80%以上が無関係なPR？なぜこんな馬鹿げたやり方が未だに続けられているのか。

無駄の経済的論理：企業がなぜ無関係なPRを送り続けるのか。

82％がゴミ箱行き：PR業界が何百万ドルもの資金を無駄にしながらも、なぜそれにしがみつくのか。

毎日、無数のプレスリリースが報道機関の受信箱に殺到し、その大半はデジタルゴミ箱行きとなる。業界調査によると、実に悲惨な状況が明らかになっている。発信されたPR情報の80%以上が、メディア関係者によって無関係、不適切、あるいは実質的に役に立たないと判断されているのだ。純粋にビジネスの観点から言えば、これは莫大な資源の浪費と言えるだろう。しかし、従来のプレスリリースがコミュニケーションツールとして時代遅れになったと考える人は、大きな間違いを犯している。メディア業界には、興味深いパラドックスが存在する。コンテンツの質に対する不満が非常に大きいにもかかわらず、プレスリリースはジャーナリズムにおいて依然として最も頻繁に使用される情報源であり、特に若い編集者は、ベテランの同僚よりも頻繁にプレスリリースに頼っているのだ。この明らかな矛盾はどのように説明できるのだろうか？なぜ企業、代理店、広報部は、5つのメッセージのうち4つが効果を発揮しない戦略に固執し続けるのだろうか？この記事は、日々氾濫するPR活動の背後にある隠された経済的論理を明らかにし、致命的な内部の誤ったインセンティブを暴き、ソーシャルメディアがしばしば最大の無駄を生み出す一方で、従来の業界メディアが意外にも真の効率性の奇跡として浮上する理由を示します。.

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5つのメッセージのうち4つが聞き入れられないとき

厳密に言えば、関連性の定義は対象グループ、媒体、トピックによって全く異なるため、関連性のないプレスリリースに関する信頼できる全体的な統計はありません。しかし、業界で長年引用されてきた数字は、ジャーナリズムの観点から有用なベンチマークとして機能します。それは約80%です。最新の「メディアの現状レポート」では、調査対象となったメディア関係者の82%が、受け取ったPR情報は関連性がない、あるいはほとんど役に立たないと考えていると回答しており、この評価は関連性0～25%の尺度で示されています。この数字は、発信されたプレスリリースの82%が客観的に無価値であるという意味ではありません。むしろ、企業が伝えたいことと報道機関が実際に必要としていることとの間の整合性と関連性に関する根深い問題を表しているのです。.

興味深いことに、こうした不満にもかかわらず、プレスリリースを調査情報源として利用する傾向は決して衰退しているわけではなく、実際、いくつかの調査では増加傾向にあることが示されています。Media Trend Monitor 2025によると、ジャーナリストの85%が定期的にプレスリリースを調査に利用しており、これは個人インタビュー（84%）や検索エンジン（80%）を上回っています。プロメディア出版社もほぼ同じ85%という数字でこれを裏付けており、プレスリリースは依然として最も頻繁に利用される調査情報源であり、回答者の43%が毎日、さらに27%が週に数回利用していると述べています。この一見矛盾する現象――あるツールがほとんど無関係だと認識されているにもかかわらず、集中的に利用されている――こそが、本稿が解決を目指す経済的な謎の中核をなすものです。.

詳細な数値：関連性評価が実際に何を測定しているのか

よく引用される80％という数字を経済的な観点から理解するには、その根拠となるデータを詳しく見てみる価値がある。82％という数字の根拠となっているCisionの「メディアの現状レポート」は、報道の客観的なニュース価値を測定するものではなく、ジャーナリストが実際に受信箱に届いた記事を主観的に評価したものである。この区別は非常に重要だ。なぜなら、問題は個々の記事の質にあるというよりも、配信されるコンテンツ量と実際の需要との構造的なミスマッチにあることを示しているからだ。.

職業心理学の観点から見ると、より関連性の高い指標がもう一つあります。ジャーナリストの56%が、重要でない広報メールや記事の提案が大量に届くことを、日々の業務における個人的な負担として挙げています。この数字は、従来の広報活動の成功指標では見落とされがちな側面、つまり、的を絞っていないコミュニケーションが受信者側にもたらす摩擦コストを示しています。毎日何十通もの無関係なレポートを選別しなければならない報道機関は、本来なら本当に重要なテーマに取り組むべき時間を失っているのです。.

コミュニケーションチャネル全体における無駄なリーチに関する調査から、3つ目の視点が浮かび上がってきます。この調査によると、企業のメッセージの58%はソーシャルメディアでは意図したターゲットオーディエンスに届いておらず、オンラインメディアでは32%、印刷物、ラジオ、テレビといった従来型チャネルではわずか23%にとどまっています。しかし、これらの数値はターゲットオーディエンスへのリーチの失敗を測ったものであり、ニュース価値の欠如を直接的に示しているわけではありません。つまり、リーチは減少しているものの、従来型メディアは依然として全体として最も正確な配信率を誇っているということです。多くの企業が現代的で効率的だと考えているまさにそのチャネルが、実際には最も多くの無駄なリーチを生み出しているという事実は注目に値します。.

主要人物	価値	声明の出典
関連性がない、またはほとんど関連性がないと判断された広報情報	82パーセント	メディアの現状に関する報告書
広報活動の洪水を個人的な負担と捉えるジャーナリスト	56パーセント	業界調査
ソーシャルメディアにおける散逸	58パーセント	散乱損失研究
オンラインメディアにおける無駄な配信	32パーセント	散乱損失研究
印刷物、ラジオ、テレビにおける無駄	23パーセント	散乱損失研究
プレスリリースを定期的に利用するジャーナリスト	85パーセント	promedia Verlag、トレンド モニター 2025
自分の部署以外からの売り込みを即座に拒否するジャーナリスト	86パーセント	Cisionによるメディアの現状レポート2025

システムのパラドックス：なぜ利用と拒否が共存するのか

一見すると、コミュニケーションツールがほとんど無関係だと考えられている一方で、圧倒的多数のジャーナリストによって利用されているというのは、矛盾しているように思える。しかし、経済的な観点から見ると、プレスリリースを均質な商品ではなく、多様な商品群として捉えれば、この矛盾は容易に説明できる。配信される膨大なプレスリリースの中には、実際に新しい事実、信頼できる数値、あるいは驚くべき洞察を提供する、小さくても価値のあるサブセットが存在する。編集の観点からすれば、たとえ残りの大部分がゴミ箱行きになったとしても、このサブセットが存在するからこそ、チャネル全体を継続的に精査する努力が正当化されるのだ。.

このパターンは、メールのスパムフィルターの仕組みに似ています。ユーザーは、無関係なメールが絶えず大量に届いても、重要なメールが時折届くため、受信トレイを閉鎖しません。この背後にある経済的な論理は、「不確実性下におけるシグナル抽出」と呼ばれています。大量のメールを選別するコストが、まれではあるものの価値のあるメールから得られる期待利益よりも低い限り、レビュープロセスは合理的であり続けます。まさにこの計算こそが、プレスリリースの82%が無関係であるにもかかわらず、ジャーナリストの85%がプレスリリースを参照し続ける理由を説明しています。.

さらに、見落とされがちな年齢効果も存在します。35歳未満の若いジャーナリストは、年配の同僚よりもプレスリリースを積極的に活用しており、その割合は平均86%に対し92%に達します。これは、プレスリリースという形式が衰退しているのではなく、その質に対する期待値が高まっていることを示しています。今日の若い報道機関で注目を集めたいのであれば、以前の世代の広報担当者よりも、マルチメディアを活用し、より的確かつ専門的な方法で情報発信する必要があるのです。.

無駄の経済論理：それでも放送が続く理由

純粋にビジネスの観点から見ると、広く配布される漠然としたプレスリリースは、非効率的な資源配分の典型例と言える。プロフェッショナルなプレスリリースを作成するには、構想、執筆、社内承認プロセス、技術的な配布、フォローアップなど、相当な人員と予算が必要となるため、決して無料ではない。82%という数字が示すように、この投資の大部分が無駄になっているとすれば、投資収益率は厳しいものとなる。にもかかわらず、数え切れないほどの企業、代理店、広報部門が、まさにこのモデルに固執している。一見非経済的な慣行が何十年も存続してきた理由を理解するには、複数の重複するインセンティブ構造を考慮する必要がある。.

第一の理由は、広報部門の内部業績評価方法にある。多くの企業は、プレスリリースの送付数や報道機関への配信リストの規模といった定量的な指標を用いて広報活動の成果を評価している。こうした指標は活動と生産性の錯覚を生み出すが、メディア露出、評判の向上、事業開発といった真の価値を測るものではない。このような歪んだインセンティブシステムは、報道部門がたとえ報道すべき真のニュースがない場合でも常に注目を集めようとプレッシャーを受けるため、必然的に質の低いプレスリリースの過剰生産につながる。.

2つ目の理由は、心理的かつ組織的な性質のものです。多くの企業では、プレスリリースを配信することは、製品発表、人事異動、コラボレーションといった社内イベントを記録するための安全で慣習的な方法と考えられています。この標準的な手順を省略すると、たとえ成功の可能性が客観的に低くても、社内で機会を逃したと非難されるリスクがあります。このような組織的な安全策は、成功率が低いことを認識している広報担当者でさえ、この手順に固執する理由を説明しています。つまり、慣れ親しんだ非効率的な手順を続けるよりも、この手順を省略する方が社内で正当化しにくいのです。.

3つ目の理由は、PR業界自体の構造に関係しています。代理店は成果に基づいて報酬を受け取ることが多く、少なくとも活動量に基づいて評価されるため、少数の重要度の高いイベントに集中してプレスリリースを作成するのではなく、頻繁にプレスリリースを作成するという構造的なインセンティブが生まれます。この報酬体系は、たとえクライアントにとって最適ではないとしても、代理店にとっては経済的に合理的であるため、無駄をさらに悪化させています。.

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散乱損失はチャネル選択を反映している

コミュニケーションチャネルごとの無駄を分析することは、無駄の論理を理解するための重要な手がかりとなる。ソーシャルメディアの無駄が58％と最も高く、従来型メディアの精度が23％と最も高いという事実は、デジタルチャネルが従来型の広報活動よりも本質的に効率的であるという一般的な認識に反する。実際には、その逆がしばしば当てはまる。ソーシャルネットワーク上のアルゴリズムによる配信は高いリーチ数を生み出すが、そのリーチのかなりの部分は、実際のメッセージとは全く関係のないユーザーで構成されているのだ。.

この発見は、企業の予算配分に直接的な影響を与える。コミュニケーションの成功をインプレッション数やリーチ数だけで判断する企業は、一見すると圧倒的な数字を示すため、無駄の多いチャネルに投資する傾向がある。しかし、実際にリーチできたターゲットグループの割合を考慮したより詳細な分析では、的を絞った業界誌やターゲットを絞った広報活動の方が有利になることが多い。この関係は、対象となる顧客数が最初から限られているため、無駄が不釣り合いに高額になる、狭く定義された専門ターゲットグループに依存するB2B企業において特に顕著である。.

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将来における重要な成功要因としての関連性

近年の研究によると、ジャーナリストの間では選別基準がより厳格化する傾向が顕著に見られる。Cisionの「メディアの現状レポート2025」によれば、ジャーナリストの86%は、所属部署やターゲット層に合わない企画提案を即座に却下している。この数字は、一般的に無関係と判断される82%という基準値をも上回っており、報道機関がコンテンツの選別をますます強化する一方で、同時に流入する情報量が継続的に増加していることを示している。その結果、市場の統合が加速し、的を絞っていない情報はますます無関係なものとなり、的を絞ったコンテンツは圧倒的な影響力を持つようになる。.

興味深いことに、マルチメディアコンテンツを豊富に盛り込んだプレスリリースは、テキストのみのリリースに比べて最大6倍もの注目を集めています。これは、成功要因の変化を示唆しています。プレスリリースの存在そのものが影響力を左右する決定的な要因ではなく、プレゼンテーションの質、画像、インフォグラフィック、動画などの要素の組み込み、そして読者にとっての具体的なメリットの提示が重要になっているのです。ビジュアル要素のない標準的なテキストベースのリリースに頼り続ける企業は、たとえリリースの核となるコンテンツが非常に重要であっても、潜在的なリーチを体系的に逃していると言えるでしょう。.

背景情報やファクトシートの重要性も高まっている。調査対象となったメディア関係者の4分の3は、PDFなどの詳細な補足資料や関連リンクがジャーナリズム活動にとって特に重要だと考えている。これは、ジャーナリストが根本的に情報量を減らしたいのではなく、むしろ定型的な広告文で負担をかけるのではなく、自身の調査を容易にする、より的を絞った直接的に活用できる情報を求めていることを示している。.

あらゆる困難にもかかわらず、なぜ伝統的な報道の仕事は消滅しないのか

その関連性に明らかな問題があるにもかかわらず、従来の広報活動が完全に時代遅れになったと断言するのは時期尚早だろう。いくつかの構造的な理由から、明らかな弱点があるにもかかわらず、この手段はコミュニケーションミックスにおいて重要な役割を果たし続けていると考えられる。第一に、従来型メディアはソーシャルネットワークのコンテンツよりも依然として高い世間の信頼を得ており、評判の良いメディアに取り上げられた企業は、相当な信頼性の優位性を得ている。読者は一般的に、有料広告や自社制作広告よりも編集コンテンツを客観的だと認識するため、この信頼という利点は、企業チャネルを通じた純粋な自己宣伝的なコミュニケーションでは容易に代替できない。.

さらに、ソーシャルメディアプラットフォームでは注意力が持続しないため、多面的な問題を伝えるには不十分な場合が多く、複雑なテーマの説明には従来型のプレスリリースが依然として適した形式です。特に、複雑なイノベーション、規制枠組み、あるいは多段階の価値創造プロセスを説明する必要がある産業分野や技術分野のB2B環境においては、従来型のプレスリリースは、短尺のデジタルコンテンツよりも構造的に優位性があります。.

もう一つの側面は、業界誌に関するものです。特に専門誌においては、編集者は独自の調査に割ける時間が限られているため、業界から提供される質の高い情報に頼らざるを得ず、従来型の報道関係は依然として非常に重要です。プレスリリースが専門家向けに新たな数値、検証可能な進捗状況、あるいは具体的な解決策を提供すれば、一般的な大衆向けプレスリリースでは埋めきれないギャップを的確に埋めることができるため、その関連性は平均と比べて大幅に高まります。.

廃棄物の悪循環から抜け出す方法

無関係な大量情報発信という現状の背後にある経済的論理を理解することで、企業が広報活動をより効果的にする方法を推測できる。鍵となるのは、一貫した情報選別だ。すべての社内ニュースがプレスリリースに値するわけではなく、買収、真の製品革新、重要な経営陣の人事決定、主要な財務数値など、真に検証可能なニュース価値を持つものだけをリリースすべきである。しかし、この選別的なアプローチは、認知度と活動量で評価される広報部門の内部インセンティブと衝突することが多い。したがって、より効率的な広報活動を実現するには、これらの内部業績指標を変更することが不可欠となるだろう。.

同時に、企業代表者を専門家として位置づける戦略は、従来のプレスリリースによる一方的な情報発信に代わる手段として、ますます重要性を増している。一度発表したプレスリリースは、発表後すぐに膨大な情報の中に埋もれてしまうが、専門家としての地位を確立することで、ジャーナリストとの永続的かつ継続的な関係が築かれ、ジャーナリストは将来のテーマについて積極的にその人物に相談するようになる。このような関係構築には初期投資は必要となるものの、一般的なプレスリリースを大量に発信するよりも、長期的にははるかに安定したコミュニケーション効果を生み出す。.

結局のところ、82%もの広報情報が無関係であるという数字は、プレスリリースという手段そのものの失敗というよりも、むしろその体系的な誤用を示している。企業が量と効果を混同し、実際のメディア反応ではなく配信量に基づいて社内の成功を測り続ける限り、無駄の悪循環は続くだろう。したがって、真の経済的教訓は、従来の広報活動を廃止することではなく、他のビジネス機能で長年標準となっている効率性基準に基づいて、広報活動を最終的に管理することにある。.

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