Il termine "dark social" si riferisce al traffico non tracciato dalle applicazioni di analisi. Questa categoria include, ad esempio, i contenuti condivisi tramite e-mail o app di messaggistica. Il termine è stato coniato nel 2012 da Alexis C. Madrigal, giornalista della rivista The Atlantic. In un articolo, Madrigal lamentava che oltre il 56% di tutte le visualizzazioni di pagina su theatlantic.com provenisse da fonti non misurabili. Secondo lo studio "The Dark Side of Mobile Sharing" di RadiumOne, questo "traffico oscuro" rappresenta ora l'82% di tutte le condivisioni da dispositivi mobili. Per analisti, inserzionisti e aziende, il "dark social" è un problema serio perché questo traffico è in genere particolarmente prezioso, in quanto spesso si basa su raccomandazioni personali.
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