L’efficienza dei costi supera la visione – la fedeltà dei clienti supera l’hype – Perché gli Stati Uniti e la Cina devono stare attenti – Immagine: Xpert.Digital
Marchi tedeschi, reti di assistenza solide: vantaggio competitivo nei mercati saturi
L'illusione Tesla: una nuova era per l'industria automobilistica
Cosa succede quando gli eroi cadono e le regole del gioco cambiano completamente? L'industria delle auto elettriche sta vivendo la sua svolta più drammatica dall'invenzione dell'automobile stessa. Tesla, un tempo l'invincibile disruptor, si trova improvvisamente alle prese con gli stessi problemi di tutti gli altri produttori. Allo stesso tempo, le case automobilistiche tradizionali si stanno preparando a sfruttare i loro decenni di esperienza nella produzione di massa.
Adatto a:
Perché stiamo vivendo il più grande sconvolgimento nel settore automobilistico?
La risposta non risiede solo nella tecnologia, ma in un cambiamento radicale nelle dinamiche di mercato. Tesla ha perso drasticamente quote di mercato nel 2025: in Germania, per la prima volta da anni, l'azienda è uscita dalla top ten delle auto elettriche più vendute. La sua quota di mercato nell'UE è scesa ad appena l'1,1%, mentre i dati di vendita sono crollati di oltre il 40%.
Questo sviluppo è sorprendente perché Tesla è stata considerata per anni la "Apple dell'industria automobilistica". Ma proprio come Nokia un tempo ha mancato la transizione dai telefoni cellulari agli smartphone, Tesla ora sembra aver mancato la transizione dalla fase pionieristica a quella del mercato di massa.
Come ha fatto Tesla a crollare così rapidamente?
Le ragioni del declino di Tesla sono complesse e dimostrano che anche i leader tecnologici non sono immuni ai capricci del mercato. Nel primo trimestre del 2025, i profitti sono crollati di un drammatico 71%, attestandosi a soli 409 milioni di dollari. Senza la vendita di crediti di carbonio, l'azienda avrebbe addirittura registrato una perdita.
Il problema principale risiede nella strategia di prodotto. Tesla ha ampliato a malapena il suo portafoglio modelli: la sua innovazione più recente è stata il Cybertruck, che, tuttavia, è stato ben al di sotto delle aspettative, con sole 9.019 unità immatricolate nel 2024. Mentre Tesla si concentrava su taxi e robot autonomi, l'azienda ha trascurato lo sviluppo di nuovi modelli accessibili.
A ciò si aggiungono le dichiarazioni politiche polarizzanti del CEO Elon Musk, che hanno danneggiato l'immagine del marchio, soprattutto in Europa. Questi fattori hanno esacerbato i problemi strutturali già esistenti dell'azienda.
Cosa rende BYD diversa e perché anche il suo concorrente cinese è in difficoltà?
BYD, a lungo considerata la concorrente più agguerrita di Tesla, sta attraversando un periodo altrettanto difficile nel 2025. Il produttore cinese di auto elettriche ha dovuto ridurre i suoi obiettivi di vendita per il 2025 di ben il 16%, passando da 5,5 a 4,6 milioni di veicoli. L'utile netto è crollato di quasi il 30%, attestandosi a 6,4 miliardi di yuan nel secondo trimestre, il primo calo trimestrale in oltre tre anni.
La ragione risiede nell'incessante guerra dei prezzi sul mercato interno cinese. La stessa BYD ha alimentato questa battaglia con riduzioni di prezzo di oltre il 30% a partire da maggio 2025. Queste guerre dei prezzi distruggono sistematicamente i margini di profitto di tutte le parti coinvolte e costringono i produttori in un circolo vizioso di prezzi in calo e profitti in calo.
Lo sviluppo è particolarmente problematico nel segmento dei veicoli ibridi plug-in, dove BYD ha tradizionalmente registrato un forte successo. Le vendite di veicoli ibridi plug-in sono crollate del 22,69% e questo calo si protrae ormai da cinque mesi.
Adatto a:
In che modo i produttori tedeschi sfruttano questa opportunità a loro vantaggio?
Mentre Tesla e BYD sono in difficoltà, le case automobilistiche tedesche stanno vivendo una straordinaria rimonta. La VW ID.7 è stata in testa alle statistiche di immatricolazione delle auto elettriche in Germania per mesi ed è stata l'auto elettrica di maggior successo in Germania nel 2025. Con 1,5 milioni di modelli ID consegnati, Volkswagen ha raggiunto un traguardo importante.
I produttori tedeschi beneficiano di tre vantaggi chiave che mancano a Tesla e BYD. In primo luogo, dispongono di una rete di assistenza completa che garantisce una reale vicinanza al cliente. Mentre nuovi fornitori come Lucid devono sviluppare concetti innovativi di assistenza mobile, BMW, Mercedes e VW possono contare su strutture consolidate.
In secondo luogo, i produttori tedeschi hanno padroneggiato la complessa arte della produzione di massa, garantendo al contempo la qualità. Questa esperienza decennale sta ora dando i suoi frutti, con la transizione del mercato dalla fase pionieristica a quella dei volumi. I produttori premium tedeschi si stanno concentrando specificamente sui propri punti di forza: BMW genera ancora un utile di poco inferiore a 4.800 euro per vettura, Mercedes 3.960 euro.
In terzo luogo, i produttori tedeschi si distinguono per un'ampia gamma di modelli che soddisfa le diverse esigenze dei clienti. VW prevede di lanciare nove nuovi modelli entro il 2027, tra cui varianti accessibili come la ID.2, con un prezzo inferiore ai 25.000 euro.
Quale ruolo gioca la rete di servizi nella lotta per la conquista dei clienti?
La rete di assistenza diventerà un fattore di differenziazione decisivo in questa nuova fase di mercato. Mentre i clienti Tesla devono spesso percorrere lunghe distanze per raggiungere i centri di assistenza, i produttori tedeschi possono contare su una fitta rete di officine. Questa rete è integrata da fornitori indipendenti come ATU, che fornisce strumenti diagnostici multimarca e tecnici qualificati per i sistemi ad alta tensione.
L'importanza del servizio è ulteriormente accresciuta dalla complessità dei moderni veicoli elettrici. La fidelizzazione del cliente non si basa più solo sul prodotto in sé, ma piuttosto sull'intera esperienza del cliente durante l'intero ciclo di vita del veicolo. Gli studi dimostrano che acquisire nuovi clienti è fino a sette volte più costoso che mantenere quelli esistenti.
Fornitori di servizi innovativi come Lucid stanno sperimentando hub di servizi mobili che raggiungono direttamente i clienti. Tuttavia, questi approcci sono costosi e difficili da scalare, mentre i produttori affermati possono ottimizzare le loro strutture esistenti.
In che modo la guerra dei prezzi sta cambiando le regole del gioco nel settore?
La brutale guerra dei prezzi nel settore delle auto elettriche ha raggiunto un nuovo livello nel 2025. Il margine EBIT medio dei principali produttori è crollato dal 7,5% ad appena il 4,3%. I produttori si ritrovano con un utile medio di soli 1.673 euro per veicolo, con un calo del 43% rispetto all'anno precedente.
Questa tendenza è ulteriormente aggravata dai limiti più severi sulle emissioni di CO2 imposti dall'UE per le flotte. I produttori devono aumentare le vendite di auto elettriche per evitare sanzioni, il che porterà a una "guerra degli sconti" nella seconda metà del 2025. Thomas Peckruhn dell'Associazione tedesca dell'industria automobilistica prevede massicce riduzioni di prezzo e offerte speciali.
Paradossalmente, i produttori tedeschi potrebbero trarre vantaggio da questo sviluppo. La loro esperienza nella produzione di massa a costi contenuti sta diventando sempre più importante in una fase in cui non vince più la tecnologia più innovativa, ma piuttosto quella in grado di offrire qualità a prezzi competitivi.
Cosa significa per il futuro la rivoluzione dell'efficienza dei costi?
Il passaggio dalla fase di innovazione a quella di efficienza dei costi segna un cambiamento fondamentale nell'industria automobilistica. Sebbene gli stabilimenti tedeschi abbiano i costi di manodopera più elevati al mondo – una media di 3.300 dollari per veicolo, rispetto ai soli 597 dollari della Cina – compensano questo calo con una maggiore produttività e un focus sul segmento premium.
Oggi, il 71% della produzione nazionale tedesca proviene dal segmento premium, rispetto a meno del 50% di 20 anni fa. Questa strategia consente di rimanere competitivi anche nella Germania ad alto reddito, come dimostra l'esempio di Porsche.
I produttori tedeschi puntano sull'apertura tecnologica. BMW investe parallelamente nella tecnologia dell'idrogeno e nei carburanti sintetici, mentre Mercedes e VW migliorano costantemente le loro piattaforme elettriche. Questa diversificazione riduce i rischi e mantiene aperte le opzioni.
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La flessibilità produttiva è l'arma segreta della Germania e perché reti di assistenza solide possono ora fare la differenza tra vittoria e declino
Quanto sarà importante la fidelizzazione dei clienti nella nuova fase di mercato?
La fidelizzazione dei clienti sta diventando un fattore critico di successo, in un mercato che passa dalla crescita alla saturazione. I clienti fedeli sono meno sensibili al prezzo e generano ricavi ricorrenti. Soprattutto in tempi difficili come quelli che sta attraversando l'industria automobilistica, mantenere le relazioni con i clienti esistenti diventa fondamentale.
In questo contesto, i produttori tedeschi godono di vantaggi strutturali. I loro marchi affermati godono di fiducia a livello globale e le loro reti di assistenza facilitano relazioni a lungo termine con i clienti. Secondo studi IBM, quasi un consumatore su due (48%) ritiene che il marchio del veicolo, unito a una solida conoscenza del cliente, sia di fondamentale importanza durante l'intero ciclo di vita del veicolo.
La digitalizzazione apre nuove opportunità per servizi personalizzati e fidelizzazione dei clienti basata sui dati. La manutenzione predittiva e la diagnostica da remoto possono consentire offerte di servizi proattive, mentre i veicoli connessi creano punti di contatto continui tra produttore e cliente.
Adatto a:
Perché la flessibilità produttiva potrebbe essere il fattore decisivo?
La capacità di produrre in modo flessibile diversi modelli e tipologie di propulsione sta diventando un vantaggio competitivo decisivo. I produttori tedeschi possono utilizzare i loro stabilimenti esistenti sia per i motori a combustione interna che per i veicoli elettrici, mentre i produttori di auto esclusivamente elettriche sono più vulnerabili alle fluttuazioni del mercato.
VW è un ottimo esempio di questa flessibilità: a Emden l'azienda produce esclusivamente veicoli elettrici, mentre altri stabilimenti sono in grado di produrre entrambi i sistemi di propulsione. Questa diversificazione aiuta a sfruttare al meglio la capacità produttiva e a rispondere alle fluttuazioni del mercato.
L'esperienza nella produzione di massa è preziosa soprattutto in fase di espansione. I produttori tedeschi hanno dedicato decenni ad apprendere come organizzare in modo efficiente processi produttivi complessi, mantenendo al contempo elevati standard qualitativi. Questa competenza sta diventando sempre più importante con l'evoluzione del mercato da prodotti di nicchia a modelli di volume.
Quali sfide restano per i produttori tedeschi?
Nonostante la loro favorevole posizione di mercato, i produttori tedeschi si trovano ad affrontare sfide significative. Gli elevati costi di produzione in Germania – fino a 8.000 dollari a veicolo in alcuni stabilimenti – impongono continui miglioramenti dell'efficienza. Tra il 2014 e il 2024, la produzione di autovetture in Germania è già diminuita del 27%.
La trasformazione richiede ingenti investimenti: BMW ha investito oltre dieci miliardi di euro nello sviluppo della "Nuova Classe", mentre VW prevede di investire oltre 100 miliardi di euro in mobilità elettrica e software. Queste somme gravano sui bilanci e presuppongono un lancio di successo sul mercato dei nuovi modelli.
Allo stesso tempo, i produttori tedeschi devono ampliare le proprie competenze software per tenere il passo con le aziende tecnologiche. I primi modelli ID di VW sono stati criticati per la lentezza del software, un problema che le nuove generazioni devono risolvere.
Tesla sta affrontando un momento Nokia?
I parallelismi tra Tesla e Nokia sono sorprendenti, anche se non perfetti. Nokia ha dominato il mercato della telefonia mobile e ha mancato la transizione verso il mercato degli smartphone. Tesla ha dominato il mercato delle auto elettriche agli albori e ora rischia di perdersi la transizione verso il mercato di massa.
Come Nokia, Tesla continua ad affidarsi alla sua tecnologia consolidata invece di sviluppare tempestivamente nuove soluzioni. L'architettura a 400 volt dei modelli Tesla sembra già obsoleta rispetto ai nuovi sistemi a 800 volt dei concorrenti tedeschi. Questi consentono tempi di ricarica significativamente più rapidi e dimostrano che la leadership tecnologica non è automaticamente permanente.
Tuttavia, Tesla si differenzia da Nokia per un aspetto importante: l'azienda ha ancora tempo per reagire e dispone di considerevoli risorse finanziarie. La domanda è se Tesla coglierà questa opportunità o continuerà a concentrarsi su attività collaterali come i robot autonomi.
La VW diventerà un eroe del ritorno inaspettato?
VW mostra tutti i segni del suo ritorno. Dopo anni di critiche alla sua prima generazione di auto elettriche, l'azienda di Wolfsburg ha fatto i suoi compiti. La ID.7 domina il mercato tedesco e, con nove modelli previsti entro il 2027, VW sta sistematicamente costruendo un'ampia gamma elettrica.
La strategia è chiara: VW sta sfruttando i suoi punti di forza nella produzione di massa e nei volumi per sfidare Tesla e altri concorrenti. Con modelli come la ID.2, prevista a meno di 25.000 euro, VW si sta concentrando su segmenti di mercato che Tesla ha precedentemente trascurato.
La strategia del gruppo è particolarmente intelligente: mentre VW si occupa del business dei volumi, Audi e Porsche si posizionano nel segmento premium. Škoda e Seat coprono i segmenti entry-level. Questa diversificazione rende il gruppo meno vulnerabile alle fluttuazioni nei singoli segmenti di mercato.
Quali nuovi sfidanti potrebbero emergere?
Oltre ai player affermati, nuovi competitor si stanno facendo strada sul mercato. Produttori cinesi come BYD stanno espandendo la loro presenza in Europa nonostante le attuali difficoltà: BYD aprirà uno stabilimento in Ungheria nel 2025. Questa produzione locale aggira i dazi doganali dell'UE e consente prezzi competitivi.
Allo stesso tempo, le aziende tecnologiche stanno sperimentando nuovi modelli di business. Concetti di servizi mobili come quello di Lucid potrebbero mettere sotto pressione le reti di servizi tradizionali se riuscissero a scalare con successo.
L'incognita più grande rimane la regolamentazione. Limiti più severi sulle emissioni di CO2, potenziali modifiche alle tariffe e nuovi standard di sicurezza possono rapidamente modificare le dinamiche di mercato. I produttori che riescono a rispondere in modo flessibile a tali cambiamenti godono di vantaggi significativi.
Adatto a:
Cosa determina in ultima analisi il successo o il fallimento?
La nuova fase dell'industria delle auto elettriche non sarà più dominata da CEO visionari o tecnologie rivoluzionarie, ma da fattori aziendali fondamentali. L'efficienza dei costi supera la visione, la fidelizzazione dei clienti supera l'hype e la flessibilità produttiva supera una mentalità puramente tecnologica.
Questo cambiamento favorisce i produttori esperti con strutture consolidate rispetto alle startup con grandi promesse. Le case automobilistiche tedesche hanno trascorso decenni ad apprendere come produrre in modo redditizio, fidelizzare i clienti a lungo termine e gestire catene di fornitura complesse. Queste competenze stanno ora diventando la loro valuta decisiva.
Il mercato si sta consolidando e solo i fornitori più efficienti e orientati al cliente sopravvivranno. Tesla deve dimostrare di essere più di un dimostratore tecnologico ben pubblicizzato. BYD deve dimostrare che i produttori cinesi possono avere successo anche al di fuori del mercato nazionale. E i produttori tedeschi devono tradurre i loro punti di forza tradizionali nella nuova era elettrica.
Il capitolo finale di questa storia non è ancora stato scritto, ma le regole sono chiare: nel settore automobilistico, a lungo termine vince chi riesce a combinare al meglio tecnologia, efficienza e vicinanza al cliente.
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Konrad Wolfenstein
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