画面上の混沌と注目を集める争い：ストリーミングサービスが多すぎる？なぜ選ぶのが難しいのか？

テレビとストリーミング市場の断片化：包括的な分析

メディア市場、特にテレビとストリーミングにおける細分化の進展は、今日のメディア環境における重要な現象です。消費者はかつてないほど多くの選択肢を持つ一方で、メディア企業はますます拡大するプラットフォームを通じてターゲットオーディエンスにリーチするという課題に直面しています。本レポートでは、この進展の現状、原因、そして影響を分析します。

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メディア市場における断片化の定義と原因

メディア市場の断片化とは、メディア環境が多くの並行セグメントへと段階的に分割・多様化していくことを意味します。この傾向は目新しいものではありませんが、デジタル化によって著しく加速されています。

Adobeは分析の中で、「メディア・エンターテインメント業界の細分化はメディア消費に大きな影響を与えている」と述べています。最も重要な結果の一つは、「メディア・エンターテインメント企業から消費者への力の移行」であり、「どのコンテンツをいつどこで消費するかを自ら決定する」消費者への力の移行です。

この発展はいくつかの要因によって推進されています。

デジタル化と技術の進歩

デジタル化により、メディアコンテンツの制作・配信コストは劇的に削減され、新規事業者の市場参入障壁も低下しました。同時に、新たなテクノロジーによって、時間や場所に左右されないメディア消費が可能になりました。

供給の増加

利用可能なテレビチャンネルとストリーミングサービスの数は増え続けています。以前はテレビチャンネルはほんの一握りしかありませんでしたが、今では数十ものリニア番組と数多くのストリーミングプラットフォームが利用可能です。

移動性と使用の柔軟性

モバイルデバイスのおかげで、メディアコンテンツをいつでもどこでも楽しむことができます。「実際、Adobe Digital Insightsの調査によると、消費者はリビングルーム以外でテレビを見る機会が増えています。そして、この傾向はますます強まっています。」

ドイツのテレビ市場の現状

ドイツのテレビ市場は、大手公共放送局が引き続き優位を占めているものの、細分化が進んでいる。

テレビチャンネルの市場シェア

2024年、ZDFは1994年以来最高の市場シェアを記録し、視聴者全体の15.3%に達しました。ARDは13.0%でこれに続きました。民間放送局では、RTLが8.1%でトップとなり、VOXとSat.1がそれに続きました。

14歳から49歳までの広告関連のターゲットグループでは、分布は異なります。ここでは、RTLが10％を超える最高の市場シェアを獲得し、ARDが9.4％でそれに続きました。

現在の市場シェアは長期的な傾向を示しています。大手放送局は引き続きトップの座を維持していますが、過去 20 年間で多くの放送局が大きな市場シェアを失っています。

• 最初のチャネルは2パーセントポイント以上を失いました。
• RTLは7パーセントポイントも失った。
• Sat.1とProSiebenはそれぞれ少なくとも5パーセントポイント下落した。

リニアテレビの衰退

ARD/ZDFメディア調査2024によると、リニアテレビの視聴率が大幅に低下していることが明らかになりました。リニアテレビ番組のターゲットオーディエンスにおける1日あたりのリーチは6ポイント減少し、58%となりました。この傾向は特に若年層の視聴者層で顕著です。

• 14 歳から 29 歳の人のうち、毎日地上波テレビを視聴しているのはわずか 4 人に 1 人 (24%) です (10 ポイントの減少)。
• 30～49歳の年齢層では、1日当たりのリーチは10パーセントポイント減少して43パーセントとなった。

ニールセンの調査はこの傾向を確認し、2024年にはドイツにおけるストリーミングサービスの利用が初めて従来のテレビの利用を上回ったと結論付けています。

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成長するドイツのストリーミング市場

ドイツのストリーミング市場は著しい成長を遂げています。Statistaによると、ビデオ・オン・デマンド市場の収益は2024年に約59億6000万ユーロと推定されており、前年比で約10.4%の増加となります。

ストリーミングサービスの市場シェア

ドイツのストリーミング市場は現在、2 つの主要プロバイダーによって支配されています。

• Amazon Prime VideoはNetflixを約2パーセントリードしています。
• Disney+はかなりの差をつけて続いており、Apple TV+とWOWを12パーセントリードしている。

2024年第3四半期の新規締結ストリーミングサブスクリプションに関しては、Amazonプライムビデオが約17％で最大の市場シェアを記録し、ディズニープラスとNetflixがそれぞれ約14％で続きました。

成長とユーザー数

近年、ドイツにおけるストリーミングビデオオンデマンドの加入者数は急増しています。

• 2019年の1500万人から2023年には2110万人（40％以上の増加）
• 2024年にはさらなる成長が期待されています。
• Statistaは、ドイツのビデオストリーミングユーザー数は2027年までに4180万人に増加すると予測しています。

ニールセンによれば、ドイツ人の77%が毎週ビデオストリーミングサービスを利用しており、これは前年比7パーセントポイント、過去3年間では13パーセントポイントの増加を示している。

ストリーミングの使用は年齢層によって大きく異なります。

• 18～34歳の92%が毎週ストリーミング サービスを利用しています。
• 最も大きな年間増加率は35～54歳の年齢層で、10パーセントポイント上昇して83％となった。
• 55歳から69歳の間でも、前年比8ポイントの増加が見られます。

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ストリーミング市場に影響を与える要因

ドイツのストリーミング市場に影響を与えた主要な要因は、2024年7月に付帯費用優遇措置が廃止されたことです。これにより、ケーブル接続費用が付帯レンタル費用を通じて自動的に請求される慣行が廃止されました。多くの世帯は、独自契約を結ぶか、代替サービスを利用するかという選択を迫られ、ストリーミング加入者数が大幅に増加しました。

消費者行動への影響

メディア市場の断片化は消費者行動に大きな影響を与えます。

使用習慣の変化

ARD/ZDFメディア調査2024によると、メディア消費の細分化は2024年も継続し、すべてのメディアカテゴリーにおいて1日あたりのリーチと利用時間はわずかに減少すると予想されています。この減少は特にリニアメディアで顕著ですが、ノンリニアメディアは比較的安定しているか、あるいは成長さえしています。

この変化は特に若いユーザーの間で顕著です。

• 14歳から29歳までの対象グループでは、音楽ストリーミングサービスの1日あたりの視聴率（54%）が、従来のラジオ（37%）を3年連続で上回っています。
• 30～49歳の年齢層では、音楽ストリーミングサービスの利用率が17%から27%へと最も大きく増加しました。

ユーザーの課題

断片化は消費者にとって利点だけでなく課題ももたらします。

「ユーザーの観点から見た主な問題は、市場の細分化です。ストリーミングを希望する人は、好みのコンテンツを見つけるのに多くの時間を費やさなければならないことがよくあります」と、ミヒャエル・シュミット氏はWirtschaftsWoche誌のインタビューで述べています。

このことが、ストリーミングサービスの解約率の上昇につながっています。「昨年、ストリーミングユーザーの4人に3人が少なくとも1つのサブスクリプションを解約しました[…]。さらに、約半数が2つ以上のストリーミングサブスクリプションを解約しました。」

重複と安定した使用パターン

断片化にもかかわらず、安定した使用パターンも現れつつあります。

「しかしながら、視聴者が著しく断片化されているという仮定も批判的に検証する必要がある。異なるメディアやメディアの提供内容の間には、かなりの重複が存在し、ひいては視聴者が共有されている。」

「さらに、消費者は、大勢の消費者に共通する安定した使用習慣を身につけ、それがゆっくりとしか変化しない可能性が高いのです。」

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メディア企業と広告主の課題

断片化の進行により、メディア企業と広告主には複雑な課題が生じています。

収益化と広告収入

「このパワーシフトは、メディア企業にとって非常にデリケートな問題、つまり広告収入に打撃を与えます。自社コンテンツをターゲットオーディエンスが利用するあらゆるプラットフォームやチャネルで配信しなければならない場合、収益化は困難になる可能性があります。」

断片化により広範なリーチの達成が困難になり、従来の広告モデルにプレッシャーがかかります。同時に、特定のオーディエンスに向けた、よりターゲットを絞った広告配信の機会も生まれます。

メディア利用の測定と分析

「メディアの細分化はかつてないほど進んでおり、広告代理店は細分化されたターゲットグループを測定し、リーチするための統合ツールを求めています。」

Nielsen ONE のような新しい測定および分析機器は、次の目的で開発されています。

• 代理店向けクロスメディア測定を標準化する
• より広い範囲を達成するために
• 将来の視聴者動向を予測する

断片化されたメディア環境に対する戦略

Adobe は、断片化されたメディア環境でメディア企業が成功するための 6 つの対策を推奨しています。

1. 「クロスチャネルやクロスデバイス戦略はこれまで以上に重要になっています。」
2. 「オンラインとオフラインのオーディエンスデータを取得、統合、管理します。」
3. 「あらゆるタッチポイントで適切なタイミングでパーソナライズされたエクスペリエンスを提供します。」
4. 「匿名の見込み客から忠実な支持者に至るまで、カスタマージャーニーを管理します。」
5. 「古い測定ツールでは、視聴者のあらゆるタッチポイントを捉えることができません。そして、捉えられなかったデータは活用できないのです。」
6. 「優れたコンテンツと体験を通じて顧客ロイヤルティを獲得します。」

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社会的および政治的影響

メディア環境の断片化は社会的、政治的な影響も及ぼします。

「国民の分裂は政治システムにとって特別な課題を提起する。なぜなら、その存続は一定の基本的な社会的合意に依存しているからだ。」

専門的なコンテンツの普及と個別のサブオーディエンスの形成が進むと、公共の言説の「バルカン化」につながり、共通の参照点が失われる可能性があります。

「したがって、国民の分裂を防ぐために、政治システムはコミュニケーション管理を強化し、政治や社会的に関連する話題に関するコミュニケーションに積極的に影響を与えようとする必要がある。」

展望と今後の展開

メディア市場の細分化は、いくつかの差別化の側面はあるものの、今後数年間続くと予想されます。

非線形性への傾向の継続

「リニアメディアの利用減少により、メディア環境は今後さらに細分化していくと考えられます。この変化により、ユーザーの関心は様々なチャネルに分散されることになります。」

線形メディアの存続

断片化にもかかわらず、リニアメディアは依然として重要です。「従来のリニアメディアの使用は着実に減少しているものの、リニアテレビ番組と従来のラジオは、それぞれのジャンル内で依然として最も多く使用されているメディアです。」

「メディアが過剰になり、細分化が進むにもかかわらず、従来のリニアTVは依然として大きな利用シェアを記録しています。」

パーソナライゼーションによる機会

断片化は機会も生み出します。「断片化はマーケティングを単純化するのではなく、より複雑にします。大きなチャンスは、ターゲットグループに近づき、より効果的にリーチすることです。」

コンテンツと広告のパーソナライゼーションが進むと、より正確に視聴者をターゲティングできるようになり、関連性とエンゲージメントが高まります。

データ駆動型で柔軟性に富む：プラットフォーム多様性時代のメディアイノベーション

テレビとストリーミング市場の細分化は、消費者、メディア企業、そして社会全体に広範な影響を及ぼす多面的な現象です。消費者にはより多くの選択肢と柔軟性がもたらされる一方で、メディア企業にとっては、複数のプラットフォームをまたいでコンテンツを収益化し、ターゲットオーディエンスにリーチするという課題も突きつけられています。

断片化の傾向は今後も継続すると予想され、ノンリニアメディアの重要性はさらに高まります。同時に、リニアメディアは、特に高齢者層や社会的に広範な意義を持つイベントにおいて、重要な役割を果たすでしょう。

メディア企業にとって、未来は、リニアとノンリニアの両方のサービスを網羅し、様々なターゲットグループのニーズに合わせてカスタマイズしたクロスメディア戦略にあります。成功の鍵は、データを活用してあらゆるプラットフォームでパーソナライズされた体験を提供しながら、同時にオーディエンスの細分化を管理する能力にますますかかっています。

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