Google 帝国は不安定: Google のスピンオフ戦略 - 独占禁止法訴訟は広告ビジネスに何を意味するのか?
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公開日: 2025年9月2日 / 更新日: 2025年9月2日 – 著者: Konrad Wolfenstein
Google帝国は揺らいでいる：Googleのスピンオフ戦略 - 独占禁止法訴訟は広告業界に何を意味するのか？ - 画像：Xpert.Digital
Googleの激震：独占禁止法訴訟がオンライン広告を永遠に変える
### 秘密計画が明らかに：Googleが社内で分割に向けて準備していること ### 罰金以上のもの：米国政府がGoogleを分割したい理由 ### テクノロジー業界に決壊？Googleに対する判決が私たち全員に何を意味するのか ###
Googleの広告独占は終わったのか？すでに利用可能な代替手段
デジタル世界の紛れもない巨人、Googleは岐路に立たされている。米国で同社がインターネット検索と広告技術の分野で違法な独占企業と認定された歴史的な判決が2件下されたことを受け、同社の基盤を揺るがしかねない転換点、すなわち分割が迫っている。米国政府は、Googleの市場支配力を打破し、競争を回復するための抜本的な対策を求めている。
混乱の中心にあるのは、Googleの中核事業である数十億ドル規模の広告事業であり、親会社Alphabetの総収益の約75%を占めています。米国司法省の要求は、Chromeブラウザを含む主要事業部門のスピンオフ、そしてとりわけDoubleClickなどの戦略的買収によって誕生し、現在オンライン広告市場を席巻しているGoogle Ad Manager部門全体のスピンオフを標的としています。
Googleはスピンオフは技術的に不可能だと主張し、正式に控訴を発表したが、社内プロセスを見ると、マウンテンビューはすでに考えられない事態への準備を進めているようだ。物議を醸している広告部門のスピンオフ計画は、どうやら既に最終決定されているようだ。この展開はGoogle自身を変えるだけでなく、デジタル広告業界全体を再構築する可能性もある。広告主、パブリッシャー、そして競合他社は今、重大な問題に直面している。広告エコシステムがもはやGoogle一辺倒でコントロールされていない未来とはどのようなものなのか、そしてその結果生じるギャップを埋めるためにどのような代替手段があるのか？
広告事業は分割の危機に瀕しているのでしょうか？Googleに対する独占禁止法訴訟の現状はどうなっているのでしょうか？
Googleは現在、米国において、同社のビジネスモデルを根本的に変える可能性のある、いくつかの重要な反トラスト法違反訴訟に直面している。過去2年間で、Googleは2つの別々の訴訟で違法な独占企業と認定されている。1つはインターネット検索における市場支配力に関するもので、もう1つはオンライン広告技術における市場支配力に関するものだ。
最初の裁判はインターネット検索に関するもので、2024年8月に有罪判決が下されました。判事は、Googleがインターネット検索および関連広告において違法な独占を確立したと判断し、数十億ドルもの金銭を支払ってこれを擁護しました。同社は、自社の検索エンジンをデフォルトの選択肢として導入するため、電子機器メーカーに260億ドルを支払ったとされています。
独占禁止法訴訟において広告業界はどのような役割を果たすのでしょうか?
広告事業はGoogleにとって最も重要な収入源であるため、法的紛争の中心となっています。親会社であるAlphabetは、収益の約75%を広告収入から得ています。2024年のAlphabetの年間収益3,500億ドルのうち、約4分の3は広告収入によるものです。
2025年4月、Googleは2件目の独占禁止法違反訴訟で有罪判決を受けました。今回は広告技術における市場支配力に関するものでした。レオニー・ブリンケマ判事は、同社が10年以上にわたる不正競争を通じて、広告サーバーおよび広告交換プラットフォームにおける独占的地位を築いてきたと結論付けました。米国司法省は、Googleが買収を通じて競合他社を排除し、オンライン広告市場における取引の実施方法をコントロールするという、典型的な独占的手法を用いていると非難しています。
Google Ad Manager とは何ですか? なぜ注目されているのですか?
Google Ad Managerは、オンライン広告の管理と配信のための様々なサービスを統合した、同社の中心的な広告プラットフォームです。このプラットフォームは、2007年に数十億ドル規模で行われたDoubleClickの買収をはじめとする、数々の買収の統合によって構築されました。
DoubleClickの買収において、Googleはインターネット広告会社を31億ドルの現金で買収しました。当時、この買収はGoogle史上最大規模となり、動画ポータルYouTubeのほぼ2倍の金額となりました。DoubleClickはAd Exchange（ADX）やDoubleClick for Publishers（DFP）といった主要技術を獲得し、これらは後にGoogle Ad Managerに統合されました。
Google は DoubleClick の買収に加え、オークションベースのメディア取引分野の収益最適化ツールである Admeld を 2011 年に約 4 億ドルで買収しました。この買収により、リアルタイム入札市場における Google の地位がさらに強化されました。
Googleに対しては具体的にどのような対策が求められているのでしょうか？
米国政府は競争の回復に向けて抜本的な措置を求めている。検索エンジン訴訟において、司法省はChromeブラウザの分離と、Googleをデフォルトの検索エンジンとして確立させた数十億ドル規模の取引の終了を求めている。さらに、Googleは今後10年間、検索結果と情報を競合他社と共有することを求められている。
広告テクノロジー訴訟において、米国政府は特に、判決の影響を受ける広告サーバー部門と広告エクスチェンジ部門を含むアドマネージャー部門の分社化を求めている。検察側は、Googleが広告業界の様々な側面を支配することで独占的地位を確立しており、これを終わらせるには分割するしかないと主張している。
Google はスピンオフに向けてどのような準備をしているのでしょうか?
Googleは既に、アドマネージャー部門を独立した企業として存続させるための取り組みを進めていると報じられています。こうした社内の準備は既に外部にも明らかになっています。先月、アドマネージャー部門のGoogle社員が広告主とどのように連携すべきか質問したことで、広告主は憤慨しました。これにより、アドマネージャー部門は、実際には広告代理店への広告販売を担当する別のGoogle部門と直接競合するようになりました。
このような社内競争は、物議を醸している部門を外部委託する準備を進めている場合にのみ意味を成す。この計画はGoogle社内で長年議論されてきた。同部門は競争当局から継続的に批判されており、有罪判決も時間の問題と思われていたからだ。
スピンオフはどのような経済的影響を与えるでしょうか?
アドマネージャーグループのスピンオフは、Googleの財務状況に比較的小さな影響を与えるだろう。現在、サードパーティのウェブサイトでの広告販売はAlphabetの収益のわずか8.7%を占めており、アドマネージャーグループはそのほんの一部しか生み出していない。一方、Alphabetの自社サービス、主に検索エンジンを通じて販売される広告は、現在、収益の57%を占めている。
ウェドブッシュの調査と裁判所文書の分析によると、アドマネージャーは2020年の総収益の4.1％、営業利益の1.5％を占めていた。そのため、アドマネージャーグループの売却は同社にとって比較的容易である可能性がある。特に、長年の規制当局との対立点も解消されるからだ。
独立した広告管理部門は市場でどのような位置を占めるのでしょうか?
Googleのアドマネージャー部門は、独立した企業として事業を展開したとしても、PubMaticやMagniteといった直接的な広告技術を提供する競合企業よりもはるかに規模が大きいでしょう。これら2社は、Googleの広告プラットフォームに代わる最も重要な選択肢の一つであり、パブリッシャー向けのサプライサイドプラットフォーム（SSP）ソリューションを提供しています。
PubMaticは、包括的なデータ統合を備えた最新のユーザーインターフェースを提供し、プレミアムパブリッシャーがデジタル資産の潜在能力を最大限に引き出すことを可能にします。Rubicon ProjectとTelariaの合併により誕生したMagniteは、初期費用がかからないため、特に小規模パブリッシャーにとって魅力的です。両社は収益分配モデルを採用しており、ディスプレイ広告、動画広告、コネクテッドTV広告など、様々な広告フォーマットをサポートしています。
独立を目指すGoogleのアドマネージャー部門は、新規市場への進出をより積極的に進めることも可能です。ウェブサイト上の従来型オンライン広告では依然として優位な立場を維持していますが、YouTubeを除き、ストリーミングTV広告ではその役割は限定的です。また、Googleは最近、ゲーム内広告の販売でも大きく後れを取っています。
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ローカルからグローバルへ: 中小企業は賢い戦略で世界市場を征服 - 画像: Xpert.Digital
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詳細については、こちらをご覧ください:
テレビ・広告市場におけるGoogle：規制、広告技術紛争、市場の変化
コネクテッドTVとストリーミングの課題は何ですか?
GoogleはコネクテッドTVにおいて特に課題に直面しています。UberやRokuといったストリーミングTVプラットフォームは、Googleのツールが大企業向けというよりは小規模なウェブパブリッシャー向けに設計されていると批判しています。パブリッシャー側も、需要が弱く、イノベーションの実装が遅いため、競合他社よりもGoogleからの収益が少ないと主張しています。
同時に、Googleはテレビ分野における地位を拡大しています。Google TV Networkは、広告主がFASTチャンネルにパーソナライズされた広告を掲載できるプラットフォームを構築しました。このネットワークは、125以上のリニアチャンネルでスキップ不可のスポット広告を可能にし、Google TVを通じて米国で月間2,000万人以上のアクティブユーザーにリーチしています。
Rokuなどの競合他社も積極的な広告戦略を展開しています。Rokuはすでにホーム画面に広告を表示しており、ホーム画面が表示される前にCMを流す実験も行っています。さらに、HDMI入力に広告を挿入する特許も申請しており、ゲーム機などの外部デバイスにも広告を表示することが可能になっています。
欧州連合はGoogleの市場力に対してどのように反応しているのでしょうか？
欧州連合（EU）は米国とは異なるアプローチをとっている。報道によると、EUはGoogleの広告事業に関する4年間の調査を、比較的軽い罰則で終結させる見込みだ。広告事業の一部売却命令や数十億ユーロ規模の罰金はもはや議論されていない。
欧州委員会は過去にGoogleに対して巨額の罰金を科し、物議を醸したが、これらの措置は同社の優位性にほとんど変化をもたらさなかった。近年、EUはデジタル市場法やデジタルサービス法といった、大手テクノロジー企業に一般的に厳しい規制を課す新たな法律にますます依存するようになっている。
欧州におけるデジタル市場法は何をするのでしょうか?
2024年3月に完全施行されたデジタル市場法は、いわゆるゲートキーパーを事前に規制し、より厳格な規制を課すことを目的としています。ゲートキーパーとは、市場における支配的地位を有し、主要市場へのアクセスをコントロールする大規模なオンラインプラットフォームを指します。現在、Googleを含む7つのプラットフォームがゲートキーパーに分類されています。
2025年4月23日、欧州委員会は、様々な違反行為を理由に、Apple（5億ユーロ）とMeta（2億ユーロ）に対し、初のDMA（データ保護規則）制裁措置を発動しました。DMA規則に違反した場合、両社は世界全体の年間売上高の最大10%に相当する高額の罰金を科される可能性があります。
デジタル市場法は圧力を受けているか?
EU委員会は現在、デジタル市場法に基づくすべての調査を見直していると報じられています。フィナンシャル・タイムズ紙によると、委員会はデジタル市場法（DMA）に基づきこれまでに開始したすべての調査を見直しました。この期間中は、調査の実際の作業は継続されますが、罰金の可能性については決定されません。
この動きは、米国からの政治的圧力と関連している可能性がある。新大統領率いる米国政府は、EUの規制を覆すために関税をちらつかせるなど、姿勢を強めている。EUの規制には高額の罰金が科される。Apple、Meta、Googleといった米国のテクノロジー企業は、EUの過剰な規制に介入するよう、新大統領に強く求めている。
この訴訟はGoogleの株価にどのような影響を与えるでしょうか？
独占禁止法をめぐる争いは、すでにGoogleの株価に大きな影響を与えています。広告技術訴訟における判決を受けて、米国企業Alphabetの子会社であるGoogleの株価は一時2.1%下落しました。訴訟の潜在的な影響に関する不確実性が、株式市場のボラティリティを継続的に引き起こしています。
広告事業は依然としてGoogleにとって中核事業であり、2024年には再び広告収入が2,000億ドルを超える見込みです。このテクノロジー大手の検索エンジンは、検索エンジン市場における世界的なリーダーであり、市場シェアは90%を超えています。この圧倒的な地位により、Googleは広告主への広告価格を引き上げても、マイナスの影響を被ることはありません。
世界の広告市場はどのように発展しているのでしょうか?
GoogleとMetaは、世界のデジタル広告市場をほぼ50%のシェアで支配しています。Googleは世界のデジタル広告市場における27.4%のシェアを占め、Metaは21.9%で第2位です。Amazonは8.5%のシェアを占めています。
Googleの収益の大部分は検索エンジン検索から得られています。検索広告では、Googleは依然としてトッププレーヤーであり、2024年には1,570億ドルを超える収益が見込まれ、市場シェアの55.6%を占めています。ディスプレイ広告では、Googleのグローバル事業は318億5,000万ドルに成長すると予想されています。
スピンオフにはどのような技術的な課題がありますか?
Googleは、広告テクノロジー部門の強制的な分社化は技術的に不可能だと主張している。同社は、コードはGoogleの外で機能せず、完全な書き換えが必要になると主張している。この主張は、裁判所命令による措置に対するGoogleの防御戦略の一部である。
代わりに、Googleはプラットフォームの運営方法の変更とインフラへの投資拡大によって競争上の懸念に対処することを提案している。例えば、Googleは自社プラットフォーム上のリアルタイムオークションを第三者に開放し、顧客が広告スペースのマーケティングをよりコントロールできるようにすることが考えられる。しかし、このような譲歩が分割を回避するのに十分かどうかは依然として疑問である。
Google の広告事業の将来はどうなるのでしょうか?
Googleの広告事業の将来は、現在進行中の訴訟の結果に大きく左右されるでしょう。検索エンジン訴訟における具体的な救済策に関する追加審理は、2025年4月に開始される予定です。広告テクノロジー訴訟における措置に関する決定は、9月に開始される予定です。
Googleは既に全ての判決に対して控訴すると発表した。同社は分割を回避するために、利用可能なあらゆる法的救済手段を尽くすだろうことは間違いない。同時に、Googleは独占禁止法上の批判を受けにくい新たな技術とビジネスモデルの開発にも取り組んでいる。
人工知能（AI）と自動広告システムの発展は、ビジネスに変革をもたらし続けるでしょう。P-MAXをはじめとするAIを活用したキャンペーンフォーマットにおいて、Googleは自動化と機械学習への依存度を高めています。これらのテクノロジーは運用の複雑さを軽減する一方で、データ品質とクリエイティブ戦略に対する戦略的な要求を高めています。
広告主とパブリッシャーにとって、どのような選択肢があるのでしょうか?
広告テクノロジー市場では、Googleのプラットフォームに代わる様々な選択肢が既に提供されています。パブリッシャーは、PubMatic、Magnite、OpenXといったサプライサイドプラットフォームを活用できます。これらのプロバイダーを利用することで、パブリッシャーは様々なデマンドパートナーを通じてインベントリをマーケティングし、より高い収益を実現できます。
PubMaticは、Connectプラットフォームを通じて、包括的なデータ統合と高度なターゲティングオプションを備えた最新のユーザーインターフェースを提供しています。Rubicon ProjectとTelariaの合併により誕生したMagniteは、特に小規模パブリッシャーにとって魅力的で、初期費用なしで優れたカスタマーサポートを提供しています。OpenXは、動画広告の収益化と、詳細なオーディエンスセグメンテーションによるリアルタイム入札に特化しています。
Googleのアドマネージャー部門のスピンオフは、広告市場の細分化をさらに悪化させる可能性があります。パブリッシャーと広告主は競争とイノベーションの促進による恩恵を受ける一方で、より複雑なテクノロジースタックの管理も必要になります。業界はすでにこうした変化への準備を進めており、より分散化された広告環境に向けた新たな標準とテクノロジーの開発に取り組んでいます。
独占禁止法訴訟の結果は、Googleのビジネスモデルだけでなく、デジタル広告業界全体に永続的な影響を及ぼすでしょう。具体的な結果に関わらず、今後数年間でオンライン広告市場における力関係が根本的に変化することは明らかです。
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