コスト効率はビジョンに勝る – 顧客ロイヤルティは誇大広告に勝る – 米国と中国が注意しなければならない理由 – 画像：Xpert.Digital
ドイツブランド、強力なサービスネットワーク：飽和市場における競争優位性
テスラの幻想 ― 自動車産業の新時代
英雄が倒れ、ゲームのルールが一変したらどうなるでしょうか？電気自動車業界は現在、自動車の発明以来、最も劇的な転換期を迎えています。かつて無敵の破壊的イノベーションの立役者だったテスラも、突如として他のメーカーと同じ問題に直面するようになりました。同時に、従来の自動車メーカーは、数十年にわたる量産経験を活かしようと準備を進めています。
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なぜ現在、自動車業界では最大の激変が起こっているのでしょうか?
答えは技術だけでなく、市場ダイナミクスの根本的な変化にあります。テスラは2025年に市場シェアを劇的に失いました。ドイツでは、数年ぶりに電気自動車販売台数トップ10から脱落しました。EUにおける市場シェアはわずか1.1%にまで落ち込み、販売台数は40%以上も急落しました。
テスラは長年「自動車業界のアップル」と称されてきたため、この展開は驚くべきものです。しかし、ノキアがかつて携帯電話からスマートフォンへの移行を逃したように、テスラも今や、先駆段階から大衆市場への移行を逃したようです。
テスラはなぜこんなに急速にトップから転落したのでしょうか?
テスラの衰退の理由は複雑であり、テクノロジーリーダーといえども市場の変動から逃れられないことを示しています。2025年第1四半期には、利益は71%も急落し、わずか4億900万ドルに落ち込みました。炭素クレジットの販売がなければ、同社は赤字に陥っていたでしょう。
根本的な問題は製品戦略にあります。テスラはモデルポートフォリオをほとんど拡大していません。最新のイノベーションはサイバートラックでしたが、2024年の販売台数はわずか9,019台と、期待を大きく下回りました。テスラは自動運転タクシーとロボットの開発に注力する一方で、手頃な価格の新モデルの開発を怠っていました。
これに加えて、CEOのイーロン・マスク氏による物議を醸す政治的発言が、特に欧州におけるブランドイメージを毀損しました。これらの要因が、同社の既存の構造的な問題を悪化させました。
BYD の差別化要因と中国の競合他社が苦戦している理由は何でしょうか?
テスラの最大のライバルと長らく考えられてきたBYDも、2025年には同様に厳しい時期を迎えている。中国の電気自動車メーカーであるBYDは、2025年の販売目標を550万台から460万台へと、16%もの大幅な削減を余儀なくされた。第2四半期の純利益は30%近く減少し、64億元に落ち込んだ。これは3年以上ぶりの四半期減益となった。
その理由は、中国国内市場における容赦ない価格競争にあります。BYD自身も、2025年5月から30%以上の値下げを実施し、この価格競争を煽っています。こうした価格競争は、関係するすべての企業の利益率を体系的に破壊し、メーカーを価格下落と利益縮小の悪循環に陥らせています。
この状況は、BYDが伝統的に強みを持っていたプラグインハイブリッド車において特に深刻な問題となっている。PHEVの販売台数は22.69%急落し、この落ち込みはすでに5ヶ月間続いている。
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ドイツのメーカーはこの機会をどう活用するのでしょうか?
テスラとBYDが苦戦する一方で、ドイツの自動車メーカーは目覚ましい復活を遂げています。VWのID.7は数ヶ月にわたりドイツの電気自動車登録台数でトップを走り、2025年にはドイツで最も成功した電気自動車となりました。ID.7の累計出荷台数が150万台に達したことで、フォルクスワーゲンは重要な節目を迎えました。
ドイツメーカーは、テスラやBYDにはない3つの重要な優位性を有しています。第一に、顧客との真の近接性を保証する包括的なサービスネットワークを保有しています。Lucidのような新興プロバイダーは革新的なモバイルサービスコンセプトを開発する必要がありますが、BMW、メルセデス、VWは既存の体制に頼ることができます。
第二に、ドイツの自動車メーカーは、品質を確保しながら大量生産という複雑な技術を習得しています。この数十年にわたる経験は、市場が先駆段階から量産段階へと移行する中で、今まさに成果を上げています。ドイツの高級車メーカーは、特に自社の強みに注力しており、BMWは依然として1台あたり4,800ユーロ弱、メルセデスは3,960ユーロの利益を生み出しています。
第三に、ドイツのメーカーは多様な顧客ニーズに応える幅広いモデルラインナップで高い評価を得ています。VWは2027年までに9つの新モデルを発売する予定で、その中にはID.2のような2万5000ユーロ未満の手頃な価格帯のモデルも含まれています。
顧客獲得競争において、サービス ネットワークはどのような役割を果たすのでしょうか?
この新たな市場段階において、サービスネットワークは決定的な差別化要因となるでしょう。テスラの顧客はサービスセンターまで長距離を移動しなければならないことが多い一方、ドイツのメーカーは緊密なワークショップネットワークを活用できます。このネットワークは、ATUのようなメーカーに依存しないプロバイダーによって補完されており、ATUは複数ブランドの診断ツールと高電圧システムの資格を持つ技術者を提供しています。
現代の電気自動車の複雑さにより、サービスの重要性はさらに高まっています。顧客ロイヤルティはもはや製品そのものだけでなく、車両のライフサイクル全体にわたる顧客体験全体によって築かれるのです。調査によると、新規顧客の獲得には既存顧客の維持よりも最大7倍のコストがかかることが分かっています。
Lucidのような革新的なサービスプロバイダーは、顧客に直接リーチするモバイルサービスハブの実験を行っています。しかし、これらのアプローチはコストが高く、拡張が困難です。一方、既存のメーカーは既存の構造を最適化できます。
価格戦争は業界のゲームのルールをどのように変えているのでしょうか?
電気自動車業界における熾烈な価格競争は2025年に新たな局面を迎えました。主要メーカーの平均EBITマージンは7.5%からわずか4.3%に急落しました。メーカーが残す利益は1台あたりわずか1,673ユーロで、前年比43%の減少です。
この傾向は、EUのCO2排出量規制の強化によってさらに悪化しています。メーカーは罰金を回避するために電気自動車の販売を増やす必要があり、2025年後半には「値引き戦争」が勃発すると予想されています。ドイツ自動車工業会のトーマス・ペックルーン氏は、大幅な値下げと特別オファーを予測しています。
逆説的に、ドイツのメーカーはこの発展から恩恵を受ける可能性がある。最も革新的な技術が勝利するのではなく、競争力のある価格で高品質を提供できる技術が勝利する局面において、コスト効率の高い大量生産におけるドイツの経験はますます重要になっている。
コスト効率革命は将来にどのような意味を持つのでしょうか?
イノベーション段階からコスト効率化段階への移行は、自動車業界における根本的な転換点です。ドイツの工場は世界で最も高い人件費（車両1台あたり平均3,300ドルに対し、中国はわずか597ドル）を誇っていますが、生産性の向上と高級車セグメントへの注力によってこれを補っています。
現在、ドイツ国内生産の71%はプレミアムセグメントによるもので、20年前は50%未満でした。この戦略により、ポルシェの例が示すように、高賃金のドイツにおいても競争力を維持することが可能になっています。
ドイツの自動車メーカーは技術のオープン化に重点を置いています。BMWは水素技術と合成燃料に並行して投資しており、メルセデスとVWは電気自動車プラットフォームの継続的な改良に取り組んでいます。こうした多様化により、リスクは軽減され、選択肢は広く保たれています。
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新しい市場段階では顧客ロイヤルティはどの程度重要になるでしょうか?
市場が成長期から飽和期へと移行する中で、顧客ロイヤルティは重要な成功要因となりつつあります。ロイヤルティの高い顧客は価格に敏感ではなく、継続的な収益を生み出します。特に自動車業界が現在直面しているような困難な時期においては、既存の顧客関係を維持することが極めて重要になります。
ドイツメーカーはこの点で構造的な優位性を持っています。確立されたブランド名は世界的な信頼を得ており、サービスネットワークは顧客との長期的な関係構築を促進します。IBMの調査によると、ほぼ2人に1人（48%）の消費者が、自動車ブランドと顧客への深い理解が、自動車のライフサイクル全体を通して非常に重要であると考えています。
デジタル化は、パーソナライズされたサービスとデータに基づく顧客ロイヤルティの新たな機会をもたらします。予知保全とリモート診断は、プロアクティブなサービス提供を可能にし、コネクテッドカーはメーカーと顧客の間に継続的なタッチポイントを生み出します。
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なぜ生産の柔軟性が決定要因になるのでしょうか?
多様なモデルや駆動方式を柔軟に生産できる能力は、決定的な競争優位性となりつつあります。ドイツの自動車メーカーは既存の工場を内燃機関車と電気自動車の両方に活用できますが、純粋な電気自動車メーカーは市場の変動の影響を受けやすいという問題があります。
VWはこうした柔軟性の好例です。同社はエムデン工場で電気自動車のみを生産していますが、他の工場では両方の駆動システムに対応しています。この多様化により、生産能力を最適に活用し、市場の変動に対応しています。
大量生産の経験は、特に規模拡大の際に大きな力を発揮します。ドイツのメーカーは、品質基準を維持しながら複雑な生産プロセスを効率的に組織化する方法を学ぶために、数十年を費やしてきました。市場がニッチ製品から量産モデルへと進化するにつれて、この専門知識はますます重要になっています。
ドイツの製造業者にとって、どのような課題が残っているのでしょうか?
ドイツメーカーは、市場における優位性にもかかわらず、大きな課題に直面しています。ドイツでは生産コストが高く、一部の工場では1台あたり最大8,000ドルにも達するため、継続的な効率改善が求められています。2014年から2024年の間に、ドイツの乗用車生産量はすでに27%減少しています。
この変革には巨額の投資が必要です。BMWは「ニュークラス」の開発に100億ユーロ以上を投資し、VWは電気自動車とソフトウェアに1000億ユーロ以上を投資する予定です。これらの投資はバランスシートに負担をかけ、新モデルの市場投入を成功させる必要があります。
同時に、ドイツのメーカーはテクノロジー企業に追いつくためにソフトウェアの専門知識を拡大する必要があります。VWの初代IDモデルは、ソフトウェアの遅さが批判されましたが、これは次世代が解決しなければならない問題です。
テスラはノキアのような瞬間を迎えているのか？
テスラとノキアの類似点は、完璧ではないにしても、驚くほど顕著です。ノキアは携帯電話市場を席巻していましたが、スマートフォン市場への移行に乗り遅れました。一方、テスラは初期の電気自動車市場を席巻していましたが、今や大衆市場への移行に乗り遅れるリスクを負っています。
ノキアと同様に、テスラも新しいソリューションをタイムリーに開発するのではなく、既存の技術に依存し続けています。テスラモデルの400ボルトアーキテクチャは、ドイツの競合他社の新しい800ボルトシステムと比較すると、すでに時代遅れに見えます。これらのシステムは充電時間を大幅に短縮し、技術リーダーシップが必ずしも永続的ではないことを示しています。
しかし、テスラはノキアとは重要な点で異なっています。テスラにはまだ対応するための時間があり、十分な資金力も備えています。問題は、テスラがこの機会を捉えるのか、それとも自律ロボットのような脇役に注力し続けるのかということです。
VWは予想外の復活を遂げるヒーローとなるのか？
VWは、クラシックカー復活の兆しを見せている。初代電気自動車が長年批判されてきたにもかかわらず、ヴォルフスブルクに拠点を置く同社は、その課題を克服した。ID.7はドイツ市場を席巻しており、2027年までに9つのモデルを計画するなど、VWは幅広い電気自動車のラインナップを着実に構築している。
戦略は明確です。VWは大量生産と量産ビジネスの強みを活かし、テスラをはじめとする競合他社に市場を挑みます。計画中のID.2のような2万5000ユーロ以下のモデルによって、VWはテスラがこれまで手を付けていなかった市場セグメントをターゲットにしています。
グループの戦略は特に巧妙です。VWが量販事業を担う一方、アウディとポルシェはプレミアムセグメントに位置づけられており、シュコダとセアトはエントリーレベルセグメントをカバーしています。こうした多角化により、グループは個々の市場セグメントの変動の影響を受けにくくなっています。
どのような新たな挑戦者が現れるでしょうか?
既存企業に加え、新たな挑戦者も市場への参入を切り開いています。BYDのような中国メーカーは、現在の課題にもかかわらず、欧州での存在感を拡大しています。BYDは2025年にハンガリーに工場を開設する予定です。この現地生産はEUの関税を回避し、競争力のある価格を実現しています。
同時に、テクノロジー企業は新たなビジネスモデルを実験しています。Lucidのようなモバイルサービスのコンセプトは、もしうまくスケールアップできれば、従来のサービスネットワークに圧力をかける可能性があります。
最大の未知数は依然として規制です。CO2排出量規制の強化、関税の潜在的な変更、そして新たな安全基準は、市場の動向を急速に変化させる可能性があります。こうした変化に柔軟に対応できるメーカーは、大きな優位性を持つことになります。
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最終的に成功と失敗を決定するものは何でしょうか?
電気自動車業界の新たな局面は、もはや先見の明のあるCEOや画期的な技術ではなく、根本的なビジネスドライバーによって支配されるでしょう。コスト効率はビジョンに、顧客ロイヤルティは誇大広告に、そして生産の柔軟性は純粋なテクノロジー志向に勝るのです。
この変化は、大きな可能性を秘めた新興企業よりも、確立された体制を持つ経験豊富なメーカーに有利に働く。ドイツの自動車メーカーは、収益性の高い生産方法、長期的な顧客維持、そして複雑なサプライチェーンの管理方法を数十年にわたって学んできた。これらのスキルは今や、彼らの決定的な強みとなりつつある。
市場は統合化が進んでおり、最も効率的で顧客重視の企業だけが生き残るでしょう。テスラは、マーケティングを駆使した技術デモンストレーター以上の存在であることを証明しなければなりません。BYDは、中国メーカーが自国市場以外でも成功できることを証明しなければなりません。そして、ドイツメーカーは、伝統的な強みを新たな電気自動車時代に活かす必要があります。
この物語の最終章はまだ書かれていませんが、ルールは明確です。自動車業界では、テクノロジー、効率、顧客との距離を最もうまく組み合わせた企業が長期的な勝者となります。
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