Il caos sullo schermo e la lotta per l'attenzione: troppi servizi di streaming? Perché scegliere è così difficile
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Pubblicato il: 4 maggio 2025 / Aggiornato il: 4 maggio 2025 – Autore: Konrad Wolfenstein
Il caos sullo schermo e la lotta per l'attenzione: troppi servizi di streaming? Perché scegliere è così difficile – Immagine: Xpert.Digital
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La frammentazione del mercato televisivo e dello streaming: un'analisi completa
La crescente frammentazione del mercato dei media, in particolare per quanto riguarda televisione e streaming, è un fenomeno chiave nel panorama mediatico odierno. I consumatori hanno più scelta che mai, mentre le aziende del settore si trovano ad affrontare la sfida di raggiungere il proprio pubblico di riferimento su una gamma di piattaforme in continua espansione. Questo rapporto analizza la situazione attuale, le cause e gli effetti di questa evoluzione.
Adatto a:
Definizione e cause della frammentazione nel mercato dei media
La frammentazione del mercato dei media descrive una progressiva suddivisione e diversificazione del panorama mediatico in numerosi segmenti paralleli. Questo sviluppo non è nuovo, ma è stato notevolmente accelerato dalla digitalizzazione.
"La frammentazione del settore dei media e dell'intrattenimento ha un impatto enorme sul consumo dei media", afferma Adobe nella sua analisi. Una delle conseguenze più importanti è un significativo "spostamento di potere dalle aziende di media e intrattenimento" ai consumatori, che "decidono autonomamente quali contenuti vogliono consumare, quando e dove".
Questo sviluppo è determinato da diversi fattori:
Digitalizzazione e progresso tecnologico
La digitalizzazione ha ridotto drasticamente i costi di produzione e distribuzione dei contenuti multimediali e ha abbassato le barriere all'ingresso sul mercato per i nuovi fornitori. Allo stesso tempo, le nuove tecnologie consentono la fruizione dei media indipendentemente dal tempo e dal luogo.
Moltiplicazione dell'offerta
Il numero di canali TV e servizi di streaming disponibili è in continua crescita. Mentre in precedenza i canali televisivi erano pochi, oggi sono disponibili decine di programmi lineari e numerose piattaforme di streaming.
Mobilità e flessibilità d'uso
I dispositivi mobili consentono di fruire di contenuti multimediali ovunque e in qualsiasi momento. "Infatti, studi di Adobe Digital Insights dimostrano che i consumatori guardano sempre più la televisione fuori dal salotto di casa. E questa tendenza è in continua crescita.".
La situazione attuale del mercato televisivo in Germania
Il mercato televisivo tedesco mostra una crescente frammentazione, sebbene le principali emittenti pubbliche continuino a dominare.
Quote di mercato dei canali TV
Nel 2024, ZDF ha raggiunto la quota di mercato più alta dal 1994, raggiungendo il 15,3% sul pubblico totale. ARD ha seguito con il 13,0%. Tra le emittenti private, RTL è in testa con l'8,1%, seguita da VOX e Sat.1.
Nel gruppo target rilevante per la pubblicità, quello dei giovani dai 14 ai 49 anni, la distribuzione è diversa: qui RTL ha raggiunto la quota di mercato più elevata con oltre il 10%, seguita da ARD con il 9,4%.
Le attuali quote di mercato illustrano una tendenza a lungo termine: mentre le principali emittenti continuano a essere leader, molte di loro hanno perso quote di mercato significative negli ultimi 20 anni
- Il primo canale ha perso più di due punti percentuali
- RTL ha addirittura perso sette punti percentuali
- Sat.1 e ProSieben hanno perso almeno cinque punti percentuali ciascuno
Declino della televisione lineare
Lo studio sui media ARD/ZDF del 2024 mostra un calo significativo della visione della televisione lineare. La copertura giornaliera della programmazione televisiva lineare è diminuita di 6 punti percentuali, attestandosi al 58% tra il pubblico target. Questa tendenza è particolarmente pronunciata tra i telespettatori più giovani
- Tra i giovani di età compresa tra i 14 e i 29 anni, solo circa uno su quattro (24%) guarda ancora quotidianamente la televisione tradizionale (un calo di 10 punti percentuali)
- Nella fascia di età compresa tra 30 e 49 anni, la copertura giornaliera è scesa di 10 punti percentuali, attestandosi al 43 percento
Uno studio Nielsen conferma questa tendenza e conclude che nel 2024, per la prima volta, l'utilizzo dei servizi di streaming in Germania è stato superiore a quello della televisione tradizionale.
Adatto a:
Il crescente mercato dello streaming in Germania
Il mercato dello streaming in Germania sta vivendo una crescita considerevole. Secondo Statista, il fatturato del mercato video on demand è stimato in circa 5,96 miliardi di euro per il 2024, con un aumento di circa il 10,4% rispetto all'anno precedente.
Quote di mercato dei servizi di streaming
Il mercato dello streaming tedesco è attualmente dominato da due grandi fornitori:
- Amazon Prime Video è in vantaggio su Netflix di circa il 2%
- Disney+ segue a notevole distanza, superando Apple TV+ e WOW del 12%
Per quanto riguarda i nuovi abbonamenti streaming stipulati nel terzo trimestre del 2024, Amazon Prime Video ha registrato la quota di mercato maggiore con circa il 17%, seguito da Disney Plus e Netflix con circa il 14% ciascuno.
Crescita e numero di utenti
Negli ultimi anni in Germania il numero di abbonati ai servizi di streaming video on demand è aumentato notevolmente:
- Da 15,0 milioni nel 2019 a 21,1 milioni nel 2023 (un aumento di oltre il 40%)
- Si prevede un'ulteriore crescita per il 2024
- Statista prevede che il numero di utenti di streaming video in Germania salirà a 41,8 milioni entro il 2027
Secondo Nielsen, il 77% dei tedeschi utilizza servizi di streaming video settimanalmente, con un aumento di 7 punti percentuali rispetto all'anno precedente e di 13 punti percentuali negli ultimi tre anni.
L'utilizzo dello streaming varia notevolmente in base alla fascia d'età:
- Il 92% dei giovani tra i 18 e i 34 anni utilizza servizi di streaming settimanalmente
- L'incremento annuo maggiore si registra nella fascia di età compresa tra i 35 e i 54 anni, con un aumento di 10 punti percentuali, arrivando all'83%
- Anche tra le persone di età compresa tra 55 e 69 anni si osserva un aumento di 8 punti percentuali rispetto all'anno precedente
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Fattori che influenzano il mercato dello streaming
Un fattore chiave che ha influenzato il mercato dello streaming tedesco è stata l'abolizione del privilegio sui costi accessori nel luglio 2024, che ha posto fine alla pratica di addebitare automaticamente i costi di connessione via cavo tramite i costi di noleggio accessori. Molte famiglie si sono trovate di fronte alla scelta tra sottoscrivere un contratto autonomo o utilizzare servizi alternativi, il che ha portato a un aumento significativo degli abbonamenti streaming.
Impatto sul comportamento dei consumatori
La frammentazione del mercato dei media ha effetti profondi sul comportamento dei consumatori.
Cambiamenti nelle abitudini di utilizzo
Lo studio sui media ARD/ZDF 2024 mostra che la frammentazione del consumo di media continuerà nel 2024, con una leggera diminuzione della copertura giornaliera e dei tempi di utilizzo per tutte le categorie di media. Il calo è particolarmente pronunciato per i media lineari, mentre l'offerta non lineare rimane relativamente stabile o addirittura in crescita.
Il cambiamento è particolarmente evidente tra gli utenti più giovani:
- Tra il gruppo target dei giovani dai 14 ai 29 anni, la portata giornaliera dei servizi di streaming musicale (54%) è stata superiore a quella della radio tradizionale (37%) per il terzo anno consecutivo
- La fascia d'età compresa tra i 30 e i 49 anni registra il maggiore incremento nell'utilizzo dei servizi di streaming musicale, dal 17% al 27%
Sfide per gli utenti
La frammentazione comporta non solo vantaggi ma anche sfide per i consumatori:
"Il problema principale dal punto di vista dell'utente è la frammentazione del mercato. Chi vuole guardare contenuti in streaming spesso deve investire molto tempo per trovare i contenuti che gli piacciono", ha affermato Michael Schmid in un'intervista a WirtschaftsWoche.
Ciò si traduce in un tasso di abbandono più elevato per i servizi di streaming: "Tre utenti di streaming su quattro hanno annullato almeno uno dei loro abbonamenti l'anno scorso [...]. Circa la metà ha addirittura annullato due o più abbonamenti di streaming".
Sovrapposizioni e modelli di utilizzo stabili
Nonostante la frammentazione, stanno emergendo anche modelli di utilizzo stabili:
"Tuttavia, anche l'ipotesi di una marcata frammentazione del pubblico dovrebbe essere esaminata criticamente. Esistono significative sovrapposizioni tra i diversi media e le diverse offerte mediatiche e, quindi, anche tra i diversi pubblici.".
“Inoltre, i consumatori sviluppano routine di utilizzo stabili, simili per grandi gruppi di consumatori, e che probabilmente cambieranno solo lentamente.”.
Adatto a:
Sfide per le aziende mediatiche e gli inserzionisti
La crescente frammentazione pone le aziende mediatiche e gli inserzionisti di fronte a sfide complesse.
Monetizzazione e ricavi pubblicitari
"Questo spostamento di potere colpisce le aziende mediatiche in un punto molto delicato: il fatturato pubblicitario. La monetizzazione può diventare una sfida quando i propri contenuti devono essere resi disponibili su tutte le piattaforme e i canali utilizzati dal proprio pubblico di riferimento.".
La frammentazione rende più difficile raggiungere un'ampia copertura, mettendo a dura prova il modello pubblicitario tradizionale. Allo stesso tempo, offre l'opportunità di una pubblicità più mirata a un pubblico specifico.
Misurazione e analisi dell'utilizzo dei media
“La frammentazione dei media è più grande che mai e le agenzie sono alla ricerca di strumenti unificati per misurare e raggiungere gruppi target frammentati.”.
Sono in fase di sviluppo nuovi strumenti di misurazione e analisi come Nielsen ONE per:
- Per standardizzare la misurazione cross-mediale per le agenzie
- Per ottenere una maggiore autonomia
- Prevedere le tendenze future del pubblico
Strategie per un panorama mediatico frammentato
Adobe consiglia sei misure affinché le aziende del settore dei media possano avere successo nel panorama frammentato dei media:
- “Una strategia multicanale o multidispositivo è più importante che mai.”
- “Acquisisci, consolida e gestisci i dati del pubblico online e offline.”
- "Offri esperienze personalizzate in tutti i punti di contatto al momento giusto."
- “Gestire il percorso del cliente, da potenziale cliente anonimo a sostenitore fedele.”
- "I vecchi strumenti di misurazione non catturano gli spettatori in tutti i punti di contatto. E ciò che non viene catturato non può essere utilizzato."
- "Guadagna la fedeltà dei clienti attraverso contenuti ed esperienze eccezionali."
Adatto a:
Implicazioni sociali e politiche
La frammentazione del panorama mediatico ha anche conseguenze sociali e politiche.
“La frammentazione del pubblico rappresenta una sfida particolare per il sistema politico, perché la sua esistenza dipende da un certo consenso sociale di base.”.
La crescente diffusione di contenuti specializzati e la formazione di sottopubblici separati possono portare a una “balcanizzazione” del discorso pubblico, in cui si perdono punti di riferimento comuni.
“Per evitare la frammentazione del pubblico, il sistema politico deve quindi ricorrere a una maggiore gestione della comunicazione, che tenti attivamente di influenzare la comunicazione della politica e di argomenti socialmente rilevanti.”.
Prospettive e sviluppi futuri
Si prevede che la frammentazione del mercato dei media continuerà nei prossimi anni, seppur con alcuni aspetti differenzianti.
Continuazione della tendenza verso la non linearità
"A causa del calo dell'uso dei media lineari, si può presumere che il panorama mediatico diventerà ancora più frammentato in futuro. Questa evoluzione porta a una distribuzione dell'attenzione degli utenti su molti canali diversi.".
L'esistenza continua dei media lineari
Nonostante la frammentazione, i media lineari restano rilevanti: "Sebbene l'uso dei media lineari classici sia in costante declino, sia la programmazione televisiva lineare che la radio classica restano di gran lunga le offerte più utilizzate nei rispettivi generi".
“Nonostante la sovrabbondanza di media e la crescente frammentazione, si possono ancora registrare quote di utilizzo significative per la TV lineare classica.”.
Opportunità attraverso la personalizzazione
La frammentazione offre anche opportunità: "La frammentazione rende il marketing più complesso, non più semplice. La grande opportunità: avvicinarsi e raggiungere meglio i gruppi target".
La crescente personalizzazione dei contenuti e della pubblicità consente di indirizzare il pubblico in modo più preciso e può portare a una maggiore pertinenza e coinvolgimento.
Basata sui dati e flessibile: l'innovazione dei media nell'era della diversità delle piattaforme
La frammentazione del mercato televisivo e dello streaming è un fenomeno dalle molteplici sfaccettature, con implicazioni di vasta portata per i consumatori, le aziende mediatiche e la società nel suo complesso. Se da un lato offre ai consumatori maggiore scelta e flessibilità, dall'altro pone le aziende mediatiche di fronte alla sfida di monetizzare i propri contenuti su più piattaforme e raggiungere il proprio pubblico di riferimento.
Si prevede che la tendenza alla frammentazione continuerà, con i media non lineari che acquisiranno ulteriore importanza. Allo stesso tempo, i media lineari svolgeranno un ruolo significativo, soprattutto per il pubblico più anziano e per eventi di ampia rilevanza sociale.
Per le aziende media, il futuro risiede in strategie crossmediali che integrino offerte sia lineari che non lineari e siano personalizzate in base alle esigenze specifiche dei diversi gruppi target. Il successo dipenderà sempre più dalla capacità di sfruttare i dati per offrire esperienze personalizzate su tutte le piattaforme, gestendo al contempo la frammentazione del pubblico.
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