画面上の混乱と注意のための戦い：ストリーミングサービスが多すぎますか？選択が難しい理由

テレビとストリーミング市場の断片化：包括的な分析

特にテレビやストリーミングエリアでのメディア市場の断片化の増加は、現在のメディア景観の中心的な現象です。今日の消費者にはこれまで以上に多くの選択肢がありますが、メディア企業はますます多様なプラットフォームを通じてターゲットグループに到達するという課題に直面しています。次のレポートでは、現在の状況、この開発の原因と影響を分析します。

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メディア市場における断片化の定義と原因

メディア市場の断片化は、メディアの景観を並行して存在する多くのセグメントへの進歩的な分裂と多様化を説明しています。この開発は新しいものではありませんが、デジタル化を通じてかなり加速しています。

「メディアおよびエンターテイメント業界の断片化は、メディアの消費に大きな影響を与えます」とAdobeは分析で述べています。最も重要な結果の1つは、「メディアやエンターテイメント業界の企業から、いつどこで消費したいかを自分で決定する」消費者に対する「力の大きな変化」です。

この開発は、いくつかの要因によって促進されます。

デジタル化と技術の進歩

デジタル化により、メディアコンテンツの生産コストと流通コストが大幅に削減され、新しいプロバイダーの市場参入の障壁が削減されました。同時に、新しいテクノロジーは、時間と場所に依存しないメディア消費を可能にします。

オファーの乗算

利用可能なテレビ局とストリーミングサービスの数は継続的に増加しています。過去にはほんの一握りのテレビ局が存在していましたが、現在、数十の線形プログラムと多数のストリーミングプラットフォームが利用可能です。

使用のモビリティと柔軟性

モバイルエンドデバイスは、いつでもどこでもメディアコンテンツを消費するために使用できます。 「実際、Adobe Digital Insightsは、消費者がリビングルームの外でテレビをますます見ていることを示しています。この傾向は強くなっています」。

ドイツのテレビ市場の現在の状況

ドイツのテレビ市場は、断片化の増加を示していますが、大規模な公共放送局が支配し続けています。

テレビチャンネルの市場シェア

2024年、ZDFは1994年以来最高の価値に達し、市場シェアは15.3％でした。最初（ARD）は13.0％に続きました。 RTLはプライベート放送局で8.1％でリードし、VOXとSAT.1が続きます。

14〜49歳の広告関連のターゲットグループでは、分布は異なって見えます。RTLはここで最高の市場シェアに10％以上に達し、その後9.4％のARDが続きました。

現在の市場シェアは長期的な傾向を示しています。大きな放送局はまだリードしていますが、それらの多くは過去20年間で市場シェアで大幅に失われています。

• 最初は2パーセントポイントを超えました
• RTLは7パーセントポイントを失いました
• 土曜日とプロシーベンは少なくとも5パーセントポイントを失いました

線形テレビの衰退

ARD/ZDF Media Study 2024は、線形テレビ使用の大幅な減少を示しています。線形テレビ番組の毎日のリーチは、ターゲットグループ全体の58％に6パーセントポイント低下しました。この傾向は、若い視聴者によって特に顕著です。

• 14〜29歳の場合、約4番目（24％）のみが毎日線形テレビに見えます（10パーセントポイント減少）
• 30〜49歳の年齢層では、毎日のリーチが10パーセントポイント減少して43パーセント

Nielsenの調査では、この傾向を確認し、2024年のドイツでのストリーミングサービスの使用は線形テレビの使用よりも高いと結論付けています。

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ドイツの成長するストリーミング市場

ドイツのストリーミング市場はかなりの成長を遂げています。 Statistaによると、2024年のビデオオンデマンド市場での売上は約596億ユーロと推定され、これは前年と比較して約10.4％の増加に相当します。

ストリーミングサービスの市場シェア

現在、2つの大規模なプロバイダーがドイツのストリーミング市場で支配しています。

• Amazon PrimeビデオはNetflixの前にあり、約2％のリードがあります
• ディズニー+は明確な距離で続き、Apple TV+とWOWよりも12％先にあります

2024年の第3四半期に新しく完成したストリーミングサブスクリプションの場合、Amazon Primeビデオは約17％で最大の市場シェアを記録し、その後、それぞれ約14％のディズニープラスとNetflixが続きました。

成長とユーザー数

ドイツのストリーミングビデオオンデマンドの購読者の数は、近年大幅に増加しています。

• 2019年の15.0百万から2023年の2110万（40パーセント以上の増加）
• 2024年には別の成長が予想されます
• Statistaは、ドイツのビデオストリーミングユーザーの数が2027年までに4180万人に増加すると予測しています

ニールセンによると、ドイツ人の77％が毎週ビデオストリーミングサービスを使用しています。これは、過去3年間で前年と比較して7パーセントポイントの増加と13パーセントポイントに相当します。

ストリーミングの使用は、年齢層によって大きく異なります。

• 18〜34歳の92％は毎週ストリーミングサービスを使用しています
• 35〜54歳の年齢層の最大の年間増加が記録され、10パーセントポイント増加して83％になります
• また、55歳から69歳の場合、前年と比較して8パーセントポイントの増加が観察できます

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ストリーミング市場の要因に影響を与えます

ドイツのストリーミング市場での重要な影響要因は、2024年7月の追加費用特権の排除であり、慣行を終了し、レンタルコストを介してケーブル接続のコストを自動的に請求しました。多くの世帯は、独自の契約を締結したり、代替オファーを使用したりするという決定に直面し、サブスクリプションがストリーミングサービスを大幅に増加させました。

消費者行動への影響

メディア市場の断片化は、消費者の行動に大きな影響を与えます。

使用習慣を変更しました

ARD/ZDF Media Study 2024は、メディア使用の断片化が2024年に続くことを示しており、すべてのメディアジャンルの毎日の拡張時間と使用期間がわずかに減少しています。線形媒体の低下は特に明確ですが、非線形のオファーは比較的安定したままであるか、さらには成長します。

若いユーザーの間では、変更は特に顕著です。

• 14〜29歳のターゲットグループでは、音楽ストリーミングサービスの毎日のリーチ（54％）は、クラシックラジオ（37％）のそれよりも3番目のJHRですでに高くなっています。
• 30歳から49歳までの年齢層は、音楽ストリーミングサービスの使用が17％から27％に最大増加していることを示しています。

ユーザーの課題

断片化は利点をもたらすだけでなく、消費者にも課題をもたらします。

「ユーザーの観点からの主な問題は、市場での断片化です。ストリーミングしたい場合は、好きなコンテンツを見つけるために多くの時間を投資する必要があります」

これにより、ストリーミングサービスの直帰率が高くなります。「4人のストリーミングユーザーが昨年少なくとも1つのサブスクリプションの1つを終了しました[...]。約半分は2つ以上のストリーミングサブスクリプションを終了します」。

オーバーラップと安定した使用パターン

断片化にもかかわらず、安定した使用パターンも開発されます。

「しかし、聴衆の顕著な断片化の受け入れも批判的にチェックする必要があります。これは、異なるメディアとメディアのオファー間で重大なオーバーラップシェアを示していることを示しています。

「さらに、消費者は安定した使用ルーチンを形成します。これは、消費者の大規模なグループに似ており、おそらくゆっくりと変化するだけです」。

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メディア企業と広告主の課題

断片化の増加により、メディア企業や広告主に複雑な課題があります。

金融化と広告収益

「このパワーの変化は、メディア企業と非常に傷のあるポイント、つまり広告収益を満たしています。ターゲットグループが使用するすべてのプラットフォームとチャネルで自分のコンテンツを提供する必要がある場合、金融化は課題になります」。

断片化により、大規模な範囲を達成することが困難になり、従来の広告モデルがプレッシャーにさらされます。同時に、特定のターゲットグループでよりターゲットを絞った広告の機会を提供します。

メディア使用の測定と分析

「メディアの断片化はかつてないほど強く、代理店は断片化されたターゲットグループを測定して達成するための均一な楽器を探しています」。

Nielsenのような新しい測定および分析ツールは、次のように開発されています。

• 標準化する機関のクロスメディア測定
• より高いリーチを達成するため
• 将来の視聴者の傾向を予測する

断片化されたメディアの風景の戦略

Adobeは、断片化されたメディアの状況で成功するために6つの措置を推奨しています。

1. 「チャネルまたはデバイスの戦略はこれまで以上に重要です。」
2. 「オンラインおよびオフラインのターゲットグループデータを入力、統合、管理します。」
3. 「適切なタイミングですべてのタッチポイントでパーソナライズされた体験を提供します。」
4. 「匿名の利害関係者から忠実な支持者への顧客の旅を管理します。」
5. 「古い測定ツールでは、すべてのタッチポイントで視聴者を記録しません。記録されていないものは使用できません。」
6. 「優れたコンテンツとエクスペリエンスを通じて、顧客の忠誠心を獲得します。」

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社会的および政治的意味

メディアの風景の断片化には、社会的および政治的影響もあります。

「観客の断片化は、その存在が特定の基本的な社会的コンセンサスに依存しているため、政治システムにとって特別な挑戦を意味します」。

特殊なコンテンツの分布の増加と個別のサブパブリックの形成により、共同参照ポイントが失われる公開討論の「バルカン化」につながる可能性があります。

「群衆の断片の漂流を防ぐために、政治システムは、政治と社会的に関連するトピックの調停に積極的に影響を与えようとするコミュニケーション管理の増加を使用する必要があります」。

見通しと将来の開発

メディア市場の断片化は、いくつかの差別化された側面がありますが、おそらく今後数年間続くでしょう。

非線形性への傾向の継続

「線形メディアの使用が減少しているため、メディアの風景が将来断片化し続けると想定できます。この開発は、ユーザーの注意が多くの異なるチャネルに分配されることを意味します」。

既存の線形メディアに進みます

断片化にもかかわらず、線形メディアは「古典的な線形メディアの使用が着実に減少していても、線形テレビ番組と古典的なラジオの両方が、属内ではるかに使用されているオファーです」。

「内側の供給過剰とさらなる進歩的な断片化にもかかわらず、古典的な線形テレビにはまだ堂々とした使用株を記録できます。

パーソナライズによる機会

フラグメンテーションは、「断片化をマーケティングをより複雑にし、容易ではないようにします。ターゲットグループに近づき、より良くなるための素晴らしい機会があります」。

コンテンツと広告のパーソナライズの増加により、ターゲットグループのより正確なアドレスが可能になり、より大きな関連性とコミットメントにつながる可能性があります。

データ駆動型と柔軟性：さまざまなプラットフォームの時代のメディアイノベーション

テレビとストリーミング市場の断片化は、消費者、メディア企業、社会全体に広範囲に影響を与える多層的な現象です。消費者により多くの選択と柔軟性を提供しますが、メディア企業に多くのプラットフォームでコンテンツを収益化し、ターゲットグループを達成するという課題を提供します。

断片化への傾向は続くと予想されており、それにより非線形媒体がより重要になり続けます。同時に、線形メディアは、特に古いターゲットグループや幅広い社会的関連性を持つイベントで重要な役割を果たします。

メディア企業にとって、未来は、線形と非線形の両方のオファーを含むクロスメディア戦略にあり、異なるターゲットグループの特定のニーズに合わせて調整されています。成功は、データを使用してすべてのプラットフォームでパーソナライズされたエクスペリエンスを提供し、同時に視聴者の断片化を管理できるかにますます依存します。

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