La SEO era ieri, l'AEO è domani: tutti pensavano che ChatGPT avrebbe distrutto Google: nuovi dati dimostrano il più grande equivoco nel settore tecnologico – Immagine: Xpert.Digital
Dimenticate la fine di Google: ecco perché il volume globale delle ricerche sta aumentando vertiginosamente grazie all'intelligenza artificiale
La grande fallacia della somma zero: perché ChatGPT e tecnologie simili non danneggiano realmente il gigante dei motori di ricerca Google
La nuova realtà su internet: il 60% delle ricerche si conclude senza clic – cosa significa questo per i siti web
Dopo lo straordinario successo di ChatGPT, una certezza sembrava dominare il mondo della tecnologia e del marketing: l'intelligenza artificiale avrebbe segnato la fine della classica ricerca su Google. Esperti e analisti di fama internazionale prevedevano cali drastici del traffico e proclamavano l'era del "crepuscolo di Google". Ma nuove e approfondite analisi dei dati rivelano ora che questa ipotesi si è rivelata un gigantesco errore di valutazione, un classico gioco a somma zero che non centra affatto l'obiettivo. La verità è che l'IA non sta cannibalizzando il mercato della ricerca, bensì ne sta alimentando la rapida crescita. Mentre Alphabet continua a registrare ricavi record e il traffico globale di ricerca raggiunge nuovi massimi, un profondo riassetto sta avvenendo sotto la superficie. Tutto sta cambiando per aziende, editori e professionisti del marketing: il passaggio dalla tradizionale ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) all'ottimizzazione per i motori di risposta (AEO) determinerà la visibilità digitale e l'allocazione di budget miliardari. Chi sono i veri vincitori e perdenti di questo nuovo ecosistema di scoperta e perché Internet sta subendo una trasformazione così radicale?.
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Il dibattito sull'intelligenza artificiale e sui motori di ricerca tradizionali è stato caratterizzato da un notevole squilibrio intellettuale sin dal lancio di ChatGPT nel novembre 2022. Osservatori del settore, dirigenti marketing e persino analisti di fama internazionale partono in gran parte dal presupposto di un gioco a somma zero: ciò che l'IA guadagna, Google lo perde. Già nel 2024 Gartner aveva previsto che il volume di ricerca dei motori tradizionali sarebbe crollato del 25% entro il 2026. Tuttavia, uno studio approfondito della società di ricerca Graphite, che collabora con aziende come Webflow, Adobe e Upwork, giunge a una conclusione radicalmente diversa: il mercato non si sta riducendo, bensì sta crescendo. E in modo significativo.
Questa consapevolezza ha conseguenze di vasta portata per l'intera catena del valore digitale, dai budget pubblicitari e dalle strategie di contenuto alla valutazione delle società tecnologiche quotate in borsa. Chi sottovaluta le dinamiche tra il recupero di informazioni basato sull'intelligenza artificiale e i motori di ricerca tradizionali rischia di commettere errori strategici per miliardi di dollari.
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L'analisi di Graphite è la prima a combinare sistematicamente i dati di utilizzo provenienti da motori di ricerca e sistemi di intelligenza artificiale, prendendo in considerazione non solo il traffico web ma anche le sessioni delle app per dispositivi mobili. È proprio qui che risiede il progresso metodologico cruciale rispetto alle indagini precedenti. I precedenti confronti tra Google e ChatGPT si basavano quasi esclusivamente sui dati web, ignorando quindi il fatto che l'83% dell'utilizzo globale dell'IA avviene tramite app per dispositivi mobili. Le stime che si basano unicamente sul traffico web sottostimano pertanto l'utilizzo effettivo dell'IA di un fattore da quattro a cinque.
I principali risultati dello studio delineano un quadro complesso: i sistemi di intelligenza artificiale generano attualmente 45 miliardi di sessioni mensili a livello globale, raggiungendo il 56% del volume dei motori di ricerca tradizionali. Tuttavia, se si considerano solo le query di tipo ricerca, i cosiddetti prompt di richiesta, questa cifra scende al 28% a livello globale e al 17% negli Stati Uniti. Questa distinzione è cruciale dal punto di vista metodologico, poiché circa il 48% di tutti i prompt di intelligenza artificiale si riferisce ad attività di "svolgimento" come la composizione di e-mail o lo sviluppo di codice, nonché a interazioni che non hanno alcun collegamento con la ricerca tradizionale.
Forse il dato più importante: confrontando l'utilizzo totale dei motori di ricerca nel primo trimestre del 2023 con quello del quarto trimestre del 2025 – ovvero, combinando motori di ricerca tradizionali e query di ricerca basate sull'intelligenza artificiale – si osserva una crescita del 26% a livello globale e del 16% negli Stati Uniti. La ricerca tradizionale non ha subito un calo in questo periodo. Il nuovo traffico generato dall'intelligenza artificiale si è semplicemente sovrapposto a quello preesistente.
La fallacia a somma zero: perché il pensiero umano fallisce sistematicamente
La tendenza a interpretare le tecnologie emergenti come una minaccia diretta a quelle esistenti non è un fenomeno nuovo. Segue uno schema cognitivo ricorrente noto come bias a somma zero: il presupposto che i guadagni in un'area causino inevitabilmente perdite in un'altra. Graphite traccia un interessante parallelo storico. Quando Apple introdusse la possibilità di sviluppare app per dispositivi mobili nel 2008, la rivista Wired predisse già nel 2010 la morte del web. Sebbene le app per dispositivi mobili abbiano effettivamente raggiunto il potenziale previsto, il web non è scomparso. Al contrario, il mercato complessivo si è espanso.
La stessa dinamica è ora evidente nel rapporto tra intelligenza artificiale e ricerca. Netflix ha soppiantato Blockbuster, internet le Pagine Gialle, quindi logicamente l'IA dovrebbe distruggere Google. Questa è la logica. Ma i dati raccontano una storia diversa. Il volume di ricerca di Google non è in calo. L'azienda ha già registrato oltre cinquemila miliardi di query di ricerca all'anno nel gennaio 2025, come Google stessa ha confermato pubblicamente nel marzo 2025. I dati di Similarweb per il 2024 mostrano 852 miliardi di visite con una media di 6,7 visualizzazioni di pagina per visita, risultando in 5,7mila miliardi di visualizzazioni di pagina all'anno, a supporto della cifra fornita da Google.
I risultati finanziari di Alphabet per il quarto trimestre del 2025 sottolineano in modo inequivocabile questa stabilità: il fatturato del gruppo è cresciuto del 18% raggiungendo i 113,8 miliardi di dollari, con Google Search da solo che ha generato 63,07 miliardi di dollari, in aumento del 17% rispetto all'anno precedente. Il fatturato annuo ha superato per la prima volta la soglia dei 400 miliardi di dollari. Alla luce di questi dati, parlare di un modello di business in declino è fuori discussione.
Trasformazione del mercato senza declino: come viene ridistribuita la visibilità
Tuttavia, sarebbe ingenuo ignorare i profondi cambiamenti in atto nel panorama digitale. ChatGPT detiene ora una quota del 20% del traffico globale legato alle ricerche e del 12% negli Stati Uniti. La quota di Google sul traffico totale di ricerca e scoperta è scesa dall'89% del 2023 al 71% nel quarto trimestre del 2025. Non si tratta di un declino, bensì di una diversificazione. Il traffico assoluto rimane stabile o addirittura cresce, ma la quota relativa si sta spostando a favore delle nuove piattaforme.
Uno studio di Peec AI supporta questa cifra da una prospettiva diversa. OpenAI e Harvard hanno pubblicato una ricerca che mostra come ChatGPT elabori 2,5 miliardi di richieste al giorno, il 24% delle quali può essere classificato come query di ricerca. Ciò equivale a 600 milioni di query di ricerca giornaliere, rispetto ai circa 14 miliardi di Google, rappresentando una quota di circa il 4,3%. A seconda del metodo di calcolo e delle ipotesi sui tassi di clic, il volume di ricerca di ChatGPT varia tra il 2 e il 12 percento del volume di Google.
Questi dati dimostrano che il mercato non si sta riducendo, ma sta diventando più complesso. L'era di un unico punto di accesso dominante all'informazione sta lasciando il posto a un ecosistema multisistema in cui diverse piattaforme soddisfano diverse esigenze informative.
L'anatomia del nuovo mercato della scoperta
Per comprendere le implicazioni economiche di questo sviluppo, è opportuno esaminare i cambiamenti strutturali nel comportamento degli utenti. Il fenomeno delle ricerche a zero clic, in cui gli utenti trovano la risposta direttamente nella pagina dei risultati senza cliccare su un sito web, è aumentato vertiginosamente. Circa il 60% di tutte le ricerche su Google si conclude ormai senza un clic; sui dispositivi mobili, questa percentuale sale al 77%. Le "Audioviews" di Google basate sull'intelligenza artificiale, che compaiono in circa il 13% di tutte le query di ricerca, riducono il tasso di clic fino al 47%.
Allo stesso tempo, il volume complessivo delle ricerche è in crescita: si prevede che le ricerche giornaliere su Google aumenteranno da circa 8,5 miliardi nel 2024 a un valore compreso tra 9,1 e 13,6 miliardi nel 2025. Questa simultaneità apparentemente paradossale di un minor numero di clic e un maggior numero di ricerche è fondamentale per comprendere le nuove dinamiche di mercato. L'analisi di Neil Patel Digital su 30.000 siti web ha rivelato che il traffico organico complessivo è aumentato, anche se le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale stanno guadagnando terreno. I singoli siti web potrebbero perdere traffico, ma il bacino totale di clic disponibili si è ampliato perché la crescita del volume delle ricerche sta superando la crescita delle ricerche senza clic.
Tuttavia, ciò rappresenta una seria minaccia per gli editori. Il New York Times ha registrato un calo della quota di traffico organico proveniente dalla ricerca, sia su desktop che su dispositivi mobili, dal 44% al 36,5% tra aprile 2022 e aprile 2025. La maggior parte degli editori intervistati nella rete Digital Content Next ha segnalato perdite di traffico comprese tra l'1% e il 25% a causa di Google AI Overviews.
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Gli analisti si sbagliavano: la ricerca non è morta, anzi sta esplodendo, ma non come previsto
Il paradosso strategico di Google: la cannibalizzazione come strategia di crescita
Google si trova in una situazione economica storicamente straordinaria: l'azienda sta attivamente cannibalizzando il proprio core business per salvarlo. AI Overviews raggiunge 1,5 miliardi di utenti attivi mensili. AI Mode, il concorrente di ChatGPT di Google all'interno dell'interfaccia di ricerca, elabora le query tre volte più a lungo rispetto alle ricerche tradizionali, fornendo a Google un contesto significativamente maggiore sull'intento dell'utente. L'utilizzo giornaliero per utente è raddoppiato dal suo lancio e il servizio ha raggiunto 100 milioni di utenti attivi mensili solo negli Stati Uniti e in India.
L'amministratore delegato Sundar Pichai ha attribuito direttamente la crescita accelerata dei ricavi di Google Search, che sono balzati dal 10% nel primo trimestre del 2025 al 17% nel quarto trimestre, alle funzionalità di intelligenza artificiale. I ricavi derivanti da prodotti basati su modelli di intelligenza artificiale generativa sono cresciuti di quasi il 400% su base annua nel quarto trimestre del 2025. Con investimenti previsti tra i 175 e i 185 miliardi di dollari per il 2026, Alphabet sta segnalando la sua disponibilità ad espandere in modo aggressivo il proprio vantaggio strutturale, costituito dal dominio dei browser, dal controllo delle piattaforme mobili e da comprovate strategie di monetizzazione.
Questa strategia, tuttavia, comporta dei rischi. Dando priorità alle risposte generate dalla propria intelligenza artificiale rispetto ai contenuti di terze parti, Google mina l'ecosistema che, in primo luogo, rende prezioso il suo indice di ricerca. Gli editori i cui contenuti sono stati utilizzati per addestrare i modelli di intelligenza artificiale vedono crollare i loro tassi di clic, mentre Google internalizza il valore aggiunto. La Professional Publishers Association del Regno Unito ha già presentato alla Competition and Markets Authority delle prove che dimostrano come le funzionalità di intelligenza artificiale di Google stiano danneggiando gli editori.
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Il settore delle previsioni e i suoi limiti
Le previsioni contrastanti sul mercato della ricerca rivelano un problema fondamentale nella previsione tecnologica. La previsione di Gartner, ampiamente citata, di un calo del 25% del volume dei motori di ricerca entro il 2026 si basava sull'ipotesi di una rapida sostituzione delle tradizionali query di ricerca con chatbot basati sull'intelligenza artificiale. Tuttavia, i dati empirici finora disponibili non mostrano tale sostituzione. Il vicepresidente di Gartner, Alan Antin, sosteneva che la rapida adozione di ChatGPT e l'emergere di altri attori nel campo dell'IA avrebbero innescato un rapido declino. Ciò che Gartner ha sottovalutato è stata la possibilità di un'espansione del mercato piuttosto che di una sua ridistribuzione.
Altre previsioni non sono meno problematiche. Alcuni analisti prevedono che la ricerca basata sull'intelligenza artificiale supererà la ricerca tradizionale già tra il 2028 e il 2030. Tuttavia, Advanced Web Ranking, fornitore di analisi del traffico, sottolinea che Google elabora ancora 373 volte più ricerche rispetto a ChatGPT. Il divario è quindi ancora enorme, anche se le dinamiche si stanno chiaramente spostando a favore delle piattaforme di intelligenza artificiale.
La verità, come spesso accade, sta nel mezzo, ma in un terreno intermedio in continua evoluzione. L'adozione globale dell'IA si è stabilizzata su livelli elevati da luglio 2025, mentre continua a crescere rapidamente negli Stati Uniti. A dicembre 2025, il volume registrato negli Stati Uniti era superiore del 300% rispetto a dicembre 2024. Ciò suggerisce fasi di maturazione regionali, non una curva di crescita globale lineare.
Dal motore di ricerca al sistema di risposte: la nuova architettura per la creazione di valore
Il cambiamento più profondo non riguarda il volume, bensì l'architettura della raccolta delle informazioni. BCG descrive questa transizione come un passaggio dalla ricerca alla scoperta: la reperibilità dipenderà sempre più da quanto efficacemente i contenuti di un brand vengano trovati, compresi e ritenuti affidabili sia dai sistemi di intelligenza artificiale che dagli utenti umani. I dati di Semrush mostrano che il numero di fonti citate da ChatGPT è aumentato di quasi l'80% tra agosto e ottobre 2025, mentre la modalità AI di Google ha registrato una crescita di appena il 13%.
Per le aziende, questo significa un riallineamento fondamentale. La questione non è più la posizione di un sito web nei risultati di Google, ma se esso appaia effettivamente come fonte citabile nei vari sistemi di risposta. L'ottimizzazione per i motori di ricerca si sta espandendo nell'ottimizzazione per i motori di risposta, un paradigma in cui la qualità dei contenuti, la struttura semantica e l'autorevolezza del marchio devono essere ottimizzate su più piattaforme.
Si prevede che entro il 2029 gli inserzionisti statunitensi spenderanno oltre 25 miliardi di dollari all'anno in posizionamenti di ricerca basati sull'intelligenza artificiale, pari a quasi il 14% del budget totale per la ricerca. Questa cifra indica che il mercato pubblicitario sta già tenendo conto della realtà multi-sistema, sebbene molte aziende si aggrappino ancora strategicamente al vecchio paradigma.
Vincitori e vinti della grande redistribuzione
L'espansione del mercato sta distribuendo i profitti in modo asimmetrico. Google rimane di gran lunga il principale attore e, paradossalmente, sta addirittura traendo profitto dalla rivoluzione dell'IA, come dimostrano i suoi dati finanziari. ChatGPT si è affermata come forza dominante nella nuova metà del mercato della scoperta con una quota di mercato dell'89% tra le piattaforme di IA. Perplexity, Grok e Claude si dividono il restante 11% a livello mondiale.
I veri perdenti non sono tanto i motori di ricerca in sé, quanto piuttosto gli editori di contenuti e i siti web che dipendono dal traffico organico. Il settore B2B è particolarmente colpito: il 73% dei siti web B2B ha registrato perdite di traffico significative tra il 2024 e il 2025, con un calo medio del 34%. Non si tratta principalmente di un declino dei motori di ricerca, ma piuttosto di un disaccoppiamento tra volume di ricerca e traffico web, innescato dall'internalizzazione delle risposte all'interno delle interfacce di ricerca stesse.
Degna di nota è anche la dimensione generazionale. La Generazione Z utilizza sempre più TikTok e Reddit come piattaforme di ricerca, e il 39% dei consumatori usa Pinterest come motore di ricerca. Reddit ha introdotto Reddit Answers, una funzione di ricerca basata sull'intelligenza artificiale che accede a oltre 22 miliardi di post e commenti provenienti da più di 100.000 community. La decentralizzazione della ricerca non si limita quindi al duopolio Google contro ChatGPT, ma si estende a una vasta gamma di piattaforme.
Cosa significa questo per la strategia aziendale e gli investimenti
Le implicazioni strategiche dell'espansione del mercato sono significative. Le aziende che basano la propria strategia di visibilità digitale esclusivamente sulla SEO di Google operano in un segmento in contrazione di un mercato complessivo in crescita. La percentuale di responsabili marketing che prevedono di investire meno nella ricerca tradizionale su Google entro il 2026 è già di gran lunga superiore a quella di coloro che intendono investire di più.
L'espansione del mercato ha ripercussioni anche sulla valutazione degli investimenti di Alphabet. I timori che ChatGPT potesse erodere il core business di Google non si sono concretizzati. Al contrario, l'integrazione dell'intelligenza artificiale nella ricerca ha accelerato la crescita dei ricavi. Il titolo Alphabet viene scambiato a un rapporto prezzo/utili previsto di circa 22, che riflette aspettative di valutazione moderate, considerando una crescita dei ricavi del 18% e una crescita dell'utile netto del 30%.
Allo stesso tempo, gli investitori devono esaminare criticamente la sostenibilità di questa dinamica. Se Google genera sempre più risposte autonomamente, invece di reindirizzare il traffico verso siti web esterni, mina l'incentivo a lungo termine per i produttori di contenuti a creare contenuti di alta qualità. Un recente studio di Graphite mostra che oltre il 52% di tutti gli articoli su Internet è già generato dall'intelligenza artificiale, eppure i contenuti generati dall'IA non si posizionano bene né su Google né su ChatGPT: l'86% degli articoli elencati su Google e l'82% delle fonti citate da ChatGPT provengono ancora da autori umani. Questo divario qualitativo suggerisce che l'ondata di contenuti generati automaticamente sta aumentando, anziché diminuire, la domanda di informazioni di alta qualità, curate da esseri umani.
L'era degli ecosistemi di risposta
Il mercato della scoperta di contenuti non sta assistendo a un passaggio da un monopolista all'altro, bensì a una diversificazione strutturale. Entro i prossimi cinque anni, probabilmente non ci sarà più un confine netto tra motori di ricerca e assistenti virtuali basati sull'intelligenza artificiale. Al contrario, molteplici sistemi intelligenti di diversi fornitori determineranno cosa le persone vedono, di chi si fidano e cosa acquistano.
La questione più interessante per l'economia digitale non è quindi se l'intelligenza artificiale sostituirà i motori di ricerca, perché i dati dimostrano chiaramente che non accadrà. La domanda rilevante è: come si distribuisce la creazione di valore economico in un ecosistema di sistemi di risposta paralleli? Chi saprà acquisire visibilità e conquistare la fiducia in questo panorama frammentato raccoglierà i frutti economici dell'espansione del mercato. Chi continuerà a ragionare in termini di gioco a somma zero perderà la più grande opportunità di crescita nell'economia digitale dai tempi dell'avvento di Internet mobile.
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