Konrad Wolfenstein

5か月前

なぜプレスリリース全体の 1% 未満しかメディアで利用されないのでしょうか?

従来のプレスリリースは深刻な危機に瀕しており、その原因は多岐にわたります。問題の根底には、メディア環境とジャーナリストの働き方の根本的な変化があります。CisionやMuck Rackといった主要なPR指標プロバイダーによる調査では、無作為抽出された大量メールのリーチ率は一貫して1%未満、場合によってはさらに低いことが示されています。.

ピッチメールの開封率の数字は、既に最初の問題を浮き彫りにしています。平均して、開封率は20～30%を下回っています。これは実質的に、プレスリリースの70～80%が件名だけで削除され、内容が読まれないままになっていることを意味します。理由は単純です。ジャーナリストは毎日何百ものプレスリリースを受け取ります。大規模なニュースルームでは、その数は数千に及ぶこともあります。これほど大量のプレスリリースを、一人の編集者が全て確認することは不可能です。.

メールが開封されたとしても、それが自動的に処理や利用につながるわけではありません。コンバージョン率、つまりプレスリリースが実際に報道される率は、大量メールの場合1%以下程度です。編集計画に盛り込まれるのは、独占情報、関連性の高い情報、あるいは非常に綿密に準備されたコンテンツだけです。ジャーナリストは選択的になることを学んできました。今日では、プレスリリースを直接の報道の根拠としてではなく、背景情報や独自の調査の出発点として利用する傾向が強まっています。.

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古典的な「じょうろ原則」とは、正確には何を意味するのでしょうか?

「じょうろ」アプローチとは、プレスリリースを可能な限り多くのメディア関係者に同時に送信するという従来の手法を指します。対象者を厳選したり、パーソナライズしたりする必要はありません。このアプローチの考え方は、メッセージが届く受信者が多ければ多いほど、報道される可能性が高くなるというものでした。しかし、実際には、この戦略はほとんど機能しなくなっています。.

問題は、ジャーナリストがこの大衆向けアプローチをすぐに見抜いてしまうことです。個人的な要素が欠けていたり、最小限のカスタマイズしか施されていないメールは、「これは数百ものニュースルームに同時に配信されるものです」というシグナルを発しています。ジャーナリストにとって、これは無意味です。彼らは、その情報が自分たちや自分のメディアのために特別に調査されたものではないことを知っています。また、他のすべての新聞、すべてのオンラインチャンネルも同じ情報を受け取っていることも知っています。つまり、自分たちの報道に独占的なメリットはないのです。.

この同時性はジャーナリズムの仕事にとって壊滅的です。メディア業界では排他性が重視される時代において、場当たり的なアプローチは正反対のメッセージを送ることになります。そのため、ジャーナリストはこうしたメールを日常的にフィルタリングし、多くの場合、読むことさえしません。このアプローチは、メディア環境が今より断片化され、各メディアが独自のニッチを持っていた過去においては有効だったかもしれません。しかし、デジタルチャネルがあらゆるものに浸透し、ニュースがリアルタイムで共有される今日では、場当たり的なアプローチは非効率的であるだけでなく、逆効果です。.

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いまやプレスリリースを読むジャーナリストはどれくらいいるでしょうか?

答えは単純な「はい」か「いいえ」ではなく、より微妙なニュアンスです。ジャーナリストはプレスリリースを読みますが、それは非常に限定された条件下でのみです。重要なのは、選択性と関連性です。.

経験豊富なジャーナリストは、長年にわたり信頼できる情報源や広報担当者とのネットワークを構築してきました。彼らはこれらを戦略的に活用します。彼らは、見知らぬメーリングリストから送られてくる匿名の大量メールよりも、過去に良好な仕事関係を築いてきた広報担当者からのプレスリリースを開いて読む可能性が高くなります。つまり、人間関係はこれまで以上に重要になっているのです。.

同時に、今日のジャーナリストはプレスリリースを二次資料としてのみ、つまり自身の調査の出発点としてのみ利用し、完成した物語として利用しないことがよくあります。ジャーナリストは新製品に関するプレスリリースを読み、顧客や専門家にインタビューを行い、独自の記事を書くことがあります。プレスリリースはティーザーやきっかけとなるもので、記事そのものではありません。.

プレスリリースをより積極的に活用する新しいタイプのジャーナリストもいます。小規模な出版物やニュースアグリゲーターのオンライン編集者です。彼らは時間に追われ、1日に多くのコンテンツを配信しています。彼らにとって、よく練られた既製のプレスリリースは時間の節約になります。しかし、ここでも、ニュース記事がプレスリリースから直接引用されていることが明らかな場合、読者の期待する品質は低下します。.

効果のないプレスリリース作業によってどのようなコストが発生しますか?

コスト分析は、従来のPR手法にとって著しく不利です。まずは直接的なコストから見ていきましょう。プレスリリースの作成、編集、そして送信には時間がかかります。そして、時は金なりです。綿密な調査と執筆を経たプレスリリースは、PR担当者やPR代理店にとって2～4時間も費やすことになります。これに加えて、PR Newswire、easyPR、Cisionといった配信ソフトウェアやPR配信サービスにかかる費用も発生します。これらのサービスは月額制またはメール配信ごとに課金されます。.

プレスリリースを定期的に（例えば週2～4回）配信する企業にとって、これはかなりの費用となります。控えめに見積もっても、配信にかかる技術的な費用だけで月額2,000～5,000ユーロ（約20万円～55万円）かかり、それには時間もかかります。これを年間に換算すると、この労力のうち実際にメディアで取り上げられるのはわずか1%未満であることを考えると、その非効率性はすぐに明らかになります。.

しかし、隠れたコストはさらに深刻です。企業が大量の非人間的または関連性のないプレスリリースを送信することで生じる評判の失墜は、数値化が難しいものの、現実に存在します。週に数回、企業から役に立たないメールを受け取る編集者は、それを「プロ意識が低い」または「詐欺」と心の中で決めつけてしまいます。これは長期的な関係に悪影響を及ぼします。.

機会費用も相当なものです。PRマネージャーがプレスリリースの作成と送信に費やした、読まれない時間は、ジャーナリストとの関係構築、業界動向の調査、そして（そしてこれが今回の議論の核心ですが）自らのメディアリーチの構築など、より戦略的な業務に充てられたはずです。.

従来のプレスリリースは戦略的な観点から見てなぜ時代遅れなのでしょうか?

プレスリリースは20世紀に発明され、当時のメディア環境に最適化されました。一般大衆にニュースを伝える手段でしたが、それはメディア企業がそれを発信する場合に限られていました。プレスリリースは常に外部発信のツールでした。企業が第三者（ジャーナリストやメディア）に特定のメッセージを広めるよう説得する手段でした。.

インターネット、検索エンジン、ソーシャルメディアが普及した現代において、このモデルは時代遅れとなりました。今日では、あらゆる企業がゲートキーパーなしでターゲットオーディエンスに直接語りかけることができます。もはや、南ドイツ新聞が自社の新製品について報道してくれることを期待する必要はありません。質の高い記事を自ら公開し、SEO対策を最適化し、Googleニュースに掲載してもらうことで、これまでと同等、あるいはそれ以上のリーチを実現できるのです。.

したがって、戦略的改革とは、企業が外部のメディア力に頼るのではなく、自らメディアを構築することです。これは新しいことではありません。シーメンス、ドイツテレコム、ダイムラーといった大企業は、長年にわたり高品質な企業向けパブリッシングプラットフォームを運営してきました。しかし、多くの中小企業にとって、このパラダイムシフトはまだ完了していません。.

もう一つの戦略的な理由は、プレスリリースの寿命が短いことです。24～48時間で時代遅れとみなされます。一方、自社ウェブサイトに掲載された、SEO対策を講じた良質な記事は、長年にわたりトラフィックを生み出します。今日「物流におけるAIの活用方法」という記事を公開した企業は、2年後もその記事を検索エンジンのランキング、AI検索、そして参考資料として活用することができます。プレスリリースは、とっくの昔に忘れ去られているでしょう。.

私たちは現在、過去の不況とは根本的に異なる経済混乱の時代を経験しています。欧州企業や国際企業の役員会には、欺瞞的な沈黙が蔓延しています。それを破るのは、昨日までは成功の保証と思われていた戦略が失敗に終わったという声だけです。これは単なる周期的な景気後退ではなく、根深い構造的崩壊です。企業が20年以上にわたって成長を達成してきた手段は、もはや通用しなくなっています。.

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独自のメディアリーチを構築するには具体的にどうすればよいのでしょうか?

関連性の高いメディアリーチを構築するには、明確な構造が必要です。まず、これは単に「企業ウェブサイトを持つ」ことと同じではないことを理解することが重要です。多くの企業がウェブサイトを持っていますが、真のメディアリーチを持つ企業はごくわずかです。その違いは、編集の質、検索エンジンでの可視性、そして情報源としての権威にあります。.

最初のステップは、明確な編集体制を構築することです。企業は、コンテンツを制作する広告部門ではなく、専門誌として自らを位置づける必要があります。具体的には、コンテンツは情報提供に重点を置き、ソリューション志向で、ジャーナリズムの基準に沿って書かれていなければなりません。例えば、物流会社であれば、自社製品だけでなく、自動化の進展、倉庫におけるAIの活用、新たな規制などについて毎日報道する「ニュースルーム」を設置することも可能でしょう。.

2つ目のステップは技術的な最適化です。検索エンジンとAIシステムは構造化されたコンテンツを必要とします。つまり、ニュース記事のSchema.orgマークアップ、高速な読み込み時間、モバイルファーストのデザイン、そしてクリーンな情報アーキテクチャです。これらが揃って初めて、アルゴリズムはウェブサイトが信頼できるニュースソースであることを理解します。.

3つ目のステップは、Googleニュースやその他のニュースアグリゲーターに積極的に登録することです。Googleニュースへの登録は自動ではありません。ウェブサイトは登録し、編集基準を満たす必要があります。しかし、中小企業でも実現可能です。Googleニュースに掲載されることは、トラフィックの増加だけでなく、Googleアルゴリズム全体への信頼性のシグナルにもなります。.

4つ目のステップは配信です。企業はニュースレター、ソーシャルメディア、その他のチャネルを通じて独自のトラフィックを構築する必要があります。これはプレスリリースを大量に郵送するよりも手間がかかりますが、はるかに効果的です。1万人の適格な購読者を持つニュースレターは、1,000人のジャーナリストよりも価値があります。ジャーナリストの99%はプレスリリースを読んでいません。.

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メディアリーチの構築において SEO はどのような役割を果たしますか?

SEO（検索エンジン最適化）は、あらゆる現代メディアリーチの基盤です。その理由はユーザー心理にあります。人々は積極的に情報を探すからです。関連性の高い検索結果でウェブサイトが上位にランクインしている企業は、必然的にトラフィックと注目度が高まります。.

SEOはジャーナリストにとってさらに重要です。ジャーナリストが何かのトピック（例えば「ドイツの物流センターにおける自動化」）を調査する場合、彼らはGoogleを利用します。企業のウェブサイトがそのトピックでGoogleの検索結果の1位か2位に表示されていれば、ジャーナリストは自動的にその企業を見つけます。そうすれば、その企業について報道するだけでなく、情報源や専門家として引用することもできます。.

これは、従来の PR モデルとはまったく異なります。企業は、ジャーナリストを積極的に探してプレスリリースを読んでくれることを期待するのではなく、ジャーナリストが積極的に情報を探すまで待ち​​、最適な状態でジャーナリストを見つけます。.

SEOは長期的な効果を発揮します。今日特定のキーワードに最適化された記事は、情報の関連性が維持されれば、5年、10年とトラフィックを生み出す可能性があります。これは、24時間しか有効期間がないプレスリリースとは大きな違いです。.

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「Google ニュース」とは何を意味し、そこに掲載されることがなぜそれほど価値があるのでしょうか?

Google ニュースは、世界中の何千ものニュースソースから集められたニュースコンテンツを、Google のアルゴリズムによって厳選したものです。読者にとっては、ニュースの中心となるハブであり、いわばデジタルニュースマガジンです。ニュースソースにとって、Google ニュースへの掲載は大きなメリットとなります。.

まず、Google ニュースは膨大なトラフィックをもたらします。Google ニュースに掲載され、人気のトピックに関する記事を掲載しているウェブサイトは、突如として Google ニュースから 1 日あたり数万人の訪問者を獲得することもあります。これは、Google 検索からのオーガニックトラフィックをはるかに上回る数字です。.

第二に、Google ニュースへの掲載は信頼の証です。Google は、ウェブサイトをニュースフィードに掲載する前に、その編集基準、適時性、信頼性を審査します。Google ニュースに掲載されたウェブサイトは、他のプラットフォーム、ジャーナリスト、そして読者に「これは信頼できるニュースソースです」というメッセージを送ります。この信頼の証は、他のすべてのチャネル、つまりそのウェブサイトのイメージ、パートナーシップ、そして権威性といったものにも影響を与えます。.

3つ目に、Google ニュースはリンクオーソリティの構築において戦略的に重要です。Google ニュースに定期的にリンクされているウェブサイトは、多くの高品質なバックリンクを獲得します。これらのバックリンクは、他のキーワードのランキング向上につながり、SEO全体のパフォーマンス向上にもつながります。.

したがって、メディアアウトレットおよび専門情報源としての地位を確立したい企業にとって、Google ニュースはオプションではなく、戦略の中心的な要素です。.

人工知能はメディアリーチの要件をどのように変えるのでしょうか?

人工知能はメディア環境を根本的に変えつつあります。ChatGPT Search、Google AI Overviews、Perplexity、Claudeといった新しい生成エンジン最適化（GEO）システムは、従来の検索エンジンとは異なる機能を備えています。単にウェブサイトへのリンクを提供するだけでなく、複数の情報源から得た情報に基づいて、質問に対する回答を自ら生成します。.

これは、可視性とメディアへのリーチに大きな影響を与えます。Google検索でのみ表示される従来のウェブサイトは、AI検索結果では全く表示されない可能性があります。これは、AIシステムが以下の要件を満たす情報源を必要とするためです。a) 技術的に構造化され、機械による読み取りが容易であること、b) 権威と信頼性が感じられること、c) 高品質で事実に基づいた情報が含まれていること、d) 公式ソースの引用が可能であること。.

高い権威を持つ独自のメディアプラットフォームを運営する企業は、AI検索で参照先として表示されます。AIは「[企業]のウェブサイトの記事によると、AI物流の主なトレンドは…」と説明し、リンクを提供するかもしれません。これは優れた可視性です。.

一方、プレスリリースのみを発信し、独自のインデックス可能なコンテンツを持たない企業は、AI検索では表示されません。AIが引用できる情報がないからです。これは多くの企業が依然として過小評価している戦略リスクです。.

これにより、コンテンツに対する要件も変化します。AIシステムは、構造化され、事実に基づき、検証可能な情報を好みます。中身のない、あるいは宣伝的な文章は効果がありません。AIシステムは、質の高い編集コンテンツのみを信頼できると判断し、引用します。.

企業の出版プラットフォームには具体的にどのようなコンテンツを含めるべきですか?

効果的な企業出版プラットフォームには、互いに補完し合う複数のコンテンツタイプが含まれている必要があります。最初のタイプは、業界のトレンド、テクノロジー、課題に関する詳細な調査に基づいた記事です。例えば、機械工学の会社であれば、「インダストリー4.0のトレンド」に関する包括的な記事を毎月発行することができます。マーケティングの視点ではなく、データソースや専門家の発言を交えた真の技術分析として掲載するのです。.

2つ目のタイプのコンテンツは、業界ニュースや短いレポートです。企業は、規制の変更、競合他社の新製品、調査結果、市場動向など、業界に関連する出来事に関するニュースを毎日、あるいは週に数回投稿することができます。これにより、企業は積極的な業界観察者およびキュレーターとしての地位を確立できます。.

3つ目のタイプは、実用的なガイドやハウツーコンテンツです。これは、市場でよくある質問への回答です。物流会社であれば、「ロボットを使った倉庫の自動化方法」や「サプライチェーンにおける5つのAI活用法」といったガイドを公開するかもしれません。こうしたコンテンツは、検索エンジンやAIシステムとの関連性が非常に高いです。.

4つ目のタイプは、データレポートと分析です。市場データを収集したり調査を実施したりする企業は、これらを独占レポートとして公開することができます。これにより、他のメディアが取り上げてリンクできる、オリジナルで引用可能なコンテンツが生まれます。.

5つ目のタイプは、ケーススタディと実例です。企業がプロジェクトを成功させた場合、広告ではなく、数値、教訓、課題などを盛り込んだ客観的なケーススタディとして報告することができます。.

このように多様なコンテンツ タイプがあるため、このプラットフォームはジャーナリスト、顧客、パートナー、AI システムにとって同様に価値のあるものとなります。.

メディアリーチの構築は従来のコンテンツマーケティングとどう違うのでしょうか?

この違いは微妙ですが、戦略的に重要です。コンテンツマーケティングは伝統的にマーケティングツールであり、潜在顧客にリーチし、情報を提供し、最終的にはコンバージョンを促進することを目的としています。成功はコンバージョン、リード、または売上で測定されます。.

メディアリーチは異なります。真のメディアプラットフォームは、コンバージョンを第一に最適化されているわけではありません。信頼性、権威、関連性を重視して最適化されています。指標となるのはリードではなく、可視性、他のメディアからの引用、検索エンジンのランキング、そしてAIが生成した検索結果での言及です。.

具体的には、コンテンツマーケティング記事の最後には「今すぐ当社の製品について知ってください」や「チェックリストをダウンロードしてください」といった行動喚起のフレーズが使われるでしょう。従来のメディアプラットフォームの記事ではこのような表現は用いられません。コンテンツマーケティング記事は業界誌の記事のように、情報提供と独立性を重視し、直接的な販売目的を伴わない記事となります。.

これは逆説的です。直接的な売り込みではなく、真に価値のある情報を提供することで、企業は信頼を築き、最終的にははるかに価値の高いコンバージョンを生み出します。ウェブサイトで質の高い分析記事を読んだジャーナリストは、その企業を業界のリーダーと認識し、後日、その企業を推奨したり、引用したり、報道したりするでしょう。.

強力なメディアリーチによってどのような競争上の優位性が生まれるのでしょうか?

メディアへの展開が確立された企業には、時間の経過とともに飛躍的に増大するいくつかの戦略的利点があります。.

第一に、従来のメディアチャネルからの独立性です。もはや新聞の報道に依存する必要がありません。メッセージを直接伝え、これまでと同じ、あるいはより多くの読者にリーチすることができます。.

第二に、永続的な可視性です。今日公開された記事は、今日だけでなく、今後数ヶ月、数年にわたってトラフィックを生み出します。この累積的な効果は、個々のプレスリリースと比較して、指数関数的なリーチをもたらします。.

第三に、データ主権です。企業独自のプラットフォームを訪れるすべてのユーザーは、ニュースレターの登録、ユーザーの行動、興味関心などを通じて、企業が利用できるデータを生成します。これらのデータは新聞社やプラットフォームではなく、企業に属します。.

4つ目：思想的リーダーおよび業界の権威としてのポジショニング。質の高い分析を定期的に発表する企業は、顧客、パートナー、そしてメディアから専門家でありイノベーターとして認識されます。これは、売上、パートナーシップ、そして投資に大きな影響を与えます。.

5つ目：物語のコントロール。企業は、トピックの提示方法、強調するデータ、そしてどのような視点を表現するかをコントロールします。これは、外部メディアへの掲載では不可能です。.

企業が今すぐに構築を開始する必要があるのはなぜですか?

時間は重要な要素です。SEOにおける権威の確立やニュースソースとしての地位を確立することは、すぐには達成できません。新たに構築したメディアプラットフォームが検索エンジンで最初の重要なランキングを獲得し、Googleニュースに掲載されるまでには、少なくとも6～12ヶ月かかります。ウェブサイトが真の権威を築き、他のメディアから頻繁に引用されるようになるには、18～24ヶ月かかります。.

つまり、今日構築を開始する企業は、2年後には確立された信頼できるメディアソースになるでしょう。一方、他の企業は、誰も読まないプレスリリースをまだ書いているのです。.

さらに、AI革命は加速しています。2年後には、生成型検索エンジン最適化（GENO）とAI検索は飛躍的に確立されるでしょう。それまでに、高品質でインデックス可能な独自のコンテンツを持たない企業は、これらの新しいチャネルにおいて事実上、存在感を失うことになるでしょう。これは今こそ対処すべき戦略的リスクです。.

メディアの細分化も進んでいます。ジャーナリストはますます専門化しており、一般的なプレスリリースはますます限られたニュースルームでしか受け入れられなくなっています。特定のニッチ市場に特化した業界紙として自らを位置づける企業の存在感は高まっています。.

プレスリリースからメディアプラットフォームへ

事実は明白です。プレスリリースのうち、メディアで活用されるのはわずか1%未満です。従来の散発的なアプローチは非効率的で、費用がかかり、戦略的にも時代遅れです。SEOランキング、Googleニュースでのプレゼンス、AIによる可視性を活用して、独自のメディアリーチを構築することが、今や可視性と信頼性を確保するための唯一の持続可能なソリューションです。.

これは一時的な流行ではありません。企業コミュニケーションの根本的な再編です。この変化を理解し、今すぐ行動を起こした企業は、3～5年後には、依然として生気のないプレスリリースに頼っている競合他社に対して、大きな優位性を築くことになるでしょう。.

朗報です。メディア企業の構築は、最新のテクノロジーと綿密に練られた戦略があれば、規模の大小を問わず、あらゆる企業にとって実現可能です。革新的なものは必要ありません。必要なのは、ジャーナリズムの質、優れた技術力、そして粘り強さです。これらの資質を実践する企業がメディア企業となります。そして、プレスリリースのスパムでメッセージを拡散しようとする企業よりも、メディア企業は高い知名度、影響力、そして最終的には経済的な成功を着実に達成しています。.

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