Cosa significa il ritiro di Shein per Temu, JD.com e Joybuy: la debacle di Parigi – Perché il gigante della moda viene cacciato dal grande magazzino di lusso

La fine del duty-free: perché Shein e Temu stanno diventando decisamente più costosi

La reputazione conta più del prezzo: cosa significa per Temu e le altre aziende il ritiro di Shein da Parigi

L'ascesa senza precedenti dei giganti cinesi dell'ultra-fast fashion in Europa sta raggiungendo i suoi limiti, e Parigi ne è finora l'esempio più lampante. Quando Shein ha aperto il suo primo negozio permanente nel prestigioso grande magazzino BHV Marais, l'obiettivo era quello di consolidare la presenza del rivenditore esclusivamente online nell'élite dei negozi fisici. Invece, si è verificato un disastro senza precedenti: i marchi tradizionali sono fuggiti, le vendite sono crollate e, in definitiva, si è assistito a una ritirata umiliante. Questo episodio, tuttavia, è ben più di un semplice incidente locale. Mette a nudo i problemi strutturali più profondi delle piattaforme di e-commerce cinesi come Shein e Temu in Europa. Di fronte a un'ondata senza precedenti di multe salate, nuove normative UE come l'eliminazione dell'accesso duty-free e un enorme crollo della reputazione, l'intero modello di business di questi aggressivi operatori del settore è sotto esame. L'analisi che segue mostra perché il modello di espansione basato esclusivamente sul prezzo fallisce nella realtà sociale e normativa europea e come il sistema di coordinate del commercio online globale stia cambiando radicalmente.

La reputazione conta più del prezzo: perché una maglietta economica a Parigi si è rivelata l'errore più costoso dell'espansione commerciale cinese

Quando Shein ha aperto il suo primo negozio fisico permanente al mondo nell'iconico grande magazzino parigino BHV Marais nel novembre 2025, è stato considerato un traguardo strategico. BHV Marais, uno dei grandi magazzini più famosi di Parigi con oltre 160 anni di storia nel cuore del quartiere Marais, avrebbe dovuto simboleggiare la trasformazione di Shein da rivenditore esclusivamente online a rivenditore con sede fisica. Tuttavia, la realtà si è rivelata ben diversa. Pochi giorni dopo l'apertura, i marchi affermati hanno iniziato a lasciare i loro spazi da BHV: le filiali di LVMH come Dior, Guerlain e Francis Kurkdjian hanno chiuso i loro reparti di bellezza l'11 novembre 2025, seguite il giorno successivo da Sandro, Maje e Claudie Pierlot del gruppo moda SMCP. Alla fine, circa un centinaio di marchi avevano lasciato il grande magazzino.

Le ragioni addotte dai marchi erano duplici: in primo luogo, un rifiuto categorico della coesistenza con una piattaforma accusata di distruzione ambientale, concorrenza sleale e violazione dei diritti dei consumatori; in secondo luogo, gli effettivi arretrati di pagamento da parte del gestore dei grandi magazzini, a loro volta indirettamente collegati al calo delle attività commerciali. I resoconti della primavera del 2026 parlavano di scaffali semivuoti, scale mobili fuori servizio, numerosi cambi di personale di sicurezza per mancato pagamento e persino un ordine di interruzione della fornitura idrica. Fonti interne citavano un calo delle vendite fino al 70%, che la direzione all'epoca negò, pur riconoscendo in linea di principio una diminuzione del fatturato.

Nel giugno 2026, Société des Grands Magasins (SGM) trasse le sue conclusioni: vendette BHV Marais in perdita a un team dirigenziale guidato dall'ex CEO Karl-Stéphane Cottendin. Cottendin definì pubblicamente la partnership con Shein un errore strategico e annunciò che Shein avrebbe idealmente lasciato i locali prima del Natale 2026. Shein stessa adottò un tono conciliante, ringraziando i clienti per il loro supporto e descrivendo il progetto parigino come temporaneo fin dall'inizio – un'affermazione che sembrava poco credibile, considerando la sua iniziale strategia di marketing che lo presentava come il "primo negozio permanente europeo".

Non si tratta di un episodio isolato, ma di un fallimento sistemico

Chiunque liquidi il ritiro dal BHV Marais come un incidente isolato trascura la dimensione strutturale del processo. La debacle del BHV è l'esempio più lampante finora di una tensione fondamentale che tutte le principali piattaforme di e-commerce cinesi sperimentano quando tentano di stabilire una presenza fisica o basata sulla reputazione in Europa occidentale: i punti di forza economici di queste aziende – l'aggressività radicale dei prezzi, la velocità di adozione delle tendenze guidata dagli algoritmi e una catena di approvvigionamento nativa digitale – diventano una debolezza strategica nel momento in cui si scontrano con un contesto socio-politico sensibile e fortemente regolamentato.

Negli anni precedenti, Shein aveva raggiunto una notevole penetrazione di mercato in Europa. Con un volume lordo di merci (GMV) globale stimato di circa 60,3 miliardi di dollari nel 2024 e una quota di mercato dell'1,53% nel mercato globale dell'abbigliamento nello stesso anno – posizionandosi al terzo posto a livello mondiale dietro Nike e Adidas – la sua crescita sembrava inarrestabile. In Francia e in Italia, Shein aveva raggiunto quote di mercato di circa il 10,7% ciascuna nel segmento della moda ultraveloce, e addirittura dell'11,8% in Spagna. La piattaforma riceve oltre 21 milioni di visite mensili in Francia. Questi dati dimostrano che Shein non è un fenomeno di nicchia in Europa, ma un attore di massa.

Ed è proprio qui che sta il paradosso: le dimensioni che rendono Shein un serio concorrente online per Zara e H&M sono anche la caratteristica che la rende un bersaglio primario per le autorità di regolamentazione, i politici e gli attivisti per la sostenibilità. Una piattaforma che aggiunge quotidianamente più nuovi prodotti di quanti H&M ne lanci in diversi mesi non può operare in silenzio in un clima politico che dibatte pubblicamente l'"effetto desertificazione" sulle zone commerciali urbane.

Un sistema di sanzioni come segnale di politica industriale

Le difficoltà di Shein in Francia vanno oltre la perdita simbolica di un grande magazzino di lusso. L'azienda si trova ad affrontare una serie di sanzioni accumulate che, per la loro natura sistematica, costituiscono un messaggio di politica industriale. Nel 2025, Shein ha inizialmente raggiunto un accordo per 40 milioni di euro a seguito di un'indagine della DGCCRF su pratiche di sconto ingannevoli. Nel settembre 2025, l'autorità francese per la protezione dei dati (CNIL) ha imposto una multa di 150 milioni di euro per violazioni della legge sui cookie. La successiva ondata di sanzioni è arrivata nel giugno 2026: la DGCCRF ha multato Shein per altre due somme, per un totale di circa 22 milioni di euro: 16,7 milioni di euro per conferme d'ordine errate e 5,77 milioni di euro per violazioni dei diritti dei consumatori e per un'etichettatura ambientale inadeguata, inclusa la mancanza di informazioni sul contenuto di microplastiche nei tessuti.

L'ammontare totale delle sanzioni inflitte dalla Francia supera quindi i 210 milioni di euro. Shein ha pubblicamente respinto le sanzioni definendole eccessive e discriminatorie e ha annunciato l'intenzione di impugnarle integralmente. Il ministro dell'Economia francese, Serge Papin, non ha tuttavia nascosto che il problema non fossero errori tecnici, bensì un modello di business: la Francia non stava penalizzando degli sbagli, ma un sistema che opera deliberatamente al di fuori delle regole, mentre i rivenditori francesi erano tenuti a rispettarle. La retorica era palesemente dettata da ragioni di politica industriale e riflette una frustrazione più ampia all'interno dell'industria tessile francese, che da anni lamenta come Shein e aziende simili stiano estromettendo i rivenditori nazionali attraverso una concorrenza strutturalmente sleale.

Il nesso è reale: i fallimenti nel settore della vendita al dettaglio in Francia sono in aumento e diversi analisti e associazioni di categoria attribuiscono questo fenomeno, almeno in parte, alla pressione competitiva esercitata dalle piattaforme di e-commerce cinesi. L'azienda di moda Jennyfer, ad esempio, ha dichiarato fallimento nell'aprile del 2025. In questo contesto, l'offensiva normativa francese contro Shein non rappresenta una reazione eccessiva dal punto di vista legale, bensì una risposta protezionistica a un vantaggio competitivo percepito come economicamente significativo.

Il quadro giuridico europeo: all'orizzonte una tempesta normativa

Oltre alle sanzioni nazionali, a livello europeo si sta delineando un quadro normativo che rende strutturalmente più difficile il modello di business per i trader cinesi che operano sulle piattaforme di trading. In questo contesto, tre misure rivestono un'importanza economica centrale.

Innanzitutto, il 1° luglio 2026 è entrato in vigore il dazio UE sui piccoli pacchi: i pacchi con un valore inferiore a 150 euro – che in precedenza potevano essere importati nell'UE in franchigia doganale grazie alla cosiddetta regola de minimis – sono ora soggetti a una tariffa fissa di 3 euro per categoria di classificazione doganale. Poiché la tariffa non viene applicata per singolo pacco, ma per categoria di prodotto in esso contenuta, un tipico ordine multiprodotto può rapidamente comportare costi aggiuntivi di 9 euro o più. Circa il 90% di tutti i pacchi interessati proviene dalla Cina, il che sottolinea la natura mirata del provvedimento. Dal 2028, la soglia de minimis sarà completamente abolita e sostituita da dazi specifici per categoria, quando la nuova autorità doganale dell'UE diventerà operativa. Da quel momento in poi, le piattaforme online saranno legalmente responsabili della sicurezza dei prodotti in quanto "importatori presunti".

In secondo luogo, il 29 giugno 2026 il Parlamento francese ha approvato una legge volta a ridurre l'impatto ambientale dell'industria tessile, prendendo di mira in particolare i fornitori di ultra-fast fashion. La legge prevede sanzioni per i prodotti comprese tra 0,25 e 6 euro per articolo nel 2026, che saliranno fino a 10 euro per articolo entro il 2030. Inoltre, sono vietate le campagne pubblicitarie e il marketing tramite influencer per i marchi di ultra-fast fashion; le violazioni del divieto di pubblicità tramite influencer possono essere punite con multe fino a 20.000 euro a persona. La legge definisce l'ultra-fast fashion sulla base di due criteri cumulativi: una gamma di prodotti molto ampia e un indice di riparabilità tale da classificare l'articolo come così economico da rendere la riparazione non conveniente dal punto di vista economico. La normativa prende di mira esplicitamente Shein e Temu, mentre le grandi catene di moda europee come Zara, H&M e Kiabi rimangono in gran parte esentate – una concessione che i critici considerano protezionismo industriale.

In terzo luogo, anche il Digital Services Act (DSA) sta dimostrando la sua efficacia regolamentare. Temu, il principale concorrente cinese di Shein in Europa, è stato multato di 200 milioni di euro dalla Commissione europea nel maggio 2026 per non aver valutato e mitigato adeguatamente i rischi sistemici derivanti dalla vendita di prodotti illegali e pericolosi sulla sua piattaforma. Si è trattato della sanzione più elevata mai inflitta ai sensi del DSA fino ad oggi: solo X di Elon Musk era stata precedentemente sanzionata in base a tale normativa, con una multa di 120 milioni di euro. La Commissione europea ha chiarito che seguiranno ulteriori indagini, segnalando l'impegno a lungo termine di un ente regolatore che mira a disciplinare in modo strutturale il fenomeno dell'espansione dell'e-commerce cinese.

Debolezze strutturali che vanno oltre la semplice aritmetica dei prezzi

L'analisi economica del fallimento di BHV porta inevitabilmente a una domanda fondamentale: perché Shein e altre piattaforme cinesi non riescono a ottenere l'accettazione sociale in Europa nonostante vantaggi competitivi oggettivi in ​​termini di prezzo, gamma di prodotti e velocità di consegna?

La risposta risiede in una serie di carenze che si rafforzano a vicenda. La prima è la disparità di reputazione. Shein non opera in Europa in un contesto competitivo neutrale, ma piuttosto all'ombra di critiche mediatiche di lunga data riguardanti le condizioni di lavoro nelle fabbriche dei fornitori cinesi, la sicurezza dei prodotti e l'irresponsabilità ambientale. A ciò si sono aggiunti clamorosi danni alla reputazione, come la vendita sulla piattaforma di bambole sessuali con sembianze infantili e armi di categoria A, che hanno scatenato una tempesta politica in Francia nel 2025 e hanno portato il governo a chiedere un'ingiunzione per chiudere il sito web – una mossa che alla fine non ha avuto successo, ma che ha chiaramente dimostrato l'intensità della resistenza politica.

Il secondo problema riguarda la coerenza del marchio. BHV Marais è un simbolo del lusso parigino, con oltre 160 anni di tradizione. Dal punto di vista di marchi affermati, la coesistenza con un rivenditore i cui prezzi e il cui modello di business rappresentano l'esatto opposto del concetto di grande magazzino era inaccettabile. Dior, Guerlain, Longchamp e altri non sono aziende che operano sullo stesso piano di un concorrente accusato di greenwashing, pratiche di sfruttamento e problemi di sicurezza dei prodotti, a prescindere dal fatto che tali accuse siano legalmente fondate nei singoli casi. Nel segmento del lusso e del premium, ciò che conta è la percezione, non la situazione legale.

Il terzo deficit riguarda la conformità normativa. Shein ha ripetutamente dimostrato che il rispetto delle normative europee in materia di tutela dei consumatori, protezione dei dati e ambiente non è centrale per il suo modello di business. Non si tratta di una constatazione casuale. Il modello di business si basa strutturalmente su una combinazione di estrema minimizzazione dei costi di produzione, scarsa trasparenza del mercato e sfruttamento delle lacune normative, in particolare l'esenzione doganale per i piccoli pacchi, valida fino al 2026. Non appena le autorità europee chiuderanno queste scappatoie, il modello diventerà più costoso o illegale, e spesso, come dimostra la valanga di multe, entrambe le cose contemporaneamente.

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JD.com, Temu, Joybuy: gli altri stanno imparando dagli errori di Shein?

Il caso Shein a Parigi non è un fallimento isolato, ma un precedente di grande importanza strategica per tutti gli operatori cinesi dell'e-commerce in Europa. Nel marzo 2026, JD.com ha lanciato la sua piattaforma europea Joybuy in sei paesi, tra cui Germania e Regno Unito. La sua strategia si differenzia volutamente da quella di Temu e Shein: Joybuy si concentra sulla consegna espressa in giornata, sui marchi internazionali e sulla propria infrastruttura logistica per distinguersi da Amazon, non dai concorrenti del fast fashion. Si tratta di una strategia di posizionamento più intelligente che cerca di evitare la trappola reputazionale dei rivenditori low-cost.

Temu, d'altro canto, ha continuato con il suo modello di crescita originario, raccogliendone le conseguenze. Dopo aver perso il suo vantaggio de minimis – Temu e Shein sono state in gran parte costrette ad abbandonare il mercato americano a causa dei dazi statunitensi a partire dall'inizio del 2025, rivolgendo sempre più la loro attenzione all'Europa – l'azienda è finita sotto un'enorme pressione normativa in Europa. La multa di 200 milioni di euro inflitta dalla Commissione europea nel maggio 2026 segna solo l'inizio di un lungo processo; ulteriori indagini sulla sicurezza dei prodotti e sui meccanismi di dipendenza algoritmica sono in corso parallelamente.

Le esperienze del 2025 e del 2026 rivelano uno schema chiaro: le piattaforme cinesi che hanno conquistato ingenti quote di mercato in Europa grazie all'arbitraggio doganale, all'arbitraggio normativo e alla scarsa conformità alle normative, si trovano ora ad affrontare un attacco normativo coordinato proprio su queste basi. La questione economica centrale, quindi, è: questi modelli di business potranno rimanere redditizi nel nuovo quadro normativo europeo?

Il modello di business sotto pressione: calcolo del modello economico

Un'analisi economica obiettiva del modello ne rivela la vulnerabilità. Il vantaggio competitivo di Shein si basa su un'interazione integrata di diversi fattori di costo: cicli di produzione estremamente brevi nelle catene di approvvigionamento cinesi, tracciamento algoritmico delle tendenze in tempo reale con campionamento di piccoli lotti, spedizione diretta dal produttore al consumatore senza stoccaggio intermedio e, soprattutto, importazione praticamente esente da tasse nell'UE fino al 2026 grazie alla regola de minimis. A ciò si aggiunge il modello di marketplace in rapida crescita: si prevede che la quota di Shein relativa alle vendite di terze parti sul GMV (Gross Merchandise Volume) raggiungerà il 17,4% entro il 2025, il che significa che, in termini assoluti, con un GMV stimato di 6,9 miliardi di dollari, l'azienda supera persino i volumi dei marketplace tedeschi.

Le nuove tariffe introdotte si sommano considerevolmente. La tassa doganale UE di 3 euro per ogni categoria di spedizione rappresenta una percentuale significativa del costo di un tipico articolo Shein, che spesso costa meno di 10 euro: per un capo da 5 euro, la tassa equivale al 60% del prezzo dell'articolo. A questa si aggiungono le sanzioni francesi contro il fast fashion, che possono arrivare fino a 6 euro per articolo nel 2026 e salire a 10 euro entro il 2030. Inoltre, il divieto di pubblicità e il divieto di influencer marketing colpiscono il principale canale di acquisizione clienti dell'azienda: Shein ha finanziato gran parte della sua crescita in Europa attraverso influencer sui social media e video di acquisti. Questo canale è ora soggetto a restrizioni da parte delle normative francesi.

Per le aziende online, questo significa un aumento sostanziale dei costi, ma non la fine del modello. Shein può trasferire parte dei costi aggiuntivi sui consumatori, assorbirne una parte internamente e ottimizzare il proprio modello di catena di approvvigionamento attraverso magazzini europei, un'opzione già favorita dalle normative, dato che le piattaforme con infrastrutture di magazzino europee dovrebbero pagare tariffe doganali inferiori in base al nuovo regime doganale. JD.com sta già perseguendo questo approccio con Joybuy. Per il modello di vendita al dettaglio fisico in Europa, tuttavia, il verdetto è più chiaro: l'esperimento di Shein nel quartiere BHV Marais dimostra che la combinazione di ostacoli normativi, rifiuto sociale ed effetti di isolamento del settore rende proibitivi i costi di una presenza in negozi fisici di fascia alta.

Ciò che rimane: lezioni strategiche dall'esperimento di Parigi

Dal fallimento di BHV si possono trarre diverse valide lezioni strategiche per i commercianti cinesi, gli sviluppatori immobiliari europei e le autorità di regolamentazione.

Innanzitutto, il concetto di collaterale reputazionale si rivela un fattore chiave di rischio strategico. Un punto vendita al dettaglio è molto più di un semplice contratto d'affitto: è un segnale di brand. Ogni partner in un concept di vendita al dettaglio tradizionale condivide l'onere reputazionale degli altri inquilini. Quando una piattaforma come Shein, pubblicamente al centro di accuse riguardanti le condizioni di lavoro, l'impatto ambientale e la conformità legale, diventa il punto di riferimento di un grande magazzino, anche quest'ultimo si assume tale rischio reputazionale. Le cento aziende che hanno abbandonato la BHV (Associazione dei commercianti di Berlino-Brandeburgo) non sono il risultato di una reazione eccessiva e irrazionale, bensì di una strategia di branding assolutamente razionale: nessuna di queste aziende poteva permettersi di essere percepita dal pubblico come una semplice approvazione di una partnership con Shein.

In secondo luogo, questo caso dimostra che l'arbitraggio normativo come base del modello di business ha una durata limitata in Europa. Shein e Temu hanno costruito le loro quote di mercato europee in condizioni strutturalmente inique: importazioni esenti da dazi, ampie zone grigie normative e norme sulla sicurezza dei prodotti non applicate. L'Europa sta ora reagendo – con esitazione, influenzata dalle lobby, ma in definitiva in modo coerente – con un quadro normativo che riduce questo arbitraggio.

In terzo luogo, questo caso dimostra i limiti di un modello di ingresso nel mercato basato esclusivamente sul prezzo in mercati con un'elevata sensibilità alla marca. Shein gode indubbiamente di una profonda penetrazione del marchio tra i giovani consumatori. Tuttavia, questo successo di mercato si basa su un canale online in cui la coerenza del marchio e la reputazione aziendale giocano un ruolo meno significativo. Il commercio al dettaglio tradizionale, d'altro canto, e in particolare il segmento dei grandi magazzini urbani tradizionali, opera secondo regole diverse: qui, il valore del marchio, la reputazione sociale e la compatibilità con l'intero portafoglio prodotti determinano il potenziale di collaborazione.

In quarto luogo, questo caso dimostra che il mercato europeo non è un'area regolamentata omogenea. Dopo il suo ritiro dall'Autorità parigina per il trasporto al dettaglio (BHV), Shein continua a gestire cinque punti vendita con licenza BHV in città di provincia come Limoges, Angers, Digione, Grenoble e Reims, con spazi commerciali che vanno dai 500 ai 1.000 metri quadrati. La tolleranza è evidentemente maggiore al di fuori delle grandi città, la pressione sulla reputazione è minore e il controllo politico è meno intenso. Ciò suggerisce che una strategia di espansione più mirata, che eviti le posizioni simboliche di maggior pregio delle grandi aree metropolitane, potrebbe rivelarsi più sostenibile nel lungo periodo.

La politica commerciale europea: tra tutela dei consumatori e protezionismo industriale

Le misure regolamentari che l'Europa sta adottando contro Shein, Temu e aziende simili non possono essere spiegate unicamente da motivazioni di tutela dei consumatori. Il sottotesto di politica industriale è inequivocabile. L'esplicita esenzione di Zara, H&M, Primark e altre grandi catene di moda europee dall'ambito di applicazione della legge francese sul fast fashion – resa possibile da una definizione restrittiva basata sul rapporto prezzo-riparabilità – non è un caso fortuito, ma il risultato di un'intensa attività di lobbying da parte delle associazioni di categoria europee. Il fatto che la legge, in definitiva, risparmi i grandi produttori di massa come Kiabi, Gémo e La Halle, prendendo di mira specificamente Shein e Temu, ha più a che fare con il potere politico dell'industria tessile europea che con una legislazione ambientale coerente.

Questa ambivalenza indebolisce la legittimità della regolamentazione, anche se non ne diminuisce di molto l'impatto pratico. Critici come il deputato del Partito dei Verdi Charles Fournier giustamente sottolineano che Zara, H&M e Primark non sono improvvisamente diventati modelli di riferimento per la moda sostenibile. Il vero problema ecologico – il consumo eccessivo e la sovrapproduzione di tessuti – non si risolve con una regolamentazione selettiva; si limita a spostare il problema dai fornitori cinesi a quelli europei, oppure non viene affrontato affatto.

Per gli operatori commerciali cinesi, il messaggio è comunque inequivocabile: l'Europa li tratta in modo asimmetrico. Non c'è da stupirsi: è la norma in un sistema commerciale globale che non si è mai basato sul libero scambio puro. La conseguenza strategicamente rilevante è che le piattaforme cinesi non possono considerare l'Europa come un'area di libera crescita, ma piuttosto come un terreno politicamente insidioso, dove i rischi normativi devono essere attivamente presi in considerazione nella pianificazione strategica.

Il nuovo sistema di coordinate dell'espansione cinese in Europa

Cosa si può prevedere per lo sviluppo a medio termine dell'espansione commerciale cinese in Europa? Stanno emergendo diversi scenari.

Nello scenario più probabile, Shein e Temu manterranno la loro presenza online europea nonostante l'aumento dei costi. La loro quota di mercato rimarrà consistente perché la differenza di prezzo rispetto ai fornitori europei resta significativa anche dopo aver considerato i nuovi dazi e le commissioni. Il regime de minimis era un vantaggio strutturale, non un prerequisito. Entrambe le piattaforme investiranno sempre di più in infrastrutture di magazzinaggio europee per ridurre i costi di sdoganamento e rafforzare la propria immagine di presenza locale, una mossa supportata dalla normativa.

Nel settore della vendita al dettaglio tradizionale, tuttavia, è prevedibile una notevole riluttanza da parte delle piattaforme cinesi. Il fallimento di BHV circolerà nelle sale riunioni di Shein, Temu e JD.com come monito. Se mai si verificherà un'espansione nel settore dei negozi fisici, avverrà attraverso format con un minor rischio reputazionale: negozi di proprietà dell'azienda in posizioni meno visibili, collaborazioni pop-up mirate o partnership con rivenditori meno orientati al segmento premium e quindi meno sensibili ai danni d'immagine.

JD.com sta perseguendo una strategia nettamente diversa con Joybuy: prodotti di qualità superiore, logistica propria e non solo prezzi competitivi. Resta da vedere se questo modello avrà successo in Europa. L'azienda deve dimostrare di poter mantenere costantemente le proprie promesse, soprattutto per quanto riguarda la consegna in giornata, e di saper conquistare la fiducia dei consumatori europei, in modo che la sua origine cinese non venga automaticamente percepita come un rischio per la reputazione.

La sfida fondamentale rimane la stessa: in Europa, i consumatori non acquistano solo prodotti, ma valori – o quantomeno l'associazione performativa con determinati valori. Sostenibilità, equità, rispetto della legge e responsabilità sociale non sono categorie di marketing che si possono simulare con un budget pubblicitario sufficiente. Devono essere integrate nella strategia aziendale. Questo è precisamente il vero messaggio del ritiro dall'Accordo di Parigi: in Europa, la licenza sociale per operare non è un'approvazione automatica dopo la liberalizzazione del mercato, ma una risorsa strategica che deve essere continuamente guadagnata – per i rivenditori cinesi come per tutti gli altri.

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