Maggio 2025 – L’intelligenza artificiale mangia i clic: dopo una perdita del 55% del traffico, la società di media “Business Insider” deve licenziare il 21% della sua forza lavoro

L'apocalisse zero-click: perché il 69% delle ricerche Google sui media sono ormai inutili

Maggio 2025 ha segnato una svolta radicale per il panorama dei media digitali, quando Business Insider, sotto la guida dell'amministratore delegato Barbara Peng, è stata costretta a licenziare oltre un quinto della sua forza lavoro. Ma non si è trattato di una svista isolata, bensì del sintomo più evidente di un cambiamento radicale innescato dalla rivoluzione dell'intelligenza artificiale. Tecnologie come le panoramiche AI ​​di Google e le IA conversazionali come ChatGPT hanno cambiato radicalmente il modo in cui cerchiamo e consumiamo le informazioni. Il risultato diretto è un crollo senza precedenti del traffico dei siti web – oltre il 55% in tre anni per Business Insider. Gli utenti trovano risposte direttamente sulle piattaforme di ricerca, alimentando la tendenza delle "ricerche zero-click" e privando gli editori tradizionali della loro fonte di sostentamento: il traffico. Il caso di Business Insider è esemplare di una crisi che ha colpito l'intero settore. Dalla CNN al Washington Post, i media di tutto il mondo si trovano ad affrontare le stesse sfide esistenziali. Questo cambiamento sta costringendo gli editori a riorientarsi radicalmente e sta mettendo in discussione non solo i loro modelli di business, ma anche il futuro del giornalismo indipendente nell'era digitale.

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Cosa è successo al Business Insider nel maggio 2025?

Nel maggio 2025, Business Insider di Axel Springer Verlag ha vissuto una delle ristrutturazioni più radicali della sua storia aziendale. Il 29 maggio, l'azienda ha annunciato massicci licenziamenti che hanno interessato circa il 21% dell'intera forza lavoro. Questi tagli non si sono limitati a un singolo reparto, ma hanno interessato l'intera azienda, toccando ogni area dell'organizzazione. La decisione ha colto di sorpresa molti dipendenti, sebbene facesse parte di un riallineamento strategico iniziato già 18 mesi prima.

I licenziamenti sono stati annunciati a livello aziendale, con i dipendenti interessati avvisati via e-mail. Entro soli 15 minuti dall'annuncio iniziale, i dipendenti interessati hanno ricevuto informazioni dettagliate sui passaggi successivi. Questa forma di comunicazione ha sottolineato la natura radicale e la rapidità delle misure ritenute necessarie dall'azienda.

L'amministratore delegato Peng ha dichiarato che circa il 70% dell'attività di Business Insider dipendeva in una certa misura dal traffico online. Sebbene Business Insider non abbia reso pubblico il numero esatto dei dipendenti interessati, diversi organi di stampa hanno stimato il numero in oltre 100 dipendenti, pari a circa 150 posizioni. L'Insider Union ha confermato che circa il 20% dei suoi iscritti è stato interessato dai licenziamenti.

Chi è Barbara Peng e quale ruolo ha interpretato?

Barbara Peng era CEO di Business Insider al momento dei licenziamenti e fu la figura centrale nella comunicazione e nell'attuazione di queste drastiche misure. Nel suo ruolo di CEO, si assunse la piena responsabilità della difficile decisione e la comunicò sia internamente che ai media. Peng aveva già avviato un riallineamento strategico dell'azienda 18 mesi prima dei licenziamenti, con l'obiettivo di riportare Business Insider alle sue origini di piattaforma focalizzata sul giornalismo economico, tecnologico e dell'innovazione.

Nelle sue dichiarazioni pubbliche, Peng è stata volutamente trasparente sulle sfide che l'azienda stava affrontando. Ha descritto i licenziamenti come "molto difficili", ma necessari per costruire un modello di business sostenibile. La sua strategia di comunicazione si è caratterizzata per l'affronto diretto dei problemi, in particolare la dipendenza dell'azienda dal traffico e la necessità di proteggersi da influenze esterne al di fuori del suo controllo.

Quali sono state le ragioni principali dei licenziamenti?

La causa principale dei drastici tagli al personale è stata l'estrema diminuzione del traffico, al di fuori del controllo diretto dell'azienda. Barbara Peng ha spiegato nella sua nota interna che circa il 70% delle attività di Business Insider mostrava una certa sensibilità alle fluttuazioni del traffico. Questa dipendenza da fonti di traffico esterne ha reso l'azienda vulnerabile a cambiamenti nel panorama digitale, sui quali non poteva influire.

Un fattore chiave è stato il cambiamento strutturale nel modo in cui le persone fruiscono delle informazioni. I metodi tradizionali di reperimento delle informazioni tramite motori di ricerca e social media sono stati radicalmente modificati dall'avvento dei motori di risposta basati sull'intelligenza artificiale. Questo sviluppo ha portato gli utenti a rimanere sempre più spesso sulle piattaforme delle aziende tecnologiche anziché cliccare sui siti web dei fornitori di contenuti originali.

Il management ha riconosciuto la necessità di una ristrutturazione strutturale dell'azienda per sopravvivere a questa volatilità. Peng ha sottolineato la necessità di ridurre Business Insider a dimensioni tali da consentirle di assorbire significativi cali di traffico senza compromettere il suo core business. Questa consapevolezza ha portato alla drastica decisione di licenziare oltre un quinto della forza lavoro.

Quanto è stato grave il calo del traffico su Business Insider?

Le perdite di traffico di Business Insider sono state senza precedenti, gettando l'azienda in una crisi esistenziale. Secondo i dati di Similarweb, fornitore leader di analisi web, Business Insider ha registrato un drastico calo del traffico del 55% tra aprile 2022 e aprile 2025. Queste cifre evidenziano l'entità delle sfide che l'azienda ha dovuto affrontare.

Ulteriori analisi hanno mostrato che la situazione è ulteriormente peggiorata nel 2025. Diversi report e fonti di dati hanno documentato un calo del traffico dal 40 al 50% rispetto all'anno precedente. Queste ingenti perdite hanno colpito Business Insider in modo particolarmente duro, poiché l'azienda storicamente dipendeva fortemente dal traffico di ricerca organico. Circa il 70% del suo traffico proveniva tradizionalmente dai motori di ricerca, aumentando significativamente la sua vulnerabilità alle modifiche degli algoritmi e alle nuove funzionalità di intelligenza artificiale.

La velocità del declino è stata allarmante quanto la sua portata. I resoconti indicavano che la perdita di traffico non era stata graduale, ma aveva piuttosto raggiunto proporzioni drammatiche in un periodo di tempo relativamente breve. Questi cambiamenti improvvisi e drastici hanno costretto il management a prendere decisioni rapide e di vasta portata per garantire la sopravvivenza dell'azienda.

Quali tecnologie di intelligenza artificiale hanno causato le perdite di traffico?

Il calo del traffico su Business Insider e altri media è dovuto principalmente all'introduzione e alla proliferazione di varie tecnologie di ricerca basate sull'intelligenza artificiale. Fondamentale per questo sviluppo è stata la funzionalità AI Overviews di Google, implementata per tutti gli utenti statunitensi nel maggio 2024, che mostra riepiloghi generati dall'intelligenza artificiale direttamente nei risultati di ricerca. Questa tecnologia ha permesso agli utenti di ottenere risposte alle proprie domande direttamente nella pagina dei risultati di ricerca, senza dover cliccare sulle fonti originali.

Oltre alle panoramiche AI ​​di Google, anche piattaforme di intelligenza artificiale autonome come ChatGPT, Perplexity e Claude hanno contribuito alla perdita di traffico. ChatGPT è diventato il quinto sito web più visitato al mondo entro il 2025, superando piattaforme consolidate come Twitter e Wikipedia. Questi chatbot AI hanno risposto direttamente alle domande degli utenti, riducendo la necessità di visitare siti web esterni.

L'introduzione della modalità AI di Google ha ulteriormente accelerato questa tendenza. Questa funzionalità ha consentito un'esperienza di ricerca conversazionale simile a ChatGPT e ha completamente sostituito la tradizionale pagina dei risultati di ricerca. Nel complesso, queste tecnologie hanno portato a un cambiamento radicale nel comportamento degli utenti, con la raccolta di informazioni sempre più spesso effettuata direttamente sulle piattaforme delle aziende tecnologiche anziché tramite i siti web dei fornitori di contenuti originali.

Come ha reagito strategicamente l'azienda alla crisi?

Business Insider ha risposto alla crisi del traffico con un riallineamento strategico completo che abbraccia diversi pilastri. Una misura chiave è stata la revisione completa della sua strategia di contenuti. L'azienda ha chiuso gran parte della sua attività commerciale, che dipendeva fortemente dal traffico dei motori di ricerca, e si è invece concentrata su un reporting autorevole e di alta qualità nelle aree chiave di business, tecnologia e innovazione.

Allo stesso tempo, Business Insider ha sfruttato sempre di più le tecnologie di intelligenza artificiale per migliorare l'efficienza. Oltre il 70% dei dipendenti utilizzava già Enterprise ChatGPT, con l'obiettivo di un'adozione del 100%. L'azienda ha sviluppato librerie di prompt e casi d'uso condivisi per aumentare la produttività e ottenere risultati lavorativi migliori. Questa integrazione di intelligenza artificiale ha consentito prestazioni simili o migliori con meno personale.

Un altro pilastro strategico è stata la diversificazione dei flussi di entrate attraverso il lancio di BI Live, una nuova divisione eventi. Questa iniziativa mirava a costruire connessioni più dirette con il pubblico di riferimento e a ridurre la dipendenza da fonti di traffico esterne. L'azienda si è inoltre concentrata su contenuti che generassero un elevato coinvolgimento dei lettori e ha investito in contenuti personalizzati per gli abbonati fedeli. Questa strategia multiforme mirava a rendere Business Insider più resiliente alle fluttuazioni del traffico esterno.

Focus del settore: B2B, digitalizzazione (dall'intelligenza artificiale alla realtà aumentata), ingegneria meccanica, logistica, energie rinnovabili e industria

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Quali altre aziende mediatiche sono state colpite?

La crisi del traffico non si è limitata a Business Insider, ma ha colpito l'intero panorama mediatico in varia misura. La CNN ha registrato un calo del traffico di circa il 30% rispetto all'anno precedente. Anche l'HuffPost ha registrato perdite altrettanto drammatiche, con un calo di circa il 40%. Questi dati hanno evidenziato come anche i media più affermati e letti non siano rimasti immuni agli effetti della rivoluzione dell'intelligenza artificiale.

Anche il Washington Post, una delle più prestigiose testate giornalistiche americane, ha registrato significative perdite di traffico, pari a circa il 50%. Anche altri importanti editori, come il New York Times, il Guardian e varie pubblicazioni di Condé Nast, hanno registrato notevoli cali. Le perdite hanno interessato sia i media tradizionali che le pubblicazioni specializzate e le riviste di lifestyle.

Ciò che è stato particolarmente degno di nota è che l'impatto si è fatto sentire in tutti i settori. Piattaforme educative come Chegg hanno registrato un calo del 49%. Persino gruppi mediatici affermati come DMG Media, proprietaria di MailOnline e Metro, hanno registrato cali del tasso di clic fino all'89% per alcune query di ricerca. Questo impatto universale ha dimostrato che la trasformazione nel panorama dell'informazione digitale ha interessato tutti gli attori, indipendentemente dalle loro dimensioni o dal loro prestigio.

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• Il gruppo mediatico statunitense Penske Media fa causa a Google per le “panoramiche AI”: cosa significano per gli editori e per il futuro della ricerca sul web?

Che cos'è Google AI Overviews e come funziona?

Google AI Overviews rappresenta un cambiamento fondamentale nel modo in cui vengono presentati i risultati di ricerca. La funzionalità è stata implementata per tutti gli utenti statunitensi a maggio 2024 e successivamente estesa a oltre 200 paesi e 40 lingue. AI Overviews genera automaticamente riepiloghi delle query di ricerca e li presenta in primo piano nella parte superiore della pagina dei risultati di ricerca, spesso prima che appaiano i tradizionali "link blu" a siti web esterni.

La tecnologia utilizza modelli linguistici su larga scala per sintetizzare informazioni provenienti da più fonti e creare una risposta coerente. Fatti, dati e approfondimenti rilevanti vengono estratti da tutti i contenuti web disponibili ed elaborati in un riepilogo comprensibile. Queste risposte generate dall'intelligenza artificiale compaiono in circa il 20% di tutte le query di ricerca desktop negli Stati Uniti, e questa quota sembra essersi stabilizzata a questo livello dopo la crescita iniziale.

Il sistema consente agli utenti di soddisfare spesso le proprie esigenze informative direttamente sul sito web di Google, senza dover visitare siti web esterni. Sebbene Google includa occasionalmente link a fonti nelle panoramiche AI, questi sono posizionati in modo meno evidente rispetto ai risultati di ricerca tradizionali. L'introduzione della modalità AI ha ulteriormente rafforzato questa tendenza, consentendo un'esperienza di ricerca completamente conversazionale che ha completamente sostituito gli elenchi di risultati di ricerca tradizionali.

Quale impatto hanno gli strumenti di ricerca basati sull'intelligenza artificiale sul settore dei media?

L'impatto degli strumenti di ricerca basati sull'intelligenza artificiale sul settore dei media è profondo e di vasta portata. Il cambiamento più radicale è evidente nella drastica riduzione dei tassi di clic. Studi del Pew Research Center hanno documentato un calo dei tassi di clic dal 15% all'8% quando le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale compaiono nei risultati di ricerca, con una riduzione relativa del 46,7%. Questo sviluppo mina il tradizionale modello di business dei media online, che si basa sui ricavi pubblicitari basati sul traffico.

L'aumento delle cosiddette "ricerche zero-click" sta aggravando significativamente questo problema. Secondo i dati di Similarweb, entro il 2025, il 69% di tutte le query di ricerca si concluderà senza un singolo clic sui risultati di ricerca organici. Ciò significa che oltre due terzi di tutte le query di ricerca saranno elaborate interamente sulle piattaforme dei provider di motori di ricerca, senza che i fornitori di contenuti originali ne traggano vantaggio.

Le conseguenze economiche sono drammatiche. Il traffico organico verso i siti di notizie è sceso da oltre 2,3 miliardi di visite mensili a metà del 2024 a meno di 1,7 miliardi entro maggio 2025, con una perdita di oltre 600 milioni di visite mensili in pochi mesi. Questo sviluppo sta costringendo le aziende mediatiche a riorientare radicalmente le proprie strategie, a fronte dell'erosione dei flussi di entrate tradizionali. Molti editori sono ora costretti a ridurre la dipendenza da piattaforme esterne e a costruire relazioni più dirette con i propri lettori.

Come si sta sviluppando la tendenza delle "ricerche zero-click"?

La tendenza verso le ricerche zero-click è diventata una delle caratteristiche distintive del panorama informativo digitale in continua evoluzione. Tra il 2024 e il 2025, la percentuale di query di ricerca che si sono concluse senza cliccare su link esterni è salita dal 56% a un impressionante 69%. Questo sviluppo significa che oltre due terzi di tutte le query di ricerca saranno gestite interamente all'interno degli ecosistemi dei motori di ricerca, senza coinvolgere il creatore del contenuto originale.

La velocità di questo sviluppo ha sorpreso persino gli esperti del settore. Mentre i precedenti cambiamenti negli algoritmi avevano solitamente effetti graduali, le funzionalità di intelligenza artificiale hanno portato a cambiamenti improvvisi e radicali nel comportamento degli utenti. In brevissimo tempo, ChatGPT è diventato il quinto sito web più visitato al mondo, superando piattaforme consolidate come Wikipedia e Twitter, mentre allo stesso tempo il traffico di riferimento da queste piattaforme di intelligenza artificiale verso siti web esterni è rimasto minimo.

Particolarmente preoccupante per gli editori è il basso tasso di conversione delle ricerche basate sull'intelligenza artificiale in visite a siti web. I dati mostrano che solo circa lo 0,1% delle ricerche su piattaforme di intelligenza artificiale si traduce in clic su siti web di editori esterni. Ciò evidenzia che gli strumenti di intelligenza artificiale non solo forniscono una fonte alternativa di informazioni, ma di fatto deviano il flusso di informazioni dalle fonti originali. Le previsioni indicano che questa tendenza continuerà a intensificarsi, con stime secondo cui il traffico generato dall'intelligenza artificiale potrebbe superare il traffico di ricerca tradizionale già nel 2028.

Quali sono le conseguenze a lungo termine di questo sviluppo?

Le conseguenze a lungo termine della rivoluzione dell'intelligenza artificiale nel recupero delle informazioni sono profonde e cambieranno radicalmente il panorama dei media. Gli esperti prevedono un'ulteriore accelerazione del cambiamento, soprattutto se Google AI Mode diventerà l'esperienza di ricerca predefinita. Ciò potrebbe portare a un completo cambiamento di paradigma, in cui i tradizionali elenchi di risultati di ricerca saranno sostituiti da interfacce di intelligenza artificiale conversazionale.

Ciò rappresenta una sfida esistenziale per il settore dei media. L'International News Media Association (INMA) prevede pessimisticamente che il traffico di ricerca organico potrebbe ridursi "potenzialmente quasi a zero" nei prossimi due o tre anni. Tra maggio 2024 e febbraio 2025, i referral di ricerca tradizionali sono già diminuiti di oltre 64 milioni, mentre l'aumento dei referral dei chatbot AI, pari a soli 5,5 milioni, è stato ben lungi dall'essere sufficiente a compensare queste perdite.

Le implicazioni sociali sono altrettanto significative. Se i sistemi di intelligenza artificiale fungessero sempre più da fonte primaria di informazione, ciò potrebbe portare a una concentrazione del potere informativo nelle mani di poche grandi aziende tecnologiche. Il giornalismo indipendente e le voci diverse potrebbero essere emarginati, poiché i sistemi di intelligenza artificiale tendono ad affidarsi a fonti consolidate e frequentemente citate. Ciò solleva interrogativi sul futuro della diversità di opinione e della formazione democratica dell'opinione pubblica, che vanno ben oltre le sfide economiche che l'industria dei media deve affrontare.

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• Lavoro dei media e della stampa: tra possibilità e strategia: quanto sono alte le possibilità di successo?

Quali strategie stanno sviluppando gli editori in risposta a questa situazione?

Alla luce di questi radicali cambiamenti, gli editori stanno sviluppando diverse strategie di sopravvivenza per ridurre la loro dipendenza da fonti di traffico esterne. Una strategia chiave è costruire relazioni dirette con i lettori attraverso newsletter, app e modelli di abbonamento. Gli editori stanno investendo sempre più in canali "owned media" che possono controllare completamente, piuttosto che affidarsi ai capricci di piattaforme esterne.

La diversificazione dei flussi di entrate è al centro di molti riorientamenti. Molte aziende mediatiche stanno riducendo la loro dipendenza da modelli basati sulla pubblicità e si stanno concentrando invece su eventi, contenuti premium, e-commerce e servizi di consulenza. Business Insider, ad esempio, ha lanciato BI Live come piattaforma per eventi, mentre altri editori stanno sviluppando iniziative simili per l'interazione diretta con i lettori.

Allo stesso tempo, molti editori stanno ottimizzando i propri contenuti per il nuovo panorama dominato dall'intelligenza artificiale. Questo include la strutturazione dei contenuti per gli snippet in evidenza, l'utilizzo di markup schema e la creazione di contenuti basati sulle FAQ. Alcuni stanno anche sperimentando l'integrazione dei propri strumenti di intelligenza artificiale per aumentare l'efficienza, cercando al contempo di posizionare le proprie competenze umane come elemento di differenziazione. Questi approcci multiformi mirano a rendere gli editori più resilienti ai cambiamenti algoritmici esterni e a sviluppare modelli di business più sostenibili.

Gli eventi di Business Insider del maggio 2025 hanno segnato una svolta nel panorama dei media digitali. I drastici licenziamenti guidati dall'amministratore delegato Barbara Peng non sono stati solo una reazione alle gravi perdite di traffico, ma hanno evidenziato le sfide fondamentali che l'intero settore si trova ad affrontare. I cambiamenti nel comportamento degli utenti causati da tecnologie di intelligenza artificiale come Google AI Overviews e ChatGPT hanno scosso profondamente il tradizionale modello di business del giornalismo online.

La velocità e la portata della trasformazione hanno sorpreso persino gli esperti del settore. Ciò che avrebbe potuto accadere gradualmente nel corso degli anni si è verificato nel giro di pochi mesi, con conseguenze drammatiche per aziende e dipendenti. La tendenza verso ricerche zero-click e la crescente concentrazione del potere informativo in poche grandi aziende tecnologiche pongono sfide non solo per ragioni economiche, ma anche per la teoria democratica.

Tuttavia, le reazioni degli editori indicano anche come il settore possa adattarsi alle nuove realtà. Concentrarsi sulle relazioni dirette con i lettori, diversificare i flussi di entrate e integrare strategicamente strumenti di intelligenza artificiale per aumentare l'efficienza puntano verso modelli di business più sostenibili. Il caso di Business Insider passerà alla storia dei media come una lezione: un esempio di quanto rapidamente le strutture consolidate possano cambiare nell'era digitale e di come le aziende siano costrette a reinventarsi radicalmente per sopravvivere.

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