Googleの広告独占が法廷に：広告独占の終焉？なぜGoogleは今、分割の危機に瀕しているのか？

「ゴールドマン・サックスと株式市場を同時に操作」：グーグルが広告市場を操作した方法

2025年11月、デジタル経済全体がバージニア州アレクサンドリアに目を向けるだろう。レオニー・ブリンケマ連邦判事の法廷で、近代史における最も重要な経済裁判の一つにおいて、決定的な判決が下される。もはや罰金や懲戒処分の問題ではなく、Googleの広告独占の存在そのものが問われることになる。米国司法省は既に、この巨大テック企業が広告サーバーと広告エクスチェンジの分野で違法な独占を維持していたことを立証しているが、今、極めて重要な問題が浮上している。10年以上にわたり組織的に歪められてきた市場を、いかにして修復できるのか？

証拠は圧倒的だ。パブリッシャー向け広告サーバーの90%以上の市場シェアを誇るGoogleは、事実上、無料インターネットの資金源となるインフラを支配している。司法省は、あらゆる商業レベルにタコのように浸透した企業像を描いている。Googleは広告主とパブリッシャーの代理人を務めると同時に、その間の市場も運営している。この権力集中は、社内では「ゴールドマン・サックスがニューヨーク証券取引所を同時に所有している」と的確に例えられている。

しかし、裁判所が広告帝国の解体と、そのドル箱であるAdXの強制売却の可能性について審議する中で、ある法的ジレンマが浮かび上がってきた。時間は正義に逆らって作用しているのだ。ブリンケマ判事は、Googleが何年も控訴を重ねて判決を遅らせ、影響を受けたパブリッシャーと競合他社が血を流し続けることを承知している。本稿では、市場操作の根深いメカニズム、司法による効果的な制裁策の必死の模索、そしてこの判決が私たちが知るオープンなインターネットを救えるのか、それとも技術的な現実が既に司法制度を凌駕しているのかという問題を検証する。

裁判官はデータ大手を分割したいと考えているが、誰にとっても時間は迫っている。

米国は、現代デジタル経済における最も重要な反トラスト法闘争の一つにおいて、岐路に立たされている。2025年11月、連邦判事レオニー・ブリンケマは、バージニア州アレクサンドリアで、Googleの広告テクノロジー事業の行方をめぐる訴訟を審理する。裁判所はすでに、同社が2つの違法な独占事業を運営しているとの判決を下している。今、問題は、Googleが何年もの間、あらゆる判決に対して控訴することなく、この不公正をいかにして是正するかである。司法省は広告帝国の抜本的な解体を求めている一方で、Googleは合法的に獲得した独占力こそが米国経済の基盤であると主張している。判事は、この両極端の立場の間で判断を下さなければならないが、時間は刻々と過ぎていることを彼女は公然と認めている。なぜなら、裁判所が審議している間にも、Googleの支配力はますます強固なものとなり、影響を受けたパブリッシャーと広告主は、歪んだ市場の代償を日々払い続けているからだ。

独占禁止法におけるカルテル

この訴訟の経済的側面は、これまでのあらゆるテクノロジー裁判を凌駕する。裁判所の認定によると、Googleは2018年から2022年の間に、パブリッシャー向け広告サーバーの世界市場の91～93.5%を支配していた。広告取引所AdXにおけるGoogleの市場シェアは、次に大きい競合他社の約9倍だった。これらの数字は抽象的な統計ではなく、パブリッシャーとコンテンツ制作者に正当に帰属するはずの広告収入の組織的な流用を反映している。司法省は、年間の損害額を200億ドル以上と推計している。GoogleはパブリッシャーにAdXの使用料として20%を請求しているが、競合プラットフォームはその半分以下の料金を請求している。この価格差にもかかわらずパブリッシャーがより安価な代替手段に切り替えていないという事実は、経済学者にとって独占力の最も明白な証拠である。

この優位性の根源は、2008年にGoogleが広告テクノロジープロバイダーのDoubleClickを31億ドルで買収した時に遡ります。当時Microsoftの激しい抵抗を押し切って強行されたこの買収は、今にして思えば戦略的な成功だったと言えるでしょう。DoubleClickはすでに、パブリッシャーが直接販売する広告枠とリアルタイムで競合できるダイナミックアロケーションという、決定的な競争優位性を確立していました。Googleはこの技術を既存のビジネスモデルにシームレスに統合し、デジタル広告インフラの3つの柱、すなわち広告主側、パブリッシャー側、そして取引を処理する仲介業者を体系的に支配し始めました。

この垂直統合は、Google自身も社内で、ゴールドマン・サックスがニューヨーク証券取引所を同時所有しているというアナロジーを用いて説明している。利益相反は明白だ。Googleは、パブリッシャーが広告枠を販売するために使用するツールを運営し、これらの取引が行われる証券取引所を支配し、広告主からの膨大な需要を抱えている。機能的な市場であれば、独立したプレーヤーがこれらの役割を担い、互いに規制し合うだろう。しかし、Googleではすべての機能が統合されており、バリューチェーンのあらゆる段階で手数料を徴収しながら、同時に市場ルールを自社に有利に形作ることができるのだ。

市場の歪みのメカニズム

裁判所は、Googleがいかに市場支配力を濫用したかを詳細に記録した。主要な反競争的行為の一つは、パブリッシャー向け広告サーバーであるDoubleClick for Publishers（DFP）をGoogleの広告取引所AdXとバンドルしていたことであった。AdXを介したリアルタイム入札へのアクセスを希望するパブリッシャーは、事実上DFPも利用せざるを得なかった。この技術的かつ契約上の連携により、競合他社は、たとえより優れた、あるいはより安価なサービスを提供していたとしても、広告サーバー市場への足場を築くことができなかった。

さらに、GoogleはAdXを体系的に優遇する複数の仕組みを導入しました。ファーストルック機能は、競合するアドエクスチェンジが入札する機会を得る前に、AdXがすべての広告枠を購入する権利を与えました。ラストルック機能は、競合するアドエクスチェンジの入札を確認し、たとえ元の入札額が低かったとしても、AdXがそれを上回る入札を行うことができました。これらの慣行は、優れた技術や優れたサービスの結果ではなく、むしろ市場支配力の露呈でした。

2010年代、パブリッシャーがヘッダー入札（複数のアドエクスチェンジが同時に広告枠に入札できる技術）を用いてこの優位性を回避しようとした際、Googleは公正な競争に参加するという対応を取らず、AdXの優位性をさらに強化する新たな仕組みを導入しました。例えば、統一価格設定ルール（Unified Pricing Rule）は、パブリッシャーが競合するアドエクスチェンジに対してより高い最低価格を設定することを禁じました。この措置は一見市場中立的に見えるかもしれませんが、実際にはAdXの構造的な優位性を守る役割を果たしました。

デジタル時代のグローバル広告の流れ

こうした市場の歪みの重大さを理解するには、世界のデジタル広告市場の規模を考慮する必要があります。2024年の世界全体のデジタル広告支出は約6,000億米ドルでした。この数字は2025年には6,500億米ドルに達し、2034年までに1兆4,800億米ドルの成長が見込まれています。これらの数字は年間約9.5%の成長率を示しています。北米は市場全体の37%以上を占める最大の市場であり、次いで欧州とアジア太平洋地域が続いています。

Googleは驚異的な効率性でこの市場を支配しています。2025年第3四半期の広告収入は741億8000万ドルで、前年比13%増でした。検索広告だけで565億7000万ドル、YouTubeも103億ドルを占めています。これらの数字は、Googleの広告事業が絶対額だけでなく、他のテクノロジー企業と比較しても卓越した地位を占めていることを示しています。比較対象として、第2位のMetaの市場シェアは約18%、Amazonは7%です。様々な推計によると、Google単独で世界のデジタル広告市場全体の39～40%を支配しています。

この集中化は、デジタル市場の機能に広範な影響を及ぼします。広告技術は中立的なインフラではなく、能動的に制御されたエコシステムであり、1ミリ秒、1データポイント、そしてオークションの決定すべてがGoogleが開発・運用するアルゴリズムによって制御されています。パブリッシャーは、不利な状況を認識しているにもかかわらず、Googleのサービスを利用せざるを得ないと感じていると報告しています。このような依存は、プラットフォームの価値がユーザー数の増加に伴って指数関数的に増大する、ネットワーク効果のある市場の特徴です。

法的挟み撃ち運動

Googleに対する訴訟の法的根拠は、1890年シャーマン反トラスト法第2条（米国競争法の基本法）です。この条項は、独占および独占の試みを禁じています。重要なのは、独占力の保有自体が違法なのではなく、反競争的な手段によって独占力を意図的に獲得または維持することが違法であるということです。優れた製品、ビジネスセンス、あるいは歴史的な偶然によって支配力を獲得した企業は、反トラスト法に違反しません。しかし、競合他社を組織的に妨害し、市場を操作することで自社の地位を確保する企業は、違法行為に該当します。

2025年4月の判決において、ブリンケマ判事は、Googleが独占の2つの要素を満たしていると判断しました。第一に、パブリッシャー向け広告サーバーおよび広告エクスチェンジ市場における独占力の保有、第二に、反競争的行為を通じてこの独占力を意図的に維持していることです。裁判所は特に、DFPとAdXのバンドル販売を独占禁止法違反と判断しました。この行為は、顧客が本来1つの製品しか欲しくないにもかかわらず、2つの別々の製品をまとめて購入することを強制し、競合他社がそれぞれのサービスに基づいて競争することを妨げました。

しかし、違法な独占を確立することは、単なる第一歩に過ぎません。真の課題は、効果的な救済策を策定することです。司法省は、構造的な分離、具体的にはAdX、そして場合によってはGoogle Ad Managerの広告サーバーの強制売却を求めています。事業部門の物理的な分離のみが、Googleが支配的地位を維持するための新たな手段を模索するのを阻止できるという主張です。行動に基づく規制では、根本的な利益相反に対処することなく、Googleに戦略の適応を強いるだけになってしまうのではないかという懸念があります。

Googleは、分割は技術的に複雑で、経済的に損害が大きく、法的にも不均衡であると主張して自己弁護を行っている。同社の弁護士は、合法的に獲得された独占力がアメリカ経済の基盤であると確立した2004年の最高裁判例を挙げている。さらにGoogleは、強制的な分割はサービスの質を低下させ、イノベーションを阻害し、最終的には顧客に損害を与えると主張している。断片化されたシステムへの移行は、パブリッシャーと広告主に、成功の見通しが不確かな複雑な新たな統合を強いることになる。

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司法制度の時間問題

2025年11月の最終弁論で、ブリンケマ判事は、デジタル時代における反トラスト法執行のジレンマの核心を浮き彫りにする懸念を提起した。それは、時間が正義に反するということだ。グーグルは不利な判決に対してほぼ確実に控訴するだろうが、その手続きは何年もかかる可能性がある。その間、判事が指摘したように、同社は極めて困難な立場に立たされる。一方では、既に敗訴しており、罰金に直面している。他方では、事業は継続され、いかなる分割命令も控訴手続き中は執行できない可能性があるという但し書きが付く。

この状況は矛盾している。裁判所は、Googleがパブリッシャー、広告主、そして最終的には消費者に損害を与える違法な独占行為を行っていると判決を下した。しかし、判決から実際に損害が是正されるまでには何年もかかることがある。その間に、パブリッシャーや競合他社が判決を根拠に損害賠償を求める新たな訴訟が勃発する。Googleの法的立場はますます不安定になり、同時に、迅速な変化の見通しは薄れつつある。

そのため、判事は、行為に基づく条件設定がより現実的なアプローチとなるかどうかを検討している。このような措置はより迅速に実施でき、構造分割のような法的ハードルに直面することはないだろう。例えば、Googleは競合するアドエクスチェンジに平等なアクセス権限を与えること、オークションデータを透明化すること、DFPとAdXの連携を解除することなどを求められる可能性がある。これらの解決策は、分割のような市場の根本的な変革をもたらすことはないものの、少なくとも短期的には競争を促進する可能性がある。

しかし、過去の反トラスト法訴訟における行為に基づく命令の経験は、冷静に考えさせられるものがある。1990年代の画期的な反トラスト法訴訟の後、マイクロソフトは解散させられることなく、様々な行動規範の変更を命じられた。振り返ってみると、多くの観察者は、これらの命令は短期的な効果はあったものの、最終的にはマイクロソフトの特定分野における優位性を打ち破ることはなかったと判断する。テクノロジー企業は、裁判所の判決文を形式的に遵守していることを示す一方で、頭の中では市場での地位を強化するための新たな方法を考案することに長けていることで知られている。

この事件の政治的側面

Googleとの独占禁止法紛争は、政治的に緊迫した状況下で展開されています。この訴訟はドナルド・トランプ大統領の任期中に始まり、ジョー・バイデン大統領の下で進められ、そして今、トランプ大統領の大統領復帰に伴い、判決が近づいています。この超党派による継続性は特筆すべきものであり、巨大テクノロジー企業の力に対する懐疑心が両陣営を結びつけていることを示しています。

しかし、そのイデオロギー的根拠は大きく異なっています。進歩派の批評家は、巨大テック企業の支配を経済的正義と民主的な公共の議論に対する脅威と見ています。彼らは、データ、資金、そして注目が少数の企業に集中することで、メディアの多様性が損なわれ、中小企業が打撃を受け、消費者と労働者の交渉力が弱まると主張しています。一方、保守派の批評家は、国家安全保障とアメリカの競争力を重視しています。彼らは、規制の行き過ぎがイノベーションを阻害し、特に中国との世界的なテクノロジー競争においてアメリカに悪影響を及ぼすことを懸念しています。

この緊張関係は、ゲイル・スレーター氏が反トラスト担当司法次官を務めていた時代に顕著になりました。2025年3月に任命されたスレーター氏は、「アメリカ第一主義の反トラスト」と呼ばれるアプローチを提唱しました。厳格な反トラスト法の執行は国益に反するものではなく、むしろイノベーションを促進するために必要だと主張しました。歴史的に見て、アメリカの技術リーダーシップの原動力となってきたのは独占ではなく、自由市場と激しい競争であると主張しました。半導体産業、インターネット、スマートフォンは、支配的な独占企業の研究室から生まれたものではなく、多くの企業が最良のソリューションを求めて競い合う、非常に競争の激しいエコシステムから生まれたものだと彼女は断言しました。

同時に、スレーター氏は、国家資金による主導的な企業が技術開発を牽引する中国モデルの採用に警鐘を鳴らしている。こうしたシステムは短期的には効率性の向上をもたらすかもしれないが、長期的にはイノベーションを阻害するだろう。したがって、Googleをめぐる議論は、デジタル経済における市場と国家、競争と国家戦略、そして自由と統制の適切なバランスをめぐる議論でもある。

並列方式との比較

独占禁止法上の問題に直面しているのはGoogleだけではありません。近年、米国司法省は大手テクノロジー企業に対し一連の訴訟手続きを開始しており、これらを総合的に見ると、競争政策の根本的な方向転換を示唆する可能性があります。Meta、Amazon、Appleはそれぞれ、自社のビジネスモデルに疑問を投げかける訴訟に直面しています。

Metaの訴訟では、連邦取引委員会（FTC）がInstagramとWhatsAppの買収を覆そうとしました。Metaはソーシャルネットワーキング市場における優位性を確保するために、新興の競合他社を戦略的に買収したと主張しました。しかし、2025年11月、連邦裁判所はこの主張を棄却しました。裁判所は、買収が承認された時点で問題があったかどうかにかかわらず、FTCはMetaが現在独占力を有していることを証明できなかったと判断しました。この判決は、積極的な反トラスト法執行にとって後退となると広く解釈されました。

一方、Googleの検索エンジンをめぐる訴訟も並行して進行中です。2024年8月、別の連邦判事は、Googleがデバイスメーカーやブラウザ運営者との独占契約を通じて検索市場において違法な独占状態を築いたと判決を下しました。2021年だけでも、Googleはデフォルトの検索エンジンとして設定してもらうために、Apple、Mozilla、その他のパートナー企業に260億ドルを支払っています。2025年9月、判事は様々な是正措置を命じましたが、分割は却下しました。Googleは特定の検索データを競合他社と共有し、独占契約を解除することを求められました。司法省によるChromeやAndroidの売却要求は、過剰であるとして却下されました。

これらの異なる結果は、テクノロジー分野における独占禁止法執行が、固定されたルールを機械的に適用するものではなく、市場の定義、競争分析、そして比例性の考慮といった複雑なバランス調整であることを示しています。それぞれの事例は具体的な事実に基づいており、裁判官は適切な救済策を決定する上でかなりの裁量権を有しています。ある事例でGoogleが軽い処罰を受けたという事実は、広告テクノロジーの事例でも同じ結果になるとは限りません。証拠と市場構造は大きく異なるからです。

ヨーロッパの類似点

アメリカの裁判所がGoogleの運命を審議している間、欧州連合（EU）はすでに判決を下しています。2025年9月、欧州委員会はGoogleに対し、広告テクノロジー分野における支配的地位の濫用を理由に29億5000万ユーロの罰金を科しました。委員会はアメリカの裁判所と同様の結論に達しました。Googleは、競合他社、パブリッシャー、そして広告主に不利益をもたらす形で、自社の広告取引所であるAdXを自らの優遇措置によって組織的に優遇していたというものです。

しかし、欧州委員会の決定は単なる罰金にとどまりませんでした。Googleは、利益相反をどのように排除するつもりなのかを概説した計画を60日以内に提出するよう命じられました。提案された措置が不十分と判断された場合、欧州委員会は事実上分割に相当する構造的是正措置を命じる権利を留保しています。「ブラックボックス・エンフォースメント」と呼ばれるこの戦略は注目に値します。欧州委員会は詳細な技術要件を自ら設定するのではなく、目標を設定し、その目標が達成されない場合は厳しい措置を講じると警告しているのです。

批評家たちは、これを規制権限の問題点として捉えています。一方で、企業に創造的な解決策を開発する柔軟性を与えます。他方で、法的不確実性を生み出し、自滅への隠れた強制と解釈される可能性があります。企業が正式な売却命令と、売却のみが受け入れられるという非公式な期待のどちらかを選択しなければならない場合、自発性と強制の境界線は曖昧になります。

Googleの行動に対する評価における大西洋横断的な収束は注目に値する。米国とEUは数十年にわたり、異なる競争政策哲学を追求してきた。米国の伝統は、主に価格と生産量で測られる消費者の福祉を重視してきた。一方、欧州の伝統は、市場構造と競争者にとっての公平な競争条件をより重視してきた。しかし、Googleの場合、これらのアプローチは同じ結論に至っているように思われる。すなわち、同社のビジネスモデルは消費者と競争者の双方に損害を与えており、したがって独占禁止法上容認できないということだ。

この収束は広範囲にわたる影響を及ぼす可能性がある。米国とEUの両国が構造的分離のみが問題の解決手段であると結論付けた場合、Googleは世界規模でビジネスモデルを見直すよう、​​大きな圧力にさらされることになるだろう。異なる管轄区域で別々の組織を維持するという選択肢もあるが、そのような分断には運用面でも戦略面でも莫大なコストがかかる。Googleは、たとえそれがこれまで不可欠と考えられていた事業分野を放棄することを意味していても、大西洋の両岸を満足させる解決策を見つけようとする可能性が高いだろう。

分裂による経済的影響

Googleの広告テクノロジー事業の分割がもたらす経済的影響は、計り知れないほど大きい。同社は広告事業から年間2,000億ドル以上の収益を上げており、その大部分は現在売却対象となっている広告テクノロジー部門によるものだ。AdX、そしておそらくは広告サーバーも売却されれば、Googleの収益が減少するだけでなく、デジタル広告市場全体の構造を根本的に変えることになるだろう。

パブリッシャーは、より幅広い広告サーバーとアドエクスチェンジの選択肢から利益を得ることができ、価格競争が激化し、収益の増加が見込めます。原告側は、Googleが現在バリューチェーンのあらゆる段階で手数料を請求していると主張しています。これらが相まって、広告主のコスト増加とパブリッシャーの収益減少につながっています。複数の企業がこれらの機能を担い、顧客獲得競争を繰り広げれば、利益率は低下し、より多くの資金が、実際に価値を生み出す人々、つまりコンテンツ制作者とアテンション（注目）を収益化する人々に流れ込むことになります。

しかし、移行コストに関する正当な懸念も存在します。広告テクノロジーのエコシステムは複雑かつ高度に統合されています。Googleのシステム（同社独自のデータによると）は、広告掲載のために毎秒820万件のリクエストを処理しています。これを可能にする技術インフラは長年にわたり最適化されており、非常に高い信頼性で運用されています。強制的な分割は、この統合を破壊し、新たなインターフェースの定義、データ移行、そしてプロセスの再構成を余儀なくさせるでしょう。

Googleは、この移行は混乱を招き、サービス停止、データ漏洩、品質低下につながる可能性があると主張しています。パブリッシャーと広告主は、契約の再交渉、新たな統合の実装、ワークフローの適応を迫られることになります。断片化されたシステムの機能性に関する不確実性は、特に変化する技術要件に迅速に対応するためのリソースが不足している小規模なパブリッシャーにとって、一時的な広告収入の減少につながる可能性があります。

審理中に協議された専門家らは、実現可能性について異なる評価を示した。技術コンサルタントは、AdXを広告サーバーから分離するには18～24ヶ月かかると見積もった。これは管理可能な期間のように思えるが、新しいインターフェースの開発とデータ移行においてGoogleの協力と積極的な支援が前提となる。現在分割を迫られている企業が、このプロセスを建設的に支持する意思があるかどうかは、依然として疑問である。

マクロ経済の観点から見ると、分割はイノベーションを促進する可能性がある。独占禁止法の歴史には、支配的企業の細分化が競争の激化と技術進歩をもたらした例が数多くある。1980年代のAT&Tの分割は、現代の通信市場の台頭を可能にした。1990年代のマイクロソフトに対する独占禁止法訴訟は、ソフトウェア業界に新規参入の余地を開き、オープンプラットフォームとしてのインターネットの台頭に貢献した可能性がある。これらの類似点を批判する人々は、今日の状況は異なり、特に中国からの世界的な競争により、アメリカは自国で最も成功している企業を弱体化させる余裕はないと主張する。

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出版社のジレンマ

独占禁止法紛争の核心は、デジタルエコシステムのコストを誰が負担し、誰が利益を得るのかという問題です。コンテンツを制作し、オーディエンスを構築するパブリッシャーは、理論上は広告収入の主な受益者であるべきです。しかし実際には、多くのパブリッシャーは、広告主が支払う広告費のほんの一部しか受け取っていないと報告しています。その差額は、主にGoogleをはじめとする仲介業者に流れています。

米国最大の新聞社であるガネット社は、この裁判の最初の証人の一つでした。同社の代表者は、契約で損をすることは承知していたものの、Googleのサービスを利用せざるを得ないと感じていたと証言しました。この発言は、経済学者が「ロックイン」と呼ぶ現象の典型です。一度システムに組み込まれると、乗り換えコストがあまりにも高くなるため、明らかに不利な条件でさえ受け入れてしまうのです。

過去20年間のメディア環境の発展は、この力学と密接に関連しています。地方紙、業界誌、そして独立系オンライン出版物は、収益の大幅な減少を経験しました。これはコンテンツの価値が低下したからではなく、広告を通じたコンテンツの収益化が、コンテンツを自ら制作していないプラットフォームによってますます支配されるようになったためです。GoogleとMetaはデジタル広告収入の大部分を稼ぎ出している一方で、実際に視聴者と注目を集めるコンテンツの制作者は、縮小する予算に苦しんでいます。

この再分配は民主主義に重大な影響を及ぼす。地域ジャーナリズム、調査報道、そして専門ジャーナリズムは、費用のかかるコンテンツ制作形態であり、出版社が広告収入の正当な分配を受けなければ、資金の借り換えは不可能だ。もし資金がテクノロジープラットフォームに留まれば、公共の議論は疲弊する。ジャーナリストの減少、調査報道の減少、そして発言の多様性の低下を招くのだ。

2010年代後半にGoogleの独占への対抗策として開発された技術、ヘッダー入札は、この傾向を部分的にしか覆せませんでした。基本的な考え方は、パブリッシャーが自社の広告スペースに対し、特定のアドエクスチェンジを優遇するのではなく、複数のアドエクスチェンジが同時に入札できるようにするというものでした。これにより競争が激化し、一部のパブリッシャーでは収益が20～70%増加しました。しかし、Googleはヘッダー入札の構造的な優位性を守るための対抗策を打ち出し、この技術が潜在能力を最大限に発揮することを阻みました。

AIによる技術革新

最終弁論で明らかになった複雑な点の一つは、人工知能（AI）の役割です。Googleの弁護士は、AIの登場により技術環境が急速に変化しているため、今日の市場構造に基づく独占禁止法上の介入は明日には時代遅れになる可能性があると主張しました。OpenAIのChatGPTのようなAI搭載チャットボットは、人々が情報を検索し、消費する方法を既に変えつつあります。ユーザーが従来の検索エンジンではなく、会話型エージェントを利用するようになれば、Googleの検索における優位性は低下し、それに伴い広告における優位性も低下する可能性があります。

司法省はこの主張に強く反対した。政府関係者は、AIはGoogleの力を弱めるどころか、むしろ強化すると主張した。Googleは、競合他社のほとんどよりも多くのデータ、コンピューティングリソース、そして機械学習の専門知識を有している。AIが広告技術の未来だとすれば、Googleはその未来を支配するためのあらゆる前提条件を備えていると言えるだろう。オークションを管理し、ユーザー行動を予測し、広告効果を測定するアルゴリズムは、AIのおかげでますます強力になっている。しかし、これらのアルゴリズムは不透明で、監視が難しく、規制はさらに困難である。

AIをめぐる議論は、独占禁止法執行における根本的な葛藤を浮き彫りにしている。競争政策はイノベーションを促進すべきであり、阻害すべきではない。過度に厳格な介入は、成功したイノベーションが後に反競争的と烙印を押されることを恐れ、企業が新技術への投資を躊躇させる可能性がある。他方で、支配的なプラットフォームが競合他社よりも迅速かつ効果的に新技術を導入する能力こそが、その力を永続させるものである。介入がなければ、技術開発は集中を緩和するどころか、むしろ激化させてしまう可能性がある。

行動規制のジレンマ

構造的な分離に加え、行動に基づく制限という選択肢も検討されています。Googleは競争を促進するために、様々なビジネス慣行の変更を提案しています。これには、競合他社にリアルタイムのオークションデータへのアクセスを許可すること、DFPとAdXを分離すること、パブリッシャーが広告スペースの販売条件をより細かく管理できるようにすることなどが含まれます。

このような措置は理にかなっているように聞こえるが、執行可能性には疑問が残る。Googleが実際にすべての競合他社に平等なアクセスを許可していることをどのように検証できるだろうか？微妙なアルゴリズムの変更が優遇措置につながらないことをどのように保証できるだろうか？広告技術の複雑さは、外部からのコントロールを極めて困難にしている。数ミリ秒単位で行われ、数百万ものパラメータを考慮するオークションは、理解が容易ではない。

そのため、裁判所は条件の実施状況を監視するための技術委員会の設置を検討している。この委員会は、技術的専門知識と関係当事者からの独立性の両方を備えた専門家で構成する必要がある。過去のカルテル訴訟における同様の委員会の運用実績は、一様ではない。外部監視は効果を発揮する場合もあれば、実質的な効果を伴わない官僚的な形式主義に陥る場合もある。

もう一つの問題は、行動に基づく規制の期間です。検索エンジン訴訟において、裁判所は課された措置の期間を6年と定めました。この期間が過ぎると、Googleは理論上は再び自由に事業を営むことができるようになります。6年はテクノロジー業界においては長い期間ですが、企業にとっては待つには十分な期間でもあります。問題は、この期間内に、規制の期限切れ後も存続できるほど強固な、代替プロバイダーによる競争的なエコシステムを構築できるかどうかです。

グローバルな競争力のダイナミクス

Googleとの独占禁止法紛争は、孤立した状況ではなく、世界的なテクノロジー政策の変化を背景に展開しています。中国は、戦略的セクターにおける優位性を確立することを目的とした国家主導の企業を育成する戦略を推進しています。一方、欧州連合（EU）は厳格な規制に頼り、デジタル市場法とデジタルサービス法を通じてデジタルプラットフォームに関する新たなルールの確立を試みています。米国は、この両極端の間で板挟みになっています。一方では、米国企業がグローバル競争で生き残るためには支援が必要だと主張する声があります。他方では、自由競争こそが長期的には最善の産業政策であるという伝統的な考え方があります。

ゲイル・スレーターは、米国は第三の道を見出さなければならないと主張している。それは、独占を容認することも、過剰な規制で企業を抑圧することもあってはならないということだ。そうではなく、独占禁止法は市場の開放性を維持し、新規参入者に公平な機会を与えることを保証すべきだ。この考え方は説得力があるように聞こえるが、実行は容易ではない。独占禁止法訴訟は数年かかるのに対し、市場は数ヶ月で動く。判決が法的拘束力を持つ頃には、技術と経済の状況は既に大きく変化している。

国家安全保障をめぐる議論は状況をさらに複雑にしている。一部の識者は、Googleは圧倒的な市場支配力を持つにもかかわらず、仮想的な中国や欧州の競合企業よりもアメリカの利益をより良く代表するアメリカ企業だと主張する。したがって、Googleの弱体化は戦略的な誤りと解釈される可能性がある。しかし、この主張は企業の国籍と国益を混同しているため、危険である。独占的なアメリカ企業は、独占的な外国企業と同様に、アメリカの出版社、広告主、そして消費者に損害を与える。

解体の代替案

完全な事業売却に加え、中間的な解決策も検討されています。一つの選択肢として、機能分離が挙げられます。GoogleはAdXと広告サーバーの所有権を保持しつつ、それぞれ独自の経営体制を持つ独立した事業部門を設立し、部門間のデータ共有を厳格に禁止します。この解決策により、技術的な統合性を維持しながら、利益相反を軽減することができます。

もう一つの選択肢は、オープンインターフェースの義務化です。Googleは、競合他社が公平な競争条件で参加できるよう、広告サーバーソフトウェアとAdXプラットフォームを設計するよう求められる可能性があります。これにより、DFPを使用しているパブリッシャーはAdXも使用する義務がなくなり、競合するアドエクスチェンジはAdXと同じ情報とレスポンスタイムを受け取ることになります。このような対策の実装は技術的に困難ですが、不可能ではありません。

3つ目の選択肢は、広告技術の重要な部分をオープンソース化することです。どの広告が表示されるかを決定するオークションロジックが公開されれば、独立した専門家がその公平性を検証できるようになります。この透明性は、Googleによるシステム操作を制限するでしょう。しかし同時に、Googleが競争力にとって重要だと考えている企業秘密も露呈することになります。

これらの代替案にはそれぞれ長所と短所があり、どれも完璧ではなく、いずれも徹底的な監視と執行が必要です。裁判所は、どの措置の組み合わせが不当な損害を与えることなく競争を回復させる可能性が最も高いかを検討する必要があります。

オープンインターネットの未来

Googleのアプローチの根底にあるのは、私たちがどのようなインターネットを望むかという問いです。独立系パブリッシャーやコンテンツクリエイターがオーディエンスに直接リーチし、収益化できるオープンなインターネットは、少数のプラットフォームが支配する閉鎖的なエコシステムと競合します。Meta、Google、Amazonといった巨大テクノロジー企業は、様々な推計によると、デジタル広告支出の約80%を支配しています。残りは、いわゆるオープンインターネットによって占められています。

Googleが広告技術を分割、あるいは少なくとも分離せざるを得なくなった場合、オープンインターネットに新たな弾みがつく可能性があります。小規模なパブリッシャーは、広告スペースに対して公正な価格設定を実現できる可能性が高まります。広告主は、透明性の向上とコスト削減の恩恵を受けます。新たな広告技術プロバイダーが市場シェアを獲得する現実的なチャンスを得るため、イノベーションが促進されるでしょう。

しかし、懐疑論者は、独占禁止法への介入がこうした転換をもたらすことができるかどうか疑問視している。彼らは、大規模プラットフォームの構造的な優位性は、反競争的慣行だけでなく、根本的なネットワーク効果と規模の経済性にも存在すると主張する。たとえGoogleがAdXを売却せざるを得なくなったとしても、買い手は市場を支配しようとする同様のインセンティブを持つ別の大手テクノロジー企業になる可能性が高い。真の分散化には、個々の企業に対する独占禁止法に基づく訴訟手続き以上のものが必要であり、デジタルインフラの根本的な再設計が必要となるだろう。

最後の一文のない結論

Googleに対する訴訟は、独占禁止法が21世紀において依然として経済力を制御する有効な手段であるかどうかを試す試金石となる。課題は山積している。技術の複雑さ、急速な変化、世界的な相互接続性、そして政治的対立により、明確な解決策を見出すことは困難だ。ブリンケマ判事は、法的に健全かつ実務的に実行可能であり、さらなる損害を与えることなく損害を修復し、かつ、妥当性を維持できるほど迅速に判決を下すという課題に直面している。

今後数ヶ月以内に下されると予想されるこの判決は、Googleだけでなくデジタル経済全体に広範な影響を及ぼすだろう。裁判所が構造的分離を命じれば、最強のテクノロジー企業でさえ法の支配下に置かれるわけではないというシグナルを送ることになる。もし裁判所がそれほど厳格でない措置を取れば、批評家たちはこれを、巨大テック企業が効果的に規制できないほど巨大化しすぎていることの裏付けと解釈するだろう。

いずれにせよ、時間は止まっていないことは明らかです。弁護士が市場の定義を議論し、専門家が技術的な実現可能性調査を行っている間も、Googleのインフラは毎秒数百万件の広告リクエストを処理し続け、数十億ドルの収益を生み出し、デジタルエコシステムにおける地位を強固なものにしています。司法は遅いかもしれませんが、ビジネスは待ってくれません。これは、ブリンケマ判事が率直に指摘したジレンマです。時間は極めて重要であり、まさにこの時間が刻々と過ぎ去っているのです。

今後数年間で、アメリカの司法制度がデジタル経済の課題に対応できるかどうかが明らかになるだろう。Googleに対する判決は最終的な結論ではなく、テクノロジー、市場、そして権力の関係性に関する、はるかに長い物語の一章に過ぎない。この物語はまだ終わっていない。

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