アマゾン、中国の攻勢に屈する：戦略的な生き残り策としての手数料引き下げ

手数料という大きな幻想: Amazon が他の場所で贈与されたお金をどのように回収するか。

これは電子商取引の世界を駆け巡る衝撃波であり、その震源地はシアトルではなく、中国の工場にある。

長年にわたり、Amazonは欧米のオンライン小売業界の揺るぎない王者と目されていました。その優位性は揺るぎなく、価格決定力は絶対的なものと思われていました。しかし、そんな安泰の時代は終わりました。ヨーロッパの小売業者への大幅な手数料引き下げを発表したこのテクノロジー大手は、現在、史上最も急進的な戦略的Uターンを実行に移しています。一見すると苦境に立たされた小売業者への早めのクリスマスプレゼントのように見えますが、よく見ると、TemuとSheinの積極的な拡大という、存亡をかけた脅威に対する、冷酷に計算された防衛策であることが分かります。

極東からの挑戦者たちは、超ファストファッションとディスカウントモデルを駆使し、市場シェアを奪っただけでなく、世代全体の消費者行動を一変させました。Amazonは今、長年にわたり着実に手数料を引き上げてきたビジネスモデルを根本的に見直す必要に迫られています。しかし、注意が必要です。物流コストは低下している一方で、広告費は爆発的に増加しています。全体的なコスト削減ではなく、収益源の複雑な再配分、つまり物流からメディア予算への再配分が進んでいるのです。

以下の分析は、この経済スリラーの舞台裏で実際に何が起こっているかを明らかにします。Amazonが中国の潮流をいかに食い止めようとしているのか、新たな関税法がその中でどのような役割を果たしているのか、そして小売業者が喜ぶのではなく、早急に戦略を見直すべき理由を明らかにします。デジタルコマースの新たな現実へようこそ。

に適し：

• このAIプラットフォームは、3つの決定的なビジネス領域を組み合わせています：調達管理、ビジネス開発、インテリジェンス

巨人が震える時：アマゾンのいわゆる寛大さが脆弱性の告白である理由

Amazonが、2025年12月と2026年2月から欧州の販売業者に対し、同社史上最大規模の手数料引き下げを発表したことは、世界のEコマース・エコシステムに大きな変化をもたらすものです。欧州での販売1点あたり平均0.17ユーロの節約、FBA小包手数料の約0.32ユーロの引き下げ、そして成長著しいカテゴリーにおける販売手数料の一部半減など、このプラットフォーム大手はビジネスモデルの抜本的な見直しを示唆しています。しかし、これらの措置は決して企業慈善活動の表明ではなく、中国の工場から欧米の消費者のスマートフォンを経由してAmazonエコシステムの中心に直接浸透する、存亡をかけた脅威に対する計算された対応です。

世界のオンライン小売業界で展開されているダイナミクスは、デジタルコマースの構造の再構築を如実に示しているため、詳細な経済分析に値する。わずか数年で、TemuとSheinは、従来は難攻不落と思われていた市場ポジションを掌握した。Amazonにこの決断を迫った競争圧力は、消費者の嗜好の変化、破壊的なビジネスモデル、そして地政学的な激変といった氷山の一角に過ぎず、その影響の全容は今後数年間で明らかになるだろう。

市場支配力の衰退：中国のプラットフォームがゲームのルールをどう変えているのか

TemuとSheinの台頭は、単なる市場シェアの漸進的な変化ではなく、デジタルコマースにおける新たなパラダイムの礎となるものです。数字がそれを物語っています。AmazonとSheinの両方で買い物をする消費者におけるAmazonの注文シェアは、わずか18ヶ月で34%減少しました。2023年1月時点では、この顧客層からの注文の71%をAmazonが占めていましたが、2024年6月にはわずか47%にまで低下しました。この動きは、一時的な市場変動をはるかに超える、消費者行動の根本的な変化を示唆しています。

ドイツでは、Temuは1年で総取引額をほぼ4倍に伸ばし、2024年には34億ユーロに達し、オンラインマーケットプレイスの中で11位から5位に躍進しました。Sheinは、売上高が18%増の11億ユーロとなり、ドイツ最大のオンラインショップランキングで18位から7位に上昇しました。SheinとTemuの純購入意向は、既存の競合他社よりも平均18ポイント高く、さらなる成長の可能性を示しています。

これらのプラットフォームの世界的な成功は、根本的に異なるビジネスモデルに基づいています。Temuは委託販売モデルを採用しており、メーカーはTemuが事前に製品を仕入れることなく、中国の倉庫に製品を送ります。プラットフォームは製品を実際に所有することなく再販業者として機能し、売れ残った製品は工場に返品されます。このモデルは、資本拘束リスクを事実上排除し、Amazonの同等製品よりも70%も低い価格設定を可能にします。Temuの世界総流通総額は、2023年の140億ドルから2024年には708億ドルへと急増しました。

これらのサービスに対するヨーロッパの消費者の反応は明らかです。イングランド銀行とマッキンゼーが実施した消費者調査「State of Fashion 2024」によると、米国の消費者の40%が過去12ヶ月間にSheinまたはTemuで買い物をしています。英国ではこの数字は26%です。ドイツ市場では、最新の分析によると、海外のオンラインマーケットプレイスが現在、eコマース全体の10%を占めており、TemuとSheinを合わせると27億ユーロから33億ユーロの収益を生み出しています。Temuは、非常に短期間でドイツのオンラインショッピング利用者の27%を既に獲得しています。

手数料削減の分析：アマゾンが具体的に削減するもの

発表された手数料引き下げの具体的な内容は、Amazonの反撃の戦略的意図を明確に示している。2025年12月15日より、ドイツ、イギリス、フランス、イタリア、スペインにおける小包のFBAフルフィルメント手数料が、出荷1件あたり平均0.32ユーロ引き下げられる。この措置は、2025年に既に導入されている小包手数料引き下げを基盤としており、Amazonのコアビジネスにおける意図的なコスト削減策を示すものだ。

戦略的に重要なカテゴリーにおいて、紹介料（販売手数料）が大幅に引き下げられます。衣料品とアクセサリーについては、15ユーロまでの商品で8%から5%に、15ユーロから20ユーロまでの商品で15%から10%に引き下げられます。2026年2月以降、家庭用品については20ユーロまでの商品で15%から8%に、ペット用衣料品とペットフードについては10ユーロまでの商品で15%から5%に、食料品、グルメ製品、ビタミン、ミネラル、サプリメントについては10ユーロまでの商品で8%から5%に引き下げられます。

特に注目すべきは、低価格FBA料金を販売価格20ユーロ以下の商品に拡大したことです。これは、1商品あたり平均0.40ユーロから0.45ユーロの追加的な節約に相当します。この措置は、TemuとSheinが強みを持つ価格帯の商品に直接的に焦点を当てています。Amazonの公式発表では、これらの料金引き下げは、業務効率の改善による自社のコスト削減を反映したものであり、欧州の料金体系を米国を含む他の市場の料金体系の変更と整合させたものであると強調されています。

しかし、手数料の引き下げは全面的なものではありません。月額保管手数料、出品者返品手数料、清算手数料の一部が引き上げられ、FBA販売商品1点あたり平均0.02ユーロの増加となります。この非対称的な構造は、Amazonの戦略的な計算を示しています。Amazonは、売れ行きが早く利益率の低い商品のコスト構造を最適化し、売れ行きが遅い商品や問題のある商品には高い手数料を課しています。これにより、ネットワークの効率化が促進されると同時に、売れ行きの悪い在庫の保管が抑制されます。

金銭的報酬メカニズムとしての広告エコシステム

フルフィルメントとコミッションの手数料引き下げは、経済方程式の片側に過ぎません。もう一方の、はるかに収益性の高い側面は、Amazonの爆発的な成長を続ける広告事業です。2025年第3四半期の広告収入は177億ドルという過去最高を記録し、前年同期比24%増となりました。この金額は、IPGやオムニコムといった持株会社の年間広告収入総額を上回り、パブリシスと同等の規模です。

Amazonにとって広告の戦略的重要性は、いくら強調してもし過ぎることはありません。2024年、Amazonは世界で562億ドルの広告収入を生み出し、前年比20%増となりました。ドイツでは、広告収入が過去最高の36億2000万ユーロに達し、前年比23.6%増を記録しました。一方、ドイツにおけるAmazonの総収益はわずか8.7%の伸びにとどまりました。現在、広告はAmazonのドイツにおける収益の9%以上を占めており、ドイツのeコマースにおける従来の主要競合企業であるOttoの総収益に迫っています。

この展開は、Amazonセラーにとって広範囲にわたる影響を及ぼします。Amazon広告の平均クリック単価（CPC）は2025年には1.04ドルとなり、前年比でわずかに上昇する見込みです。広告費（ACoS）はカテゴリーや競争率によって大きく異なり、スポンサープロダクト広告では平均約16%、スポンサーブランド広告では約17%、スポンサーディスプレイ広告では約23%となっています。一般的な目安として、セラーは収益の10～20%を広告費に充てることをお勧めします。

このシステムの仕組みは、自己強化的なサイクルを生み出します。広告を増やすと注文が増え、それがオーガニックランキングの上昇につながり、さらに多くの注文と広告予算を生み出します。このフィードバックループにより、Amazonプラットフォーム上で存在感を維持したいセラーにとって、Amazon広告は事実上避けられないものとなっています。Marketplace Pulseの調査によると、Amazonが売上から受け取る平均手数料は、2016年の3分の1から2022年には50%を超えており、広告費の割合は増加傾向にあります。

プラットフォーム依存の経済学：小売業者にとっての体系的リスク

Amazonセラーの経済的現実は根本的に変化しました。2014年、Amazonはセラー収益の19%を留保していましたが、2023年上半期には45%にまで上昇しました。サードパーティ手数料による総収益は2023年に1400億ドルという驚異的な額に達し、2024年には1500億ドルを超えると予想されています。もしこの収益源が独立した企業であれば、フォーチュン25にランクインするでしょう。

典型的なAmazonセラーのコスト構造は、15%の取引手数料（販売手数料）、保管料などの手数料を含むAmazonフルフィルメントサービス（FBA）の手数料20～35%、そして最大15%の広告宣伝費です。一部のセラーは、売上高の60～70%をAmazonに支払っていると報告しており、さらに在庫、配送、人件費、その他の経費を負担する必要があるとされています。

FBA手数料は導入以来、標準商品の手数料が96%、大型商品の手数料が74%上昇しました。Amazonの倉庫から在庫を撤去する費用である「撤去手数料」は460%も急騰しました。2024年には、在庫保有期間が1か月未満の場合は0.32ドルから1.11ドルの低額在庫手数料、在庫の受け取りにかかる入庫手数料、返品率の高い商品の場合は3ドルから5ドルの手数料など、追加手数料が導入されました。

この体系的な手数料の引き上げは、典型的なロックイン効果を生み出します。このプラットフォームは、小売業者に膨大な顧客基盤へのアクセス、最適化された物流、簡素化された決済処理といったメリットを提供します。同時に、独自の技術、契約上の義務、そして特定のプロセスへの慣れが必要なことから、大きな切り替えコストが発生します。小売業者はプラットフォームに精通しており、ほぼあらゆる商品を見つけることができると認識しており、複数のプロバイダーに登録する手間も省けます。これらの要因により、他の販売チャネルへの切り替えの可能性は大幅に低下します。

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地政学的側面：ゲームチェンジャーとしての関税政策

Amazonと中国のプラットフォーム間の競争環境は、地政学的な動向に大きく左右されます。2025年5月2日、米国政府は中国、香港、マカオからの貨物に対するデミニマス免除を撤回しました。この免除は、これまで800米ドル未満の商品の無税輸入を認めていたものです。この規制は、TemuとSheinのビジネスモデルの基盤であり、両社は中国からの関税なしの直送によって極めて高い価格優位性を実現していました。

2025年8月29日をもって、米国への全ての輸入品に対するデミミニス免除が全世界で撤廃され、価格や原産国を問わず全ての輸入品に関税が課せられることとなりました。中国については、90日間の貿易協定に基づき一時的に145%から30%に引き下げられた後も、依然として大幅な関税が課せられており、中国プラットフォームの価格構造に根本的な影響を与えています。

その影響はすぐに現れました。2025年4月、TemuとSheinは多数の商品の価格を引き上げ、中国から米国への直送を一時停止しました。両社は米国での広告費を削減し、欧州への注力を強化しました。Tech Buzz Chinaの分析によると、関税が50%を超えると、Temuは競争優位性の一部を失うことが示されています。

欧州連合（EU）も調整を計画している。関税コード改革の早期の結果として、150ユーロのデミニマス基準は2026年第1四半期にも撤廃される予定だ。この動きは、海外のオンライン小売業者からの小包の流入を抑制し、関税の公平性を高めることになるが、同時に中国の直接配送業者のコスト構造を著しく悪化させる。

こうした規制上のハードルにもかかわらず、中国のプラットフォームは底堅さを見せています。Temuは戦略を適応させ、輸入関税が既に支払われている米国の現地倉庫への依存度を高めています。TemuのEUにおけるGMVは2025年までに150億ドルを超えると予測されており、2026年末までに200億ドルを超える可能性があります。Sheinは英国で事業を拡大しており、売上高は20億ポンドを超え、成長率は32%です。

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Amazon Haul: 防御戦略としての安価な攻撃

テムとシェインへの直接的な対抗策として、Amazonは2024年11月に独自の割引プラットフォーム「Amazon Haul」を立ち上げました。モバイルアプリからのみアクセスでき、20ドル以下の商品を販売しています。商品の大半は10ドル未満ですが、中には1ドルや2ドルといった低価格の商品もあります。通常のAmazon注文とは異なり、Amazon Haulの商品は中国の倉庫から直接発送されるため、配送には1～2週間かかることを想定してください。

このビジネスモデルは、中国の競合他社の戦略を意図的に模倣しています。つまり、中国からの直送による低価格を実現しつつ、配送スピードを犠牲にしているのです。25ドル以上の注文は送料無料、50ドル以上の注文は5%割引、75ドル以上の注文は10%割引となります。3ドル未満の商品は返品できません。

Amazon Haulの背後にある戦略的ロジックは、本質的に防御的な性質を持っています。GlobalDataのニール・サンダース氏は、この取り組みを、価格に敏感な消費者の間で確固たる地位を築いている新興の中国系マーケットプレイスに対するAmazonの対応だと説明しています。彼は、競合他社に市場シェアを奪われるよりも、自社の売上を食いつぶす方がAmazonにとって良いと主張しています。さらに、Amazon Haulは、競合プラットフォームで頻繁に買い物をする若い消費者にも受け入れられる可能性があります。

Amazon Haulも当初はデ・ミニミス・ルールの恩恵を受けていました。ルール廃止後、プラットフォームは英国とサウジアラビアに拡大しましたが、米国事業はコスト増加に直面しています。そのため、Amazon Haulの将来は、米中貿易関係と世界の関税制度の動向に密接に結びついています。

市場統合：勝者と敗者

中国系プロバイダーによる混乱にもかかわらず、ドイツのeコマース市場は目覚ましい成長の勢いを見せています。B2Cオンラインショップ上位1,000社のeコマース純売上高は、2023年の775億ユーロから2024年には804億ユーロに増加し、名目成長率は3.8%となりました。2025年にはさらに5.3%の成長が見込まれ、ドイツ小売業協会（HDE）は市場規模が924億ユーロに達すると予測しています。

市場集中は著しく高まっています。売上高上位10店舗は8%増加しましたが、残りの990店舗はわずか1.3%の増加にとどまりました。上位10店舗の市場シェアは38.8%で、上位100店舗で総売上高の70.7%を占めています。Amazonはドイツのeコマース市場を支配しており、オンライン小売市場の約60%の市場シェアを占めていると推定されています。

この統合は小規模小売業者に甚大な影響を及ぼしています。Marketplace Pulseの分析によると、Amazonセラーの数は減少しているものの、成功しているセラーはかつてないほど高い収益を上げています。2024年には、5,700社のセラーが初めて単一のAmazonマーケットプレイスで年間売上高1,000万ドル以上を達成しましたが、2021年には3,600社に減少しました。年間売上高1億ドル以上のセラーの数は、2021年の50社から230社に増加しました。

この展開は、Amazonエコシステムの専門化と規模拡大を示唆しています。数々の要件、手数料の上昇、そして高いマージン圧力に適応した企業は、不釣り合いな利益を上げることができます。同時に、Amazonは起業家の実験のためのプラットフォームから、既存の小売業者のための専門的なインフラへと進化しています。販売業者1社あたりのトラフィックはほぼ3分の1増加しており、成功している販売業者は顧客の注目を集めるための競争が減っていることを示しています。

戦略的選択肢：生存原則としての多様化

Amazonへの構造的な依存は小売業者にとってシステミックリスクをもたらしますが、これは戦略的な多角化によって軽減できます。D2C（Direct-to-Consumer：消費者直販）チャネルの重要性は高まっており、米国のD2C eコマース売上高は2025年に2,397億5,000万ドルに達し、小売eコマース全体の19.2%を占めると予測されています。チェックアウト体験とファーストパーティデータの保有は、成長の前提条件となりつつあります。

マルチチャネル戦略には、リーチと可視性の拡大、販売チャネルの多様化によるリスクの最小化、選択の自由による顧客体験の向上、収益性の向上、そして様々なソースから得られる貴重なデータインサイトなど、大きなメリットがあります。調査によると、複数の販売チャネルで買い物をする顧客は、1つのチャネルのみを利用する顧客よりも平均30%多く支出することが分かっています。パーソナライズされたマルチチャネル戦略は、コンバージョン率を5～15%、顧客満足度を10～30%向上させる可能性があります。

Amazonのベンダーセントラルとセラーセントラルを組み合わせた、いわゆるハイブリッドモデルは、より柔軟で幅広いリスク分散を可能にします。ベストセラーや販売量の多い主力商品はベンダーセントラルで販売し、販売量が少ない商品や利益率の低い商品はセラーセントラルで販売できます。新商品はセラーセントラルでテストし、評価フェーズを経てベンダープログラムに移行することも可能になります。

Amazon以外のリテールメディアは、大きな成長分野へと発展しています。Walmart ConnectはAmazonの競合相手として存在感を増しており、2023年には24%だった広告主が2024年には46%にまで増加しました。Walmartの広告事業は2024年に約30%の成長を遂げ、Amazonの成長率を上回ります。ドイツでは、Zalando、Otto、Douglas、Reweなどのプラットフォームも広告システムを大幅に拡大しています。

プラットフォームのジレンマ：依存と自律性の間

Amazonの手数料引き下げに関する経済分析は、プラットフォーム資本主義の根本的なパラドックスを浮き彫りにしています。販売業者は短期的にはフルフィルメント費用と手数料の削減による利益を得ますが、同時にAmazonの広告エコシステムへの統合も深めています。Amazonは従来の手数料引き下げによる利益を、収益性の高い広告セグメントの急速な成長によって補っています。このセグメントの利益率は、コア事業の利益率を大幅に上回っています。

Amazonのビジネスモデルは、純粋なマーケットプレイスから、eコマース、フルフィルメント、広告、デジタルサービスを統合したエコシステムへと進化しました。収益源は多岐にわたり、サードパーティ手数料、フルフィルメントサービス、広告、プライム会員、AWSなどがあり、それぞれ収益性プロファイルが異なります。プライム会員は世界中で2億人以上の有料会員を抱え、年会費は139ドルで、約300億ドルの経常収益を生み出しています。

この多様化により、Amazonは市場変動に対する耐性を備えています。小売売上高が減少したとしても、プライム会員、広告、AWSは安定した利益を確保します。しかし、小売業者にとって、このプラットフォームの耐性は依存度の増加を意味します。なぜなら、代替チャネルは一般的にAmazonのリーチやコンバージョン率を達成できないからです。

小売業者にとって、プラットフォームのリーチによるメリットと依存のリスクとの間で、常にバランスを取ることが求められます。Amazonは、何百万人もの顧客へのアクセス、標準化された決済処理、効率的な物流、そして確固たる顧客からの信頼を提供しています。同時に、プラットフォームはゲームのルールをコントロールし、手数料やアルゴリズムをいつでも調整でき、競合するプライベートブランドの開発に活用できる可能性のあるデータを収集しています。

デジタルコマースの再編

アマゾンの手数料引き下げは、短期的な競争環境を超えて長期的な影響を及ぼす転換点となる。中国のプラットフォームは、代替的なビジネスモデルが既存のeコマース大手でさえも圧力に晒す可能性があることを実証した。この混乱により、アマゾンは価格設定と手数料体系の見直しを迫られており、短期的には小売業者に利益をもたらすだろう。

欧米の関税政策の動向は、TemuとSheinの将来の競争力を大きく左右するでしょう。デミニミス免除の撤廃は、中国プラットフォームのコスト基盤を大幅に引き上げ、価格優位性を部分的に損なう可能性があります。同時に、両社は現地倉庫へのシフトや、より有利な規制環境を持つ市場への進出など、驚くべき適応力を発揮しています。

このダイナミクスは、小売業者にとって明確な戦略的課題を生み出しています。現在の手数料引き下げを活用して商品ラインナップと価格設定を最適化することは、短期的には理にかなっています。同時に、Amazonの広告エコシステムへの依存度は慎重に評価されるべきです。自社のD2Cショップ、他のマーケットプレイスへの展開、Amazon以外のリテールメディアとの提携など、代替販売チャネルの開発は、長期的な収益性と起業家精神の自立にとって極めて重要になります。

Amazonが長期的に市場優位性を維持できるかどうかは、その手数料体系だけで決まるものではありません。同社の将来の地位は、変化する消費者の嗜好への適応力、技術革新力、そして地政学的な激変への対応力によって決まるでしょう。最近の手数料引き下げは、Amazonがこれらの課題を真剣に受け止め、長期的な市場シェア獲得のために短期的な利益率の犠牲を厭わない姿勢を示しています。

世界的なeコマースの根本的な変革は、決して完了したわけではありません。むしろ、既存企業と破壊的な新規参入企業が消費者の支持を巡ってしのぎを削る、熾烈な競争の始まりにあります。小売業者にとって、この展開はリスクと機会の両面をもたらします。構造変化を理解し、戦略的に乗り切る企業は、新たな競争激化から利益を得ることができます。逆に、プラットフォームの仕組みに受動的に依存する企業は、価格競争の渦に巻き込まれるリスクを負っています。

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