Il caos sullo schermo e la lotta per l'attenzione: troppi servizi di streaming? Perché la selezione è difficile - immagine: xpert.digital
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La frammentazione del mercato della televisione e dello streaming: un'analisi completa
La crescente frammentazione del mercato dei media, in particolare nell'area televisiva e di streaming, è un fenomeno centrale dell'attuale panorama dei media. I consumatori oggi hanno più opzioni che mai, mentre le aziende dei media devono affrontare la sfida di raggiungere i loro gruppi target attraverso piattaforme sempre più diverse. Il seguente rapporto analizza la situazione attuale, le cause e gli effetti di questo sviluppo.
Adatto a:
Definizione e cause di frammentazione nel mercato dei media
La frammentazione del mercato dei media descrive la divisione progressiva e la diversificazione del panorama dei media in molti segmenti che esistono in parallelo. Questo sviluppo non è nuovo, ma ha accelerato considerevolmente attraverso la digitalizzazione.
"La frammentazione del settore dei media e dell'intrattenimento ha un impatto enorme sul consumo dei media", afferma Adobe nella sua analisi. Una delle conseguenze più importanti è un significativo "cambiamento di potere dalle aziende nel settore dei media e dell'intrattenimento" verso i consumatori che "decidono da soli quali contenuti vogliono consumare quando e dove".
Questo sviluppo è promosso da diversi fattori:
Digitalizzazione e progresso tecnologico
La digitalizzazione ha drasticamente ridotto i costi di produzione e distribuzione per i contenuti dei media e ha ridotto le barriere per l'ingresso di mercato di nuovi fornitori. Allo stesso tempo, le nuove tecnologie consentono il consumo di media indipendenti dal tempo e dal luogo.
Moltiplicazione dell'offerta
Il numero di stazioni TV disponibili e servizi di streaming sta crescendo continuamente. Mentre in passato esistevano solo una manciata di stazioni televisive, oggi sono disponibili dozzine di programmi lineari e numerose piattaforme di streaming.
Mobilità e flessibilità dell'uso
I dispositivi finali mobili possono essere utilizzati per consumare contenuti multimediali ovunque e in qualsiasi momento. "In effetti, Adobe Digital Insights mostra che i consumatori guardano sempre più la TV al di fuori del loro salotto. E questa tendenza sta diventando più forte".
L'attuale situazione del mercato televisivo in Germania
Il mercato televisivo tedesco mostra una crescente frammentazione, sebbene le grandi emittenti pubbliche continuino a dominare.
Quote di mercato dei canali televisivi
Nel 2024, ZDF ha raggiunto il valore più alto dal 1994 con una quota di mercato del 15,3 per cento. Il primo (ARD) ha seguito il 13,0 per cento. RTL conduce con l'8,1 per cento per le emittenti private, mentre seguono vox e sat.1.
Nel gruppo target rilevante per la pubblicità dei 14-49 anni, la distribuzione sembra diversa: RTL ha raggiunto la quota di mercato più alta qui con oltre il dieci percento, seguita da ARD con il 9,4 per cento.
Le attuali quote di mercato illustrano una tendenza a lungo termine: mentre le grandi emittenti sono ancora in testa, molti di loro hanno perso significativamente nelle quote di mercato negli ultimi 20 anni:
- Il primo ha perso più di due punti percentuali
- RTL ha persino perso sette punti percentuali
- Sat.1 e Prosieben hanno perso almeno cinque punti percentuali
Declino della televisione lineare
Lo studio sui media ARD/ZDF 2024 mostra un declino significativo nell'uso della televisione lineare. La portata giornaliera del programma televisivo lineare è scesa al 58 % nel gruppo target complessivo di 6 punti percentuali. Questa tendenza è particolarmente pronunciata dagli spettatori più giovani:
- Per i bambini dai 14 ai 29 anni, solo circa ogni quarto (24%) sembra quotidiano televisivo lineare (declino di 10 punti percentuali)
- Nella fascia di età da 30 a 49 anni, la portata giornaliera è scesa di 10 punti percentuali al 43 percento
Uno studio Nielsen conferma questa tendenza e conclude che l'uso dei servizi di streaming in Germania nel 2024 era superiore a quello della televisione lineare.
Adatto a:
Il crescente mercato di streaming in Germania
Il mercato dello streaming in Germania ha una crescita considerevole. Secondo Statista, le vendite nel mercato video-on demand per il 2024 saranno stimate a circa 5,96 miliardi di euro, il che corrisponde ad un aumento di circa il 10,4% rispetto all'anno precedente.
Quote di mercato dei servizi di streaming
Due grandi fornitori sono attualmente dominanti nel mercato dello streaming tedesco:
- Il video di Amazon Prime si trova davanti a Netflix con un vantaggio di circa il 2 percento
- Disney+ segue a una distanza chiara e si trova il 12 percento prima di Apple TV+ e WOW
Nel caso di abbonamenti di streaming appena completati nel terzo trimestre del 2024, Amazon Prime Video ha registrato la più grande quota di mercato con circa il 17 percento, seguita da Disney Plus e Netflix con circa il 14 percento ciascuno.
Crescita e numeri di utente
Il numero di abbonati in streaming video su richiesta in Germania è aumentato significativamente negli ultimi anni:
- Da 15,0 milioni nel 2019 a 21,1 milioni nel 2023 (aumento di oltre il 40 percento)
- Un'altra crescita è prevista per il 2024
- Statista prevede che il numero di utenti di streaming video in Germania aumenterà a 41,8 milioni entro il 2027
Secondo Nielsen, il 77% dei tedeschi utilizza i servizi di streaming video settimanalmente, che corrisponde ad un aumento di 7 punti percentuali rispetto all'anno precedente e 13 punti percentuali negli ultimi tre anni.
L'uso di streaming varia notevolmente in base alle fasce di età:
- Il 92% dei 18-34 anni utilizza servizi di streaming settimanali
- Viene registrato il più grande aumento annuale della fascia di età dai 35 ai 54 anni, con un aumento di 10 punti percentuali all'83%
- Anche con i 55-69 anni, si può osservare un aumento di 8 punti percentuali rispetto all'anno precedente
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Fattori di influenza sul mercato dello streaming
Un importante fattore di influenza sul mercato dello streaming tedesco è stata l'eliminazione del privilegio di costo aggiuntivo nel luglio 2024, che ha posto fine alla pratica, fatturando automaticamente i costi per i collegamenti via cavo attraverso i costi di noleggio. Molte famiglie hanno affrontato la decisione di concludere il proprio contratto o utilizzare offerte alternative, il che ha causato significativamente gli abbonamenti ai servizi di streaming.
Effetti sul comportamento del consumatore
La frammentazione del mercato dei media ha effetti profondi sul comportamento dei consumatori.
Abitudini di utilizzo cambiate
Lo studio sui media ARD/ZDF 2024 mostra che la frammentazione dell'uso dei media continua nel 2024, con l'estensione giornaliera e la durata dell'utilizzo di tutti i generi dei media diminuiscono leggermente. Il declino dei media lineari è particolarmente chiaro, mentre le offerte non lineari rimangono relativamente stabili o addirittura crescono.
Il cambiamento è particolarmente pronunciato tra gli utenti più giovani:
- Nel gruppo target dei 14-29 anni, la portata giornaliera dei servizi di streaming musicale (54%) è già più elevata nel terzo JHR di fila rispetto a quello della radio classica (37%)
- La fascia di età da 30 a 49 anni mostra il maggiore aumento dell'uso dei servizi di streaming musicale, dal 17% al 27%
Sfide per gli utenti
La frammentazione non solo offre vantaggi, ma anche sfide per i consumatori:
"Il problema principale dal punto di vista dell'utente è la frammentazione sul mercato. Se si desidera trasmettere in streaming, spesso devi investire molto tempo per trovare contenuti che ti piacciono", ha affermato Michael Schmid in un'intervista con Wirtschaftswoche.
Ciò porta a una frequenza di rimbalzo più elevata per i servizi di streaming: "Tre su quattro utenti di streaming hanno interrotto almeno uno dei loro abbonamenti l'anno scorso [...]. Circa la metà ha anche lasciato due o più abbonamenti in streaming".
Sovrapposizioni e modelli di utilizzo stabili
Nonostante la frammentazione, si sviluppano anche modelli di utilizzo stabili:
"Tuttavia, anche l'accettazione di una pronunciata frammentazione del pubblico dovrebbe essere controllata in modo critico. Ciò mostra importanti quote di sovrapposizioni tra diverse offerte di media e media e quindi a loro volta insieme".
"Inoltre, i consumatori formano routine di utilizzo stabili, simili per grandi gruppi di consumatori e probabilmente stanno solo cambiando lentamente".
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Sfide per le aziende e gli inserzionisti dei media
La crescente frammentazione presenta società di media e inserzionisti con sfide complesse.
Entrate di monetarizzazione e pubblicità
"Questo cambiamento di potere incontra le società di media in un punto estremamente ferita: le entrate pubblicitarie. La monetarizzazione può diventare una sfida se i tuoi contenuti devono essere forniti su tutte le piattaforme e i canali utilizzati dal tuo gruppo target".
La frammentazione rende difficile ottenere grandi gamme, il che mette sotto pressione il modello pubblicitario tradizionale. Allo stesso tempo, offre l'opportunità di pubblicità più mirata su gruppi target specifici.
Misurazione e analisi dell'uso dei media
"La frammentazione dei media è più forte che mai e le agenzie sono alla ricerca di strumenti uniformi per misurare e raggiungere gruppi target frammentati".
Nuovi strumenti di misurazione e analisi come Nielsen One sono sviluppati per:
- Misurazione incrociata per le agenzie per standardizzare
- Per ottenere una portata più alta
- Per prevedere le tendenze del pubblico futuro
Strategie per un paesaggio mediatico frammentato
Adobe raccomanda sei misure di avere successo nel panorama dei media frammentati:
- "Una strategia per canali o dispositivi è più importante che mai."
- "Inserisci, consolida e gestisci i dati del gruppo target online e offline."
- "Fornire esperienze personalizzate in tutti i punti di contatto al momento giusto."
- "Gestisci il percorso del cliente, a partire da parti interessate anonime del fedele sostenitore."
- "Gli strumenti di misurazione più vecchi non registrano gli spettatori su tutti i punti di contatto. E ciò che non viene registrato non può essere utilizzato."
- "Guarda la fedeltà dei clienti attraverso contenuti ed esperienze eccellenti."
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Implicazioni sociali e politiche
La frammentazione del panorama dei media ha anche effetti sociali e politici.
"La frammentazione del pubblico significa una sfida speciale per il sistema politico perché la sua esistenza dipende da un certo consenso sociale di base".
La crescente distribuzione del contenuto specializzato e la formazione di sottopublic separata possono portare alla "balcanizzazione" della discussione pubblica, in cui si perdono i punti di riferimento congiunto.
"Al fine di prevenire la deriva dei frammenti della folla, il sistema politico deve quindi utilizzare una maggiore gestione della comunicazione, che cerca di influenzare attivamente la mediazione della politica e gli argomenti socialmente rilevanti".
Outlook e sviluppi futuri
La frammentazione del mercato dei media continuerà probabilmente nei prossimi anni, anche se con alcuni aspetti differenziati.
Continuazione della tendenza verso la non linearità
"A causa del calo dell'uso dei media lineari, si può presumere che il panorama dei media continuerà a frammento in futuro. Questo sviluppo significa che l'attenzione degli utenti è distribuita su molti canali diversi".
Continua a supporti lineari esistenti
Nonostante la frammentazione, i media lineari rimangono rilevanti: "Anche se l'uso del classico media lineare sta costantemente diminuendo, sia il programma televisivo lineare che la radio classica sono ancora di gran lunga le offerte più utilizzate nei tuoi generi".
“Nonostante l'eccesso di eccesso mediale e l'ulteriore frammentazione progressiva, le azioni di utilizzo ancora maestose possono ancora essere registrate per la TV lineare classica.
Opportunità attraverso la personalizzazione
La frammentazione offre anche opportunità: "La frammentazione rende il marketing più complesso e non più facile. La grande opportunità: avvicinarsi e meglio ai gruppi target".
La crescente personalizzazione del contenuto e della pubblicità consente un indirizzo più preciso dei gruppi target e può portare a una maggiore rilevanza e impegno.
Guidati e flessibili dei dati: innovazione dei media nell'era della varietà di piattaforme
La frammentazione del mercato della televisione e dello streaming è un fenomeno a più livelli con effetti di vasta portata su consumatori, società di media e società nel suo insieme. Offre ai consumatori una maggiore selezione e flessibilità, ma presenta alle aziende dei media la sfida di monetizzare i loro contenuti su molte piattaforme e raggiungere i loro gruppi target.
La tendenza alla frammentazione dovrebbe continuare, per cui i media non lineari continueranno a diventare più importanti. Allo stesso tempo, Linear Media giocherà un ruolo importante, soprattutto per i vecchi gruppi target ed eventi con un'ampia rilevanza sociale.
Per le aziende dei media, il futuro risiede nelle strategie incrociate che includono offerte sia lineari che non lineari e sono adattate alle esigenze specifiche di diversi gruppi target. Il successo dipenderà sempre più dal modo in cui sei in grado di utilizzare i dati per offrire esperienze personalizzate su tutte le piattaforme e allo stesso tempo gestire la frammentazione del tuo pubblico.
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