業の一つとなります。
EU独占禁止法の法的根拠
これらの手続きの法的根拠は、欧州連合の機能に関する条約第101条および第102条にあります。第101条は企業間の制限的協定を禁止し、第102条は市場における支配的地位の濫用を禁止しています。
欧州独占禁止法は、主に、共謀や権力の濫用によって引き起こされる制限や妨害から域内市場を保護することを目的としています。その目的は、EU域内の州際貿易を、単一市場の目的の実現を阻害する損害から保護することです。
第102条は、競争者を排除し、または市場参入を困難にすることを目的とする市場支配的事業者の行為を特に規定しています。市場支配的地位自体は違法ではありませんが、その濫用のみが違法となります。市場支配的事業者は、反競争的行為を通じて自らの強力な地位を濫用しないという特別な責任を負います。
罰金は、対象となる企業の全世界の年間売上高の最大10%に上る可能性があります。年間売上高が3,500億ドルを超えるGoogleの場合、理論的にはさらに高額の罰金が科される可能性もありました。
マルグレーテ・ヴェステアー役
この訴訟の中心人物は、2014年から2024年までその職を務めたデンマークのEU競争委員、マルグレーテ・ベステアー氏だ。ベステアー氏はEUで最も有名な政治家の一人となり、大手テクノロジー企業に対する一貫した姿勢から「グーグル・スケア」というあだ名がつけられた。
ベステアー氏は、Googleに対する訴訟手続きを主導しただけでなく、Apple、Amazon、Metaといった他の巨大テクノロジー企業に対する独占禁止法訴訟も指揮しました。彼女のリーダーシップの下、欧州委員会は数十億ドル規模の罰金を科し、ヨーロッパを世界のテクノロジー業界にとって重要な規制拠点として確立しました。
彼女のアプローチは、世界で最も強力な企業でさえも欧州の競争ルールに従わなければならないという確信に特徴づけられていました。ベステアー氏は、たとえそれが影響力のある米国企業との対立につながるとしても、欧州はその価値観と域内市場を不公正な慣行から守らなければならないと繰り返し強調しました。
欧州委員会を退任後、ベステアー氏の取り組みは国際的なテクノロジー規制における画期的なものとして広く称賛されました。彼女は、欧州の規制当局が大手テクノロジー企業の力に対抗する能力を十分に備えていることを示しました。
Googleの財務状況と罰金への対応
巨額の罰金にもかかわらず、Googleは財務面で動揺していないようだ。Googleを所有するアルファベット・コーポレーションは、2024年に初めて純利益が1,000億ドルを超えた。総売上高が3,500億ドルであることを考えると、10億ドルの罰金でさえ同社の利益のほんの一部に過ぎない。
グループの収益の大部分は引き続き広告事業によるもので、2024年には2,400億ドル以上の収益を生み出すと見込まれています。クラウド事業は年間30%の成長を遂げ、売上高は480億ドルに達しました。この強固な財務基盤により、Googleはビジネスモデルを根本的に変更することなく、EUからの罰金を吸収することが可能です。
GoogleはEUの判決に対し、定期的に裁判で異議を申し立てています。Google Shoppingに関する判決のように、これらの控訴が認められなかったケースもあります。この判決は2024年に欧州司法裁判所によって最終的に支持されました。一方、Android訴訟のように、Googleは罰金を少なくともわずかに減額することに成功したケースもあります。
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詳細については、こちらをご覧ください:
アドテクノロジーの標的：裁判所がGoogleを独占企業とみなす理由
国際情勢と米国の手続き
欧州での訴訟と並行して、Googleは米国でも独占禁止法違反の問題に直面している。米国の裁判所は既に、特に検索エンジンと広告技術の分野において、複数の訴訟でGoogleを独占企業と認定している。
バージニア州の連邦裁判所は、Googleが広告技術において違法な独占状態にあると判断しました。具体的には、いわゆる「アドテックスタック」と呼ばれる技術パッケージが問題となっています。これは、インターネット上のバナー広告の表示場所を自動制御する、約310億ドル相当の技術パッケージです。Googleは広告主向けプラットフォームとパブリッシャー向けプラットフォームの両方をコントロールしており、利益相反が生じています。
別の事件では、Googleが検索エンジン市場を操作したとして有罪判決を受けました。これには、Appleが自社のデバイスでGoogle検索を目立つように表示させるため、数十億ドルもの金銭を支払ったことなどが含まれます。米国司法省はChromeブラウザの分離を一時的に要求しましたが、裁判所はこの要求を却下しました。
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デジタル市場法と新たな規制アプローチ
EUは2024年にデジタル市場法を導入し、大規模デジタルプラットフォームの力を特に標的とした新たな規制手段を導入しました。この法律は、特に強力なプラットフォームをゲートキーパーに指定し、特定の義務を課しています。
Googleは、Apple、Meta、Amazon、Microsoft、ByteDanceとともに、指定ゲートキーパー6社のうちの1社です。DMA（データ・アクセス・コントロール）は、これらの企業に対し、第三者に対し自社プラットフォームへの公正かつ差別のないアクセスを提供し、競合サービスとの相互運用性を確保することを義務付けています。
DMAに基づく最初の執行措置は、EU委員会が新法を一貫して適用するというコミットメントを既に示しています。AppleとMetaは、2025年にDMA違反で最初の罰金を科されました。Appleは、アプリ開発者がApp Store以外の代替サービスにユーザーをリダイレクトすることを許可しなかったとして5億ユーロの罰金を科されました。Metaは、同意または支払いモデルを理由に2億ユーロの罰金を科されました。
広告市場とデジタル経済への影響
Googleに対する進行中の独占禁止法訴訟は、すでにデジタル広告市場に変化をもたらしています。Googleは様々なビジネス慣行の適応を余儀なくされ、競合他社に自社プラットフォームへのアクセスを拡大させています。しかし、市場の根本的な構造は大きく変わっていません。
広告テクノロジー市場は依然として高度に集中しており、Googleは依然として支配的な地位を維持しています。批評家は、現在の罰則や規制では真の競争を生み出すには不十分だと主張し、事業部門の分離やデータポータビリティの義務化など、より構造的な介入を求めています。
パブリッシャーと広告主は、依然としてGoogleのインフラに大きく依存していると報告しています。代替広告プラットフォームは普及しつつありますが、Googleのシステムのリーチと効率性には依然として及んでいません。
世界的な規制動向
Googleに対するEUの訴訟は国際的な影響を与えました。他の管轄区域でも同様の調査を開始したり、既存の独占禁止法を強化したりしています。英国、オーストラリア、その他いくつかの国では、デジタル市場に関する具体的な規制が整備されています。
この発展は、世界的なデジタル規制の分断化を加速させています。テクノロジー企業は、地域ごとに異なる規制枠組みに適応する必要があり、ビジネスモデルはより複雑化しています。同時に、異なる規制アプローチ間の競争も生まれています。
米国は伝統的に市場重視のアプローチを追求してきたが、近年はより積極的な介入に意欲を示している。これは、優先順位は異なるものの、大西洋横断的な規制アプローチの収斂につながる可能性がある。
技術的および経済的課題
Googleのようなテクノロジー企業の規制は、大きな課題に直面しています。デジタル市場の複雑さにより、特定のビジネス慣行の影響を評価することが困難になっています。さらに、テクノロジーの進化は規制当局の対応を超える速さで進んでいます。
人工知能と機械学習は、広告の表示方法や検索結果の生成方法を変えつつあります。これらの発展は、反競争的行為の新たな機会を生み出す一方で、専門家でさえ理解するのが難しい複雑なアルゴリズムに基づいていることが多いため、規制が困難です。
一般データ保護規則（GDPR）をはじめとするデータ保護法は、すでに広告業界のビジネスモデルに影響を与えています。独占禁止法とデータ保護規制の組み合わせは、さらなる変化をもたらし、個人データの収集への依存度が低い新たなビジネスモデルを後押しする可能性があります。
コンプライアンス、ロビー活動、そして差し迫った構造改革の間で揺れるGoogle
EUとGoogleの紛争は継続する可能性が高い。さらなる手続きが進行中で、新たな苦情が定期的に提出されている。新任の競争委員テレサ・リベラ氏率いるEU委員会は、やや異なるアプローチを示唆しており、高額な罰金よりも反競争的行為の撤廃に重点を置いた姿勢を示している。
Googleは、欧州と米国の両方の要件を満たすために、法的戦略をさらに適応させる必要があります。同社はすでにコンプライアンスプログラムと法的代理に多額の投資を行っています。同時に、ロビー活動や広報活動を通じて、規制の議題に影響を与えようとしています。
独占禁止法訴訟の長期的な影響は甚大となる可能性があります。構造改革が実施されれば、デジタル広告市場のエコシステム全体が変化する可能性があります。新たなプレーヤーが出現し、既存のビジネスモデルを見直す必要が生じる可能性があります。
この動きは、欧州が自らのビジョンに沿ってデジタル経済を形成するために、規制権限を行使する意思を示している。これにより、欧州は世界のデジタル規制における重要な基準設定主体となり、他の法域の模範となる可能性がある。同時に、欧州企業のイノベーションを阻害せず、競争力を強化するという課題も存在する。
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