“Incubo distruttore di traffico” – Il complesso industriale SEO e la sua complicità – Perché la crisi è autoinflitta
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Pubblicato il: 15 settembre 2025 / Aggiornato il: 15 settembre 2025 – Autore: Konrad Wolfenstein
“Un incubo che distrugge il traffico” – Il complesso industriale SEO e la sua complicità – Perché la crisi è autoinflitta – Immagine: Xpert.Digital
Documenti segreti rivelano il piano di Google: come l'azienda ha deliberatamente attirato gli editori in una trappola
### La grande pulizia del sito web: perché milioni di clic scompaiono dopo l'aggiornamento dell'intelligenza artificiale di Google ### Non è solo colpa di Google: come il settore SEO ha causato la propria rovina ### La tua esperienza su Internet cambierà per sempre e chi è il colpevole è più complicato di quanto pensi ###
L'incubo del traffico è arrivato: perché l'industria dei contenuti è in parte responsabile dell'attuale crisi di Google
Un terremoto sta scuotendo il mondo digitale, e il suo nome è Google AI Overviews. Dall'introduzione delle risposte basate sull'intelligenza artificiale nella Ricerca Google, gestori di siti web, editori e aziende di media di tutto il mondo stanno vivendo un "incubo distruttivo di traffico". Con drastici cali nei tassi di clic fino al 55%, un modello di business basato per decenni sul traffico di ricerca organico sta venendo scosso dalle fondamenta. Al centro della tempesta c'è Google, che utilizza una strategia perfida per sfruttare i contenuti degli editori per mantenere gli utenti sulla propria piattaforma, senza un giusto compenso e spesso contro la volontà dichiarata dei creatori.
Ma sebbene l'indignazione per le azioni di Google sia forte e giustificata, limitarsi ad attribuire la colpa non basta. Questa crisi ha radici più profonde ed è, in larga misura, autoinflitta. Per anni, un tossico "complesso industriale SEO" di agenzie semi-professionali e sedicenti esperti ha alimentato un ecosistema che privilegiava la quantità rispetto alla qualità. Il web è stato inondato di contenuti superficiali, ottimizzati per i motori di ricerca, il cui unico scopo era generare clic. Google sta ora usando questa crisi di qualità auto-creata come pretesto perfetto per rimodellare il sistema a proprio favore. Questa analisi fa luce sulla simbiosi tossica tra Google e l'industria dei contenuti, rivela la complicità del settore SEO e spiega perché la fine del vecchio Internet sia una conseguenza inevitabile di anni di sviluppo mal concepito.
Adatto a:
La rivoluzione dell'intelligenza artificiale di Google e la fine dell'Internet tradizionale
Il dibattito sull'introduzione delle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale da parte di Google e sul loro impatto sugli operatori di siti web ha raggiunto un nuovo livello negli ultimi mesi. Quella che inizialmente era stata pubblicizzata come un'innovazione tecnica si sta rivelando sempre più come un cambiamento radicale del sistema, che sta ridefinendo il modello di business di Internet.
La scioccante verità dietro i numeri
Dall'introduzione della panoramica AI di Google in Germania, il 26 marzo 2025, i siti web hanno registrato un drastico calo del traffico organico. I primi studi mostrano un calo medio dei clic del 17,8%, con un calo del 14% del tasso di clic. Questi dati riflettono una tendenza globale già evidente negli Stati Uniti, con perdite fino al 55% tra aprile 2022 e aprile 2025.
La situazione è particolarmente drammatica per le grandi aziende mediatiche. Il traffico da Google ai 500 maggiori siti di notizie è diminuito di circa 64 milioni di visite tra febbraio 2024 e febbraio 2025. Allo stesso tempo, il numero di visitatori provenienti dai suggerimenti basati sull'intelligenza artificiale è aumentato solo di circa 5,5 milioni, il che è ben lungi dal compensare le enormi perdite. Editori come l'HuffPost e il Washington Post hanno subito cali di oltre il 50%.
L'impatto è così grave che ora viene definito un "incubo distruttivo di traffico" per gli editori online. L'amministratore delegato di Business Insider, Barbara Peng, ha dovuto licenziare circa il 21% della sua forza lavoro nel maggio 2025, citando come motivo dei licenziamenti "un calo drastico del traffico al di fuori del nostro controllo".
Il sistema perfido dietro la strategia di Google
Ciò che è particolarmente preoccupante è il modo sistematico in cui Google ha manovrato gli editori in una situazione di stallo. Documenti interni trapelati durante un'indagine antitrust statunitense rivelano che Google ha deliberatamente impedito agli editori di concedere loro un controllo granulare sull'utilizzo dei loro contenuti nelle funzionalità di intelligenza artificiale. Invece, agli editori è stata data una scelta: consentire l'utilizzo dei loro contenuti per prodotti di intelligenza artificiale o scomparire completamente dalla Ricerca Google.
Un vicepresidente di Google ha confermato in tribunale che l'azienda può addestrare modelli di intelligenza artificiale con contenuti web, anche se gli editori si sono esplicitamente opposti al suo utilizzo per l'addestramento dell'intelligenza artificiale. Questa pratica avviene sotto le mentite spoglie della "ricerca", consentendo a Google di eludere le richieste di opt-out degli editori.
La Francia ha già risposto imponendo una multa di 250 milioni di euro a Google per aver violato le leggi UE sul copyright, estraendo contenuti di notizie online per addestrare Gemini. Ma tali sanzioni non sembrano impressionare Google, che rimane saldamente sulla buona strada.
Adatto a:
Il complesso industriale SEO e la sua complicità
Ciò che spesso viene trascurato nel dibattito sulle pratiche di Google è il ruolo del settore SEO stesso. Nel corso degli anni, si è sviluppato un ecosistema tossico in cui agenzie SEO, web designer e sedicenti esperti con competenze discutibili hanno invaso il mercato. Un'analisi di 1.653 provider SEO ha rivelato che l'88% non aveva nemmeno ottimizzato adeguatamente i propri siti web per i dispositivi mobili.
Il problema inizia con la mancanza di professionalizzazione nel settore. Molte agenzie di stampa tradizionali e web designer si sono lanciati nel mercato della SEO senza le competenze necessarie. Hanno venduto la SEO come un sottoprodotto o l'hanno integrata in pacchetti standard senza comprendere la complessità della disciplina.
Questi semi-esperti non solo hanno inondato il mercato con servizi scadenti, ma hanno anche contribuito all'emergere di una cultura dei contenuti che privilegiava la quantità rispetto alla qualità. LinkedIn e altre piattaforme sono ora piene di consigli SEO superficiali e post ripetitivi e senza senso da parte di sedicenti esperti.
Adatto a:
La crisi della qualità nel content marketing
Tuttavia, i problemi vanno oltre la semplice scarsa SEO. L'intero ecosistema del content marketing sta soffrendo di una crisi sistemica di qualità. Le aziende producono enormi quantità di contenuti senza una strategia chiara o risorse sufficienti. Spesso l'attenzione si concentra sulla produzione rapida di contenuti a basso costo, piuttosto che sullo sviluppo di informazioni preziose e incentrate sull'utente.
Andreas Quinkert, esperto di qualità dei contenuti, riassume così il concetto: "Il peggior nemico della qualità è la fretta". Nel frenetico mondo del marketing online, il tempo è considerato una merce rara, il che si riflette direttamente nella scarsa qualità di molti contenuti. Le aziende credono di poter finanziare la qualità premium attingendo al fondo del caffè, nonostante la concorrenza sui contenuti sia diventata troppo agguerrita.
Questo sviluppo ha contribuito a inondare Internet di contenuti superficiali e ottimizzati per la SEO, che hanno ottenuto buoni posizionamenti ma hanno offerto scarso valore reale agli utenti. Google sta ora sfruttando proprio questa debolezza, sostenendo che le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale offrono un'esperienza utente migliore rispetto al semplice clic su questi siti web di bassa qualità.
LinkedIn come sintomo del problema
Un esempio particolarmente lampante dei problemi di qualità si può trovare su LinkedIn. La piattaforma, originariamente concepita come un network professionale, è stata sempre più presa d'assalto da esperti di content marketing e guru SEO che ripropongono quotidianamente gli stessi argomenti superficiali. Un'analisi mostra che i contenuti aziendali organici si sono ridotti ad appena il 2%, mentre i contenuti sponsorizzati sono aumentati al 28%.
Le critiche degli utenti di LinkedIn sono chiare: troppi post che vanno oltre il contesto professionale e trasmettono informazioni irrilevanti. Gli esperti SEO criticano pubblicamente affermazioni assurde dei loro colleghi, come la raccomandazione di abbandonare completamente la SEO dei siti web e concentrarsi esclusivamente su YouTube e LinkedIn.
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Questo sviluppo dimostra come il settore SEO si sia screditato. Invece di offrire una consulenza strategica solida, il mercato è stato inondato di trucchi superficiali e tattiche a breve termine. Molte agenzie vendono la SEO come una panacea senza comprenderne o implementarne gli aspetti strategici a lungo termine.
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Ottimizzazione generativa del motore: come gli editori assicurano la loro visibilità senza traffico – Perché Hubspot è un campanello d'allarme per le strategie di contenuto
Il rapporto tossico tra Google e i creatori di contenuti
Ciò che spesso viene descritto nel dibattito pubblico come un'accusa unilaterale rivolta a Google è in realtà il risultato di una relazione tossica durata anni tra tutte le parti coinvolte. Google, le principali aziende di media, i canali B2C e i loro consulenti SEO hanno tratto profitto l'uno dall'altro senza considerare le conseguenze a lungo termine.
Per anni, editori e siti web sono diventati dipendenti dal traffico di Google senza sviluppare canali alternativi o relazioni dirette con i propri utenti. Allo stesso tempo, hanno ottimizzato i loro contenuti principalmente per i motori di ricerca piuttosto che per i lettori umani. Questa strategia ha funzionato finché Google non ha cambiato le regole.
Il caso di Hubspot illustra perfettamente questo problema. L'azienda, da tempo celebrata come modello di riferimento SEO, ha perso circa il 75% del suo traffico SEO tra il 2024 e il 2025. Da 2,8 milioni di visitatori al mese, il numero è sceso a 800.000. Hubspot aveva sviluppato un "gioco di contenuti" per anni, pubblicando un gran numero di articoli didattici: 13.000 URL solo sul suo blog. Tuttavia, quando Google ha iniziato a privilegiare le risposte generate dall'intelligenza artificiale, questo sistema, progettato per un pubblico di massa, è crollato.
Adatto a:
I nuovi rapporti di potere su Internet
Google ha radicalmente cambiato gli equilibri di potere su Internet con l'introduzione delle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale. Mentre in precedenza i gestori di siti web potevano sperare di generare traffico e quindi entrate attraverso contenuti di qualità, ora Google mantiene gli utenti sulla propria piattaforma. Sebbene le risposte basate sull'intelligenza artificiale a volte includano informazioni sulla fonte, gli studi dimostrano che solo l'otto percento degli utenti clicca effettivamente su questi link.
Questo sviluppo porta a un effetto paradossale: i sistemi di intelligenza artificiale dipendono da contenuti di alta qualità e aggiornati, ma allo stesso tempo minano i modelli di business di chi li crea. Se i creatori di contenuti non riescono più a monetizzare, la qualità e la quantità dei nuovi contenuti diminuiscono, il che, in ultima analisi, ha un impatto anche sui sistemi di intelligenza artificiale.
Google sostiene che le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale abbiano portato a un aumento del 10% delle query di ricerca. Si tratta di una chiara vittoria per l'azienda, poiché più query di ricerca si traducono anche in maggiori opportunità pubblicitarie. I ricavi pubblicitari rimangono stabili, mentre i costi di creazione dei contenuti vengono trasferiti ad altri.
La resistenza legale e i suoi limiti
La risposta legale alle pratiche di Google è già in corso su più livelli. L'Independent Publishers Alliance ha presentato un reclamo alla Commissione Europea, accusando Google di abusare del suo potere di mercato e di causare agli editori significative perdite di traffico, lettori e ricavi. L'accusa è che i riassunti basati sull'intelligenza artificiale vengano creati utilizzando materiali degli editori senza un adeguato coinvolgimento degli stessi.
Allo stesso tempo, la Commissione Europea sta indagando approfonditamente sull'impatto delle panoramiche sull'intelligenza artificiale di Google. L'attenzione si concentra sulla violazione del copyright, sugli abusi antitrust e sulla tutela della diversità nei media. Sta valutando se Google stia violando il Digital Markets Act, il Digital Services Act e l'European Media Freedom Act.
Ma i rimedi legali stanno raggiungendo i loro limiti. Google può sostenere che il contenuto viene utilizzato come parte della sua "funzione di ricerca", il che è difficile da contestare secondo le leggi vigenti. Inoltre, i processi normativi sono lunghi, mentre Google continua ad ampliare la sua integrazione con l'intelligenza artificiale.
Il futuro di Internet senza modelli di business basati sul traffico
Questi sviluppi indicano che i modelli di business basati sul traffico potrebbero essere giunti al termine. Dennis Ballwieser, caporedattore della rivista di farmacia "Apotheken-Umschau", ha già dichiarato che i modelli di business orientati al reach sono ormai tramontati. Questa valutazione è supportata dai dati attuali.
In futuro, i fornitori di contenuti di successo dovranno affidarsi a strategie alternative. Tra queste, la creazione di relazioni dirette con gli utenti tramite newsletter e app, lo sviluppo di modelli di contenuti a pagamento e la concessione di licenze di contenuti ad aziende di intelligenza artificiale. Alcuni editori stanno già sperimentando la nuova funzionalità "Offerwall" di Google, che consente pagamenti diretti da parte degli utenti.
Per i responsabili SEO, questo significa un completo riorientamento delle loro strategie. Invece di concentrarsi sulla pura visibilità, devono concentrarsi sulle menzioni del brand nelle risposte AI. L'obiettivo non è più il clic, ma la menzione del brand nelle panoramiche AI. Le aziende devono imparare che possono ottenere meno traffico ma maggiore visibilità nei sistemi AI.
Il ruolo della visibilità dell'IA nella nuova era
Sta già emergendo una nuova area: l'ottimizzazione generativa per i motori di ricerca (GEO). Esperti SEO come David Konitzny sostengono che una buona strategia SEO continui a costituire la base per la visibilità dell'IA. Anche il clustering delle parole chiave, la struttura del sito web e la profondità dei contenuti contribuiscono alla visibilità dell'IA, sia sotto forma di menzioni del brand che come fonti.
Tuttavia, questo crea nuovi conflitti di interesse. Mentre i responsabili SEO sono favorevoli all'acquisizione di quanti più contenuti possibile da parte dei crawler AI, i CEO sono spesso scettici, poiché l'IA finisce per "rubare" i contenuti e il calo del traffico è direttamente correlato a questo. Alcune aziende stanno già bloccando i bot GPT, il che aumenta ulteriormente la complessità della situazione.
Perché la crisi è autoinflitta
L'attuale crisi non è solo colpa di Google, ma è il risultato di anni di decisioni sbagliate nel settore dei contenuti e della SEO. Troppi operatori si sono affidati a tattiche a breve termine anziché a strategie sostenibili. I gestori di siti web sono diventati dipendenti da un unico canale di traffico, senza diversificare.
Il settore SEO ha contribuito alla svalutazione della propria disciplina diffondendo conoscenze poco elaborate e metodi superficiali. Il content marketing è stato spesso utilizzato impropriamente come mezzo economico per generare traffico, anziché creare un valore reale per gli utenti. Questi sviluppi hanno fornito a Google il pretesto perfetto per rimodellare il sistema a proprio favore.
Allo stesso tempo, editori e gestori di siti web non sono riusciti a sviluppare tempestivamente modelli di business alternativi. Sono rimasti nella zona di comfort del traffico gratuito di Google, senza riconoscere i rischi di questa dipendenza. Quando Google ha poi cambiato le regole, si sono ritrovati senza difese.
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Le prospettive: un Internet in transizione
Il futuro di Internet sarà diverso da quello che abbiamo conosciuto negli ultimi due decenni. Il vecchio modello di contenuti "gratuiti", finanziato dalla pubblicità e dal traffico di Google, non è più sostenibile. Sta venendo sostituito da nuove forme di monetizzazione e relazioni con gli utenti.
Le aziende che vogliono sopravvivere devono ripensare rapidamente. Questo significa investire nei propri canali, in relazioni più dirette con gli utenti e in nuovi modi di creare valore. La SEO non scomparirà, ma il suo ruolo cambierà radicalmente. Invece della generazione di traffico, in futuro l'attenzione sarà rivolta all'ottimizzazione per la visibilità dell'IA.
Per il settore SEO stesso, questo significa una professionalizzazione attesa da tempo. L'era dei trucchi superficiali e delle soluzioni rapide è finita. Ciò che serve sono consulenti strategici in grado di supportare le aziende nella transizione verso la nuova realtà digitale.
Gli sviluppi attuali sono dolorosi, ma stanno costringendo il settore a un necessario riallineamento. Chi riconosce i segni dei tempi e agisce tempestivamente ha una possibilità di successo nel nuovo panorama digitale. Chi si aggrappa ai vecchi modelli, d'altro canto, sarà sopraffatto dagli sviluppi.
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