Amazon capitola all'offensiva cinese: la riduzione delle tariffe come manovra strategica di sopravvivenza

La grande illusione delle commissioni: come Amazon recupera altrove il denaro donato.

È un'onda d'urto che attraversa il mondo dell'e-commerce, e l'epicentro non è a Seattle, bensì nelle fabbriche cinesi.

Per anni, Amazon è stata considerata la regina indiscussa del commercio al dettaglio online occidentale. Il suo dominio sembrava inattaccabile, il suo potere di determinazione dei prezzi assoluto. Ma quell'era di sicurezza è finita. Con l'annuncio di massicci tagli alle commissioni per i rivenditori europei, il gigante della tecnologia sta attualmente attuando una delle inversioni di tendenza strategiche più radicali della sua storia. Quello che a prima vista sembra un regalo di Natale anticipato per i rivenditori in difficoltà, a un esame più attento si rivela una manovra difensiva spietatamente calcolata contro una minaccia esistenziale: l'aggressiva espansione di Temu e Shein.

I concorrenti provenienti dall'Estremo Oriente, con la loro moda ultra-veloce e i loro modelli di sconto, non solo hanno conquistato quote di mercato, ma hanno anche rimodellato il comportamento dei consumatori di intere generazioni. Amazon si trova ora costretta a ricalibrare radicalmente il suo modello di business, che per lungo tempo si è basato su tariffe in costante aumento. Ma è consigliabile cautela: mentre i costi logistici stanno diminuendo, le spese pubblicitarie stanno esplodendo. Non stiamo assistendo a una riduzione dei costi complessivi, ma piuttosto a una complessa riallocazione dei flussi di entrate, dalla logistica al budget media.

La seguente analisi svela cosa sta realmente accadendo dietro le quinte di questo thriller economico. Fa luce su come Amazon stia cercando di arginare l'ondata cinese, sul ruolo delle nuove leggi doganali in tutto questo e sul perché i rivenditori non dovrebbero festeggiare, ma ripensare urgentemente le proprie strategie. Benvenuti nella nuova realtà del commercio digitale.

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Quando il gigante trema: perché la presunta generosità di Amazon è un'ammissione di vulnerabilità

L'annuncio da parte di Amazon di uno dei più grandi tagli alle commissioni della sua storia per i venditori europei, a partire da dicembre 2025 e febbraio 2026, segna un cambiamento radicale nell'ecosistema globale dell'e-commerce. Con un risparmio medio di 0,17 euro per unità venduta in Europa, commissioni di spedizione FBA ridotte di circa 0,32 euro e commissioni di segnalazione parzialmente dimezzate nelle categorie ad alta crescita, il gigante della piattaforma sta segnalando una ricalibrazione fondamentale del suo modello di business. Queste misure, tuttavia, non sono affatto espressione di filantropia aziendale, ma piuttosto una risposta calcolata a una minaccia esistenziale che proviene dalle fabbriche cinesi, attraverso gli smartphone dei consumatori occidentali e direttamente nel cuore dell'ecosistema Amazon.

Le dinamiche in atto nel commercio al dettaglio online globale meritano un'analisi economica approfondita, poiché rivelano niente meno che la riorganizzazione dell'architettura del commercio digitale. Nel giro di pochi anni, Temu e Shein hanno conquistato posizioni di mercato tradizionalmente considerate inattaccabili. La pressione competitiva che ha costretto Amazon a compiere questo passo è solo la punta visibile di un iceberg che comprende mutevoli preferenze dei consumatori, modelli di business dirompenti e sconvolgimenti geopolitici, il cui pieno impatto sarà evidente solo nei prossimi anni.

L'erosione del dominio del mercato: come le piattaforme cinesi stanno cambiando le regole del gioco

L'ascesa di Temu e Shein non rappresenta semplicemente un graduale cambiamento di quota di mercato, ma piuttosto la fondazione di un paradigma alternativo per il commercio digitale. I numeri parlano da soli: tra i consumatori che acquistano sia su Amazon che su Shein, la quota di ordini di Amazon è diminuita del 34% in soli 18 mesi. Mentre Amazon rappresentava ancora il 71% degli ordini di questo gruppo di clienti a gennaio 2023, questa cifra era scesa ad appena il 47% a giugno 2024. Questo sviluppo segnala un cambiamento fondamentale nel comportamento dei consumatori che va ben oltre le fluttuazioni temporanee del mercato.

In Germania, Temu ha quasi quadruplicato il suo volume lordo di scambi in un anno, raggiungendo i 3,4 miliardi di euro nel 2024, il che l'ha portata dall'undicesimo al quinto posto tra i marketplace online. Shein ha migliorato la sua classifica dei maggiori negozi online tedeschi, passando dal 18° al settimo posto, con un aumento del fatturato del 18% a 1,1 miliardi di euro. L'intenzione di acquisto netta di Shein e Temu è in media di 18 punti percentuali superiore a quella dei concorrenti affermati, il che indica un ulteriore potenziale di crescita.

Il successo globale di queste piattaforme si basa su un modello di business radicalmente diverso. Temu opera con un modello di conto vendita, in cui i produttori inviano i prodotti ai magazzini cinesi senza che Temu li acquisti in anticipo. La piattaforma agisce come rivenditore senza possedere effettivamente i prodotti, con la merce invenduta che viene restituita alle fabbriche. Questo modello elimina virtualmente tutti i rischi di capitale immobilizzato e consente di applicare prezzi che possono essere inferiori del 70% rispetto a prodotti comparabili su Amazon. Il volume lordo globale delle merci di Temu è esploso da 14 miliardi di dollari nel 2023 a 70,8 miliardi di dollari nel 2024.

La reazione dei consumatori europei a queste offerte è chiara: secondo il sondaggio State of Fashion 2024 condotto da Bank of England-McKinsey, il 40% dei consumatori statunitensi ha già fatto acquisti da Shein o Temu negli ultimi 12 mesi. Nel Regno Unito, questa percentuale è del 26%. Per il mercato tedesco, le analisi attuali mostrano che i marketplace online esteri rappresentano ormai il 10% del volume totale dell'e-commerce, con Temu e Shein che generano insieme un fatturato compreso tra 2,7 e 3,3 miliardi di euro. La portata di Temu ha già raggiunto il 27% degli acquirenti online tedeschi in brevissimo tempo.

Anatomia delle riduzioni delle commissioni: cosa sta riducendo specificamente Amazon

I dettagli tecnici delle riduzioni tariffarie annunciate chiariscono la strategia della controffensiva di Amazon. Dal 15 dicembre 2025, le commissioni di gestione FBA per i pacchi in Germania, Gran Bretagna, Francia, Italia e Spagna saranno ridotte in media di 0,32 € a spedizione. Questa misura si basa sulle riduzioni tariffarie già introdotte nel 2025 e segnala un'intenzionale riduzione dei costi nel core business dell'azienda.

Le commissioni di segnalazione, o commissioni di vendita, saranno drasticamente ridotte nelle categorie strategicamente rilevanti. Per abbigliamento e accessori, le commissioni diminuiranno dall'8 al 5% per gli articoli fino a 15 € e dal 15 al 10% per gli articoli tra 15 € e 20 €. Da febbraio 2026, le commissioni di segnalazione per i prodotti per la casa saranno ridotte dal 15 all'8% per gli articoli fino a 20 €, per abbigliamento e cibo per animali domestici dal 15 al 5% per gli articoli fino a 10 € e per generi alimentari e prodotti gourmet, nonché vitamine, minerali e integratori dall'8 al 5% per gli articoli fino a 10 €.

Particolarmente significativa è l'estensione delle tariffe FBA a basso prezzo ai prodotti con un prezzo di vendita fino a 20 €, che si traduce in un ulteriore risparmio medio da 0,40 € a 0,45 € per unità. Questa misura si rivolge direttamente al segmento di prezzo in cui eccellono Temu e Shein. La comunicazione ufficiale di Amazon sottolinea che queste riduzioni riflettono le proprie riduzioni dei costi attraverso miglioramenti dell'efficienza operativa e rappresentano un allineamento delle strutture tariffarie europee con i cambiamenti in altri mercati, inclusi gli Stati Uniti.

Tuttavia, le riduzioni delle commissioni non sono generalizzate. Aumenti selettivi delle tariffe di stoccaggio mensili, delle commissioni di reso al venditore e delle commissioni di liquidazione comportano un aumento medio di 0,02 € per unità venduta tramite Logistica di Amazon. Questa struttura asimmetrica illustra il calcolo strategico di Amazon: la piattaforma ottimizza la struttura dei costi per i prodotti a rotazione rapida e a basso margine, applicando commissioni più elevate per gli assortimenti a rotazione lenta o più problematici. Ciò promuove una rete più efficiente e allo stesso tempo scoraggia lo stoccaggio di inventario a rotazione lenta.

L'ecosistema pubblicitario come meccanismo di compensazione monetaria

Le riduzioni delle commissioni di evasione degli ordini e delle commissioni rappresentano solo un lato dell'equazione economica. L'altro lato, molto più redditizio, è il business pubblicitario di Amazon, in forte crescita. Nel terzo trimestre del 2025, i ricavi pubblicitari hanno raggiunto un nuovo record di 17,7 miliardi di dollari, con un aumento del 24% rispetto allo stesso trimestre dell'anno precedente. Questa cifra supera il fatturato pubblicitario annuo totale di holding come IPG o Omnicom ed è alla pari con Publicis.

L'importanza strategica della pubblicità per Amazon non può essere sopravvalutata. Nel 2024, Amazon ha generato 56,2 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari a livello globale, con un aumento del 20% rispetto all'anno precedente. In Germania, i ricavi pubblicitari hanno raggiunto la cifra record di 3,62 miliardi di euro, con una crescita del 23,6%, mentre il fatturato totale dell'azienda nel Paese è aumentato solo dell'8,7%. La pubblicità rappresenta ora oltre il 9% del fatturato di Amazon in Germania, avvicinandosi al fatturato totale di Otto, il suo principale concorrente tradizionale nell'e-commerce tedesco.

Questo sviluppo ha conseguenze di vasta portata per i venditori Amazon. Il costo medio per clic (CPC) per gli annunci Amazon sarà di 1,04 dollari nel 2025, in leggero aumento rispetto all'anno precedente. Il costo pubblicitario per vendita (ACoS) varia considerevolmente a seconda della categoria e del livello di concorrenza, con medie di circa il 16% per gli Sponsored Products, del 17% per gli Sponsored Brands e del 23% per gli Sponsored Display. Una regola empirica comune consiglia ai venditori di stanziare per i costi pubblicitari una cifra compresa tra il 10 e il 20% del loro fatturato.

Il meccanismo di questo sistema crea un circolo vizioso: più pubblicità porta a più ordini, che a loro volta portano a un posizionamento organico più elevato, generando ancora più ordini e un budget pubblicitario più consistente. Questo ciclo di feedback rende la pubblicità su Amazon praticamente inevitabile per qualsiasi venditore che desideri rimanere visibile sulla piattaforma. Uno studio di Marketplace Pulse mostra che la percentuale media che Amazon ricava da ogni vendita è aumentata da un terzo nel 2016 a oltre il 50% nel 2022, con la pubblicità che rappresenta una quota crescente di questi costi.

L'economia della dipendenza dalla piattaforma: un rischio sistemico per i rivenditori

La realtà economica per i venditori Amazon è radicalmente cambiata. Nel 2014, Amazon deteneva il 19% dei ricavi dei venditori; entro la prima metà del 2023, questa quota era salita al 45%. Il fatturato totale derivante dalle commissioni di terze parti ha raggiunto la cifra astronomica di 140 miliardi di dollari nel 2023 e ha superato i 150 miliardi di dollari nel 2024. Se questo flusso di entrate fosse un'azienda a sé stante, si classificherebbe tra le 25 aziende Fortune.

La struttura dei costi di un tipico venditore Amazon è la seguente: una commissione di transazione del 15% (commissione di segnalazione), dal 20 al 35% per Logistica di Amazon, inclusi costi di stoccaggio e altre spese, e fino al 15% per pubblicità e promozioni. Alcuni venditori dichiarano di pagare ad Amazon un totale compreso tra il 60 e il 70% del loro fatturato, e poi devono comunque coprire inventario, spedizione, personale e altre spese.

Le commissioni FBA per i prodotti standard sono aumentate del 96% dalla loro introduzione, e per i prodotti di grandi dimensioni del 74%. Le commissioni di rimozione, ovvero il costo per rimuovere l'inventario dai magazzini di Amazon, sono aumentate vertiginosamente del 460%. Nel 2024 sono state introdotte commissioni aggiuntive, tra cui una commissione di inventario ridotta da 0,32 a 1,11 dollari per giacenze inferiori a un mese, una commissione di collocamento in entrata per la ricezione delle scorte e commissioni da 3 a 5 dollari per i prodotti con alti tassi di reso.

Questo aumento sistematico delle commissioni crea un classico effetto lock-in. La piattaforma offre ai commercianti vantaggi come l'accesso a un'ampia base clienti, una logistica ottimizzata e un'elaborazione dei pagamenti semplificata. Allo stesso tempo, le tecnologie proprietarie, gli obblighi contrattuali e la necessità di abituarsi a determinati processi comportano significativi costi di passaggio. I commercianti hanno familiarità con la piattaforma, sanno di poter trovare quasi tutti i prodotti e si risparmiano la seccatura di registrarsi presso più fornitori. Questi fattori riducono significativamente la probabilità di passare a canali di vendita alternativi.

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Dimensione geopolitica: la politica doganale come fattore di svolta

Il panorama competitivo tra Amazon e le piattaforme cinesi è significativamente influenzato dagli sviluppi geopolitici. Il 2 maggio 2025, il governo degli Stati Uniti ha revocato l'esenzione de minimis per le spedizioni da Cina, Hong Kong e Macao, che in precedenza consentiva l'importazione in esenzione da dazi di merci di valore inferiore a 800 dollari. Questa regolamentazione è stata un pilastro del modello di business di Temu e Shein, che sono riusciti a ottenere enormi vantaggi di prezzo grazie alle spedizioni dirette dalla Cina senza dazi doganali.

A partire dal 29 agosto 2025, l'esenzione de minimis è stata revocata in tutto il mondo per tutte le importazioni negli Stati Uniti, con conseguenti dazi su tutte le importazioni, indipendentemente dal valore o dal paese di origine. Per la Cina, rimangono in vigore dazi significativi a seguito di una riduzione temporanea dal 145% al ​​30% nell'ambito di un accordo commerciale di 90 giorni, con un impatto fondamentale sulla struttura dei prezzi delle piattaforme cinesi.

Gli effetti sono stati immediatamente evidenti. Nell'aprile 2025, Temu e Shein hanno aumentato i prezzi di numerosi prodotti e sospeso temporaneamente le spedizioni dirette dalla Cina agli Stati Uniti. Le aziende hanno ridotto la spesa pubblicitaria negli Stati Uniti e hanno spostato maggiormente la loro attenzione sull'Europa. Le analisi di Tech Buzz China mostrano che Temu perde parte del suo vantaggio competitivo se i dazi superano il 50%.

Anche l'Unione Europea sta pianificando degli adeguamenti. La soglia minima di 150 euro sarà abolita come primo risultato della riforma del codice doganale già nel primo trimestre del 2026. Questo sviluppo limiterebbe l'afflusso di pacchi da rivenditori online esteri e creerebbe una maggiore equità nei dazi doganali, ma allo stesso tempo peggiorerebbe significativamente la struttura dei costi per gli spedizionieri diretti cinesi.

Nonostante questi ostacoli normativi, le piattaforme cinesi si stanno dimostrando resilienti. Temu ha adattato la sua strategia, affidandosi sempre più ai magazzini locali statunitensi, dove i dazi all'importazione sono già stati pagati. Si prevede che il GMV di Temu nell'UE supererà i 15 miliardi di dollari entro il 2025, con una potenziale crescita fino a oltre 20 miliardi di dollari entro la fine del 2026. Shein si sta espandendo nel Regno Unito, con un fatturato superiore a 2 miliardi di sterline e una crescita del 32%.

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Amazon Haul: l'offensiva a basso costo come strategia difensiva

In risposta diretta a Temu e Shein, Amazon ha lanciato la propria piattaforma di sconti chiamata Amazon Haul nel novembre 2024. Accessibile esclusivamente tramite la sua app mobile, offre prodotti a meno di 20 dollari. La maggior parte dei prodotti costa meno di 10 dollari, con alcuni disponibili a soli 1 o 2 dollari. A differenza dei normali ordini Amazon, i clienti di Amazon Haul dovrebbero aspettarsi tempi di consegna da una a due settimane, poiché i prodotti vengono spediti direttamente dai magazzini cinesi.

Questo modello copia deliberatamente la strategia dei suoi concorrenti cinesi: prezzi bassi tramite spedizione diretta dalla Cina a scapito della velocità di consegna. La spedizione è gratuita per ordini superiori a 25 dollari USA, gli ordini superiori a 50 dollari USA ricevono uno sconto del 5% e gli ordini superiori a 75 dollari USA ricevono uno sconto del 10%. Gli articoli inferiori a 3 dollari USA non possono essere restituiti.

La logica strategica alla base di Amazon Haul è di natura difensiva. Neil Saunders di GlobalData descrive l'iniziativa come la risposta di Amazon ai mercati cinesi emergenti che hanno preso piede tra i consumatori attenti al prezzo. Sostiene che sia meglio per Amazon cannibalizzare le proprie vendite piuttosto che perdere quote di mercato a favore della concorrenza. Inoltre, Amazon Haul potrebbe trovare riscontro nei consumatori più giovani che acquistano frequentemente su piattaforme concorrenti.

Anche Amazon Haul ha inizialmente beneficiato della regola de minimis. Dopo la sua abolizione, la piattaforma si è espansa nel Regno Unito e in Arabia Saudita, mentre le sue attività negli Stati Uniti devono affrontare costi più elevati. Il futuro di Amazon Haul è quindi strettamente legato all'evoluzione delle relazioni commerciali tra Stati Uniti e Cina e ai regimi doganali globali.

Consolidamento del mercato: vincitori e vinti

Nonostante l'interruzione causata dai fornitori cinesi, il mercato tedesco dell'e-commerce sta mostrando un notevole slancio di crescita. I primi 1.000 negozi online B2C hanno aumentato il loro fatturato netto dell'e-commerce da 77,5 miliardi di euro nel 2023 a 80,4 miliardi di euro nel 2024, con una crescita nominale del 3,8%. Per il 2025 si prevede un'ulteriore crescita del 5,3%, con la Federazione tedesca dei commercianti al dettaglio (HDE) che prevede una dimensione totale del mercato di 92,4 miliardi di euro.

La concentrazione del mercato sta aumentando significativamente. I dieci negozi con il fatturato più alto sono cresciuti dell'8%, mentre i restanti 990 negozi sono cresciuti solo dell'1,3%. La quota di mercato dei primi 10 è del 38,8% e i primi 100 generano il 70,7% del fatturato totale. Amazon domina l'e-commerce tedesco con una quota di mercato stimata di circa il 60% del commercio online.

L'impatto di questa concentrazione sui rivenditori più piccoli è significativo. Un'analisi di Marketplace Pulse mostra che, nonostante il numero di venditori Amazon sia in calo, i venditori di successo stanno generando ricavi più elevati che mai. Nel 2024, per la prima volta 5.700 venditori hanno raggiunto vendite annuali di almeno 10 milioni di dollari su un singolo marketplace Amazon, rispetto ai 3.600 del 2021. Il numero di venditori con almeno 100 milioni di dollari di vendite annuali è aumentato da 50 nel 2021 a 230.

Questo sviluppo indica una professionalizzazione e un'espansione dell'ecosistema Amazon. Chi si adatta ai numerosi requisiti, alle commissioni crescenti e all'elevata pressione sui margini può ottenere profitti sproporzionati. Allo stesso tempo, Amazon si sta evolvendo da piattaforma per la sperimentazione imprenditoriale a infrastruttura professionale per rivenditori affermati. Il traffico per venditore è aumentato di quasi un terzo, il che suggerisce che i venditori di successo hanno meno concorrenti per conquistare l'attenzione dei clienti.

Opzioni strategiche: la diversificazione come principio di sopravvivenza

La dipendenza strutturale da Amazon rappresenta un rischio sistemico per i rivenditori, che può essere mitigato attraverso una diversificazione strategica. Il canale diretto al consumatore (D2C) sta acquisendo importanza, con le vendite e-commerce D2C negli Stati Uniti che dovrebbero raggiungere i 239,75 miliardi di dollari nel 2025, rappresentando il 19,2% del totale dell'e-commerce al dettaglio. Il controllo dell'esperienza di pagamento e dei dati di prima parte sta diventando sempre più un prerequisito per la crescita.

Le strategie multicanale offrono vantaggi significativi: maggiore portata e visibilità, riduzione al minimo dei rischi grazie alla diversificazione dei canali di vendita, migliore esperienza del cliente grazie alla libertà di scelta, maggiore potenziale di fatturato e preziose informazioni provenienti da diverse fonti. Gli studi dimostrano che i clienti che acquistano su più canali di vendita spendono in media il 30% in più rispetto ai clienti che utilizzano un solo canale. Una strategia multicanale personalizzata può portare a un tasso di conversione dal 5 al 15% più elevato e a una soddisfazione del cliente dal 10 al 30%.

La combinazione di Vendor Central e Seller Central su Amazon, il cosiddetto modello ibrido, consente una distribuzione del rischio più flessibile e ampia. I bestseller o i prodotti principali con volumi di vendita elevati possono essere venduti tramite Vendor Central, mentre i prodotti con volumi o margini inferiori vengono offerti in Seller Central. I nuovi prodotti possono essere testati in Seller Central e, dopo una fase di valutazione, potenzialmente trasferiti al programma Vendor.

I media al dettaglio oltre ad Amazon si stanno trasformando in un'area di crescita significativa. Walmart Connect sta diventando sempre più un concorrente di Amazon, con il 46% degli inserzionisti che lo utilizza nel 2024, rispetto al 24% del 2023. Il business pubblicitario di Walmart è cresciuto di quasi il 30% nel 2024, un ritmo che supera quello di Amazon. In Germania, piattaforme come Zalando, Otto, Douglas e Rewe stanno anch'esse espandendo notevolmente i loro sistemi pubblicitari.

Il dilemma della piattaforma: tra dipendenza e autonomia

L'analisi economica delle riduzioni delle commissioni di Amazon rivela un paradosso fondamentale del capitalismo di piattaforma. I commercianti beneficiano a breve termine della riduzione dei costi di evasione degli ordini e delle commissioni, ma allo stesso tempo sono più profondamente integrati nell'ecosistema pubblicitario di Amazon. Amazon compensa l'alleggerimento delle commissioni tradizionali attraverso una crescita accelerata nel suo segmento pubblicitario altamente redditizio, che opera con margini significativamente superiori a quelli del suo core business.

Il modello di business di Amazon si è evoluto da un semplice marketplace a un ecosistema integrato che combina e-commerce, logistica, pubblicità e servizi digitali. I suoi molteplici flussi di entrate includono commissioni di terze parti, servizi di logistica, pubblicità, abbonamenti Prime e AWS, ognuno con diversi profili di redditività. L'abbonamento Prime, con oltre 200 milioni di abbonati paganti in tutto il mondo e una quota annuale di 139 dollari, genera circa 30 miliardi di dollari di ricavi ricorrenti.

Questa diversificazione rende Amazon resiliente alle fluttuazioni del mercato. Anche in caso di calo delle vendite al dettaglio, gli abbonamenti Prime, la pubblicità e AWS garantiscono profitti stabili. Per i commercianti, tuttavia, questa resilienza della piattaforma si traduce in una maggiore dipendenza, poiché i canali alternativi generalmente non raggiungono la portata o i tassi di conversione di Amazon.

La conseguenza per i rivenditori è un continuo equilibrio tra i vantaggi della portata della piattaforma e i rischi di dipendenza. Amazon offre accesso a milioni di clienti, elaborazione dei pagamenti standardizzata, logistica efficiente e una consolidata fiducia da parte dei clienti. Allo stesso tempo, la piattaforma controlla le regole del gioco, può modificare commissioni e algoritmi in qualsiasi momento e raccoglie dati potenzialmente utilizzabili per sviluppare marchi privati ​​concorrenti.

La riorganizzazione del commercio digitale

Le riduzioni delle commissioni di Amazon segnano una svolta con implicazioni a lungo termine che vanno oltre l'immediato panorama competitivo. Le piattaforme cinesi hanno dimostrato che modelli di business alternativi possono mettere sotto pressione anche i colossi dell'e-commerce affermati. Questa svolta sta costringendo Amazon a ricalibrare i suoi prezzi e le sue strutture tariffarie, il che andrà a vantaggio dei rivenditori nel breve termine.

L'evoluzione delle politiche tariffarie negli Stati Uniti e in Europa determinerà in modo significativo la futura competitività di Temu e Shein. L'eliminazione delle esenzioni de minimis aumenta considerevolmente la base di costo delle piattaforme cinesi e potrebbe erodere parzialmente i loro vantaggi di prezzo. Allo stesso tempo, le aziende stanno dimostrando una notevole adattabilità, passando a magazzini locali ed espandendosi in mercati con contesti normativi più favorevoli.

Questa dinamica crea chiari imperativi strategici per i rivenditori. Sfruttare le attuali riduzioni tariffarie per ottimizzare la gamma di prodotti e i prezzi ha senso nel breve termine. Allo stesso tempo, la dipendenza dall'ecosistema pubblicitario di Amazon dovrebbe essere valutata criticamente. Sviluppare canali di vendita alternativi, sia attraverso i propri negozi D2C, la presenza su altri marketplace o partnership con i media retail al di fuori di Amazon, sarà cruciale per la redditività a lungo termine e l'autonomia imprenditoriale.

La capacità di Amazon di mantenere la propria posizione dominante sul mercato a lungo termine non sarà decisa esclusivamente dalla sua struttura tariffaria. Il futuro posizionamento dell'azienda sarà determinato dalla sua volontà di adattarsi alle mutevoli preferenze dei consumatori, dalla sua capacità di innovazione tecnologica e dalla sua capacità di rispondere ai cambiamenti geopolitici. Le recenti riduzioni tariffarie dimostrano che Amazon sta affrontando seriamente queste sfide ed è pronta ad accettare sacrifici di margine a breve termine in cambio di quote di mercato a lungo termine.

La profonda trasformazione dell'e-commerce globale non è affatto completa. Siamo piuttosto all'inizio di una fase di concorrenza più intensa, in cui operatori affermati e nuovi operatori dirompenti si contendono il favore dei consumatori. Per i rivenditori, questo sviluppo presenta sia rischi che opportunità. Chi comprende i cambiamenti strutturali e li gestisce strategicamente può trarre profitto dalla nuova intensità competitiva. Al contrario, chi si affida passivamente ai meccanismi delle piattaforme rischia di essere schiacciato tra le macine della guerra dei prezzi.

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