Oro ma vecchio - i soldi gettati fuori dalla finestra? PubblicitĂ su riviste online di editori e pubblicazioni di stampa
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Pubblicato il: 5 maggio 2025 / Aggiornamento dal: 5 maggio 2025 - Autore: Konrad Wolfenstein
Oro ma vecchio - i soldi gettati fuori dalla finestra? PubblicitĂ su riviste online di editori o pubblicazioni di stampa-Immagina: Xpert.Digital
PubblicitĂ nelle riviste stampate e online: modello di gold standard o outlet? Status quo: la stampa perde visibilitĂ , AI cambia il percorso del cliente
PubblicitĂ nell'area della tensione nella comunicazione B2B: l'uso tradizionale dei media soddisfa la trasformazione basata sull'intelligenza artificiale
Il panorama della comunicazione B2B Ăš stato sottoposto a cambiamenti fondamentali per diversi anni, la cui velocitĂ ha accelerato drasticamente attraverso il rapido sviluppo e la diffusione dell'intelligenza artificiale (AI). Nel 2025, le aziende, in particolare nell'area B2B, affrontano un ambiente di mercato che differisce fondamentalmente da cui alcuni anni fa. I canali di comunicazione classici e le strategie di marketing che sono state prese per molto tempo sono sempre piĂč sotto pressione, mentre gli approcci innovativi e guidati dalla tecnologia aprono nuove opportunitĂ . Una di queste pratiche tradizionali testate Ăš l'uso di pubblicitĂ nelle riviste stampate e online. La questione se questa forma di pubblicitĂ , che cerca di inserire i messaggi pubblicitari nell'ambiente editoriale, continua a rappresentare un gold standard nella comunicazione B2B o se si trova sulla strada per il modello sospeso stia diventando sempre piĂč urgente.
Adatto a:
- In che modo l'IA rivoluziona le panoramiche del settore dei media e la perdita del traffico: futuro del panorama dei media digitali (Tempo di lettura: 31 min / nessuna pubblicitĂ / nessuna paywall)
Lo status quo: i media utilizzano nel cambiamento e l'emancipazione dei decisori B2B attraverso la tecnologia
In passato, le riviste specialistiche, sia in forma stampata che digitale, erano spesso la principale fonte di informazioni per i produttori di decisioni professionali. Hanno offerto contenuti curati, notizie del settore, analisi e relazioni di base che erano rilevanti per il lavoro quotidiano e le decisioni strategiche. Gli editori e le loro pubblicazioni agiscono come importanti gatekeeper e educatori di opinioni. Le aziende hanno utilizzato queste piattaforme intensamente per la loro comunicazione, sia attraverso annunci classici, articoli di PR o persino pubblicitĂ per presentare in modo prominente i loro prodotti, servizi e competenze.
Oggi, tuttavia, sperimentiamo che la visibilitĂ e la portata di questi classici formati dei media soffrono della digitalizzazione progressiva e dell'emergere di nuove tecnologie. Il modo in cui la ricerca dei produttori di decisioni e le informazioni di elaborazione sono cambiate fondamentalmente. Invece di aspettare che i contenuti pertinenti appaiano su una rivista, usano proattivamente strumenti digitali per cercare specificamente informazioni, risolvere i problemi e preparare le decisioni di acquisto.
Un fattore decisivo in questo cambiamento Ăš l'uso crescente di strumenti di ricerca e dipendenza basati sull'intelligenza artificiale. Queste tecnologie sono in grado di analizzare enormi quantitĂ di dati provenienti da tutta Internet - inclusi siti Web, blog, studi, social media e database specializzati - in pochi secondi e fornire risultati molto pertinenti e personalizzati. I decisori B2B sono meno dipendenti dal contenuto selezionato delle singole pubblicazioni. Puoi "emancipare" il tuo percorso individuale attraverso il panorama dell'informazione, per cosĂŹ dire, dai tradizionali canali di informazione.
CiĂČ ha un impatto diretto sulla comprensione del cosiddetto "percorso del cliente" nell'area B2B. I modelli standardizzati che cercano di premere il processo di decisione in fasi fisse (ad es. Consapevolezza, considazione, decisione) e definiscono "personaggi dell'acquirente" tipici stanno diventando sempre meno. L'intelligenza artificiale consente un indirizzo molto piĂč individuale, basato sui dati e dinamico. Il percorso di un potenziale cliente dalla prima percezione del problema all'acquisto Ăš spesso oggi non lineare, complesso e fortemente influenzato da contenuti personalizzati che vengono riprodotti sul canale giusto nel momento giusto. Le aziende affrontano quindi la sfida urgente di adattare le loro strategie di comunicazione al fine di rimanere rilevanti in questo ambiente dinamico e di ottenere vantaggi reali del mercato piĂč velocemente della concorrenza. Devi trovare il modo non solo per essere ascoltato, ma anche per essere presente se il potenziale cliente cerca attivamente soluzioni.
Adatto a:
- Lavoro dei media e della stampa: tra possibilitĂ e strategia: quanto sono alte le possibilitĂ di successo?
L'uso e la gamma di supporti specialistici in dettaglio: un'immagine differenziata
Nonostante il cambiamento digitale e le sfide delineate, gli attuali sondaggi sull'uso dei media dei decisori professionisti, ad esempio una valutazione speciale del LAE dal 2024, indicano che le riviste specialistiche, inclusi la stampa e la E-Paper-sono ancora un'importante fonte di informazioni per questo gruppo target in Germania. Un numero considerevole di decisioni: i produttori, in particolare il 45,2 per cento, afferma che usano regolarmente riviste specializzate. Se guardi l'uso occasionale, la proporzione aumenta anche all'85,5 per cento. CiĂČ dimostra che i media specialistici non sono affatto completamente scomparsi dalla dieta informativa della decisione.
Ă interessante notare che, guardando le fasce di etĂ , c'Ăš una chiara differenza. Le decisioni dall'etĂ di 40 anni, in particolare, apparentemente rientrano ancora su media specialistici. In questa fascia di etĂ , il normale tasso di utilizzo Ăš del 47,6 per cento. CiĂČ Ăš significativamente superiore all'uso di altri canali come eventi (25 percento) o offerte puramente digitali (23,8 per cento). CiĂČ potrebbe essere dovuto a molti anni di abitudini, una preferenza per l'esperienza tattana di lettura o una maggiore credibilitĂ percepita del contenuto stampato in questa fascia di etĂ . Per le aziende il cui gruppo target primario sono i produttori di decisioni piĂč antiche, i media specialistici potrebbero continuare a svolgere un ruolo, sebbene diverso da prima.
Tuttavia, l'importanza di questi numeri deve essere considerata nel contesto di ulteriori sviluppi. La semplice affermazione dell'utilizzo di un mezzo "regolarmente" o "occasionalmente" dice poco sull'intensitĂ o sulla qualitĂ dell'uso. E qui ci sono chiare restrizioni per i supporti di stampa. Il tempo medio di lettura per libri stampati e e-book per i 14-69 anni Ăš in calo in base alle statistiche. In media, i libri stampati vengono letti solo per circa 16 minuti al giorno, e-book anche solo due minuti magri. Anche se questi numeri non mappano esclusivamente l'uso di riviste specialistiche, riflettono una tendenza generale verso abitudini di consumo piĂč brevi e frammentate. La volontĂ di affrontare un mezzo stampato per molto tempo sembra perdere peso.
Questo sviluppo si riflette anche nel numero di edizioni. Dal 2016, la stampa specializzata ha registrato un calo dell'edizione venduta o diffusa, per un totale di circa 13 milioni di copie all'anno. CiĂČ significa che la potenziale gamma di una pubblicitĂ o un pubblicitĂ affonda oggettivamente in una rivista specializzata.
La presunta realtĂ di ciĂČ che accade agli esemplari effettivamente comuni Ăš ancora piĂč grave delle edizioni che cadono. Un sondaggio non rappresentativo ma spesso citato ha mostrato che una parte considerevole delle riviste specialistiche, vale a dire tre copie su cinque che dovrebbero atterrare non letti nella spazzatura. Anche se questo numero deve essere apprezzato con cautela, indica un problema fondamentale: la discrepanza tra l'edizione diffusa (il numero di copie stampate e distribuite) e i lettori effettivi (il numero di persone che effettivamente prendono e leggono la rivista). L'immagine della "produzione di immondizia", ââche Ăš nutrita da tali risultati del sondaggio, puĂČ essere esagerata, ma sottolinea la crescente sfida per gli inserzionisti per garantire che il loro messaggio sia visto dal gruppo target anche se la rivista le arriva. Fattori come la mancanza di tempo, traboccamento delle informazioni, mancanza di rilevanza del contenuto complessivo o arrivo della rivista nel dipartimento sbagliato o di contatto errati aiutano a rimanere non letti.
I costi degli annunci pubblicitari: ancora aggiornati di fronte alla gamma in diminuzione?
In considerazione dello sviluppo che si sono fatti le edizioni di caduta, diminuendo i tempi di lettura e il rischio di rimanere non letti, la questione dell'economia dell'investimento in pubblicitĂ stampate si presenta inevitabilmente. I costi per tali posizionamenti sono ancora a un livello relativamente alto. Una doppia pagina in una rivista specializzata affermata puĂČ facilmente costare fino a 30.000 euro. Per un'intera pagina individuale, sono spesso ancora richiesti 16.000 euro e anche mezzo lato costa circa 10.000 euro. Anche con titoli piĂč piccoli e specializzati come i "Spotlight Business" citati, i prezzi per una doppia pagina sono 12.150 euro e per una singola pagina a 7.320 euro.
In passato, questi prezzi sono stati spesso giustificati con l'elevata credibilitĂ dell'ambiente editoriale, l'indirizzo mirato di uno specifico gruppo specialistico e la presunta alta attenzione dei lettori. Ma se l'intervallo diminuisce in modo obiettivo e gran parte delle copie non puĂČ essere letto affatto, la relazione tra costi ed effetti effettivi per molte aziende non Ăš piĂč disponibile. Un investimento da 10.000 a 30.000 euro deve dare un contributo misurabile agli obiettivi aziendali. Nel mondo digitale, tali investimenti sono valutati utilizzando metriche come costo per clic (CPC), costo per lead (CPL) o costo per acquisizione (CPA). Tuttavia, determinare la redditivitĂ di un cessionario di stampa basato su figure chiave comparabili Ăš estremamente difficile, se non impossibile.
Vantaggi dei pubblicitĂ stampate: uno sguardo ai punti di forza tradizionali
Nonostante le sfide menzionate, gli annunci di stampa e gli annunci pubblicitari sono spesso associati ad alcuni vantaggi che possono essere piĂč difficili da replicare nel mondo digitale o almeno funzionare in modo diverso:
1. Coscienza della fiducia e della credibilitĂ
I contenuti che appaiono in una rivista specializzata rispettati godono spesso di una maggiore avanzata di fiducia rispetto a molti contenuti online. L'ambiente editoriale trasmette gravitĂ e il formato fisico Ăš percepito da alcuni come "reali" o piĂč credibili come un contenuto digitale fugace. Gli annunci pubblicitari beneficiano di questa aura di credibilitĂ perchĂ© si basano visivamente su articoli editoriali. Di conseguenza, sembrano spesso meno invadenti delle pubblicitĂ pure.
2. Discorso mirato (teorico)
Le riviste di esperti sono rivolte a industrie o gruppi professionali specifici. Selezionando il titolo giusto, le aziende possono teoricamente raggiungere un determinato gruppo target di produttori di decisioni. Tuttavia, questo targeting Ăš buono solo quanto i lettori reali della rivista e il suo adattamento al gruppo target desiderato.
3. Impegno potenzialmente elevato (nel caso della lettura effettiva)
Se prendi consapevolmente e leggi una rivista specializzata, spesso lo fai con una certa motivazione e attenzione di base. L'ambiente di lettura Ăš spesso piĂč calmo dell'ambiente multitasking di fronte al computer. Se un lettore si imbatte effettivamente in un annuncio pubblicitario che influisce sui suoi interessi, la volontĂ di trattare in modo piĂč intenso Ăš potenzialmente alta.
4. "Vita di servizio" piĂč lunga e presenza fisica
Contrariamente a uno stendardo digitale che scompare rapidamente, una rivista stampata rimane fisicamente presente. PuĂČ essere su una scrivania, condivisa dai colleghi o successivamente ripresi. Questa presenza fisica puĂČ estendere il potenziale tempo di contatto con il messaggio.
Svantaggi di pubblicitĂ stampate: il crescente carico di limiti
Tuttavia, i vantaggi menzionati affrontano un numero crescente di svantaggi che pesano sempre piĂč pesantemente nel mondo del marketing digitale e basato sui dati di oggi:
1. Costi spostati
Come giĂ accennato, i costi assoluti per i pubblicitĂ stampati sono alti. In relazione al gruppo target effettivamente raggiunto e impegnato (tenendo conto degli esemplari non letto e del tempo di lettura in calo), questi costi spesso non sono piĂč giustificati e hanno un costo negativo per contatto o costi per impegno.
2. Estremamente difficile da misurabile ROI
Questo Ăš uno degli svantaggi piĂč gravi. Non ci sono quasi metodi affidabili per comprendere o dimostrare il contributo effettivo di una pubblicitĂ stampata al successo dell'azienda (lead, vendite, consapevolezza del marchio). Difficilmente puoi scoprire quante persone hanno visto il pubblicitĂ , per quanto tempo lo hanno letto, sia che abbiano fatto un'azione (ad esempio un sito Web, che puĂČ essere provato solo tramite metodi specifici, difficili da tracciare come landing page o codice QR) o se alla fine ha portato a un'azienda. CiĂČ rende quasi impossibile l'ottimizzazione controllata dai dati e l'allocazione del budget.
3. Range di caduta oggettivamente
Le condizioni di restringimento indicano che il numero potenziale massimo di famiglie o persone raggiunte diminuisce costantemente. Anche se viene letta una rivista, raggiunge meno persone di qualche anno fa.
4. Una mancanza di interattivitĂ
La stampa Ăš un mezzo statico. Non offre modo di direttamente l'interazione al momento della percezione. Un lettore non puĂČ fare clic su un link, guardare un video, compilare un modulo, porre una domanda o contattare direttamente la societĂ . In un mondo B2B, nella generazione di piombo e all'inizio di un dialogo, questa Ăš una restrizione significativa.
5. Il problema dell'immagine della "produzione di immondizia"
L'idea che gran parte delle riviste diffuse vengano eliminate non solo danneggia l'immagine degli editori, ma anche quella delle societĂ che pubblicizzano in essa. Solleva la questione di quanto sia sostenibile ed efficiente questa forma di comunicazione.
6. Nessuna vera personalizzazione: un assegnazione di stampa Ăš identico a ogni lettore della rivista. Non c'Ăš modo di adattare il messaggio, l'offerta o la progettazione grafica in base agli interessi specifici, al comportamento o alla fase dell'acquirente nel processo di decisione.
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Ki e B2B: perché le strategie di stampa tradizionali hanno avuto la loro giornata
Alternative AI-Digital: l'era della comunicazione B2B basata sull'intelligenza artificiale
Mentre i tradizionali supporti di stampa stanno lottando con problemi strutturali, i canali digitali e le possibilitĂ della comunicazione B2B si sono sviluppate notevolmente. Spinti dai dati e rafforzati dall'IA, consentono precisione ed efficienza impensabili nel mondo della stampa.
Come accennato, il moderno percorso del cliente nell'area B2B Ăš complesso e spesso individuale. Non inizia piĂč a sfogliare una rivista specializzata, ma spesso con una query di ricerca, ricerche di comunitĂ online, visitare un sito Web aziendale o interazione su social network professionali come LinkedIn.
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Qui arrivano le strategie digitali basate sull'intelligenza artificiale
1. Marketing di contenuti supportati dall'IA
Invece di inserire una pubblicitĂ una volta, le aziende creano contenuti pertinenti (post sul blog, white paper, e-book, webinar, infografiche) e usano l'IA per identificare argomenti di interesse per il gruppo target. L'intelligenza artificiale puĂČ supportare la creazione di contenuti, ottimizzare i contenuti per diversi formati e canali e, soprattutto, personalizzando la consegna del contenuto. Sulla base del comportamento precedente di un utente sul sito Web o in altri canali digitali, l'IA puĂČ decidere quale contenuto dovrebbe essere visualizzato accanto per accompagnarlo sul suo percorso individuale.
2. SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca)
Le aziende ottimizzano i loro contenuti digitali in modo che vengano trovati da potenziali clienti quando cercano attivamente soluzioni. KI aiuta a identificare le parole chiave pertinenti, a comprendere le intenzioni di ricerca e a progettare la struttura e il contenuto del sito Web in modo che si classifichino bene nei motori di ricerca. CiĂČ garantisce che l'azienda sia presente esattamente quando c'Ăš bisogno: un prezioso vantaggio rispetto alla stampa che spera per la percezione passiva.
3. Vendita sociale (specialmente su LinkedIn)
Le reti professionali sono diventate sedi centrali di scambio e approvvigionamento di informazioni. La vendita sociale utilizza queste piattaforme per costruire relazioni, dimostrare competenze e affrontare potenziali clienti. Gli strumenti di intelligenza artificiale possono aiutare a identificare i lead ideali, formulare messaggi personalizzati (o almeno creare progetti) e analizzare l'impegno sulla piattaforma al fine di aumentare l'efficacia delle attivitĂ .
4. Campagne basate sui dati
Il nucleo della moderna comunicazione digitale Ăš la capacitĂ di raccogliere dati, analizzare e acquisire conoscenze da essa. L'intelligenza artificiale consente un'analisi piĂč approfondita dei dati dei clienti (dati CRM, comportamento del sito Web, interazioni nei social media, tassi di apertura e clic di e -mail) al fine di segmentare e ottimizzare con precisione le campagne in tempo reale. CiĂČ porta a un uso significativamente piĂč efficiente del budget di marketing.
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I canali digitali offrono anche vantaggi intrinseci sulla stampa
MisurabilitĂ
Quasi ogni interazione puĂČ essere monitorata e analizzata. Clicchi, impressioni, durata del soggiorno, download, otturazioni del modulo, lead, conversioni: tutte queste metriche forniscono approfondimenti precisi sulle prestazioni di una misura.
personalizzazione
Contenuti, offerte e messaggi possono essere adattati dinamicamente al singolo utente, in base ai suoi dati e al suo comportamento.
InterattivitĂ
I canali digitali consentono il dialogo diretto, la raccolta di lead, l'integrazione di video, strumenti interattivi e altri elementi che aumentano il coinvolgimento e accompagnano l'utente sulla strada per il cliente.
FlessibilitĂ e scalabilitĂ
Le campagne digitali possono essere avviate, adattate e ridimensionate rapidamente. I budget possono essere controllati in modo flessibile e aumentato o ridotto se necessario.
Confronto: Print-Adverrial vs. Digital B2B Communication (supportato da AI)
Al fine di enfatizzare le differenze ancora piĂč chiaramente, vale la pena confrontare direttamente i criteri di efficacia:
Costo
Mentre i replici di stampa causano alti costi assoluti, i costi delle campagne digitali sono variabili, ma spesso significativamente piĂč economici per contatto o contatto impegnato. Consentono anche un controllo molto migliore sul budget e sull'assegnazione ai canali con le migliori prestazioni.
portata
La gamma di gocce di stampa ed Ăš limitata all'edizione diffusa, da cui la parte rimane invisibile. La gamma digitale Ăš potenzialmente globale e puĂČ essere ridimensionata da misure mirate (SEO, pubblicitĂ a pagamento, social media) al fine di raggiungere esattamente gli utenti pertinenti.
Target Group Stargeting
La stampa offre solo un targeting statico in base ai sospetti lettori. La comunicazione digitale consente un targeting preciso, dinamico, basato sui dati basato su caratteristiche demografiche, interessi, comportamento, query di ricerca e persino modelli predittivi creati dall'intelligenza artificiale.
MisurabilitĂ
L'efficacia della stampa Ăš difficilmente comprensibile. Le campagne digitali offrono una misurazione esatta delle prestazioni, spesso disponibili in tempo reale, sulla base di una varietĂ di KPI.
InterattivitĂ
La stampa non offre alcuna interazione. Per definizione, i canali digitali sono interattivi e abilitano la generazione di lead, il dialogo, il feedback e i follow-up automatizzati.
personalizzazione
La stampa non offre personalizzazione. La comunicazione digitale basata sull'intelligenza artificiale consente l'individualizzazione molto elevata di contenuti, offerti e indirizzo.
durata
Una rivista di stampa puĂČ esistere fisicamente, ma la vera attenzione Ăš fugace e una grande parte viene eliminata non letta. Il contenuto digitale puĂČ essere breve, ma puĂČ essere trovato e consumato ripetutamente dall'ottimizzazione dei motori di ricerca e dalla distribuzione strategica per lunghi periodi di tempo. Il contenuto sempreverde in formati digitali ha una durata potenzialmente illimitata sul Web.
fidanzamento
L'impegno nella stampa Ăš difficile da misurare e dipende fortemente dal caso se il lettore percepisce il pubblicitĂ e venga coinvolto. L'impegno digitale (clic, condivisioni, commenti, durata del soggiorno, conversioni) Ăš esattamente misurabile e puĂČ essere molto elevato a causa della pertinenza e dell'interattivitĂ per il gruppo target veramente interessato.
immagine
La stampa Ăš spesso percepita come credibile, ma puĂČ anche apparire come "vecchio stile" o meno dinamico nel contesto della digitalizzazione, in particolare tra i produttori di decisioni piĂč giovani. La comunicazione digitale, soprattutto se Ăš intelligente e personalizzata, trasmette un'immagine aziendale innovativa, moderna e flessibile.
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Il dominio del digitale e della nicchia per la stampa
If you look at the developments in B2B marketing, the falling extensive of traditional print media, the high probability that content will remain unread, and the enormous possibilities for precision, personalization, measurement and efficiency of digital, AI-based communication strategies, the answer to the initial question is clear: an investment of 10,000 to 30,000 euros or more in one In 2025, Print Advertorial is no longer difficult for the vast majority of B2B companies to justify up to date and economicamente.
L'era del gold standard per questa forma di pubblicitĂ di stampa Ăš finita. In molti casi, Ăš diventato un modello sospeso, i cui costi non sono piĂč in relazione al potenziale beneficio. Le alte perdite di dispersione, la mancanza di misurabilitĂ e la mancanza di interattivitĂ rendono i pubblicitĂ stampate inefficienti e non trasparenti rispetto alle alternative digitali basate sui dati.
Il futuro della comunicazione B2B Ăš chiaramente in approcci digitali, flessibili e, soprattutto, intelligenti. Strategie di marketing supportate dall'intelligenza artificiale basate su targeting preciso, contenuti personalizzati, ottimizzazione in tempo reale e ampia misurabilitĂ offrono significativamente maggiori opportunitĂ per accompagnare con successo il percorso complesso e dei singoli clienti dei decisori B2B di oggi. Di norma, sono piĂč economici in relazione all'effetto raggiunto e possono essere ridimensionati in modo molto piĂč flessibile, a seconda del budget e del bersaglio.
CiĂČ non significa necessariamente l'intera fine della stampa in qualsiasi forma. In singoli casi molto specifici, la stampa puĂČ comunque svolgere un ruolo come parte di un mix di marketing ampio, integrato e basato sui dati. Le strategie di nicchia sono concepibili, ad esempio per la pura manutenzione dell'immagine per un gruppo di decisioni molto conservativo o piĂč antico, che in realtĂ Ăš ancora dimostrabilmente utilizzando i media di stampa. Anche i prodotti di stampa limitati di alta qualitĂ e limitati come parte esclusiva del branding premium potrebbero essere un'eccezione. Ma anche allora l'uso della stampa dovrebbe essere strategicamente ben fondato, attento alle alternative digitali e, nel modo possibile, dovrebbe essere integrato nell'intera analisi dei dati (ad esempio utilizzando codici QR, URL specifici o menzione di specifici codici di azione in stampa, per consentire almeno un tocco di misurabilitĂ ).
Tuttavia, la spinta principale per i budget di marketing B2B nel 2025 e oltre deve essere digitale. Le aziende che continuano a fare affidamento su pubblicitĂ di stampa costose e non misurabili e ignorano le opportunitĂ di comunicazione digitale supportata dall'intelligenza artificiale non solo rischiano l'inefficienza, ma anche per perdere la connessione con la concorrenza che utilizza i nuovi strumenti per un approccio piĂč preciso, piĂč veloce e pertinente del suo gruppo target. L'investimento in tecnologia, analisi dei dati e competenza digitale Ăš oggi il vero gold standard per la comunicazione B2B di successo.
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