2025年5月 – AIがクリックを食い尽くす: トラフィックが55%減少したメディア企業「Business Insider」は従業員の21%を解雇せざるを得なくなった
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公開日: 2025年10月2日 / 更新日: 2025年10月2日 – 著者: Konrad Wolfenstein
2025年5月 – AIがクリックを食い尽くす：トラフィックが55%減少したメディア企業「Business Insider」は従業員の21%を解雇せざるを得なくなる – 画像：Xpert.Digital
Business InsiderとAI革命：新しい検索技術がメディア業界をどう揺るがすのか
ゼロクリックの終末：メディアに関するGoogle検索の69%が今や無価値である理由
2025年5月、デジタルメディア業界は劇的な転換期を迎えました。CEOバーバラ・ペン率いるBusiness Insiderは、従業員の5分の1以上を解雇せざるを得なくなったのです。しかし、これは単なる見落としではなく、AI革命によって引き起こされた地殻変動の、これまでで最も明確な兆候でした。GoogleのAI OverviewsやChatGPTのような会話型AIといった技術は、私たちが情報を検索し、消費する方法を根本的に変えました。その直接的な結果として、ウェブサイトのトラフィックは前例のないほど急減しました。Business Insiderの場合、3年間で55%以上も減少しました。ユーザーは検索プラットフォームで直接答えを見つけるようになり、「ゼロクリック検索」のトレンドが加速し、従来の出版社は生き残りの基盤であるトラフィックを失っています。Business Insiderのケースは、業界全体を揺るがす危機の典型です。CNNからワシントン・ポストまで、世界中のメディアが、同じ存亡の危機に直面しています。この変化により、出版社は根本的な方向転換を迫られ、ビジネスモデルだけでなく、デジタル時代の独立系ジャーナリズムの将来にも疑問が生じている。
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2025年5月にBusiness Insiderで何が起こったのでしょうか?
2025年5月、アクセル・シュプリンガー・フェアラークのBusiness Insiderは、同社史上最も劇的なリストラの一つを経験しました。5月29日、同社は全従業員の約21%に及ぶ大規模なレイオフを発表しました。これらの人員削減は単一の部門にとどまらず、全社に及び、組織のあらゆる領域に及んでいました。この決定は、18ヶ月前に既に開始されていた戦略的再編の一環であったにもかかわらず、多くの従業員にとって驚きでした。
レイオフは全社的に発表され、影響を受ける従業員にはメールで通知されました。最初の発表からわずか15分後には、影響を受ける従業員は今後の対応に関する詳細な情報を受け取りました。このような情報伝達方法は、会社が必要と判断した対策の劇的な性質とスピードを強調するものでした。
CEOの彭氏は、Business Insiderの事業の約70%がオンライントラフィックに何らかの形で依存していると述べました。Business Insiderは影響を受ける従業員の正確な人数を公表していませんが、複数のメディアは100人以上、約150のポジションと推定しています。Insider Unionは、組合員の約20%がレイオフの影響を受けたことを確認しました。
バーバラ・ペンとは誰ですか？彼女はどんな役を演じましたか？
バーバラ・ペンはレイオフ当時、Business InsiderのCEOを務めており、抜本的な対策の伝達と実行において中心人物でした。CEOとして、彼女はこの困難な決断の全責任を負い、社内とメディアの両方にその旨を伝えました。ペンはレイオフの18ヶ月前から既に、Business Insiderをビジネス、テクノロジー、イノベーションに特化したジャーナリズムのプラットフォームという原点に立ち返らせることを目指し、会社の戦略的再編に着手していました。
彭氏は公の場での発言において、会社が直面している課題について意図的に透明性を保っていた。彼女は人員削減を「非常に困難」なものとしながらも、持続可能なビジネスモデルの構築には必要不可欠だと述べた。彼女のコミュニケーション戦略は、特に交通量への依存度と、制御不能な外部からの影響から会社を守る必要性といった問題に直接言及することを特徴としていた。
解雇の主な理由は何でしたか?
劇的な人員削減の主な原因は、会社の直接的な制御が及ばないトラフィックの急激な減少でした。バーバラ・ペンは社内メモの中で、Business Insiderの事業の約70%がトラフィックの変動に何らかの影響を受けていると説明しています。外部のトラフィックソースへの依存は、会社が制御できないデジタル環境の変化に対して脆弱でした。
重要な要因の一つは、人々の情報消費方法の構造的変化でした。検索エンジンやソーシャルメディアを介した従来の情報入手方法は、AIを活用した回答エンジンの台頭によって根本的に変化しました。この変化により、ユーザーは元のコンテンツプロバイダーのウェブサイトをクリックするのではなく、テクノロジー企業のプラットフォームに直接滞在するようになりました。
経営陣は、この不安定な状況を乗り越えるためには、会社の構造的な再構築が必要だと認識しました。彭氏は、Business Insiderは、中核事業を危険にさらすことなく、大幅なトラフィックの減少を吸収できる規模にまで縮小する必要があると強調しました。この認識が、従業員の5分の1以上を解雇するという思い切った決断につながりました。
Business Insider のトラフィック減少はどの程度深刻でしたか?
Business Insiderのトラフィック損失は前例のない規模となり、会社を存亡の危機に陥れました。大手ウェブ分析プロバイダーであるSimilarwebのデータによると、Business Insiderは2022年4月から2025年4月の間にトラフィックが55%も急激に減少しました。これらの数字は、同社が直面した課題の大きさを浮き彫りにしています。
さらに分析を進めると、2025年には状況がさらに悪化したことが明らかになりました。様々なレポートやデータソースによると、トラフィックは前年比で40～50%減少しました。この大規模な損失は、Business Insiderにとって特に大きな打撃となりました。同社はこれまでオーガニック検索トラフィックに大きく依存してきたからです。トラフィックの約70%は従来、検索エンジンからの流入であり、アルゴリズムの変更や新しいAI機能に対する脆弱性が著しく高まっていました。
衰退のスピードは、その規模の大きさと同じくらい驚くべきものでした。報告によると、旅客数の減少は徐々に進行したのではなく、むしろ比較的短期間で劇的な規模に達したとのことです。こうした突然の劇的な変化により、経営陣は会社の存続を確実にするために迅速かつ抜本的な決断を迫られました。
トラフィック損失の原因となった AI テクノロジーはどれですか?
Business Insiderをはじめとするメディアのトラフィック減少は、主にAIを活用した様々な検索技術の導入と普及によるものでした。この発展の中心となったのは、Googleの「AIオーバービュー」です。これは2024年5月に米国の全ユーザーに公開され、AIが生成した要約を検索結果に直接表示する機能です。この技術により、ユーザーは元の情報源をクリックすることなく、検索結果ページで直接疑問の答えを得ることができました。
GoogleのAIオーバービューに加え、ChatGPT、Perplexity、ClaudeといったスタンドアロンAIプラットフォームもトラフィック減少の一因となりました。ChatGPTは2025年までにTwitterやWikipediaといった既存のプラットフォームを上回り、世界で5番目に訪問数の多いウェブサイトとなりました。これらのAIチャットボットはユーザーの質問に直接回答することで、外部ウェブサイトへのアクセスを減らしました。
GoogleのAIモードの導入は、この傾向をさらに加速させました。この機能は、ChatGPTのような会話型の検索体験を可能にし、従来の検索結果ページを完全に置き換えました。これらの技術が相まって、ユーザー行動に根本的な変化をもたらし、情報収集は、元のコンテンツプロバイダーのウェブサイトではなく、テクノロジー企業のプラットフォーム上で直接行われるようになりました。
企業は危機に対して戦略的にどのように対応しましたか?
Business Insiderは、トラフィック危機に対し、複数の柱を網羅する包括的な戦略再編を行いました。重要な施策の一つは、コンテンツ戦略の抜本的な見直しでした。検索エンジンからのトラフィックに大きく依存していたコマース事業の大部分を閉鎖し、ビジネス、テクノロジー、イノベーションといった中核分野における高品質で信頼性の高い報道に注力しました。
同時に、Business Insiderは効率向上のためにAI技術の活用を強化しました。従業員の70%以上が既にEnterprise ChatGPTを使用しており、100%導入を目標としています。同社は生産性向上と業務成果の向上を目指し、迅速なライブラリとユースケースの共有化を進めました。このAI統合により、より少ない人員で従来と同等以上のパフォーマンスを実現しました。
もう一つの戦略的柱は、新たなイベント部門であるBI Liveの立ち上げによる収益源の多様化でした。この取り組みは、ターゲットオーディエンスとのより直接的なつながりを構築し、外部トラフィックソースへの依存度を低減することを目指しました。また、読者のエンゲージメントを高めるコンテンツに注力し、ロイヤルティの高い購読者向けにパーソナライズされたコンテンツにも投資しました。この多面的な戦略は、Business Insiderを外部トラフィックの変動に対する耐性を高めることを目的としていました。
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他に影響を受けたメディア企業はどれですか?
トラフィック危機は決してBusiness Insiderに限ったものではなく、メディア業界全体に様々な影響を及ぼしました。CNNは前年比で約30%のトラフィック減少を記録しました。HuffPostも同様に劇的な損失を経験し、約40%の減少となりました。これらの数字は、定評があり広く読まれているメディアブランドでさえ、AI革命の影響から逃れられないことを明らかにしました。
アメリカで最も権威のある報道機関の一つであるワシントン・ポストも、約50%という大幅なトラフィック減少を報告しました。ニューヨーク・タイムズ、ガーディアン、コンデ・ナスト傘下の様々な出版物など、他の大手出版社もトラフィックの減少を報告しました。この減少は、従来のニュースメディアだけでなく、専門誌やライフスタイル雑誌にも影響を与えました。
特に注目すべきは、その影響があらゆる業界に及んだことです。Cheggのような教育プラットフォームは49%の減少を記録しました。MailOnlineやMetroを所有するDMG Mediaのような大手メディアグループでさえ、特定の検索クエリのクリックスルー率が最大89%も低下しました。この普遍的な影響は、デジタル情報環境の変革が、規模や権威に関わらず、あらゆるプレイヤーに影響を与えたことを示しています。
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Google AI 概要とは何ですか? また、どのように機能しますか?
Google AIオーバービューは、検索結果の表示方法に根本的な変化をもたらします。この機能は2024年5月に米国の全ユーザー向けに展開され、その後200か国以上、40言語に拡大されました。AIオーバービューは検索クエリの要約を自動生成し、検索結果ページの上部に目立つように表示します。多くの場合、外部ウェブサイトへの従来の「青いリンク」が表示される前に表示されます。
この技術は、大規模な言語モデルを用いて複数の情報源から情報を統合し、一貫性のある回答を生成します。利用可能なすべてのウェブコンテンツから関連する事実、データ、そして洞察を抽出し、分かりやすい要約へと加工します。AIが生成したこれらの回答は、米国のデスクトップ検索クエリ全体の約20%に表示されており、この割合は当初の成長の後、この水準で安定しているようです。
このシステムにより、ユーザーは外部ウェブサイトにアクセスすることなく、Googleのウェブサイト上で直接情報ニーズを満たすことができるようになりました。GoogleはAI概要に情報源へのリンクを表示することもありますが、従来の検索結果よりも目立つようには配置されていません。AIモードの導入により、従来の検索結果リストに完全に取って代わる、完全に会話的な検索体験が可能になり、この傾向はさらに強まりました。
AI 検索ツールはメディア業界にどのような影響を与えるのでしょうか?
AI検索ツールがメディア業界に与える影響は広範かつ深刻です。最も根本的な変化は、クリックスルー率の劇的な低下に顕著に表れています。ピュー・リサーチ・センターの調査によると、検索結果にAIによる概要が表示された場合、クリックスルー率は15%から8%に低下し、相対的に46.7%の減少となりました。この変化は、トラフィックベースの広告収入に依存するオンラインメディアの従来のビジネスモデルを揺るがすものです。
いわゆる「ゼロクリック検索」の増加は、この問題を著しく悪化させています。Similarwebのデータによると、2025年までに全検索クエリの69%がオーガニック検索結果を一度もクリックすることなく終了すると予想されています。これは、全検索クエリの3分の2以上が検索エンジンプロバイダーのプラットフォーム上で完全に処理され、元のコンテンツプロバイダーが利益を得ることができないことを意味します。
経済への影響は甚大です。ニュースサイトへのオーガニックトラフィックは、2024年半ばの月間23億回以上から2025年5月には17億回以下にまで減少しました。これは、数ヶ月間で月間6億回以上の訪問が失われたことを意味します。この状況により、メディア企業は従来の収益源が減少する中で、戦略を根本的に見直す必要に迫られています。多くの出版社は、外部プラットフォームへの依存を減らし、読者とより直接的な関係を築くことを余儀なくされています。
「ゼロクリック検索」のトレンドはどのように発展しているのでしょうか?
ゼロクリック検索へのトレンドは、変化するデジタル情報環境を特徴づける一つの特徴となっています。2024年から2025年にかけて、外部リンクをクリックせずに終了した検索クエリの割合は、56%から69%へと大幅に増加しました。この傾向は、検索クエリの3分の2以上が、元のコンテンツ作成者を介さずに、検索エンジンのエコシステム内で完全に処理されることを意味します。
この発展のスピードは業界の専門家をも驚かせました。これまでのアルゴリズムの変更は緩やかな影響しか及ぼさなかったのに対し、AI機能はユーザー行動に急激かつ劇的な変化をもたらしました。ChatGPTは極めて短期間で、WikipediaやTwitterといった既存のプラットフォームを凌駕し、世界で5番目に訪問者数の多いウェブサイトとなりました。しかし同時に、これらのAIプラットフォームから外部ウェブサイトへの参照トラフィックはごくわずかでした。
パブリッシャーにとって特に懸念されるのは、AI検索からウェブサイト訪問へのコンバージョン率の低さです。データによると、AIプラットフォームでの検索のうち、外部パブリッシャーのウェブサイトへのクリックにつながるのはわずか0.1%です。これは、AIツールが単に代替情報源を提供しているだけでなく、情報の流れを元の情報源から逸らしていることを示しています。予測によると、この傾向は今後も強まり、早ければ2028年にはAI生成トラフィックが従来の検索トラフィックを上回る可能性があるとされています。
この発展の長期的な結果は何でしょうか?
情報検索におけるAI革命の長期的な影響は甚大であり、メディアのあり方を根本的に変えるでしょう。専門家は、特にGoogle AIモードがデフォルトの検索エクスペリエンスになった場合、変化はさらに加速すると予測しています。これは、従来の検索結果リストが会話型AIインターフェースに置き換わる、完全なパラダイムシフトにつながる可能性があります。
これはメディア業界にとって存亡の危機を突きつけています。国際ニュースメディア協会（INMA）は、今後2～3年でオーガニック検索トラフィックが「潜在的にゼロに近づく」可能性があると悲観的に予測しています。2024年5月から2025年2月の間に、従来の検索経由のリファラルは既に6,400万件以上減少しており、AIチャットボット経由のリファラルはわずか550万件の増加にとどまり、これらの減少を相殺するには程遠い状況です。
社会的な影響も同様に重大です。AIシステムが主要な情報源としての役割を強めれば、少数の大手テクノロジー企業に情報力が集中する可能性があります。AIシステムは確立され、頻繁に参照される情報源に依存する傾向があるため、独立したジャーナリズムや多様な意見が疎外される可能性があります。これは、メディア業界が直面する経済的な課題をはるかに超えた、意見の多様性と民主的な意見形成の将来について疑問を投げかけます。
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出版社はこれに応じてどのような戦略を展開しているのでしょうか?
こうした劇的な変化を踏まえ、パブリッシャーは外部トラフィックソースへの依存を減らすための様々な生き残り戦略を展開しています。重要な戦略の一つは、ニュースレター、アプリ、サブスクリプションモデルを通じて読者と直接的な関係を構築することです。パブリッシャーは、外部プラットフォームの気まぐれに頼るのではなく、自らが完全にコントロールできる「オウンドメディア」チャネルへの投資をますます増やしています。
収益源の多様化は、多くの方向転換の中核を成しています。多くのメディア企業は、広告ベースのモデルへの依存を減らし、イベント、プレミアムコンテンツ、eコマース、コンサルティングサービスに注力しています。例えば、Business InsiderはイベントプラットフォームとしてBI Liveを立ち上げ、他の出版社も読者との直接的な交流を促進する同様の取り組みを進めています。
同時に、多くのパブリッシャーは、AIが支配する新たな環境に合わせてコンテンツを最適化しています。これには、強調スニペット向けのコンテンツの構造化、スキーママークアップの活用、FAQベースのコンテンツの作成などが含まれます。また、独自のAIツールを統合して効率性を高める実験を行う一方で、人間の専門知識を差別化要因として位置付けようとしているパブリッシャーもあります。これらの多面的なアプローチは、外部アルゴリズムの変更に対するパブリッシャーの耐性を高め、より持続可能なビジネスモデルを構築することを目指しています。
2025年5月にBusiness Insiderで発生した出来事は、デジタルメディア業界の転換点となりました。CEOのバーバラ・ペン氏が主導した大規模な人員削減は、急激なトラフィック減少への対応にとどまらず、業界全体が直面する根本的な課題を浮き彫りにしました。Google AI OverviewsやChatGPTといったAI技術によって引き起こされたユーザー行動の変化は、オンラインジャーナリズムの伝統的なビジネスモデルを根底から揺るがしました。
変革のスピードと規模は業界の専門家でさえ驚かせた。本来なら何年もかけて徐々に進行するはずだったものが、わずか数ヶ月で現実のものとなり、企業と従業員に劇的な影響を及ぼした。ゼロクリック検索への傾向と、少数の巨大テクノロジー企業への情報力の集中は、経済的な理由だけでなく、民主主義理論にとっても課題となっている。
しかしながら、出版社の反応は、業界が新たな現実に適応する方法を示唆している。読者との直接的な関係構築、収益源の多様化、そして効率性向上のためのAIツールの戦略的統合は、より持続可能なビジネスモデルへの道を示している。Business Insiderの事例は、デジタル時代において既存の構造がいかに急速に変化しうるか、そして企業が生き残るためにいかに根本的な変革を迫られるかを示す教訓として、メディア史に刻まれるだろう。
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