Il gruppo mediatico statunitense Penske Media fa causa a Google per le “panoramiche AI”: cosa significano per gli editori e per il futuro della ricerca sul web?

### Una morte silenziosa: come l'intelligenza artificiale di Google sta distruggendo il principio fondamentale dell'Internet libero ### Google contro gli editori: la guerra per i clic è iniziata: chi perderà alla fine ### La fine dei clic? Perché le risposte dell'intelligenza artificiale di Google potrebbero cambiare Internet per sempre ###

Nessun clic, nessun guadagno: migliaia di siti web rischiano la chiusura a causa dell'intelligenza artificiale di Google?

Google ha rivoluzionato la ricerca web con le sue "Panoramiche AI", ma questa rivoluzione minaccia di divorare i suoi stessi figli. Quella che è nata come un'innovazione intuitiva che risponde direttamente alle query di ricerca con riepiloghi generati dall'intelligenza artificiale si sta trasformando in una minaccia esistenziale per l'ecosistema che un tempo ha reso Google un grande. Il traffico verso portali di notizie, blog e riviste di settore sta crollando drasticamente, poiché gli utenti ottengono le risposte direttamente da Google e non consultano più le fonti originali. Questo priva editori e creatori di contenuti del loro sostentamento.

Al centro della tempesta c'è la storica causa intentata dal conglomerato mediatico Penske Media Corporation (Rolling Stone, Variety), che accusa Google di abusare del suo monopolio schiacciante per "cannibalizzare" i contenuti per la sua intelligenza artificiale senza pagarli. Questa accusa è supportata da studi allarmanti che documentano un calo dei tassi di clic fino al 47% e dimostrano che gli utenti stanno sempre più terminando le loro ricerche su Internet senza visitare un singolo sito web.

Questo sviluppo solleva interrogativi fondamentali: siamo alla fine di un'era in cui una rete decentralizzata di siti web viene sostituita da un monopolio centralizzato dell'informazione? Le azioni di Google sono un atto illegale che non solo mette a repentaglio la diversità dei media, ma mina anche il principio fondamentale di Internet: lo scambio di traffico per contenuti? La controversia tra Google e gli editori è più di una semplice controversia legale; è una battaglia per il futuro della distribuzione delle informazioni nell'era digitale.

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Cosa sono le recensioni di Google AI e perché sono controverse?

I riepiloghi basati sull'intelligenza artificiale introdotti da Google, ufficialmente denominati "Panoramiche AI", sono al centro di una controversia legale che solleva interrogativi fondamentali sul futuro di Internet. Questi riquadri di risposta generati automaticamente appaiono in primo piano sopra i risultati di ricerca tradizionali e riassumono informazioni provenienti da diverse fonti. Ma quella che inizialmente sembra un'innovazione intuitiva si sta trasformando in una minaccia esistenziale per molti media online.

Le panoramiche AI ​​utilizzano l'intelligenza artificiale per rispondere direttamente alle query di ricerca, senza richiedere agli utenti di visitare le pagine web originali. Google ha lanciato questa funzionalità negli Stati Uniti nel maggio 2024 e l'ha estesa alla Germania nel marzo 2025. La tecnologia promette risposte più rapide, ma apporta profondi cambiamenti all'intero ecosistema online.

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Quale azienda di media sta facendo causa a Google e per quali motivi?

Penske Media Corporation, la società madre di rinomate pubblicazioni come Rolling Stone, Billboard, Variety e The Hollywood Reporter, è diventata la prima grande azienda mediatica americana a intentare una causa contro Google nel settembre 2025. Questa storica causa è stata intentata presso la corte federale di Washington, la stessa che in precedenza, nel 2024, aveva riconosciuto a Google un monopolio illegale nella ricerca sul web.

La causa si basa su diverse gravi accuse. Penske Media sostiene che Google stia abusando della sua posizione di monopolio per costringere gli editori a rendere i propri contenuti disponibili per i riassunti dell'intelligenza artificiale. L'accusa principale è che Google stia costringendo i gestori di siti web a scegliere tra consentire l'utilizzo dei propri contenuti per l'addestramento e i riassunti dell'intelligenza artificiale, oppure che le loro pagine scompariranno completamente dai risultati di ricerca di Google.

Questa pratica costituisce una chiara violazione del diritto statunitense sulla concorrenza, sostiene la tesi. Google sfrutta la sua posizione dominante non solo per indicizzare i siti web, ma anche per ottenere gratuitamente dati di addestramento per i suoi sistemi di intelligenza artificiale. Senza questo monopolio, Google sarebbe costretta a pagare canoni di licenza per l'utilizzo di contenuti di terze parti, come già fanno le aziende di intelligenza artificiale concorrenti come OpenAI con vari editori.

In che modo i riepiloghi dell'IA modificano il comportamento degli utenti?

Diversi studi scientifici documentano cambiamenti radicali nel comportamento degli utenti dall'introduzione delle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale. Il rinomato Pew Research Center ha condotto un'analisi completa di quasi 70.000 ricerche Google effettuate da 900 utenti americani. I risultati sono allarmanti per i fornitori di contenuti: quando si effettuano ricerche con le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale, solo l'8% degli utenti clicca sui risultati di ricerca tradizionali, rispetto al 15% sulle pagine dei risultati di ricerca tradizionali.

Ancora più drastico è il basso livello di interazione con le fonti linkate nelle panoramiche AI. Gli utenti cliccano sulle fonti originali linkate nel riepilogo AI solo nell'1% dei casi. Ciò significa che anche i siti web che compaiono come fonti nelle panoramiche AI ​​non generano praticamente alcun traffico.

Uno studio tedesco di Wordsmattr mostra tendenze altrettanto preoccupanti dal lancio di AI Overviews in Germania nel marzo 2025. I siti web tedeschi hanno registrato un calo medio dei clic del 17,8% e un calo del 14% dei tassi di clic. In particolare, le impressioni sono diminuite solo dell'1,2%, il che significa che, sebbene i siti web continuino a comparire nei risultati di ricerca, vengono cliccati in modo significativamente inferiore.

La piattaforma SEO britannica Authoritas ha documentato perdite ancora più drastiche nel suo studio. I tassi di clic sono diminuiti del 47,5% sui dispositivi desktop e del 37,7% sui dispositivi mobili quando sono state visualizzate le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale. Questi dati illustrano l'entità del cambiamento che Google sta causando con la sua nuova tecnologia.

Perché gli utenti interrompono più spesso le loro sessioni di navigazione?

Un aspetto particolarmente significativo di questo cambiamento comportamentale è la tendenza degli utenti a terminare la sessione di navigazione dopo aver visualizzato una panoramica basata sull'intelligenza artificiale. Mentre il 16% degli utenti termina la sessione di navigazione con i risultati di ricerca tradizionali, questa percentuale sale al 26% con le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale. Ciò suggerisce che i riepiloghi basati sull'intelligenza artificiale soddisfano effettivamente le esigenze informative degli utenti senza richiedere loro di visitare ulteriori pagine web.

Questo sviluppo è certamente positivo dal punto di vista della facilità d'uso, ma pone una sfida fondamentale per l'intero ecosistema web. Per decenni, Internet si è basato sul principio del collegamento e dello scambio di traffico tra diversi siti web. Se gli utenti ricevono le loro informazioni direttamente da Google e non visitano altri siti, questo sistema crolla.

Google conferma implicitamente queste tendenze attraverso le sue stesse dichiarazioni. L'azienda sottolinea che gli utenti trovano i risultati di ricerca basati sull'intelligenza artificiale più utili e interagiscono con essi in modo più intenso. Allo stesso tempo, Google sostiene che le nuove funzionalità portano a scoperte più diversificate, ma non può fornire dati convincenti sugli effettivi aumenti di traffico da parte di provider terzi.

Quale impatto hanno le panoramiche AI ​​sui diversi settori?

L'impatto delle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale non è distribuito uniformemente in tutti i settori. I media e gli editori sono particolarmente colpiti perché i loro contenuti vengono spesso utilizzati per ricerche di informazioni tempestive. Secondo un'analisi di SimilarWeb, la percentuale di ricerche di notizie senza clic sui risultati è aumentata dal 56% al 69% dall'introduzione delle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale nel maggio 2024. Allo stesso tempo, il traffico verso i siti web di notizie è sceso da un picco di 2,3 miliardi di clic nel luglio 2024 a meno di 1,7 miliardi di clic.

Diverse aziende mediatiche stanno segnalando significative perdite di traffico. DMG Media, gestore del Daily Mail, ha registrato un calo fino all'89%. Anche testate affermate come Business Insider, The Washington Post e HuffPost hanno riportato perdite significative. Questi sviluppi hanno già portato a licenziamenti in diverse testate giornalistiche statunitensi.

Uno studio condotto da Digital Content Next, un gruppo di pressione dei principali editori statunitensi, ha documentato un calo medio del traffico del 10% per 19 aziende associate in sole otto settimane tra maggio e giugno 2025. Questi dati smentiscono le affermazioni di Google sui "clic di qualità" e confermano i timori degli editori.

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Come risponde Google alle critiche e alle accuse?

Google nega con forza tutte le accuse contenute nella causa e presenta una prospettiva completamente diversa sull'impatto delle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale. Un portavoce di Google ha sottolineato che le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale rendono le ricerche web più utili e coinvolgenti per gli utenti. Questo crea nuove opportunità per scoprire contenuti online e Google indirizza "miliardi di clic" verso altri siti web ogni giorno.

Particolarmente interessante è l'argomentazione di Google secondo cui le panoramiche AI ​​aumenteranno la diversità dei siti web linkati. L'azienda sostiene che le nuove funzionalità daranno maggiore attenzione a fonti più diversificate rispetto ai risultati di ricerca tradizionali.

Google critica anche la metodologia dei vari studi che documentano gli impatti negativi. L'azienda sostiene che molte affermazioni sulla perdita di traffico si basano su dati incompleti e distorti. I siti web possono subire fluttuazioni del traffico per vari motivi, tra cui la domanda stagionale, gli interessi degli utenti e gli aggiornamenti di routine degli algoritmi.

Un portavoce di Google ha definito un importante studio del Pew Research Center "imperfetto e di parte", sostenendo che la metodologia utilizzata e l'insieme delle query di ricerca non erano rappresentativi del traffico di ricerca effettivo. Google non ha osservato un calo significativo del traffico web aggregato, come suggerisce lo studio.

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Quali sono le sfide legali?

La causa intentata da Penske Media è solo l'inizio di una più ampia battaglia legale sulle tecnologie di intelligenza artificiale e sul diritto d'autore. Nel 2025, erano già state pronunciate sentenze storiche in casi simili che stabilivano i limiti legali per l'addestramento dell'intelligenza artificiale con materiale protetto da copyright.

Nel caso Thomson Reuters contro Ross Intelligence, la Corte Distrettuale del Delaware degli Stati Uniti ha stabilito nel febbraio 2025 che l'utilizzo di contenuti protetti da copyright per addestrare un'IA non rientra automaticamente nella dottrina del fair use. La corte ha stabilito che Ross Intelligence, una startup di IA per la ricerca legale, aveva violato i diritti di Thomson Reuters utilizzando contenuti del database Westlaw per l'addestramento dell'IA senza autorizzazione.

Questa sentenza potrebbe fungere da precedente per la causa intentata da Google, sebbene riguardasse l'intelligenza artificiale non generativa. Il giudice ha respinto completamente la difesa del fair use, sottolineando la natura commerciale dell'uso e la sua mancanza di "trasformatività". Ross non aveva trasformato creativamente il materiale, ma lo aveva semplicemente utilizzato come base di addestramento per un prodotto concorrente.

Quale ruolo gioca la posizione di monopolio di Google nel dibattito?

La posizione di monopolio di Google nel mercato dei motori di ricerca è il fulcro dell'intero dibattito. Nell'agosto 2024, la corte federale di Washington aveva già stabilito che Google detiene illegalmente un monopolio nella ricerca su Internet. Google controlla circa il 90% del mercato della ricerca statunitense e il 94,9% delle ricerche online su dispositivi mobili.

Questa posizione di monopolio consente a Google di dettare termini impensabili senza una posizione dominante sul mercato. Gli editori si trovano di fronte a una scelta impossibile: consentire a Google di utilizzare i loro contenuti per i riassunti di intelligenza artificiale o rischiare di scomparire completamente dai risultati di ricerca. Questa situazione è fondamentalmente diversa dalla posizione di partenza delle aziende di intelligenza artificiale più piccole, che devono stipulare accordi di licenza con gli editori.

L'associazione di settore News/Media Alliance, che rappresenta oltre 2.200 editori statunitensi, ha criticato Google per aver sfruttato il suo potere di mercato. A differenza di concorrenti come OpenAI, che stipulano accordi di licenza con gli editori, Google non è obbligata a impegnarsi in tali "pratiche salutari", ha affermato la presidente dell'associazione Danielle Coffey.

Che fine hanno fatto i tentativi di smantellare Google?

Parallelamente alla causa Penske, era in corso un procedimento separato riguardante le potenziali conseguenze del monopolio illegale di Google. Il governo degli Stati Uniti aveva chiesto misure di vasta portata contro Google, tra cui la vendita forzata del browser Chrome e del sistema operativo Android.

Nel settembre 2025, tuttavia, il giudice federale Amit Mehta ha stabilito che Google non era tenuta a vendere queste attività. Nella sua sentenza di 230 pagine, ha scritto che il governo aveva esagerato con le sue richieste. Google può mantenere il browser Chrome e Android, ma deve soddisfare altri requisiti.

Tuttavia, il tribunale ha imposto restrizioni significative. Google sarà tenuta a condividere alcuni dati dei motori di ricerca con i concorrenti al fine di rafforzare la concorrenza. Questi dati sono destinati ad aiutare motori di ricerca rivali come Bing o DuckDuckGo di Microsoft, nonché aziende di intelligenza artificiale come OpenAI, a sviluppare i loro prodotti.

Inoltre, Google non è più autorizzata a stipulare accordi esclusivi che impediscano ai produttori di dispositivi di preinstallare prodotti concorrenti. Tuttavia, l'azienda può ancora pagare altre aziende come Apple o Mozilla per mostrare in modo visibile i servizi Google. Secondo le informazioni del processo, Apple ha ricevuto miliardi per aver preinstallato Google Search sugli iPhone come standard.

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Come si sta evolvendo la situazione in Europa?

L'Europa sta diventando un'arena chiave nella lotta per la regolamentazione delle panoramiche sull'intelligenza artificiale. Nel luglio 2025, l'Independent Publishers Alliance, un gruppo di editori con sede a Londra, ha presentato un reclamo antitrust completo alla Commissione Europea. Il reclamo accusa Google di abuso di potere di mercato nel settore dei motori di ricerca e chiede un'azione urgente per prevenire "danni irreparabili".

Il reclamo dell'UE è particolarmente controverso perché si basa su diverse leggi europee. Oltre alle accuse antitrust, Google potrebbe violare il Digital Markets Act favorendo i propri riepiloghi basati sull'intelligenza artificiale e sostituendo i contenuti della concorrenza. Il Digital Services Act richiede sistemi di raccomandazione trasparenti e responsabili, il che è discutibile data l'opacità delle panoramiche sull'intelligenza artificiale.

Particolarmente grave è la potenziale violazione dell'European Media Freedom Act, che mira a tutelare la diversità dei media. L'UE vede il rischio che i media indipendenti siano minacciati da perdite di traffico e che i cittadini abbiano meno accesso a fonti di informazione diversificate.

Le potenziali conseguenze sono drastiche. Ai sensi del Digital Services Act, la Commissione Europea può imporre sanzioni fino al 6% del fatturato annuo globale di Alphabet, che ammonterebbe a un massimo di 20,2 miliardi di euro. Ai sensi del Digital Markets Act, sono addirittura possibili sanzioni fino a 40 miliardi di euro.

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Quali misure strutturali sono concepibili?

Le autorità di regolamentazione europee stanno valutando diverse misure strutturali contro Google. Tra queste, l'obbligo di rendere meno visibili le panoramiche sull'IA o di etichettarle più chiaramente come generate dall'IA. Google potrebbe anche essere costretta a divulgare e diversificare la selezione delle fonti.

Misure più estreme includono l'apertura dell'indice di Google ai concorrenti o persino la sospensione temporanea del servizio AI Overview. Tuttavia, queste misure verrebbero utilizzate solo in caso di violazioni particolarmente gravi.

L'autorità garante della concorrenza dell'UE e l'autorità garante della concorrenza e dei mercati del Regno Unito hanno già confermato di aver ricevuto i reclami. Ciò suggerisce che potrebbe essere avviata un'indagine ufficiale, che potrebbe durare anni e avere conseguenze di vasta portata per il modello di business di Google.

In che modo le recensioni basate sull'intelligenza artificiale differiscono dalla ricerca web tradizionale?

Il cambiamento fondamentale apportato dalle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale risiede nel capovolgimento del paradigma tradizionale di Internet. Per decenni, il web ha funzionato secondo il principio dell'"accesso per traffico": i motori di ricerca indicizzavano i contenuti e, in cambio, reindirizzavano gli utenti alle pagine web originali. Questo sistema ha permesso a miliardi di siti web di autofinanziarsi attraverso la pubblicità e altri modelli di monetizzazione.

Le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale interrompono questo sistema presentando le informazioni direttamente sulla pagina di Google. Gli utenti ottengono le risposte senza consultare le fonti originali. Questo porta alla cannibalizzazione del traffico e compromette il business case di molti media online.

Il modo in cui vengono attivate le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale è particolarmente problematico. Lo studio del Pew Research Center mostra che solo l'8% delle ricerche di una o due parole genera un riepilogo basato sull'intelligenza artificiale, ma per le query con dieci o più parole, questa percentuale sale al 53%. Le domande con parole interrogative come "chi", "cosa" o "perché" generano una risposta basata sull'intelligenza artificiale nel 60% dei casi.

Questi modelli dimostrano che le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale sono particolarmente dominanti nei contenuti informativi ed esplicativi, proprio l'ambito in cui molti organi di stampa ed editori hanno i loro punti di forza e generano i loro ricavi.

Quali alternative hanno gli editori e le aziende mediatiche?

Data la drastica perdita di traffico, gli editori stanno cercando alternative alla loro dipendenza da Google. Alcune aziende media stanno iniziando a ripensare radicalmente le proprie strategie e a sviluppare fonti di traffico alternative. Tra queste, piattaforme di social media, newsletter, app proprietarie e traffico diretto attraverso il brand building.

Sviluppare i propri canali sta diventando sempre più importante. Le aziende media stanno investendo sempre di più nel marketing tramite newsletter, nei formati podcast e nella creazione di community per stabilire un rapporto diretto con il proprio pubblico di riferimento, indipendente dalle modifiche dell'algoritmo di Google.

Allo stesso tempo, gli editori stanno sperimentando nuovi approcci ai contenuti ottimizzati per i motori di ricerca. Il concetto di "Generative Engine Optimization" sta guadagnando terreno: l'ottimizzazione dei contenuti per motori di ricerca basati sull'intelligenza artificiale come ChatGPT, Microsoft Copilot, Perplexity e Claude, oltre a Google.

Alcuni editori stanno anche valutando azioni legali o trattative collettive con Google per quanto riguarda le royalty per l'utilizzo dei loro contenuti. Il modello di OpenAI, che ha stipulato accordi di licenza con diversi editori, potrebbe fungere da modello.

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Come stanno cambiando i modelli di monetizzazione su Internet?

Le panoramiche AI ​​mettono in discussione radicalmente i modelli di monetizzazione consolidati. I modelli di business basati sulla pubblicità che si basano su un elevato numero di visitatori si trovano ad affrontare una minaccia esistenziale a causa del drastico calo del traffico. Gli editori devono trovare nuovi modi per monetizzare i propri contenuti se non possono più contare sulle visite degli utenti ai loro siti web.

Allo stesso tempo, Google sta iniziando a integrare la pubblicità nelle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale. Nel maggio 2025, l'azienda ha annunciato che avrebbe incorporato gli annunci pubblicitari direttamente nei riepiloghi basati sull'intelligenza artificiale. Ciò significa che Google non solo sta deviando il traffico da altri siti web, ma sta anche recuperando i relativi ricavi pubblicitari.

Questo duplice fenomeno – perdita di traffico per gli editori e integrazione pubblicitaria con Google – aggrava significativamente i problemi economici del settore dei media. Gli editori non solo perdono visibilità, ma anche l'opportunità di monetizzarla, mentre Google sfrutta entrambi gli aspetti a proprio vantaggio.

Lo sviluppo di modelli di abbonamento e altre forme di monetizzazione diretta sta quindi acquisendo importanza. Gli editori investono sempre di più in contenuti premium, programmi di membership e altre forme di finanziamento diretto degli utenti che operano indipendentemente dal traffico di Google.

Cosa significa questo per il futuro di Internet?

La controversia che circonda le panoramiche sull'intelligenza artificiale solleva interrogativi fondamentali sulla struttura e sul futuro di Internet. Il sistema decentralizzato del World Wide Web, basato su collegamenti e scambio di traffico, sta affrontando una potenziale trasformazione in un sistema centralizzato in cui poche grandi piattaforme controllano la distribuzione delle informazioni.

Se la tendenza degli utenti a ricevere le proprie informazioni direttamente dai sistemi di intelligenza artificiale dovesse continuare, ciò potrebbe portare a una drastica riduzione della diversità su Internet. I siti web più piccoli e i contenuti specializzati potrebbero scomparire se non riuscissero più a generare traffico sufficiente a finanziarsi.

Allo stesso tempo, stanno emergendo nuove forme di monopolio dell'informazione. Quando pochi sistemi di intelligenza artificiale decidono quali informazioni gli utenti ricevono e come vengono presentate, un immenso potere sulla formazione dell'opinione pubblica si concentra nelle mani di poche aziende tecnologiche.

Le controversie legali e normative dei prossimi anni determineranno quindi non solo i modelli di business delle singole aziende, ma anche la struttura fondamentale dell'era dell'informazione. La causa Penske Media e i reclami antitrust europei rappresentano i primi passi di un più ampio dibattito sociale sul ruolo dell'IA nel panorama dell'informazione.

Le risposte che tribunali e autorità di regolamentazione troveranno a queste sfide nei prossimi anni determineranno il modo in cui le persone accederanno alle informazioni in futuro e il funzionamento di Internet nel suo complesso. La scelta tra un web aperto e decentralizzato e un sistema controllato da poche piattaforme è al centro del dibattito.

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