ZalandoのAIアシスタント：AIが競合他社に行くよう勧めてきたとき ― 危険なショッピング戦略 ― 画像：Xpert.Digital
危険なAI実験：ザランドは近いうちに競合他社の製品を推奨するようになるのか？
チャットボットからライフスタイルコーチへ：ザランドの新しいAIがオンライン小売業界に革命を起こす
AIのジレンマ：ザランドの新しいアシスタントは、自社のコアビジネスを破壊しているのか？
ザランドのAIアシスタントは、シンプルなチャットボットから多機能なライフスタイルコンパニオンへと急速に進化を遂げた。しかし今、ヨーロッパ最大のファッション小売業者であるザランドは、大きな戦略的ジレンマに直面している。Google、OpenAIなどのクロスプラットフォームのスーパーAIに対抗するためには、これまで厳密に閉鎖的だったエコシステムを、外部データに対してますます開放する必要があるのだ。これは爆発的な可能性を秘めている。なぜなら、自社の販売エンジンが、競合他社のより適切で安価な商品を顧客に突然推奨するようになったらどうなるだろうか？このパラダイムシフトは、ザランドにとって転換点となるだけでなく、いわゆる「エージェントコマース」が世界のオンライン小売を根本的に変革していることを示す好例でもある。真の顧客関心、数百万ドル規模の広告収入、そして冷徹な企業論理の間で、綱渡りのような危険な道を深く掘り下げていく。.
ザランドのAIアシスタント：顧客の利益と企業の論理の狭間で揺れ動く
自分の販売システムが突然競合他社の広告を出し始めたら
ヨーロッパ最大級のファッションプラットフォームであるZalandoは、長年にわたり、AI搭載アシスタントをデジタル戦略の中核要素として位置付けてきた。2026年上半期決算発表で明らかになった内容は、一般的な製品発表とは一線を画すものだった。アシスタントは今後、社内データのみに依存するのではなく、イベントやファッショントレンドなど、外部の検索結果をますます取り入れていくというのだ。一見すると技術的な強化に見えるこの変更は、実は同社のビジネスロジックにおける潜在的な転換点となる可能性を秘めている。なぜなら、自社の在庫だけでなく、他の小売業者の商品やオファーも考慮に入れるようになるアシスタントは、長期的にはそうした可能性も秘めているからだ。.
この動きは、オンライン小売業界全体における再編期と重なっている。いわゆるエージェント型AIシステムが、これまで人間が行っていた作業、すなわち商品の検索、価格比較、購入決定の準備、そして場合によっては購入手続きそのものまでを、ますます担うようになっている。そのため、ザランドは、自社製品の販売者としての役割と、顧客にとってより良い選択肢となる場合は第三者の商品も推奨しなければならない中立的なアドバイザーとしての役割という、構造的に矛盾する2つの役割の交差点に立たされている。.
チャットボットからデジタルライフスタイルコーチへの進化
ZalandoのAIアシスタントは、2023年に比較的シンプルなOpenAIベースの機能としてスタートし、当時約180万点あった商品の中から顧客が適切な商品を見つけるのを支援していました。2024年秋までに、このアシスタントはZalandoの全25市場にそれぞれの国の言語で展開され、ヨーロッパの様々な都市の最新ファッショントレンドをまとめたデータ駆動型トレンドツール「Trend Spotter」も併せて提供されるようになりました。それ以来、利用パターンは劇的に変化しました。2025年を通して約600万人の顧客がアシスタントのおすすめ情報を参照していましたが、2026年の第1四半期だけでこの数字はすでに1000万人近くに達しており、前年同期比で4倍に増加しています。.
機能の範囲も並行して拡大しました。アシスタントは、服に関する質問に答えるだけでなく、美容に関するアドバイスも同じ会話に組み込むことができるようになり、ファッションと化粧品のアドバイスが初めて統一された対話の中で流れるようになりました。商品をショッピングカートに直接追加したり、チェックアウトに進んだり、顧客のカートの内容を要約したり、既に選択した商品に適した組み合わせを提案したりすることも可能です。Zalando自身はこの発展を、単なるショッピングツールから、ファッションの購入だけでなく、顧客の日常生活のあらゆる面をサポートするように設計された真のライフスタイルコンパニオンへの移行だと説明しています。.
この戦略は、欧州のAIラボであるQutwoとの提携によってさらに強化されています。ZalandoはQutwoと協力し、次世代のライフスタイルエージェントの開発を目指しています。また、Googleのユニバーサルコマースプロトコルの欧州における2つのローンチパートナーのうちの1つとしての役割も担っています。このプロトコルは、GeminiのようなAIチャットボットを通じて、顧客がファッションやライフスタイル製品を直接発見し、購入できるように設計されています。Zalandoは、会話型AIシステムによって最も頻繁に推奨されるファッションプラットフォームとして既に確立されており、それによって全く新しい顧客層へのアクセスを獲得していると強調しています。.
クローズドアシスタントが魅力を失う理由
ザランドが直面している根本的な問題は決して新しいものではないが、AIシステムの技術的成熟により、その緊急性が高まっている。自社の商品ラインナップしか知らないショッピングアシスタントは、構造的に見て客観的に見て最良のアドバイスを提供することは決してできない。なぜなら、大多数の人は買い物をする際に単一の小売店に限定したくないからだ。結婚式にぴったりの衣装を探している人は、理想の服がザランドで入手できるか、競合他社で入手できるか、あるいはブランドメーカーから直接入手できるかには興味がない。彼らが求めているのは、自分のニーズに最適な解決策を見つけることだけなのだ。.
まさにここに、構造的な目的の衝突が生じる。ChatGPTやGeminiのようなクロスプラットフォームAIシステムが実際に複数の小売業者を検索・比較できるようになると、Zalandoの自社製品のみを提案し続けるアシスタントは、ユーザーの視点から見てますます限定的で信頼性の低いものに見えてくる。Zalandoが閉鎖的なシステムを維持すれば、客観的に見てより幅広い品揃えと潜在的により良い価格を提供できる独立系代理店にプラットフォームの関連性を奪われるリスクがある。逆に、Zalandoが常にオープンなシステムを採用すれば、たとえ自社の収益が減少するとしても、疑わしい場合には競合他社の商品も推奨しなければならなくなる。.
このジレンマは、簡単な思考実験で説明できます。顧客がZalandoのアシスタントを使って特定のドレスを検索した際、Zalandoでは在庫切れか、より高額でしか入手できないものの、競合他社からならより早く、より低価格で入手できる場合、真に顧客志向のアシスタントであれば、この代替案を提示するはずです。そうしないアシスタントは、実店舗で販売している商品しか提供しない従来の販売員と本質的に何ら変わりません。決定的な違いは、顧客はカウンターの向こう側にいる販売員よりも、知的で中立的なアドバイザーとして機能するAIに対して、より高い客観性を期待しているという点です。.
市場のジレンマを歴史的青写真として捉える
ザランドの現状は、大手オンラインマーケットプレイスが数年前に直面した決定を強く彷彿とさせるものであり、その法的影響は今日でもなお感じられる。例えば、アマゾンは、自社ブランドと独立した第三者販売業者の商品を同一プラットフォーム上で並行して表示することが、混乱や競争の歪みにつながるかどうかという問題を、欧州の裁判所で繰り返し審理されてきた。2022年12月のルブタン対アマゾン訴訟において、欧州司法裁判所は、自社ブランドと第三者販売業者の商品を同一のブランドロゴの下で明確な表示なしに統一的に表示することは、一般ユーザーがプラットフォーム自体が商品を販売していると誤解した場合、商標権侵害の責任を問われる可能性があるとの判決を下した。.
法的な側面を超えて、アマゾンの事例は根本的な構造的パターンを明らかにしている。社内文書によると、アマゾンはマーケットプレイスの販売者から販売データを体系的に分析し、売れ筋商品を特定した後、自社のより有利な位置づけにあるプライベートブランドでそれらを模倣し、商品検索結果で優先的に表示させていた。欧州委員会は、非公開の販売者データが自社の利益のために体系的に利用されたとして、この行為を市場支配的地位の濫用と認定した。.
Zalandoの現状に当てはめると、核心的な問題はより正確に次のように定式化できる。企業は、市場へのゲートキーパーとしての役割と、その市場への積極的な参加者としての役割を同時に果たすことができるのか。どちらか一方の役割が他方を体系的に歪めることなく。従来のマーケットプレイスでは、検索結果やランキングにおける商品提供の可視性が重視されていた。AIアシスタントでは、同じ問題がより高いレベルに移行する。なぜなら、どの商品がどのような順序で、どのような推奨とともに表示されるかを決定するのは、目に見えるランキング要素を持つ検索アルゴリズムではなく、部外者にはほとんど理解できない重み付けを持つ言語モデルだからだ。この透明性の欠如は、潜在的な利益相反の発見を困難にするが、決して利益相反が現実のものではないわけではない。.
主要なAIプラットフォームが商取引をどのように変革しているか
Zalandoが自社のエコシステム内で実験を重ねる一方で、業界横断的なAIプロバイダーは既にエージェント型コマースの分野を大きく前進させている。2025年秋、OpenAIはインスタントチェックアウトを導入した。これは、米国のChatGPTユーザーがチャット内でEtsyの販売者から直接商品を購入できる機能である。これは、決済プロバイダーのStripeと共同で、エージェント型コマースプロトコルと呼ばれるオープンスタンダードを開発することで実現した。このモデルの注目すべき点は、インスタントチェックアウトへの参加が検索エンジンのランキングに影響を与えないこと、そして販売者は購入が完了した場合にのみ手数料を支払うだけで、顧客の最終価格には一切影響がないことが明確に保証されていたことである。.
しかし、2026年春、OpenAIは驚くべき戦略転換を行った。チャットインターフェース内で直接購入取引を統合するのではなく、実際の決済プロセスを、加盟店のウェブサイトへのリダイレクト、またはChatGPT内の専用アプリを介して、独立した加盟店管理環境へと徐々に移行させたのだ。その理由は、高品質な商品検索と発見に注力し、実際の決済プロセスは加盟店に任せるためだった。この変化は、最も影響力のあるAIプロバイダーでさえ、ユーザーの利便性、加盟店の利益、そして顧客インターフェースに対する自社の管理という3つの要素の適切なバランスを模索し続けていることを示している。.
GoogleのUniversal Commerce Protocolは、同様のアプローチを採用しているが、技術的にはより広範で、商品発見から購入までのショッピングジャーニー全体を網羅することを目指している。Zalandoはこのイニシアチブにおける最初のヨーロッパのパートナー2社のうちの1社である。競合する3つの技術標準が登場した。ショッピングジャーニー全体を対象としたGoogleとShopifyのUniversal Commerce Protocol、チェックアウトプロセスに焦点を当てたOpenAIとStripeのAgentic Commerce Protocol、そして構造化データへのリアルタイムアクセスを目的としたAnthropicのModel Context Protocolである。こうした標準の並行開発は、エージェントコマース市場がまだ初期段階の統合が活発なフェーズにあり、プラットフォームはどの標準に準拠し、外部システムにどの程度の制御を委ねるかを明確にすることで、意識的に自社の位置づけを定める必要があることを示している。.
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ザランドのAI戦略：自社製品ラインナップとオープンな協議のバランスを取る
二つの道筋とそれぞれの結果
経済的な観点から見ると、ザランドには基本的に2つの根本的に異なる戦略的道筋があり、それらは長期的な結果において大きく異なります。1つ目の道筋は、自社製品の品揃えと収益を一貫して最大化することであり、アシスタントは主にザランド自社製品の販売ツールとして活用し、外部情報はあくまで補助的な情報としてのみ利用し、行動を促すような情報提供は行いません。2つ目の道筋は、顧客インターフェース自体を最大限に活用し、あらゆるショッピング体験における最初の接点としての役割を確固たるものにすることであり、場合によっては顧客を外部のオファーに誘導することもあります。.
| 戦略的方向性 | ザランドにとっての利点 | ザランドにとってのリスク |
|---|---|---|
| クローズドアシスタント（自社製品ラインナップを最大限に活用） | 商品の流れと利益率を完全に管理し、自社販売による明確な収益化を実現し、コアビジネスの共食いを防いでいます。 | 独立系AIエージェントと比較した関連性の低下、検索結果の1位の座の喪失、要求の厳しいユーザーの離脱 |
| Open Assistant（顧客インターフェースの最大化） | より客観的なアドバイスの提供、ショッピングジャーニーの出発点としての役割の拡大、第三者プロバイダーからの広告収入および紹介収入へのアクセスを通じて、ユーザーロイヤルティを高める。 | 競合他社の提案を直接推奨すること、自社の販売事業の共食いの可能性、より複雑なガバナンスと透明性の要件 |
明白な答えは、ザランドの現在のコミュニケーションですでに示唆されているように、ハイブリッド戦略にある。同社自身も、エージェントコマースは当初は既存のコアビジネスに完全に取って代わるものではなく、あくまでも補完的なチャネルとして捉えていることを繰り返し強調している。この慎重な位置づけにより、トレンド調査やイベント告知といった販売とは直接関係のない補足的なコンテンツなど、外部情報を選択的に統合することが可能となり、実際の製品カタログは自社製品に明確に焦点を当てたままとなる。.
広告収入が利益相反をさらに悪化させる理由
ザランドのAI戦略を巡る議論の中で、あまり注目されていない側面の一つに、プラットフォーム内における広告の重要性の高まりがある。ザランドは最近、広告収入を3億1600万ユーロ以上に大幅に増加させ、約42%の成長を記録した。この広告収入は主に、プラットフォーム上で自社製品の優先的な表示権を得るために料金を支払うブランドや小売業者からもたらされている。.
AIアシスタントが中心的な情報検索インターフェースになると、広告の論理は必然的に変化する。広告主は、従来の検索結果における掲載枠だけでなく、アシスタントの自然言語応答における優先的な言及に対しても料金を支払うようになるだろう。この展開は、AIレコメンデーションの客観性にさらなる圧力をかけることになる。なぜなら、中立的なアドバイザーと収益化された広告プラットフォームという二つの役割を同時に担うアシスタントは、構造的に矛盾する二つの期待に応えなければならないからだ。ユーザーはアシスタントの中立性を前提として信頼する一方で、企業は有料掲載によってまさにこの中立性を損なうことで、経済的な利益を得ようとする。.
海外からの競争から私たちが学ぶこと
中国のファストファッション小売業者Sheinとの比較は、Zalandoの戦略的検討事項を理解する上で、より重要な背景情報を提供する。Sheinは欧州市場への積極的な進出を進めており、潤沢な資金力を有している。専門家によると、理論的にはZalandoを買収するのに十分な資金力があるとも言われている。現在、顧客の注文頻度はSheinよりもZalandoの方が高いものの、その差は着実に縮まっており、Zalandoは価格競争ではなく差別化によって優位性を確立する必要に迫られている。.
競争の激しい環境において、AIによるアドバイスの質は、差別化要因としてますます重要性を増している。低価格と膨大な商品ラインナップを主な強みとするSheinのような企業は、ブランド品質、キュレーション、サービス品質を重視するZalandoのように、真に中立的で顧客志向のアドバイスロジックに同じような関心を示す可能性は低い。したがって、Zalandoは、価格競争は激しいもののアドバイス重視ではない競合他社に対して、一貫してオープンで信頼できるアシスタントを提供することで、競争優位性を獲得できる可能性がある。ただし、そのためには、自社製品ラインにおける短期的な収益損失を受け入れる覚悟が必要であり、その見返りとして長期的な信頼の獲得を目指す必要がある。.
規制上のグレーゾーンが不確実性要因として加わる
純粋に経済的な観点を超えて、AIショッピングアシスタントの将来の設計に大きな影響を与える可能性のある規制面が浮上している。オンラインマーケットプレイスに関する欧州の判例は、特に一般ユーザーが商品の実際の販売者が誰であるかを明確に区別できなくなった場合、販売者自身の商品と第三者の商品が混在することに対して裁判所がいかに敏感であるかを既に示している。AIアシスタントが、推奨が有料パートナーシップに基づくものか、客観的な評価に基づくものか、あるいは単に自社倉庫の在庫状況に基づくものかを明確に示さずに、第三者の商品を回答に組み込んだ場合、従来のマーケットプレイスに存在していたのと同様の法的グレーゾーンが生じることになるだろう。.
これに加えて、データ利用の問題も挙げられます。Zalandoが将来的にサードパーティプロバイダーの製品データを自社のアシスタントに統合する場合、特に競合他社が自社の販売データがZalandoのサービス向上に間接的に利用されているのではないかと懸念している場合、どのような条件下でこのデータが収集、処理、表示されるのかを明確にする必要があります。この懸念こそが、Amazonのケースにおける欧州委員会の独占禁止法調査に大きく影響しました。したがって、Zalandoにとって、レコメンデーションプラットフォームとしての役割とデータ分析を行う競合企業としての役割を慎重に区別することは、経済面だけでなく法的な面でも重要な課題となるでしょう。.
最も可能性の高い展開に関する合理的な評価
入手可能な情報から判断すると、ザランドは当初は慎重な中間路線を歩み、短期的には中核事業を損なうことなく、徐々にオープン化を進めていくとみられる。現在、外部ウェブ検索結果への対応は、トレンド情報やイベント情報といった販売とは直接関係のない補足的なコンテンツのみに限定されており、これは第三者の製品提供を本格的に統合する前の、慎重な最初の試みと捉えるべきだろう。.
さらなる開放を推進する決定的な要因は、社内の戦略的考慮事項ではなく、ChatGPT、Gemini、あるいは将来登場する専門的なショッピングエージェントといった独立系AIシステムからの外部競争圧力である可能性が高い。顧客がこうしたプラットフォームに依存しないアシスタントを使って複数の小売店から最適な商品を見つけることに慣れてくると、現在のZalandoアシスタントのような閉鎖的なシステムは、たとえ自社製品の範囲内で技術的に高度であっても魅力を失うだろう。したがって、競合他社やクロスプラットフォームAIプロバイダーが購入決定の最初の接点で大きな市場シェアを獲得していることが明らかになった時点で、Zalandoは開放戦略を加速せざるを得なくなる可能性が高い。.
長期的には、ザランドが2つの並行した収益モデルを組み合わせるシナリオが最も可能性が高いと考えられます。一つは、自社製品群からの従来型の売上収益を継続すること、もう一つは、紹介や広告を起点として、最終的に自社在庫以外の商品購入につながる可能性のある購買決定を促すことで、収益を拡大していくことです。このモデルは、ザランドを検索エンジンや汎用AIアシスタントの論理に構造的に近づけることになります。これらのプラットフォームでは、収益化は直接販売ではなく、顧客の注意をコントロールし、紹介を促進することに基づいています。この移行が既存の小売事業を大きく損なうことなく成功するかどうかが、今後数年間におけるザランドのAI戦略の重要な試金石となるでしょう。.
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