疑似専門家とAIのダンピング：従来のコンサルティング市場が崩壊する理由 – 画像：Xpert.Digital
マーケティングとビジネスサービスの再設計：専門性と真の専門知識が短期的な利益よりも優先される理由
適応の時代は終わりました。再発明の時代へようこそ。
私たちはデジタル経済の重大な転換期を迎えています。多くのサービスプロバイダー、代理店、コンサルティング会社が現在経験しているのは、一時的な市場の低迷や単なる景気循環の悪化ではありません。それは、テクノロジーの破壊的変化と市場メカニズムの変化の重圧によって、根本的なビジネスモデルが崩壊しつつあるという、地殻変動の音なのです。
長年にわたり、検索エンジン最適化（SEO）、ソーシャルメディアのオーガニックリーチ、そして幅広いコンサルティングアプローチは、価値創造の揺るぎない柱と考えられてきました。しかし、2025年の現実は残酷な様相を呈しています。Google AI Overviewsはクリックを時代遅れにし、ソーシャルメディアプラットフォームはオーガニックリーチをほぼ完全に収益化しており、AIを活用した疑似専門家の氾濫によって価格と品質基準の両方が下落しています。
数量、最小限の割引、衰退しつつあるチャネルへの固執など、旧来の戦略で勝ち続けようとする者は、必然的に「底辺への競争」に陥ることになります。「サービスを増やす＝収益を増やす」という古い方程式はもはや通用しません。ますます方向性を見失いつつある市場において、誠実さと真の専門知識こそが最も価値のある通貨となりつつあります。
以下の分析は、単に危機の評価ではなく、脱出のための戦略的マニフェストです。サービスポートフォリオの縮小が後退ではなく、進化への重要な一歩である理由を、力強く明らかにします。入力重視のサービスから脱却しなければならない理由、そして人工知能と合成コンテンツの世界で真に人間的な価値創造を維持するには、専門化と成果に基づく報酬の組み合わせが唯一の方法である理由を学びましょう。
に適し：
真の価値創造の衰退がパラダイムシフトを迫っている
基本的なビジネスモデルが陳腐化するスピードは、近代経済史において前例のないものです。20年前には安全で長期的なバリューチェーンと考えられていたものが、今や時代遅れのアプローチとなっています。デジタル革命は、技術的な破壊から、過去の前提に基づくあらゆるビジネスモデルにとって存亡の危機へと進化しました。これは、個々のテクノロジーやマーケティングチャネルだけでなく、従来のコンサルティング会社、代理店、専門サービスプロバイダーが築き上げてきた経済基盤全体に影響を及ぼしています。
私たちが現在目撃しているのは、単なる変化ではなく、ビジネスセクター全体の体系的な崩壊です。企業は有機的な影響力を大きく失い、かつての中核事業は人工知能に取って代わられ、競争はますます擬似専門家に支配され、真の専門知識と表面的な知識の区別がほぼ不可能になっています。このような状況下で、革新的なサービス企業は重大な決断を迫られています。適応し、組織再編を行い、真の価値創造に注力するか、価格競争の渦に飲み込まれるかです。
に適し：
以下の分析では、この発展の構造的な原因を明らかにし、誠実性、収益性、戦略的妥当性を維持するために、大手サービスプロバイダーがサービスの範囲を縮小する必要性が高まっている理由を説明します。
従来の検索エンジン経済の崩壊：SEOからAI検索へ
20年以上にわたり、検索エンジン最適化（SEO）はデジタルマーケティング戦略の基盤となってきました。企業はオーガニックリーチの獲得とトラフィック確保のため、SEOに数百万ドルを投資してきました。この時代は徐々に終わるのではなく、指数関数的に終わりを迎えようとしています。
現実はどんな予測よりも明白です。2025年1月から9月の間に、主要メディアサイトとオンラインプラットフォームはオーガニックトラフィックの40～80%の減少を経験しました。長年SEOのベンチマークとして位置付けられてきたHubSpotは、オーガニックトラフィックの70～80%を失いました。CNNは27～38%の減少を記録しました。これらは例外的な現象ではなく、検索経済における根本的な変化を示す体系的な兆候です。
その理由は、ゲーム全体を一変させている技術、Google AI概要にあります。AIを活用したこの概要は現在、Google検索全体の約13%に表示されており、2025年末までにその成長率は20～25%に達すると予測されています。AI概要が表示されると、クリックスルー率は平均1.41%からわずか0.64%に急落し、55%もの減少となります。AI概要が表示されていない検索クエリでさえ、大幅な減少が見られます。2024年6月と比較すると、オーガニック検索のクリックスルー率は全体で41%減少しています。
パラダイムは劇的に変化しました。かつてSEOは、高品質なコンテンツと技術的な最適化を組み合わせてランキングを向上させるゲームでした。しかし今日では、ランキングはほぼ無意味になっています。企業がランキング1位を獲得しても、トラフィックが全く得られない場合があります。それは、AIによるサマリーが検索結果で既に質問に直接答えているからです。もはやクリックは必要ありません。
これは循環的な問題ではなく、構造的な問題です。Googleは毎日91億から136億件の検索クエリを処理していますが、クリックにつながらないクエリの割合はますます増加しています。全検索クエリの約60%はウェブサイトへのクリックにつながりません。かつてデジタルビジネスモデルの生命線であった検索エンジントラフィックは、消え去りつつあります。
代理店やSEOスペシャリストにとって、その影響は即座に甚大なものとなります。クライアントは当然のことながら、「検索エンジン自体が答えを提供しているのに、なぜSEOサービスに料金を支払わなければならないのか？」と疑問を抱いています。これは価格引き下げにはつながらず、むしろブランドと誠実さを守りたいと考えるプロバイダーが、SEOサービスをポートフォリオから外すことになります。2025年になってもなお、従来型のSEOキャンペーンに多額の投資を続ける誠実なSEO代理店は、クライアントの最善の利益のために行動しているとは言えません。それは、着実に縮小している問題に対するソリューションを販売しているに過ぎません。
新たな代替手段であるジェネレーティブ・エンジン・オプティマイゼーション（GEO）は、SEOを新たな文脈で意味のあるものにすることを約束しています。しかし、GEOは単なるSEOの進化形ではないことがすぐに明らかになります。全く異なるスキル、異なるコンテンツ戦略、そして異なる指標が求められます。単なるアドオンではなく、マーケティングの根本的な構造を再構築するものです。SEOとGEOを並列に位置付けようとする代理店は、現実を見落としています。ほとんどのクライアントにとって、従来のSEOのROIポテンシャルはもはや限られているのです。
有料露出の罠：ソーシャルメディアがオーガニックリーチを体系的に抑制する方法
SEOがチャネルとして機能しなくなると、多くの企業は次なる奇跡の薬と目されるソーシャルメディアに目を向けます。しかしここでも、ソーシャルメディアプラットフォームがオーガニックリーチというビジネスモデルを遥かに超えていることがすぐに明らかになります。彼らは、完全に有料のビジビリティシステムへと変貌を遂げてしまったのです。
これらの数字は、ソーシャルメディアを通じて「オーガニックリーチ」を期待する企業にとって、明確かつ謙虚な印象を与えます。Facebookでは、オーガニックリーチはフォロワーの平均1.37%です。これは、企業が1万人のフォロワーを抱えている場合、オーガニック投稿は約137人にリーチすることを意味します。Instagramも同様の傾向を示しており、オーガニックリーチは4～6%ですが、それも最適な条件下でのみです。B2Bマーケティングプラットフォームとして位置付けられているLinkedInでは、通常の投稿の平均リーチは6.4%であるのに対し、企業ページではわずか2%です。長年にわたりオーガニックリーチが最も高いプラットフォームとして称賛されてきたTikTokは、2年間でリーチを24%から10%に半減させました。
これはコンテンツの質の問題でも、マーケティング専門家の専門知識不足の問題でもありません。オーガニックリーチの低下は、ソーシャルメディアプラットフォームのビジネスモデルの構造的な特徴です。企業がオーガニックリーチに依存すればするほど、リーチを拡大する経済的インセンティブのないプラットフォームにとって、その企業は無料のコンテンツエンジンと化します。逆に、オーガニックリーチが限られていると、企業はプラットフォームの有料サービスに流れ込むことになります。
この事実は、興味深いタイミングで明らかになりました。世界最大の広告費を投じるP&Gが2億ドルのデジタル広告を停止したにもかかわらず、売上高は横ばいだったのです。この実験は、不快な真実を浮き彫りにしています。大規模なソーシャルメディアキャンペーンは、収益増加に不可欠ではないのです。それにもかかわらず、マーケティング予算は変わらず、有料ソーシャルメディアプロモーションに多額の投資が行われており、真のオーガニックリーチは神話と化しています。
ソーシャルメディアマーケティングを軸にビジネスモデルを構築してきた代理店にとって、これは存亡の危機です。従来のソーシャルメディアサービス、すなわちソーシャルメディアプレゼンスの戦略的構築、オーガニックコンテンツカレンダーの計画、エンゲージメント最適化のコンサルティングなどは、オーガニックリーチが失われれば経済的意義を失います。現実は、企業がソーシャルメディアで存在感を示したいのであれば、その露出にお金をかけるということです。「巧妙なハック」も「秘密のアルゴリズム」もありません。お金を払わなければ、意味がないのです。
その結果、エージェンシーは果たすことのできない道徳的な約束が生まれます。「優れたコンテンツ」がオーガニックリーチにつながるとクライアントに約束するなら、それはプラットフォームが組織的に阻止している何かを約束していることになります。誠実なエージェンシーは、ソーシャルメディアサービスを再定義するでしょう。リーチ創出ではなく、有料キャンペーン管理として。あるいは、経済的な付加価値があまりにも限られているため、そもそも提供しないのです。
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戦略的マーケティングの衰退：価格割引が戦略に取って代わるとき
マーケティングは根本的な変革を遂げましたが、それはイノベーションというよりもむしろ退化によるものです。かつてマーケティングは、ポジショニング、差別化、そして価値の明確化といった戦略的な分野として理解されていましたが、今日では値引きや継続的なプロモーションが主流となり、差別化が低価格に取って代わられる「底辺への競争」へと陥っています。
化粧品業界や栄養補助食品業界を見てください。これらの業界では、もはやイノベーション、品質、あるいは価値提案をキャンペーンの主眼に置くことはなくなりました。恒久的な値下げによってキャンペーンを定義しています。「30%オフ」「1つ買うと2つ分の料金」「フラッシュセール」などです。こうした戦術はマーケティング戦略ではなく、真の差別化が機能しなくなったときの緊急措置です。
この現象はB2Bの世界でも同様に蔓延しています。長らくプレミアムポジションの砦であったコンサルティング業界は、存亡の危機に直面しています。マッキンゼー、ベイン、デロイトといった経営コンサルティング業界の「ビッグスリー」は、数千人のコンサルタントを撤退させています。その原因は景気循環ではなく、構造的な変化です。かつては人間によるコンサルティングに数週間かかっていた市場参入分析を、AIプラットフォームが数分で提供できるようになると、これらの企業のプレミアムビジネスモデルは崩壊します。
同時に、コンサルティング業界は数百人の「専門家」、「コンサルタント」、「スペシャリスト」に細分化されています。これらの人々は、多くの場合、全くの専門家ではなく、自分の分野について表面的な知識を持つAIツールのユーザーです。しかし、AIツールによってコストベースが削減されるため、彼らはより低価格でサービスを提供できます。その結果、真の専門知識に基づく競争ではなく、価格の引き下げとツールベースの自動化に基づく競争が生まれます。
コンサルティング業界は二極化の真っ只中にあります。一方では、豊富なリソースを有する大手企業と、マッキンゼーやベイン・アンド・カンパニーの元パートナーが設立した中小規模のブティック型コンサルタント企業が数百社存在し、より機敏で手頃な価格のサービスを提供しています。どちらの企業も、価値ではなく価格で競争しています。真に、確固たる基盤を持つ、専門性の高いコンサルティングが行われる中間層は、淘汰されつつあります。
世界のデジタルトランスフォーメーション・コンサルティング市場は名目上成長しており、2025年の約2,680億米ドルから2035年には5,480億米ドルに成長すると予測されています。しかし、この名目上の成長の裏には、不都合な真実が隠されています。コンサルティング時間単価は下落し、利益率は縮小し、価格への対応の必要性が高まっているのです。統計的に「成長」とみなされているものは、多くの場合、利益の減少を伴いながら案件数が増加しているだけなのです。
価格設定における伝統的な「底値競争」は、説得力のある論理に基づいています。ある競合他社が価格を下げると、他の競合他社も市場シェアの喪失を避けるために追随します。しかし、これは単なる戦術的な問題ではありません。業界に真の差別化の選択肢が欠けていることを示す戦略的なシグナルです。もし誰もが「同じサービス」を提供している場合、あるいは顧客が違いが存在する理由を理解していない場合、価格が唯一の差別化要因であり続けることになります。
評判と利益率を守りたいサービスプロバイダーにとって、これは明確なメッセージです。真の差別化が可能な分野に参入しなければ、価格競争に巻き込まれることになります。そして、価格競争はサービスプロバイダーにとって存亡の危機です。彼らの利益率は既に低いのです。10%の値下げは利益の10%減を意味するのではなく、30%、40%、あるいは50%もの減少を意味します。
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偽専門家の沼：真の専門知識の浸食が競争上の悪夢になりつつある
現在の状況を特に複雑にしているのは、チャネルの陳腐化と価格圧力の高まりだけではありません。専門知識そのものの喪失も深刻化しています。コンサルティング業界には、真の専門家と見分けがつかない人々、つまり、対象分野に関する深い知識を欠いたクライアントが増えています。
その理由は、いくつかのトレンドが重なり合っていることです。まず、情報へのアクセスが民主化されました。2週間前に「AIとビジネス」のオンラインコースを修了した人は、「AI戦略コンサルタント」としての地位を確立できます。彼らと10年の経験を持つ真のAI専門家との間の情報の違いは、絶対的なものではなく、徐々に現れます。そして、真の専門知識を持たないクライアントにとっては、その差を見極めることは困難です。
第二に、AIツールはコンサルティングコストを劇的に削減しました。ChatGPTとPerplexityを活用するコンサルタントは、表面的には妥当に見える分析、マーケティングプラン、ビジネスシナリオを迅速に作成できます。しかし、平均的なクライアントは、これらがAIによって生成されたものであり、ニュアンスや真の戦略的深みがほとんどないことに気付かないでしょう。
第三に、業界自体がこの動きを加速させています。「スキルベース採用」、つまり学位や経験ではなく、実績のあるスキルに基づいて人材を採用する傾向により、大手コンサルティング会社は実務経験のない「エキスパート」を数百人も新たに採用し、クライアントとの契約に迅速に投入することが可能になっています。
その結果、コンサルティング業界は泥沼に陥り、真の専門家とユーザー、上級ユーザーと真の初心者を区別できなくなり、市場は差別化できなくなりました。そのため、競争は価格競争へと逆戻りします。
これは真の専門家にとって存亡の危機です。真の専門知識の価値は、この状況下ではもはや見分けがつきません。例えば、サプライチェーン最適化の分野で15年の確かな経験を持つ人が、2年前に別の分野からスタートした何百人もの「サプライチェーンコンサルタント」と競争することになります。市場は経験の違いを認識しないため、実績のある専門家は、経験をセールスポイントとして単純に利用することはできません。
唯一の解決策は、泥沼と競争するのではなく、そこから抜け出すことです。つまり、真の専門知識が明らかに存在し、容易に模倣できないニッチな分野に注力するということです。あるいは、「コンサルティング時間」ではなく、実績に基づいた成果によって価値が決まる、全く異なるサービスモデルを構築することです。
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Xpert.Digitalの5つの専門知識を包括的サービスパッケージで活用 | R&D、XR、PR、デジタル可視性の最適化 - 画像: Xpert.Digital
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幅広いポジションを持つ代理店が価格スパムに埋もれてしまう理由と、専門家が今どのように勝利を収めているか
悪魔の契約スパイラル：コンテンツ重視が価格重視に置き換わったとき
これは一見矛盾した現象を引き起こします。「コンテンツこそ王様」という言葉が至る所で唱えられているにもかかわらず、コンテンツベースの戦略はほぼすべて、同じ浸食現象に見舞われています。コンテンツマーケティングは理論上、真の専門知識を示し、信頼を築く手段であるはずです。しかし現実は、差別化の手段としてのコンテンツは、とっくの昔に大量生産へと堕落してしまったことを示しています。
その影響は広範囲に及んでいます。コンテンツの制作コストはますます安くなっています。効率性の向上ではなく、期待値の低下が原因なのです。専門家による作業で40時間を要する1万語の研究論文が、AIツールを使えば3時間で作成できます。しかも、平均的なコンテンツ消費者には気づかれないほどの大幅な品質低下を伴います。
マーケティングキャンペーンはますますシンプルな方程式に陥りつつあります。大量のコンテンツを作成し、大量の割引を提供し、コンバージョンの増加を期待する、といったものです。これはマーケティングではなく、デザインを工夫した力ずくのスパムです。そして、真の戦略的価値を提供しようとしている広告代理店にとって、これは致命的です。
理由は、顧客は本物の品質と粗悪品を同じような割引価格で宣伝しても、区別がつかなくなるからです。その代わりに、顧客は価値ではなく価格に反応するようになります。これは典型的な「底辺への競争」の力学です。広告代理店がキャンペーンをイノベーションや差別化ではなく割引中心に展開すればするほど、顧客は割引ハンターへと仕立て上げられてしまうのです。
根本的な問題は、探索よりも搾取、革新よりも利益です。
これらすべての現象の根底には、個々のチャネルや戦術をはるかに超える戦略上の問題が横たわっています。それは、短期的な利益追求と長期的な価値創造という、根本的な目的の対立です。組織研究では、これはしばしば「搾取 vs. 探索」のジレンマとして説明されます。
活用とは、既存のリソース、プロセス、知識から最大限の効率を引き出すことを意味します。実証済みのモデルを複製、拡張、最適化することを意味します。これは短期的には収益性が高く、具体的な成果をもたらします。
探索とは、新たな技術、新たな市場、そして新たなスキルへの投資を意味します。既存のプロセスに疑問を投げかけ、根本的に新しいことに挑戦することを意味します。リスクとコストが伴い、期待されるリターンは期待できません。
過去5年間、積極的な成長目標を追求してきた業界や企業の多くは、探査を大幅に削減し、資源開発に注力してきました。既存のビジネスモデルを最適化し、コストを削減し、値引き販売を行いました。これが短期的な利益につながりました。
しかし、世界は予想以上に急速に変化しました。SEOは時代遅れとなり、オーガニックリーチは抑制され、価格圧力は強まりました。そして突然、これらの企業は、自社の「最適化された」モデルが新たな現実にはもはや通用しないことに気づいたのです。彼らはすべてを搾取に投資し、探索のための余力は残っていませんでした。
同時に、真に探索的なアプローチを試みる企業や代理店は、マージン、リード単価、広告費用対効果といった従来の指標で評価されます。これらの指標は、搾取を目的として最適化されており、定義上リスクが高く、短期的なリターンが低い探索的なアプローチを不利に評価しています。
その結果、悪循環が生まれます。代理店は既存事業で利益を上げなければならないため、搾取に注力します。急速な技術変化は既存事業を悪化させます。より安価な競合他社に顧客を奪われ、利益率は低下します。新たなアプローチを模索するためのリソースはますます少なくなり、イノベーションを起こす能力も低下します。
これはまさに、過去3～5年間に多くの「革新的な」デジタルエージェンシーやマーケティングサービスプロバイダーが陥った悪循環です。彼らはイノベーションと変革を口にしながらも、ビジネスモデルは純粋に搾取、つまり（陳腐化しつつある）既存チャネルの効率を最大化することに重点を置いていました。
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倫理と経済の両立性：真のサービス提供者が選択しなければならない理由
このことから、多くのビジネス開発専門家が不安に思う重要な洞察が導き出されます。倫理的に許容され、かつ収益性も高いユニバーサル サービス ポートフォリオを持つことはもはや不可能である、ということです。
サービスプロバイダーが、2025年までにSEOサービスのROIがほとんどのクライアントにとって限界的なものになると知りながら、それでもSEOサービスを提供し続けるとしたら、それはクライアントの成功ではなく、自社の収益を最適化していることになります。これは単なる戦術的な判断ではなく、道徳的な欠陥です。
代理店が「オーガニック ソーシャル メディア」戦略では 1 ～ 4 パーセントのリーチしか得られないことを知りながら、（すぐに有料キャンペーンに切り替えるのではなく）依然としてそれを主要戦略として提示している場合、それは幻想を売っていることになります。
コンサルタントが、真の価値差別化を可能にする専門知識に投資していないために、価値ではなく価格に基づいて報酬を設定している場合、彼らは間違ったレベルで競争していることになります。
評判を守り、真の付加価値を提供したいサービスプロバイダーにとって、当然の帰結は、サービスポートフォリオを大幅に縮小することです。収益を減らすのではなく、集中、専門性、そして真の専門知識によって、力ずくで量を増やすのではなく、収益を増やすのです。
これは多くの人にはすぐには理解できないかもしれません。典型的なビジネスロジックは、「サービスが増える = 顧客が増える = 収益が増える」というものです。しかし、このロジックは、すべてのサービスの価値が同等であり、収益は利益と長期的な価値と同義であると仮定しています。
現実は異なります。サービスが増えると、諸経費が増え、複雑さが増し、専門性が低下し、顧客が実感できる価値が低下し、価格圧力が高まります。
次のレベル：なぜ専門的イノベーションが唯一の合理的な戦略なのか
変革の中で生き残り、繁栄することを望むサービスプロバイダーにとって、合理的な戦略はただ1つしかありません。それは、徹底的に特化し、同時にその特化のための真のイノベーションに投資することです。
これは「ただ一つのこと」だけを行うという意味ではありません。真に認知され、模倣が困難な専門知識が測定可能な違いを生み出す分野に注力することを意味します。そして、その専門分野のための新しいテクノロジー、新しい手法、そして新しいフレームワークに積極的に投資するのです。
例えば、代理店は「あらゆる業界向けのデジタルマーケティング」を提供するのではなく、「年間売上高5,000万～5億ドルのB2B SaaS企業向けのAIを活用した需要創出」に特化することができます。そうすれば、次のようなことが可能になります。
- 業界に関する詳細な知識を構築する（購入サイクルの仕組み、深刻な問題点など）
- 独自のデータと洞察を収集します (例: どのメッセージがどのペルソナ タイプにコンバージョンをもたらすか)
- この専門分野に最適に機能するテクノロジースタックを構築する
- 顧客が「これは私の問題に対する最適なプロバイダーです」と言ってくれるようなブランド認知価値を開発する
このポジションでは、価格はもはや主要な競争要因ではありません。顧客が購入しているのは「デジタルマーケティングサービス」ではなく、需要創出の問題に対する最適なソリューションです。これは全く異なるポジショニングです。
認識される価値が高いため、価格も高くなる可能性があります。利益率も高くなります。そして最も重要なのは、次の技術革新が訪れても競争力を維持できるよう、探査とイノベーションのためのリソースが確保されていることです。
体系的な問題：20～30%の疑似専門家で構成される競争がなぜ崩壊につながるのか
多くのサービス産業の現状は、特定の構造的問題によって悪化しています。つまり、サービス提供者の 20 ～ 30 パーセントが「専門家」であり、残りの 70 ～ 80 パーセントが疑似専門家、ユーザー、または単に専門知識があるふりをしているマーケティング担当者である競争環境です。
これは新しいことではありません。参入障壁が低い業界では、必ずこのようなダイナミクスが生まれます。しかし、コンサルティング、マーケティング、テクノロジーサービス業界では、以下の2つの要因が重なり合うため、この傾向が特に顕著です。
まず、情報は安価で民主化されています。実質的な資格を証明されることなく、誰でも「私はAI戦略コンサルタントです」と言えるのです。その対抗手段となるのが、評判と実績です。これは、低コストのプロジェクトを数多く経験することで、短期間で築き上げられるものです。
第二に、AIツールの登場により参入障壁はさらに下がりました。平均的なスキルを持つ人でも、AIツールを使えば、顧客の70%にとって「十分良い」と思える成果物を生成できるのです。
その結果、真の専門知識が認められず、報われない競争が生まれます。市場は、上位20%の専門家と、70%を占める、一見すると素晴らしい専門家と見紛うような専門家を区別できず、両者とも価格のみで判断されてしまうのです。
価格競争では、コストが最も低い者が勝ちます。これはほとんどの場合、疑似専門家です。なぜなら、彼らは経費が少ないからです。彼らは専門化のための広範なインフラを構築していないからです。
真の専門家にとって、これは行き止まりです。彼らは疑似専門家よりも常に費用がかかるため、単純に「顧客を増やす」ことはできません。また、規模を拡大すれば専門性と質が損なわれるため、「規模を拡大する」こともできません。彼らは罠にかかっているのです。
唯一合理的な答えは、「この分野で競争しないこと」です。「他の専門家と少し違う」ことをしようとしないでください。その代わりに、専門知識が揺るぎなく、価格が主要な変数ではない、全く異なるカテゴリーを作りましょう。
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戦略帝国：パフォーマンスから成果へ
この変革を生き残りたいサービスプロバイダーにとって、より深刻な調整は戦術的なものではなく、根本的なもの、つまりサービスベースの価格設定から成果ベースの価格設定への移行です。
従来のサービス業界では、時間、プロジェクト、リテーナー、契約に基づいて請求が行われます。すべては入力情報に基づいています。サービスプロバイダーはどれだけの時間を投資するのか？何人日必要なのか？
これは逆説的なインセンティブを生み出します。サービスプロバイダーは、より長い契約期間を販売するインセンティブを得ます（サービスの質が高いからではなく、より高額だからです）。一方、顧客は契約期間を最短に抑えるインセンティブを得ます。まさにゼロサムゲームです。
成果ベースの価格設定はこれを逆転させます。サービスプロバイダーは成果が達成された時点で報酬を受け取ります。需要創出エージェンシーは、一定数の適格リードが獲得された時点で報酬を受け取ります。パフォーマンスマーケティングエージェンシーは、特定のROASが達成された時点で報酬を受け取ります。
これにはいくつかの利点があります:
- まず、インセンティブが一致しています。サービス提供者は、顧客が満足した場合にのみ報酬を得られます。したがって、サービス提供者は、最長のサービスではなく、最高のサービスを提供することを目指します。
- 第二に、顧客は投入（時間）ではなく、出力（結果）に対して支払います。これは価値をより明確に表しています。
- 第三に、競争は自動的により高いレベルへと移行します。結果重視の競争では、疑似専門家は競争できません。彼らには持続可能な成果を出すためのインフラ、データ、そして独自のプロセスが欠けているからです。真の専門家だけが競争できるのです。
- 4つ目：成果ベースのモデルを提供するサービスプロバイダーは、クライアントが全体的な成功確率を考慮に入れるため、より高い価格を請求できます。代理店が「毎月500件のクオリファイドリードを獲得します」と言った場合、クライアントは「これはXの収益に相当し、したがってYを支払います」と計算できます。クライアントは仕事に対してではなく、結果に対して支払っているのです。
成果に基づくモデルへの移行は容易ではありません。そのためには、以下のことが必要です。
- 豊富なデータとメトリクス機能
- 独自の方法とインフラストラクチャ
- 確実に成果を達成するための一貫した提供能力
- 月収の変動の受け入れ（結果が変動する場合）
しかし、これらの要件こそがフィルターとして機能し、疑似専門家を排除します。専門性を持ち、データ主導で、イノベーションに重点を置いたサービスプロバイダーだけが、この移行を実現できるのです。
そして、それができる人は、まったく異なる競争の世界、つまり価格が主な変数ではなく、真の専門知識が評価される世界に足を踏み入れます。
最終回：サービスポートフォリオの削減が双方にメリットをもたらす理由
最終的な結論は、サービスポートフォリオの意図的な縮小は、弱小企業への譲歩ではなく、攻めの戦略的動きであるということです。
「当社は従来の SEO サービスは提供していません」または「当社は価格ベースのコンサルティングは提供していません」と述べるサービス プロバイダーは、一度に複数の声明を出しています。
- 私は市場の現実を理解しており、適応する準備ができています。
- 私は顧客を尊重しているので、時代遅れのソリューションを販売することはありません。
- 私は量ではなく、専門性と革新に重点を置いています。
- 私は入力ではなく結果で競争する準備ができています。
これを発表すると、いくつかの良い効果があります。
- まず第一に、彼らは適切な顧客、つまり価格よりも品質を重視し、本物の専門知識に投資したいと考え、安価な労働力ではなくパートナーを探している顧客を引きつけます。
- 第二に、彼らは間違った顧客を遠ざけています。つまり、サービスを商品のように扱い、価格だけに反応し、コストを最小限に抑えたいと考えている顧客です。
- 第三に、運用が簡素化されます。サービスが減ることで、インフラストラクチャはスリムになり、専門性は深まり、イノベーションはより集中的になります。
- 4つ目：市場への信頼を示すシグナルです。ポートフォリオを縮小するサービスプロバイダーは、「コアサービスにおける専門知識に自信があるので、他のサービスは手放しても大丈夫」という強いメッセージを送ります。
ダイナミックな世界におけるビジネス価値の再設計
私たちは今、「価値創造」の意味を再定義する時期にいます。SEO、オーガニックソーシャルメディア、従来のコンテンツマーケティングといった従来のチャネルは、構造的に時代遅れとなり、あるいは単なる量勝負へと堕落しつつあります。幅広いポートフォリオを持ち、価格競争を繰り広げる従来のサービスプロバイダーは、組織的に圧倒されつつあります。
サービスプロバイダーにとって唯一持続可能な戦略は、専門化、革新、そして結果に基づくパフォーマンスです。
これには、収益は生み出すものの真の価値を生み出さないサービスを排除する勇気が必要です。大規模な顧客セグメントに表面的にサービスを提供するのではなく、より小規模な顧客セグメントに深くサービスを提供する意欲が必要です。戦術ではなく、戦略的なアプローチにおける継続的なイノベーションが求められます。
しかし、その見返りは莫大です。顧客の期待と現実の裁定取引ではなく、真の価値に基づいたビジネス。より高いマージンと収益性を備えたビジネス。2026年、2027年、そして2030年にもなお存在意義を持つビジネス。
これはマーケティングや事業開発の縮小ではなく、よりスマートで、より情報に基づいた、未来を見据えた形です。そして、絶え間ない混乱の時代において、長期的に機能する唯一の戦略です。
EUとドイツにおける事業開発、販売、マーケティングの専門知識
EUおよびドイツにおける事業開発、営業、マーケティングの専門知識 - 画像: Xpert.Digital
業界重点分野: B2B、デジタル化（AIからXRまで）、機械工学、物流、再生可能エネルギー、産業
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