SEO大手の破綻：HubSpotがトラフィックの75～80%を失った経緯とそれがあなたにとって何を意味するのか
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公開日: 2025年9月22日 / 更新日: 2025年9月22日 – 著者: Konrad Wolfenstein
SEO大手HubSpotの崩壊：トラフィックの75～80%減少とその意味 – 画像：Xpert.Digital
クリックの終焉：Googleの新しいAIがすべてを変える - HubSpotの事例は私たち全員への警告
ロールモデルから問題事例へ：HubSpotの惨事から得たこの教訓は、すべてのマーケターが今学ぶべきものである
現代のコンテンツマーケティングを事実上発明した業界リーダーが、数ヶ月でオーガニックトラフィックの4分の3を失ったと想像してみてください。悪夢のようなシナリオは、かつてB2B検索エンジン最適化の王者だったHubSpotにとって、苦い現実となりました。しかし、月間訪問者数が2,400万人以上からわずか600万人程度へと劇的に減少したことは、一企業の問題にとどまりません。これはデジタル世界全体への警鐘であり、オンラインマーケティングにおける根本的な革命の最も明確な兆候と言えるでしょう。
HubSpotの事例は、Googleの積極的なアルゴリズムアップデート、特にAIを活用した「AIオーバービュー」の導入によって、ゲームのルールがいかに劇的に変化したかを容赦なく露呈しています。大量のコンテンツを作成し、できるだけ多くのキーワードで上位表示を目指すという従来の成功の方程式は、時代遅れであるだけでなく、積極的にペナルティの対象となっています。私たちは「ゼロクリック検索」を特徴とする新たな時代に入りつつあり、Googleが直接回答を提供し、実際のウェブサイトをクリックすることは例外的な状況となっています。
本稿では、HubSpotの事例を深く分析し、デジタルコミュニケーションの未来にとって重要な教訓を明らかにします。かつて高く評価されていた同社の戦略がなぜアキレス腱となったのか、Googleがトピックの権威性を重視したことがどのような役割を果たしたのか、そして人工知能がカスタマージャーニーをいかにして永遠に変えつつあるのかを解明します。そして何よりも重要なのは、コアコンピテンシーへの注力からAIに最適化されたコンテンツ構造、そして成功の新たな測定方法に至るまで、この新たな環境において生き残るだけでなく、繁栄するために今必要な具体的な戦略を提示することです。
コンテンツマーケティングの変化：HubSpotの事例から学ぶデジタルコミュニケーションの未来
HubSpot に何が起こったのでしょうか? また、それがなぜすべての人に関係するのでしょうか?
近年のコンテンツマーケティングの発展を振り返ると、業界全体が注目する事例に必ず遭遇します。長年、検索エンジン最適化（SEO）の成功例と目されてきたHubSpotの事例です。しかし、2024年から2025年にかけて、同社はSEOトラフィックを約75%失いました。月間訪問者数は、2023年3月の2,440万人から、2025年1月にはわずか610万人にまで減少しました。これらの数字はHubSpotにとって劇的なだけでなく、オンラインでコンテンツが消費され、発見される方法における根本的な変化を象徴しています。
この事例がなぜこれほど重要なのか？HubSpotは単なる一企業ではなく、B2B SEOのゴールドスタンダードであり、ドメインオーソリティスコア81と1億2000万以上のバックリンクを誇っていました。そのような業界リーダーでさえこれほどまでにトラフィックを大幅に失うということは、一企業にとどまらない構造的な変化を示唆しています。この事例は、デジタルマーケティングのルールが人工知能の影響下で根本的に変化していることを如実に示しています。
このトラフィック減少が特に注目すべき点は何でしょうか？数字がそれを物語っています。2024年11月から12月にかけて、オーガニックトラフィックは1,350万人から860万人に減少しました。わずか1ヶ月で約500万人の訪問者が失われたのです。この傾向は、最終的に月間訪問者数が600万人から700万人に落ち着くまで続きました。コンテンツマーケティングで評判を築いてきた企業にとって、これは前例のない減少でした。
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HubSpot のコンテンツ戦略はどのように機能し、なぜ成功したのでしょうか?
何が失敗したのかを理解するには、まずHubSpotを長年成功へと導いた戦略を振り返る必要があります。同社は「コンテンツゲーム」とも言える、マスマーケット向けのコンテンツ制作アプローチを追求しました。HubSpotは膨大な数のハウツー記事を公開し、ブログセクションだけでも合計13,000件のURLが登録されていました。この戦略は、できるだけ多くの検索クエリに関連性を持たせ、それによって最大限の可視性を実現するという考えに基づいていました。
コンテンツは幅広いトピックに及び、同社のコアコンピテンシーをはるかに超えていました。元々CRMプロバイダーだったHubSpotは、名言、カバーレターのサンプル、辞表のテンプレート、さらには中小企業向けのビジネスアイデアなど、様々なトピックに関する記事を公開していました。こうしたコンテンツの多様化は、可能な限り幅広い読者層に訴求し、訴求力を高めることを目的としていました。
この戦略の成功の秘訣は何だったのでしょうか？まず第一に、この戦略は実際に効果を発揮し、しかも長年にわたり非常に順調に機能しました。HubSpotは、同社が自ら考案した「インバウンドマーケティング」という分野において、確固たる地位を築くことができました。膨大なコンテンツ量によって、HubSpotは数え切れないほどの検索キーワードで上位表示を果たし、ウェブサイトへの新規訪問者を継続的に獲得しました。そして、巧みなマーケティングによって、これらの訪問者を顧客へと転換させることができました。
この戦略は、いくつかの柱に基づいていました。第一に、大量のコンテンツを継続的に制作すること、第二に、これらのコンテンツを検索エンジン向けに最適化すること、そして第三に、内部リンクを通じたコンテンツの相互連携です。HubSpotは、これらのプロセスを体系化し、拡張するために独自のコンテンツ戦略ツールを開発しました。同社は毎週数十本の記事を公開するだけでなく、ガイド、ハウツー記事、リストといった長文コンテンツにも力を入れました。
実際、HubSpotはブログのオーガニックトラフィックの約75～80%を失いました。この劇的な傾向は2024年3月に始まり、2024年11月と12月のGoogleのアルゴリズムアップデートによって大幅に増幅されました。
AhrefsやSEMrushなどのさまざまなSEOツールによると、HubSpotのオーガニックトラフィックは、2024年11月の約1,350万人の訪問者から、2024年12月にはわずか860万人に減少しました。2025年初頭までに、トラフィックは月間訪問者数600万～700万人にまで落ち込みました。これは、2022年の月間訪問者数2,400万人というピーク時から劇的な減少です。
HubSpotのブログサブドメイン（blog.hubspot.com）は特に大きな影響を受け、SurferSEOによるとトラフィックの81%を失いました。メインドメインであるhubspot.comへの影響は比較的軽微でした。
トラフィック減少の原因: テーマの権威の欠如
HubSpotは長年にわたり幅広いコンテンツ戦略を追求し、CRMプラットフォームというコアビジネスとは大きく異なるトピックのコンテンツを公開してきました。特に影響を受けたコンテンツには、以下のものがあります。
◾️ 有名な引用句とセールススローガン
◾️ カバーレターの例
◾️ 辞職書のテンプレート
◾️ 中小企業のアイデア
◾️ アフィリエイトプログラム
Google のアルゴリズムの変更は、HubSpot の衰退にどのような影響を与えたのでしょうか?
HubSpotの劇的なトラフィック減少は、Googleの検索アルゴリズムの変更と切り離すことはできません。2024年と2025年に行われた複数のメジャーアップデートは、ゲームのルールを根本的に変えました。特に2024年3月のアップデートは印象的でした。Googleはこれを同社史上最大規模のアップデートと呼び、低品質で独創性のないコンテンツを45%削減すると約束しました。
これらのアップデートで何が起こったのでしょうか？Googleは、専門分野外のコンテンツを公開するウェブサイトにペナルティを課し始めました。これはまさにHubSpotが長年行ってきたことと同じです。検索エンジンは「トピックの権威性」という概念にますます重点を置くようになりました。ウェブサイトはもはやトピックの広範さではなく、特定の分野における専門知識の深さによって評価されるようになりました。
この展開は、非常に幅広いコンテンツ戦略を展開していたHubSpotにとって特に大きな打撃となりました。著名な名言や辞表に関する記事は、CRMプロバイダーとしてのHubSpotのコアビジネスとはほとんど関係がありませんでした。Googleはこうしたコンテンツを「SEOファースト・コンテンツ」に分類し始めました。つまり、ユーザーではなく検索エンジン向けに作成されたコンテンツです。このアルゴリズムのアップデートは、検索結果から無用なコンテンツや表面的なコンテンツを排除し、より深く関連性の高い情報を優先することを目指しました。
Googleはコアアップデートに加え、不正操作行為への対策として、スパム対策アップデートも複数実施しました。例えば、2024年6月のスパムアップデートは、検索エンジンでのランキング向上のみを目的として、AIによって自動生成されたコンテンツに焦点を当てていました。これらのアップデートは、検索結果の品質を向上させ、ユーザーにより関連性の高い情報を提供するという、Googleのより広範な戦略の一環です。
人工知能は情報の検索方法をどのように変えているのでしょうか?
しかし、HubSpotのトラフィック減少の最も大きな要因は、おそらく2024年5月にGoogleが導入した「AIオーバービュー」でしょう。この機能は、検索結果にAIベースの要約を直接生成し、ユーザーが外部ウェブサイトをクリックすることなく、質問に答えます。情報過多で表面的なコンテンツに大きく依存していたHubSpotのような企業にとって、これは存亡の危機となりました。
これらのAIによる概要表示は具体的にどのように機能するのでしょうか？ユーザーが質問すると、GoogleのAIが様々な情報源を分析し、要約された回答を作成します。この回答は検索結果に直接表示されます。これらの回答は、従来のオーガニック検索結果よりも前に、ページ上部に目立つように表示されます。多くのユーザーにとって、これらの要約表示だけで情報ニーズを満たすことができ、元の情報源までクリックしてアクセスする必要がなくなります。
その影響は測定可能です。調査によると、AIによる概要表示は全検索クエリの約13.14%に表示されており、わずか数か月で6.49%増加しています。クリックスルー率への影響はさらに劇的です。ウェブサイトのコンテンツがAIによる概要表示に置き換えられると、トラフィックは15～60%減少します。特に、情報提供目的のコンテンツや、単純な用語集やリストに基づく表面的なSEO戦略は大きな影響を受けます。
これはユーザーにとって何を意味するのでしょうか？一方で、質問に対するより迅速で直接的な回答が得られるというメリットがあります。複数のウェブサイトを検索する必要がなくなり、必要な情報を即座に得られるからです。他方で、これは「ゼロクリック検索」という現象につながります。これは、AIによる回答で十分なため、ユーザーがそれ以上リンクをクリックしない検索クエリのことです。
ゼロクリック検索とは何ですか? コンテンツ パブリッシャーにとってなぜ問題となるのですか?
ゼロクリック検索は、現代の検索環境を特徴づける特徴の一つとなっています。この検索クエリを使用すると、ユーザーは外部リンクをクリックすることなく、Google検索結果ページで直接回答を得ることができます。出版社やコンテンツ制作会社にとって、これは根本的な変化を意味します。コンテンツ制作は継続されるものの、ウェブサイトへの直接訪問者は減少するからです。
数字は問題の規模を如実に物語っています。Mail Onlineのような大手パブリッシャーでは、AIオーバービューによってクリックスルー率が56%以上低下しました。他の大手メディア企業も同様の損失を経験しました。People.comでは、AIオーバービューを使用した検索の71.2%がウェブサイトへのクリックゼロに終わりました。CBS Newsはさらに深刻な影響を受け、AIオーバービューを使用した検索のクリックゼロ率は75%にまで上昇したのに対し、通常の検索では54%にとどまりました。
なぜこの展開がそれほど問題視されているのでしょうか？多くのオンラインパブリッシャーの従来のビジネスモデルは、コンテンツを作成し、訪問者を誘致し、広告を掲載し、サブスクリプションを販売するというシンプルな原則に基づいています。しかし、訪問者がウェブサイトにアクセスしなくなると、この収益チェーンは崩壊します。パブリッシャーは高品質なコンテンツの作成に時間とリソースを投資し続けていますが、その成果はAIシステムによって、相応の報酬なしに「収穫」されつつあります。
AI概要は、多くのパブリッシャーが得意とする情報量の多いコンテンツで特に多く見られるという事実によって、問題はさらに深刻化しています。科学、医療、法律といった分野では、Googleが信頼性と事実の正確性を重視しているため、AI概要が最も急増しています。ニュースサイトにとって、これは貴重なアドバイスコンテンツや有益な記事がAIによって「食い尽くされ」、読者との直接的な接点が失われていることを意味します。
コンテンツクリエイターはこれらの変化にどのように対応できるでしょうか?
こうした劇的な変化を踏まえ、コンテンツ制作者は戦略を根本的に見直すという課題に直面しています。様々なトピックについて、表面的な記事をできるだけ多く制作するという従来のアプローチはもはや通用しません。AIを活用した検索という変化する現実に即した、新たなアプローチが求められています。
重要な戦略は、トピックにおける権威を築くことです。企業は、幅広いコンテンツを作成するのではなく、自社のコアコンピタンスに焦点を絞り、その分野において包括的かつ詳細なコンテンツを作成する必要があります。つまり、扱うトピックは絞りながらも、網羅的に網羅するということです。企業は、何百もの異なる分野について表面的な記事を書くのではなく、特定のトピックにおいて誰もが認める専門家になるべきです。
この集中型アプローチは実際にはどのように機能するのでしょうか？「ピラーページ」と「トピッククラスター」という概念は、構造化されたアプローチを提供します。企業はまず、主要トピックに関する包括的で詳細なページ（ピラーページ）を作成し、特定のサブトピックに関する詳細な記事（クラスターページ）で補完します。これらのコンテンツはすべて、論理的な内部リンク構造によって結び付けられ、ユーザーと検索エンジンの両方にとって一貫性のある知識ネットワークを構築します。
もう一つの重要な要素はコンテンツの質です。AIツールが平凡なテキストを簡単に生成できる時代において、平凡を超えたコンテンツを作成することがますます重要になっています。SEOの専門家は既に「平凡は悪」という言葉を使っています。ユーザーが最後まで読み、エンゲージメントを高めるほど価値があり、独自性のあるコンテンツだけが、Googleから評価されるのです。
AI に最適化されたコンテンツでは、コンテンツ構造はどのような役割を果たすのでしょうか?
AI時代において、コンテンツの構造化はますます重要になっています。GoogleのAI OverviewsのようなAIシステムは、分析や要約が容易で、明確に構造化され、理解しやすいコンテンツを好みます。つまり、コンテンツ作成者は、人間の読者だけでなく、機械による解釈にも最適化する必要がなくなるのです。
AIに適したコンテンツとは？まず第一に、明瞭さが重要です。情報は論理的なセクションに整理され、意味のある見出しと小見出しによってコンテンツが構造化されている必要があります。構造化データも重要な役割を果たします。これは、AIシステムがコンテンツの文脈と意味をより深く理解するのに役立つからです。リスト、表、その他のフォーマットされた要素は、人間と機械の両方が関連情報を素早く把握するのに役立ちます。
ロングテールキーワードを使用し、具体的な質問に答えることも特に重要です。コンテンツ作成者は、一般的な用語を使用するのではなく、ターゲットオーディエンスが抱いている具体的な疑問を特定し、それらに詳細に答える必要があります。これにより、コンテンツがAI概要で引用される可能性が高まり、AI生成の回答において信頼できる情報源として言及されるという、新たな可視性を獲得できます。
コンテンツの長さも重要です。表面的で短い記事はAIによる要約で簡単に置き換えられますが、包括的で詳細なエッセイは、自動生成された回答以上の価値を提供します。こうした長めのコンテンツは、複雑な内容を説明し、ニュアンスを明らかにし、AIによる要約では捉えきれない深い洞察を提供することができます。
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ローカルからグローバルへ: 中小企業は賢い戦略で世界市場を征服 - 画像: Xpert.Digital
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詳細については、こちらをご覧ください:
ツール、指標、チーム: AIに最適化されたコンテンツのチェックリスト
バックリンクと外部シグナルの重要性はどのように変化していますか?
伝統的に、バックリンクは検索エンジンにとって最も重要なランキング要因の一つでした。しかし、AI時代はここにも変化をもたらしています。バックリンクは依然として重要ですが、検索環境の変化に伴い、その役割は変化しています。バックリンクの数そのものよりも、その質と特定のトピックとの関連性が重要になってきています。
これは実際には何を意味するのでしょうか？企業は、ランダムにウェブサイトからリンクを集めるのではなく、自社の分野で権威のある情報源からのバックリンクの獲得に注力すべきです。認知度の高い出版物や業界の専門家からのバックリンク1つは、関連性の低いサイトや質の低いサイトからの何百ものリンクよりもはるかに価値があります。これらの高品質なバックリンクは、検索エンジンとAIシステムの両方に、リンク先のウェブサイトがその分野における信頼できる情報源であることを伝えます。
しかし、外部シグナルはバックリンクだけにとどまりません。ソーシャルメディアでの言及、業界メディアでの言及、そして業界の専門家による企業コンテンツに関する議論への参加は、ますます重要になっています。これらのシグナルは、外部におけるトピックオーソリティの構築に役立ちます。トピックオーソリティとは、他のウェブサイトやステークホルダーが組織の専門性をどのように認識し、認識しているかを表す概念です。
これは、AIオーバービューやその他のAIを活用した検索機能において特に重要になります。これらのシステムは、ウェブサイトのコンテンツだけでなく、オンラインコミュニティ全体における評判や信頼性も考慮します。外部からのシグナルが強いウェブサイトは、AIが生成した回答のソースとして引用される可能性が高く、新たな可視性をもたらします。
これはさまざまな業界やビジネス モデルにどのような影響を与えるのでしょうか?
検索環境の変化は、すべての業界やビジネスモデルに等しく影響を与えるわけではありません。ニュース、アドバイスサイト、教育機関といった情報量の多い分野はゼロクリック検索の影響を大きく受けますが、他の分野はむしろ恩恵を受ける可能性があります。例えば、Eコマースサイトは、商品関連や取引関連の検索クエリにおいてAIによる概要表示があまり表示されないため、リスクは比較的低いと考えられます。
特に影響を受けている業界はどれでしょうか？情報コンテンツに大きく依存するメディア企業は、最も劇的な衰退を経験しています。ライフスタイル雑誌、健康ポータルサイト、ハウツーウェブサイトは、コンテンツがAIによる要約に頻繁に置き換えられているため、トラフィックを体系的に失っています。これは、広告やアフィリエイトマーケティングをビジネスモデルとする企業にとって特に深刻な問題です。どちらのモデルも、多くの訪問者数に依存しているからです。
一方、戦略を適応させる企業には新たな機会が開かれます。深い専門知識を証明できるB2Bサービスプロバイダーは、その分野の権威に注力することでメリットを得られます。コンサルティング会社、ソフトウェアプロバイダー、専門サービスプロバイダーは、包括的かつ分野に特化したコンテンツを通じて業界専門家としての地位を強化し、より多くの有望なリードを獲得することができます。
もう一つの興味深い点は、地理的な違いです。AIオーバービューは米国ではすでに広く普及していますが、他の市場ではまだ導入が進んでいません。そのため、地域によって企業が戦略を適応させる時間は異なります。例えば、ドイツ企業は米国企業の経験から学び、積極的に対応する機会がまだ残っています。
企業はコンテンツマーケティング予算をどのように再調整すべきでしょうか?
検索環境の劇的な変化は、コンテンツマーケティングにおける予算配分の見直しを迫っています。従来の「できるだけ多くのコンテンツを制作する」という戦略は、もはや費用対効果が高くありません。企業は、ターゲットオーディエンスに真の価値を提供する、より少ないコンテンツ量でより質の高いコンテンツに投資すべきです。
どこに優先順位を置くべきでしょうか？予算の大部分は、徹底的な調査と計画に充てるべきです。様々なトピックについて場当たり的に記事を作成するのではなく、綿密なターゲットオーディエンス分析とキーワード調査に基づいた戦略的なアプローチが必要です。こうした準備作業は時間とコストがかかりますが、よりターゲットを絞った効果的なコンテンツの作成につながります。
同時に、品質保証の重要性も高まっています。かつてはコンテンツの量そのものが重視されていましたが、今日では個々の貢献の質が極めて重要になっています。つまり、企業は、奥深くニュアンスに富んだコンテンツを作成できる経験豊富なコンテンツクリエイターに投資すべきです。記事1本あたりのコストは上昇していますが、個々の貢献が持つ潜在的な価値は大幅に高まっています。
技術インフラにも、より一層の注意を払う必要があります。成功の測定が複雑化するにつれ、コンテンツ管理、SEO分析、パフォーマンストラッキングのためのツールの重要性は高まっています。トラフィック数を見るだけではもはや十分ではありません。企業は、AIによる概要分析において自社コンテンツがどのように機能しているか、AIシステムがどのトピックを好んでいるか、そしてユーザー行動がどのように変化しているかを理解する必要があり、その重要性は増しています。
コンテンツ マーケティングを成功させるために、どのようなツールやテクノロジーが重要になってきているのでしょうか?
コンテンツマーケティングツールの状況は、戦略的アプローチと同様に劇的に変化しています。従来のSEOツールは依然として重要ですが、AI時代に特化した新しいツールも登場しています。これらのツールは、人間とAIシステムの両方にとって関連性のあるコンテンツを最適化するのに役立ちます。
重要性が高まっている新しいツールカテゴリーは何でしょうか？AI分析ツールは、コンテンツが様々なAIシステムによってどのように解釈されるかを理解するために、ますます重要になっています。これらのツールは、AI概要に表示される可能性のあるコンテンツを予測し、最適化のための推奨事項を提供します。また、ゼロクリック検索の世界におけるコンテンツのパフォーマンス測定にも役立ちます。
コンテンツインテリジェンスプラットフォームは、戦略立案に欠かせないツールになりつつあります。これらのシステムは、キーワードや検索ボリュームだけでなく、意味的な相関関係、ユーザーの意図、市場におけるテーマのギャップも分析します。個々のキーワードだけをターゲットにするのではなく、テーマのオーソリティに沿ったコンテンツ戦略の策定に役立ちます。
構造化データマークアップと技術的なSEO最適化のためのツールも、特に重要になっています。AIシステムは構造化された情報を好むため、コンテンツ作成者はコンテンツが機械可読であることを保証する必要があります。Schema.orgマークアップの実装、リッチスニペットの最適化、そして技術的なパフォーマンスの向上を支援するツールは、成功の重要な要素となりつつあります。
コンテンツ マーケティングの成功の測定可能性はどのように変化していますか?
コンテンツマーケティングの新時代における最大の課題の一つは、成功の測定方法の変化です。ページビュー、滞在時間、直帰率といった従来のKPIは、ユーザーインタラクションの大部分が検索結果ページで発生しているため、その意味を薄れつつあります。企業は新たな指標を開発し、既存の指標を新たな視点で解釈する必要があります。
どのような新しい指標が重要になりつつあるのでしょうか？AI概要における可視性は、コンテンツ戦略の成功を示す重要な指標になりつつあります。企業は、AIが生成した回答において、自社コンテンツが情報源としてどの程度引用されているかを測定する必要があります。トラフィックの減少にもかかわらず、HubSpotは興味深い展開を見せています。同社は、そのカテゴリーにおけるAI生成回答のシェアが35.3%に達し、ブランド言及全体の半数以上で言及されています。
AIによる回答におけるブランド言及数とシェア・オブ・ボイスは、重要な指標になりつつあります。これらの指標は、ウェブサイトへの直接アクセスが減少したとしても、新たな検索環境におけるブランドの存在感を示すものです。企業がAIによる回答において権威として定期的に引用されていれば、トラフィックが減少しても、ターゲットオーディエンスの認識において優位性を維持できる可能性があります。
同時に、定性的な指標の重要性が高まっています。ウェブサイトに実際に訪問したユーザーのエンゲージメント率は、訪問者の絶対数よりも重要になっています。これらのユーザーは既にAIによる概要の「フィルター」を通過しており、より深い情報を求めています。彼らのコンバージョン率は高いことが多く、その行動はコンテンツ戦略の真の効果に関するより貴重な洞察をもたらします。
これは顧客体験にどのような影響を与えますか?
AIを活用した検索によって、顧客が情報を発見し、購入を決定する方法は根本的に変化しています。様々なウェブサイトで情報を検索することから始まる従来のカスタマージャーニーは、AIを活用したレスポンスによってますます短縮化、あるいは変革されています。これはマーケティングとセールスに広範な影響を及ぼします。
新しいカスタマージャーニーとはどのようなものなのでしょうか？あるトピックや問題への最初の接触は、多くの場合、AIによる概要説明を通して起こります。潜在顧客は、複数のウェブサイトを訪問することなく、基本的な質問に対する回答を即座に得ることができます。より詳細な情報が必要になったり、具体的な解決策を探したりした場合にのみ、元の情報源へとクリックスルーします。
これは、企業がファネル戦略を見直す必要があることを意味します。ファネルの上部、つまり認知段階は、AIシステムがますます支配的になっています。ブランドは、たとえ直接トラフィックを生み出さなくても、これらのAIによるレスポンスに確実に参加する必要があります。一方、ファネルの中盤と下層の段階は、実際にウェブサイトにたどり着くユーザーは既に事前選別されているため、ますます重要になっています。
B2Bセクターの変化は特に興味深いものです。B2Cでは衝動的な購入が多いのに対し、B2Bでは意思決定には通常、綿密な調査と様々な選択肢の比較が必要です。AIシステムは表面的な質問に答えることはできても、複雑なビジネス上の意思決定に必要な微妙な考慮を代替することはできないため、包括的かつ詳細なコンテンツを提供する企業が優位に立つことができるのです。
これはコンテンツマーケティングの将来にとって何を意味するのでしょうか?
HubSpotを取り巻く発展と、検索環境におけるより広範な変化は、コンテンツマーケティングの根本的な変革を示唆しています。SEO最適化された大量生産コンテンツの時代は終わりを迎えつつあり、品質、専門知識、そして真の付加価値が中心となる新たな時代が到来しつつあります。
業界はどのように進化していくのでしょうか？専門家は、AIオーバービューなどの機能の重要性が今後も高まっていくと予測しています。Googleをはじめとする検索エンジンは、ユーザーエクスペリエンスを大幅に向上させるこれらの技術の改良に多額の投資を行っています。コンテンツ制作者にとって、これはこれらのシステムを回避しようとするのではなく、共生していく方法を学ぶ必要があることを意味します。
将来は、AIシステムと人間のユーザーの両方に最適化されたハイブリッドなアプローチが主流になるでしょう。優れたコンテンツはAIの概要で引用され、より詳細な情報を求めるユーザーにはより深い情報を提供するでしょう。この二重の最適化には、コンテンツチームに新たなスキルとアプローチが求められます。
同時に、パーソナライゼーションの重要性も高まっています。AIシステムが個々のユーザーの嗜好を理解できるようになるにつれ、コンテンツ戦略もよりパーソナライズ化していく必要があります。これは、異なるオーディエンス向けに異なるコンテンツを作成するだけでなく、各ユーザーのコンテキストやカスタマージャーニーの段階に応じてコンテンツを適応させることを意味します。
に適し：
他の企業はHubSpotの経験からどのような教訓を学べるでしょうか？
HubSpotの事例は、あらゆる規模や業種の企業にとって貴重な教訓を提供します。おそらく最も重要なのは、過去に最も成功したコンテンツマーケティング戦略でさえ、必ずしも将来に適応できるわけではないということです。企業は、常に自らのアプローチを問い直し、適応していく姿勢を持つ必要があります。
企業は具体的にどのような対策を講じるべきでしょうか？まず、現在のコンテンツ戦略を誠実に評価する必要があります。自社のコンテンツのうち、実際にコアビジネスに関連しているのはどれで、SEO目的のみで作成されているものはどれかを分析する必要があります。コアビジネスから外れたコンテンツは、綿密に検討するか、場合によっては削除する必要があります。
同時に、企業は真のテーマオーソリティの構築に投資すべきです。これは、焦点を絞るトピックを絞りつつ、より包括的かつ深く網羅することを意味します。30もの異なる分野を表面的に網羅するよりも、3～5つのコアトピックに絞る方が効果的であることが多いのです。
AIによる最適化をコンテンツプランニングに組み込むことも特に重要です。企業は、新しいコンテンツがAIシステムによってどのように解釈されるかを最初から考慮する必要があります。これは、機械専用にコンテンツを作成するという意味ではなく、人間とAIシステムの両方が理解しやすい構造と形式を選択することを意味します。
企業はどのようにしてコンテンツチームをこうした変化に備えさせることができるでしょうか?
コンテンツマーケティングの変革には、関係するチームに新たなスキルと能力が求められます。既存の役割とプロセスを再検討し、場合によっては根本的に再設計する必要があります。これは、コンテンツプロジェクトの戦略計画と運用の両方に当てはまります。
どのような新しいスキルが必要でしょうか？コンテンツ作成者は、人間の読者とAIシステムの両方を含む、複数の読者層に向けて文章を書くことを習得する必要があります。そのためには、検索エンジンとAIアルゴリズムがコンテンツをどのように解釈するかをより深く理解する必要があります。同時に、専門分野の深みもますます重要になっています。表面的なジェネラリストは、それぞれの分野で真の権威を持つ専門家に取って代わられつつあります。
技術スキルもますます重要になっています。コンテンツチームは、構造化データの仕組み、リッチスニペットの最適化方法、そしてウェブサイトのパフォーマンスにおける技術的な側面がコンテンツのパフォーマンスに及ぼす影響を理解する必要があります。そのためには、コンテンツチームと技術チームの緊密な連携、あるいはハイブリッドスキルを持つスタッフの育成が不可欠です。
成功の測定が複雑化するにつれ、分析スキルの重要性はますます高まっています。コンテンツマネージャーは、新たな指標の解釈を学び、ゼロクリック検索の時代における成功の測定方法を理解する必要があります。そのためには、定量的な分析スキルと、ユーザー行動やブランドイメージの変化に関する定性的な理解の両方が求められます。
この変化はデジタルコミュニケーションの将来にとって何を意味するのでしょうか?
HubSpotの事例は、単なる一企業の物語ではありません。オンラインでの情報の創出、配信、そして消費方法における画期的な変化を象徴しています。20年以上にわたりデジタル環境を形作ってきた、SEO最適化された大量生産コンテンツの時代は終焉を迎えようとしています。質が量よりも重要になり、真の専門知識が表面的なキーワード最適化よりも重要になる、新たな時代が到来しつつあります。
この変革は単なる技術的な調整ではなく、コンテンツマーケティングに対する根本的に新しい考え方です。企業は、コンテンツが多ければ良いという考えを捨てなければなりません。真の権威を築き、真の価値を提供することを基盤とした、より戦略的で焦点を絞ったアプローチが必要です。
この新たな時代の勝者は、戦略を根本的に見直し、品質、専門知識、そして卓越した技術に投資する意欲を持つ企業です。敗者は、時代遅れの大量コンテンツ生産モデルに固執し、変化が自然と元に戻ることを期待する企業です。
変革はすでに進行しており、今後数年間で加速するでしょう。今行動を起こし、コンテンツ戦略を新たな現実に適応させる企業は、AIを活用した検索市場においてマーケットリーダーとしての地位を確立するチャンスを得られます。一方、行動を遅らせすぎる企業は、取り残され、存在感を失ってしまうリスクがあります。
したがって、HubSpot の物語は、1 つの時代の終わりではなく、新しい時代の始まりです。コンテンツ マーケティングが成熟し、量重視の始まりから、ユーザーと企業の両方に真の価値を生み出す戦略的かつ質重視のアプローチへと進化する時代です。
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