L'UE impone un'altra multa da un miliardo di euro a Google nel settore della tecnologia pubblicitaria – Immagine: Xpert.Digital
La costosa controversia in corso tra Google e l'UE: ora arriva la prossima multa da un miliardo di dollari
Monopolio dell'adtech? L'UE punisce duramente la controversa attività pubblicitaria di Google
L'Unione Europea ha imposto un'altra multa da un miliardo di euro al colosso tecnologico Google. Questa decisione segna l'ultimo passo di una disputa durata anni tra la Commissione Europea e il colosso statunitense di internet e sottolinea la determinazione dell'Europa a regolamentare il potere delle grandi aziende tecnologiche.
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La nuova sanzione nel settore pubblicitario
La Commissione Europea ha imposto una multa di 2,95 miliardi di euro a Google per violazione delle norme sulla concorrenza nel settore della pubblicità online. L'accusa principale è che la società statunitense abbia favorito i propri servizi di pubblicità online a scapito dei fornitori concorrenti. Queste pratiche sono considerate abusive nel campo delle tecnologie pubblicitarie online.
La sanzione è specificamente mirata alla condotta di Google nel cosiddetto settore adtech, un settore che è al centro del moderno modello di business di Internet. Si tratta della tecnologia utilizzata per distribuire e visualizzare automaticamente miliardi di annunci pubblicitari ogni giorno. Google è accusata di sfruttare la sua posizione dominante di mercato in questo settore per svantaggiare sistematicamente i concorrenti.
La Commissione ha inoltre invitato Google a porre fine alle sue pratiche auto-favorevoli e ad adottare misure per prevenire conflitti di interesse lungo la filiera della tecnologia pubblicitaria. Google ha immediatamente annunciato la sua intenzione di contestare questa sanzione ingiustificata.
Sviluppo storico del procedimento antitrust dell'UE contro Google
Quest'ultima sanzione fa parte di una serie di procedimenti antitrust che la Commissione Europea conduce da anni contro Google. Queste controversie sono iniziate nel 2010 e si sono trasformate in una delle battaglie antitrust più significative dell'era digitale.
Tutto è iniziato nel 2017 con una multa record di 2,42 miliardi di euro per il servizio di shopping di Google. La Commissione Europea ha scoperto che Google favoriva il proprio servizio di comparazione prezzi, Google Shopping, nei risultati di ricerca e discriminava i fornitori concorrenti. Nello specifico, Google presentava i risultati del proprio servizio in cima ai risultati con immagini e informazioni evidenziate, mentre i servizi concorrenti apparivano solo come semplici link blu più in basso.
Nel 2018, è stata inflitta la multa più alta mai inflitta, pari a 4,34 miliardi di euro, al sistema operativo Android. Google è stata accusata di aver imposto restrizioni illecite ai produttori di dispositivi Android. L'azienda ha richiesto ai produttori di dispositivi di preinstallare il motore di ricerca Google e il browser Chrome per accedere al Play Store. Inoltre, Google ha impedito ai produttori di vendere dispositivi con versioni alternative di Android.
Nel 2019 è stata inflitta un'altra sanzione di 1,49 miliardi di euro. Questa riguardava il servizio pubblicitario AdSense for Search, in cui Google avrebbe presumibilmente ostacolato illecitamente altri fornitori.
La Commissione Europea ha già imposto a Google multe per un totale di oltre otto miliardi di euro. Questa somma rende Google una delle aziende più gravemente colpite dalle sanzioni antitrust dell'UE nella storia.
Base giuridica del diritto antitrust dell'UE
La base giuridica di queste procedure è costituita dagli articoli 101 e 102 del Trattato sul funzionamento dell'Unione europea. L'articolo 101 vieta gli accordi restrittivi tra imprese, mentre l'articolo 102 vieta l'abuso di posizione dominante sul mercato.
Il diritto antitrust europeo serve principalmente a proteggere il mercato interno da restrizioni e ostacoli causati da collusione o abuso di potere. Il suo scopo è proteggere il commercio interstatale all'interno dell'UE da ostacoli che possano compromettere la realizzazione degli obiettivi del mercato unico.
L'articolo 102 riguarda specificamente la condotta delle imprese dominanti volta a eliminare i concorrenti o a rendere più difficile l'ingresso sul mercato. Una posizione dominante di per sé non è illegale, ma solo il suo abuso. Le imprese dominanti hanno la particolare responsabilità di non abusare della loro posizione di forza attraverso pratiche anticoncorrenziali.
Le sanzioni possono arrivare fino al 10% del fatturato annuo globale dell'azienda interessata. Per Google, con un fatturato annuo di oltre 350 miliardi di dollari, sarebbero state teoricamente possibili sanzioni significativamente più elevate.
Il ruolo di Margrethe Vestager
Una figura centrale in questi procedimenti è stata la Commissaria danese per la concorrenza dell'UE Margrethe Vestager, che ha ricoperto l'incarico dal 2014 al 2024. Vestager è diventata uno dei politici più noti dell'UE ed è stata soprannominata "Google Scare" a causa della sua posizione coerente contro le grandi aziende tecnologiche.
Oltre a guidare il procedimento contro Google, Vestager ha anche condotto procedimenti antitrust contro altri giganti della tecnologia come Apple, Amazon e Meta. Sotto la sua guida, la Commissione Europea ha imposto multe per miliardi di dollari e ha reso l'Europa un polo normativo chiave per l'industria tecnologica globale.
Il suo approccio era caratterizzato dalla convinzione che anche le aziende più potenti del mondo dovessero sottostare alle regole europee sulla concorrenza. Vestager ha ripetutamente sottolineato che l'Europa deve proteggere i propri valori e il proprio mercato interno da pratiche sleali, anche se ciò comportasse conflitti con influenti aziende statunitensi.
Dopo aver lasciato la Commissione Europea, il lavoro di Vestager è stato ampiamente riconosciuto come rivoluzionario per la regolamentazione tecnologica internazionale. Ha dimostrato che le autorità di regolamentazione europee sono pienamente in grado di contrastare il potere delle più grandi aziende tecnologiche.
La situazione finanziaria di Google e la risposta alle sanzioni
Nonostante le pesanti sanzioni, Google sembra finanziariamente imperturbabile. Alphabet Corporation, proprietaria di Google, ha raggiunto per la prima volta nel 2024 un utile netto superiore a 100 miliardi di dollari. Con un fatturato totale di 350 miliardi di dollari, anche le sanzioni da un miliardo di dollari rappresentano solo una frazione degli utili dell'azienda.
La maggior parte dei ricavi del gruppo continua a provenire dalla pubblicità, che ha generato un fatturato di oltre 240 miliardi di dollari nel 2024. Il business cloud cresce del 30% annuo e ha raggiunto un fatturato di 48 miliardi di dollari. Questa solida posizione finanziaria consente a Google di assorbire le sanzioni dell'UE senza apportare modifiche sostanziali al proprio modello di business.
Google contesta regolarmente le sentenze dell'UE in tribunale. In alcuni casi, questi ricorsi non hanno avuto successo, come nel caso di Google Shopping, confermato definitivamente dalla Corte di Giustizia Europea nel 2024. In altri casi, come nel caso Android, Google è riuscita a ottenere almeno una lieve riduzione della sanzione.
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Ad Tech nel mirino: perché i tribunali considerano Google un monopolio
Sviluppi internazionali e procedure statunitensi
Parallelamente ai procedimenti europei, Google sta affrontando crescenti problemi antitrust anche negli Stati Uniti. I tribunali statunitensi hanno già classificato Google come monopolista in diversi casi, in particolare nei settori dei motori di ricerca e delle tecnologie pubblicitarie.
Un tribunale federale statunitense in Virginia ha stabilito che Google ha istituito un monopolio illegale nella tecnologia pubblicitaria. In particolare, la questione riguarda il cosiddetto Ad Tech Stack, un pacchetto tecnologico del valore di circa 31 miliardi di dollari che controlla automaticamente quali banner pubblicitari vengono visualizzati e dove su Internet. Google controlla sia le piattaforme per gli inserzionisti che quelle per gli editori, il che porta a conflitti di interesse.
In un altro caso, Google è stata dichiarata colpevole di manipolazione del mercato dei motori di ricerca. Ciò ha comportato, tra le altre cose, il pagamento di miliardi ad Apple per garantire che l'azienda posizionasse Google Search in primo piano sui suoi dispositivi. Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha persino chiesto temporaneamente il fork del browser Chrome, ma un tribunale ha respinto la richiesta.
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Il Digital Markets Act e i nuovi approcci normativi
Con il Digital Markets Act, l'UE ha introdotto nel 2024 un nuovo strumento normativo che mira specificamente al potere delle grandi piattaforme digitali. Questa legge designa le piattaforme particolarmente potenti come gatekeeper e le sottopone a obblighi specifici.
Google è uno dei sei gatekeeper designati, insieme ad Apple, Meta, Amazon, Microsoft e ByteDance. Il DMA impone a queste aziende di fornire a terze parti un accesso equo e non discriminatorio alle proprie piattaforme e di consentire l'interoperabilità con i servizi concorrenti.
Le prime azioni di contrasto ai sensi del DMA hanno già dimostrato l'impegno della Commissione Europea nell'applicazione coerente della nuova legge. Apple e Meta hanno ricevuto le prime multe per violazioni del DMA nel 2025. Apple è stata multata di 500 milioni di euro per non aver consentito agli sviluppatori di app di reindirizzare gli utenti verso offerte alternative al di fuori dell'App Store. Meta ha ricevuto una multa di 200 milioni di euro per il suo modello di consenso o pagamento.
Impatto sul mercato pubblicitario e sull'economia digitale
Il procedimento antitrust in corso contro Google ha già portato a cambiamenti nel mercato della pubblicità digitale. Google è stata costretta ad adattare diverse pratiche commerciali e a concedere ai concorrenti un maggiore accesso alle sue piattaforme. Tuttavia, le strutture fondamentali del mercato rimangono sostanzialmente invariate.
Il mercato delle tecnologie pubblicitarie rimane altamente concentrato, con Google che continua a detenere una posizione dominante. I critici sostengono che le sanzioni e le normative attuali non siano sufficienti a creare una vera concorrenza. Chiedono interventi più strutturali, come la separazione delle diverse unità aziendali o l'obbligo di portabilità dei dati.
Editori e inserzionisti segnalano di essere ancora fortemente dipendenti dall'infrastruttura di Google. Sebbene le piattaforme pubblicitarie alternative abbiano guadagnato terreno, non riescono ancora a eguagliare la portata e l'efficienza del sistema di Google.
Tendenze normative globali
Il procedimento dell'UE contro Google ha avuto un impatto internazionale. Altre giurisdizioni hanno avviato indagini simili o inasprito le leggi antitrust esistenti. Il Regno Unito, l'Australia e diversi altri paesi hanno elaborato normative specifiche per i mercati digitali.
Questo sviluppo sta portando a una crescente frammentazione della regolamentazione digitale globale. Le aziende tecnologiche devono adattarsi ai diversi quadri normativi regionali, rendendo i loro modelli di business più complessi. Allo stesso tempo, sta emergendo una concorrenza tra diversi approcci normativi.
Gli Stati Uniti hanno tradizionalmente perseguito un approccio più favorevole al mercato, ma di recente hanno mostrato la volontà di intervenire in modo più aggressivo. Ciò potrebbe portare a una convergenza degli approcci normativi transatlantici, sebbene permangano priorità diverse.
Sfide tecnologiche ed economiche
Regolamentare aziende tecnologiche come Google si trova ad affrontare sfide significative. La complessità dei mercati digitali rende difficile valutare l'impatto di determinate pratiche commerciali. Inoltre, le tecnologie si evolvono più rapidamente di quanto le autorità di regolamentazione possano reagire.
L'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico stanno cambiando il modo in cui la pubblicità viene visualizzata e i risultati di ricerca vengono generati. Questi sviluppi creano nuove opportunità per comportamenti anticoncorrenziali, ma allo stesso tempo sono difficili da regolamentare perché spesso si basano su algoritmi complessi, difficili da comprendere anche per gli esperti.
Il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) e altre leggi sulla protezione dei dati stanno già influenzando i modelli di business del settore pubblicitario. La combinazione di normative antitrust e protezione dei dati potrebbe portare a ulteriori cambiamenti e favorire nuovi modelli di business meno basati sulla raccolta di dati personali.
Google tra compliance, lobbying e imminenti riforme strutturali
È probabile che la controversia tra l'UE e Google continui. Sono in corso ulteriori procedimenti e vengono regolarmente presentate nuove denunce. La Commissione UE, sotto la guida del nuovo Commissario per la Concorrenza Teresa Ribera, sta accennando a un approccio leggermente diverso, ponendo maggiore enfasi sulla cessazione delle pratiche anticoncorrenziali piuttosto che su sanzioni elevate.
Google dovrà adattare ulteriormente le sue strategie legali per soddisfare i requisiti europei e statunitensi. L'azienda sta già investendo in modo significativo in programmi di conformità e rappresentanza legale. Allo stesso tempo, sta cercando di influenzare l'agenda normativa attraverso attività di lobbying e comunicazione pubblica.
Gli effetti a lungo termine dei procedimenti antitrust potrebbero essere significativi. L'attuazione di riforme strutturali potrebbe cambiare l'intero ecosistema del mercato della pubblicità digitale. Potrebbero emergere nuovi attori e i modelli di business esistenti dovrebbero essere riconsiderati.
Questo sviluppo dimostra che l'Europa è disposta a utilizzare il proprio potere normativo per plasmare l'economia digitale secondo la propria visione. Ciò potrebbe rendere l'Europa un importante punto di riferimento per la regolamentazione digitale globale e fungere da modello per altre giurisdizioni. Allo stesso tempo, si pone la sfida di non ostacolare l'innovazione e rafforzare la competitività delle imprese europee.
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